精細化流量運營在運營商中的作用

摘 要 3G業(yè)務(wù)目前的流量經(jīng)營是粗放式、流量包形式的營銷。因此客戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)分析就成了拉動流量、提高精確性、針對性的必要數(shù)據(jù)，基于此，開發(fā)上網(wǎng)行為分析系統(tǒng)成為電信公司迫在眉睫的工作。因此電信運營商盡快建立自己的精細化營銷體系，開展精細化運營工作，盡快從傳統(tǒng)被動營銷時代進入到新的主動運營時代，是本文重點探討的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞 上網(wǎng)行為；精準營銷；流量營銷；

中圖分類號：TN929 文獻標識碼：A 文章編號：1671-7597（2014）03-0130-02

The Fine Development of Traffic Operation in The Mobile Internet Function

Gao Shan

（China United Network Communications Corporation Limited Tianjing branch，Tianjing，300000，China）

Abstract：The current flow of 3G business operation is vulgar， flow package forms of marketing. So the customer behavior data analysis online became a pull flow， improve the accuracy， the corresponding necessary data， based on this， the development of Internet behavior analysis system become an imminent telecom company.So the telecom operators to set up their own sophisticated marketing system as soon as possible， to carry out the fine operation， from the traditional passive marketing era as soon as possible into the new era of active operations， is this article key content is discussed in this paper.

Key words： network；behavior；accurate；flow of marketing

1 運營商中營銷分析

1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀

隨著通信市場開發(fā)、移動用戶規(guī)模不斷擴大、在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模上都出現(xiàn)的較大的增幅，迫切需要移動運營商通過戰(zhàn)略性規(guī)劃，并指導對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問行為記錄并進行有效清洗，使之掌握移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為軌跡。并通過多種營銷手段對移動用戶提升活動度和流量提升，使移動運營商移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸提升帶來收入。

由于增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品眾多，資費復雜，又與各業(yè)務(wù)套餐相互交叉，很不容易對資費及收費方式有清晰的了解，有些業(yè)務(wù)資費分為流量通信費和信息費，流量信息費與以往用戶感知的按時間長短計費不同，是按業(yè)務(wù)收發(fā)信息的流量進行計費，與用戶的認知差距較大。業(yè)務(wù)特點與生命周期又各不相同，所以各種營銷方式要針對的用于合適的增值業(yè)務(wù)，而不能一概而論。聯(lián)通公司增值業(yè)務(wù)的營銷策略有其共性特征，而且各類增值業(yè)務(wù)也都各有其特點與發(fā)展方法，根據(jù)聯(lián)通公司增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)特點和發(fā)展趨勢，各業(yè)務(wù)的目標用戶群以及產(chǎn)品的生命周期，可以得出適合聯(lián)通公司增值業(yè)務(wù)各主要業(yè)務(wù)的組合營銷策略。

1.2 運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)中的營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)一飛沖天！中國智能手機設(shè)備的市場保有量前半年快速突破5億，運營商的網(wǎng)絡(luò)流量價格進一步下調(diào)。像以往一樣，新的技術(shù)帶來了革命性的改變，不管是從一個普通人的生活還是從生意人的眼里都是如此，電信行業(yè)的機會也面臨著從互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的遷移。

這些變化需要運營 商有效整合全業(yè)務(wù)優(yōu)勢、調(diào)整為全業(yè)務(wù)運營思維和營銷策略。運營商在增量市場有限的情況下，就需要深入推進細分客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，全面落實客戶細分基礎(chǔ)上差異化發(fā)展策略，準確定位中高端市場，為客戶提供高質(zhì)量的全業(yè)務(wù)精細化流量運營。

為充分發(fā)揮運營商全業(yè)務(wù)經(jīng)營的優(yōu)勢，需要針對不同的客戶群通過價值提升等重點手段，有針對性地開展服務(wù)營銷工作，達到增強客戶感知與黏性、降低用戶的離網(wǎng)率、減少中高端客戶流失、提高客戶價值的目的。

2 準化營銷在運營商的應(yīng)用

2.1 精準化營銷的意義

根據(jù)天津聯(lián)通實際業(yè)務(wù)需求，新建精細化運營平臺，進行手機上網(wǎng)行為分析，展開精細化流量運營。通過分析用戶手機上網(wǎng)具體行為，包括WAP、客戶端使用情況，建立用戶上網(wǎng)行為畫像，輸出用戶TOP喜好；分析各應(yīng)用的流量消耗、各終端的流量消耗、分析各移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站點擊情況和流量消耗，結(jié)合用戶套餐、流量使用情況策劃針對不同用戶的營銷活動，并評估活動效果。最終加強流量經(jīng)營的數(shù)據(jù)分析能力，提高流量經(jīng)營的精確度和針對性。

