嘉凱城：小鎮(zhèn)掘金小商業(yè)

本刊記者│苗野

嘉凱城：小鎮(zhèn)掘金小商業(yè)

本刊記者│苗野

當(dāng)商業(yè)綜合體的大體量和選址一線城市被商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商熱捧時(shí)，嘉凱城卻在執(zhí)著打造5萬平方米以下“小而美”的商業(yè)平臺(tái)，并選址經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)。如今嘉凱城的“一站式城鎮(zhèn)會(huì)客廳”正成為縣長、鎮(zhèn)長們眼中的“香餑餑”。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斯蒂格利茨曾說過，21世紀(jì)世界上將有兩件大事，一件是美國高科技的發(fā)展，一件就是中國的城鎮(zhèn)化。當(dāng)2013年“以人的城鎮(zhèn)化為核心”的新型城鎮(zhèn)化概念火遍大江南北時(shí)，房企們站在巨大消費(fèi)升級(jí)紅利的誘惑面前，開始了城鎮(zhèn)化新階段的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，紛紛躋身到下潛小城的掘金之旅中。

12月2日，嘉凱城的“城市客廳”戰(zhàn)略布局再下一城。據(jù)其公告稱，斥資5050萬元拿下浙江省桐廬縣橫村鎮(zhèn)及分水鎮(zhèn)共計(jì)4.2993萬平方米地塊，以投資打造集政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、體驗(yàn)式商業(yè)、餐飲娛樂和O2O等政務(wù)與商業(yè)功能于一體的“嘉凱城·城市客廳”，這是公司繼11月初拿下浙江紹興袍江城市客廳地塊之后的又一動(dòng)作。

嘉凱城集團(tuán)副總裁、董秘李懷彬接受本刊采訪時(shí)表示，這是嘉凱城的第8個(gè)城市客廳項(xiàng)目，預(yù)計(jì)在12月份，公司還會(huì)拿6個(gè)左右城市客廳項(xiàng)目。該產(chǎn)品的定位是：既可以讓城鎮(zhèn)居民更便捷地享受城市級(jí)生活的平臺(tái)，又可以助力當(dāng)?shù)卣嵘卜?wù)水平，讓當(dāng)?shù)鼐用衲芟硎芨镁C合市政服務(wù)的平臺(tái)，還可以幫助品牌商家線上線下銷售商業(yè)和資源整合提供的一個(gè)平臺(tái)。

下鄉(xiāng)掘金

立足于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好的長三角地區(qū)強(qiáng)鎮(zhèn)，嘉凱城提出的戰(zhàn)略是：在未來的3～4年內(nèi)，將在以長三角為核心的區(qū)域優(yōu)選經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)打造200個(gè)左右的城市客廳項(xiàng)目，從而構(gòu)建出一個(gè)輻射3000萬～4000萬城鎮(zhèn)居民的本地生活服務(wù)平臺(tái)，在服務(wù)城鎮(zhèn)居民、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)的同時(shí)，推動(dòng)嘉凱城實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)開發(fā)商向城鎮(zhèn)居民生活服務(wù)平臺(tái)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

上述計(jì)劃是去年年初提出，去年年中開始提速。當(dāng)時(shí)嘉凱城收購了“名鎮(zhèn)天下”城鎮(zhèn)商業(yè)運(yùn)營管理品牌，并迅速組建了浙江、上海、江蘇及四川等5個(gè)名鎮(zhèn)天下的平臺(tái)公司。年底拿下浙江諸暨市店口鎮(zhèn)的“城市客廳”項(xiàng)目，則是嘉凱城的“城市客廳”業(yè)務(wù)首次下沉至城鎮(zhèn)。

今年10月29日，嘉凱城與店口鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府就嘉凱城（店口）城市客廳與物美、星美、麥咭等簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并正式啟動(dòng)嘉凱城首批城市客廳招商大會(huì)。這是嘉凱城正式亮相的第一個(gè)城市客廳項(xiàng)目。

從中可大致看出其產(chǎn)品特點(diǎn)，嘉凱城（店口）城市客廳項(xiàng)目是一種“現(xiàn)代體驗(yàn)式商業(yè)+政府公共資源配套”的獨(dú)特業(yè)態(tài)組合，是集休閑社交功能、展示與服務(wù)功能、市政服務(wù)與本地特色業(yè)態(tài)為一體的城鎮(zhèn)居民服務(wù)平臺(tái)。引入了物美大賣場、星美國際影城、星巴克、麥咭兒童主題樂園、中國黃金、德克士等國內(nèi)知名品牌，還配置了獨(dú)特的O2O特色業(yè)態(tài)和市民中心，此外還將配套建設(shè)包含圖書館、博物館等文化中心，從而全方位滿足當(dāng)?shù)鼐用竦纳钆c服務(wù)需求。

產(chǎn)品看起來像是“大雜燴”，但真正有趣的部分是模式的設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目通過與政府合作，創(chuàng)造性的采用“政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作”的運(yùn)營機(jī)制，企業(yè)先墊資進(jìn)行項(xiàng)目整體開發(fā)，建成后政府對(duì)公共服務(wù)部分采取或回購或租賃的方式，而項(xiàng)目的整體運(yùn)營仍由嘉凱城負(fù)責(zé)。這種“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、全程合作”的共同體關(guān)系對(duì)于地方政府而言有效減輕了財(cái)政負(fù)擔(dān)，對(duì)于企業(yè)而言則因?yàn)橹踩牍卜?wù)功能帶來了人流并形成競爭壁壘，從而打造出國家正在推廣的ppp（公私合作模式）的實(shí)踐樣本。

李懷彬表示，嘉凱城（店口）城市客廳計(jì)劃在年底開業(yè)，物美、星美、麥咭等主流商業(yè)品牌攜手入駐店口城市客廳，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┡c一、二線城市品質(zhì)一致的商品及服務(wù)。今年年內(nèi)，嘉凱城還會(huì)繼續(xù)加快步伐，尋找合適的機(jī)會(huì)進(jìn)入更多的城鎮(zhèn)，爭取6個(gè)左右的城市客廳落地開花。

專注主營業(yè)務(wù)

一邊剝離非主營資產(chǎn)，一邊持續(xù)加碼“城市客廳”項(xiàng)目，嘉凱城狂奔于轉(zhuǎn)型之路。

11月初，嘉凱城先后計(jì)劃以不低于5365萬元和1.7億元分別出售其持有的杭州銀行600萬股股權(quán)以及浙商財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司5.5%的股權(quán)。嘉凱城表示，股權(quán)轉(zhuǎn)讓是為了剝離非核心業(yè)務(wù)，集中精力實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及發(fā)展主營業(yè)務(wù)。

11月3日以總價(jià)4410萬元競得紹興市袍江新區(qū)G14號(hào)地塊的土地使用權(quán)，用以打造第6個(gè)“嘉凱城·城市客廳”項(xiàng)目。在今年這之前的6個(gè)月內(nèi