為了實現(xiàn)天津聯(lián)通用戶行為喜好分析及構(gòu)建于其上的精細化營銷支撐，需采集用戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)、用戶終端數(shù)據(jù)、基地運營數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)等。并對以上數(shù)據(jù)進行網(wǎng)頁內(nèi)容分析，文本聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘操作，生成客戶視圖、客戶標簽庫等功能。業(yè)務(wù)部門并針對用戶行為喜好，提取目標用戶群，配置營銷策略、業(yè)務(wù)推薦、營銷執(zhí)行、營銷跟蹤和評估等閉環(huán)流程。以精細化運營為手段激活用戶流量、提升流量、提升收入、推薦業(yè)務(wù)等為目標。

依托經(jīng)分系統(tǒng)沉淀和分析，建立精準把握營銷時機的業(yè)務(wù)流程，發(fā)揮多渠道協(xié)同的優(yōu)勢、提高營銷的效率和效能以及服務(wù)的一致性，從流程、配套IT系統(tǒng)等方面打造營銷閉環(huán)，增強執(zhí)行反饋對分析的良性優(yōu)化。endprint

針對移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶的基礎(chǔ)細分框架、使用產(chǎn)品聚合分析、訪問互聯(lián)網(wǎng)熱點聚合分析、終端支撐分析等維度細分，掌握移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為知識分類。針對在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域信息出現(xiàn)“不知道”的用戶如何營銷？針對移動用戶因為終端故障或服務(wù)未開通，出現(xiàn)“不能用”的用戶如何營銷？針對想使用移動互聯(lián)網(wǎng)提高知識應(yīng)用出現(xiàn)“不會用”的用戶如何營銷？針對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠使用互聯(lián)網(wǎng)資源，出現(xiàn)“不想用”的用戶如何營銷？針對移動互聯(lián)網(wǎng)在對資費的了解或互聯(lián)網(wǎng)認識不夠，出現(xiàn)“不敢用”用戶群如何營銷？通過對用戶各維度分析，形成有針對性的精細化運營策略，為用戶提供更好的服務(wù)質(zhì)量來提升流量。

2.2 電信運營商需要的工作

經(jīng)過多年發(fā)展，中國聯(lián)通用戶規(guī)模不斷擴大，尤其是3G用戶的快速增值，為中國聯(lián)通帶來了新的一輪業(yè)務(wù)增長點；另一方面，隨著科技不端的進步，智能手機日益普及，用戶通過手機上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁、聊天交友、觀看視頻、收聽音樂越來越方便。如何發(fā)現(xiàn)中國聯(lián)通龐大用戶上網(wǎng)行為和喜好，并根據(jù)這些行為和喜好結(jié)合其他相關(guān)數(shù)據(jù)為用戶提供更好的業(yè)務(wù)和服務(wù)是中國聯(lián)通面臨的一個新課題。

根據(jù)集團公司2012年“流量運營”工作部署，抓流量、增收入為我公司流量經(jīng)營工作重點，但目前我公司對用戶在使用業(yè)務(wù)時具體使用情況和習慣分布并不了解，流量經(jīng)營還是粗放式、流量包形式的營銷。精細化運營平臺是我們拉動流量、提高針對性的必要手段。以用戶行為分析來支撐流量運營工作已經(jīng)成為公司迫在眉睫的工作。將在未來指導公司推出行之有效的營銷手段。

3 開展精細化流量運營的方法

3.1 搭建具備支撐能力的平臺

隨著市場競爭日益激烈，利用營業(yè)廳、客服、電子渠道等與用戶一對一接觸，進行雙向溝通的一線精準營銷成為新的手段。 但這些一線增值業(yè)務(wù)營銷渠道存在一些瓶頸。傳統(tǒng)的營銷模式已不能滿足現(xiàn)有的營銷需求。

粗放的支撐管理下，一線營銷也呈現(xiàn)出粗放性。要轉(zhuǎn)變的是營銷支撐體系和營銷管理流程。

1）客戶細分框架。

用戶群體細分以用戶的歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過適當?shù)慕y(tǒng)計分析手段，綜合考察用戶在價值、風險、背景、行為等方面的差異，建立可以在一定范圍內(nèi)操作和評估的群體細分模型，為提供關(guān)鍵用戶群體列表和相關(guān)評估指標，以便進一步采取針對性措施，合理分配市場和服務(wù)資源，按照不同群體的特征制定有效策略，通過提高細分群體的關(guān)鍵運作指標來提升用戶總體的關(guān)鍵運作指標。

2）產(chǎn)品聚合分析。

針對增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品進行統(tǒng)一考核的重點業(yè)務(wù)進行實時的監(jiān)控和分析。對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的運行狀況包括滲透率、活躍率等指標；能夠靈活的定義不同的指標，以便針對不同的使用人員展示不同層次和視角的圖表。指標信息展示方式的設(shè)置：支持折線、柱形等展示方式設(shè)置。產(chǎn)品聚合分析包括自有增值業(yè)務(wù)和合作增值業(yè)務(wù)分析。為戰(zhàn)略分群矩陣執(zhí)行提供有效支撐，完成精細化運營的目標。

3）互聯(lián)網(wǎng)熱點聚合分析。

分析移動互聯(lián)網(wǎng)用戶通過手機上網(wǎng)訪問的內(nèi)容及應(yīng)用，針對不用的時間點、訪問消耗的流量、訪問內(nèi)容的點擊量、消費能力等不同維度進行深入挖掘分析。形成互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)熱點聚合分析、時間聚合分析、流量聚合分析、消費聚合分析、點擊量聚合分析的細分指標。為戰(zhàn)略分群矩陣執(zhí)行提供有效支撐，完成精細化運營的目標。

4）終端支撐分析。

針對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的終端進行分析，依據(jù)終端型號、終端支撐能力、終端操作系統(tǒng)、終端上網(wǎng)接入方式等終端屬性，提升用戶的上網(wǎng)的滲透率。為精細化運營提供支撐，為戰(zhàn)略分群矩陣執(zhí)行提供有效支撐，完成精細化運營的目標。

3.2 制定精細化運營策略

建立精細化運營平臺，對用戶，經(jīng)分信息沉淀和分析，建立精準把握營銷時機的業(yè)務(wù)流程，發(fā)揮多渠道協(xié)同的優(yōu)勢、提高營銷的效率和效能以及服務(wù)的一致性，從流程、配套IT系統(tǒng)等方面打造營銷閉環(huán)，增強執(zhí)行反饋對分析的良性優(yōu)化。

基于精細化運營平臺的進行多渠道營銷管理：

1）用戶基本特征分析、業(yè)務(wù)使用分析、流量分析、上網(wǎng)行為分析、終端分析。

2）對業(yè)務(wù)運營進行重點評估監(jiān)控。

3）建立用戶的精準畫像，形成用戶的特征式營銷。

4）形成用戶與業(yè)務(wù)、內(nèi)容、時間、渠道的精準匹配模型，形成精準化業(yè)務(wù)推薦體系。

5）實現(xiàn)對移動互聯(lián)網(wǎng)新聞內(nèi)容熱點、熱門應(yīng)用軟件、熱門應(yīng)用游戲、熱門小說、動漫平臺等為業(yè)務(wù)人員提供豐富的營銷知識庫。

6）與市場營銷管理相結(jié)合，通過營銷策劃、策略配置、營銷前評估、營銷渠道、營銷審批、營銷執(zhí)行、營銷跟蹤、營銷評估、營銷優(yōu)化等全流程管控營銷的過程。

7）實現(xiàn)多渠道協(xié)同營銷，建立業(yè)務(wù)輔導營銷機制，拓展新業(yè)務(wù)營銷渠道。

3.3 實施精細化運營功能

1）客戶畫像。

是基于客戶細分分析結(jié)果，構(gòu)建生成客戶標簽庫，包括人文特征、客戶價值、產(chǎn)品需求、終端屬性、行為特征、客戶服務(wù)、客戶喜好、客戶生活軌跡、客戶關(guān)系圈、渠道接觸偏好等10大類一級架構(gòu)，400多個標簽；基于一級架構(gòu)保持業(yè)務(wù)框架的穩(wěn)定性，保證標簽擴展有理可依、有序進行。

2）智能推薦。

通過梳理業(yè)務(wù)產(chǎn)品分類和屬性，建立產(chǎn)品適配模型，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞庫定位用戶的內(nèi)容喜好，適配合適的產(chǎn)品，有效的支撐營銷產(chǎn)品推薦；

3）精細化運營。

通過匯集用戶數(shù)據(jù)，分析每一個用戶的消費能力、交往圈、習慣喜好等，在用戶的每一個接觸點，包括在應(yīng)用接觸點、服務(wù)接觸點和社交接觸點，提供消費引導、評價推薦和智能化服務(wù)。即對用戶進行深入了解，把合適的產(chǎn)品或服務(wù)通過合適的渠道提供給用戶。

參考文獻

[1]王方.精細化流量運營在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的作用[J].中國科技信息，2013（12）.

作者簡介

高珊（1976-），女，工程師，碩士，研究方向：應(yīng)用系統(tǒng)在移動互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)展中的作用。endprint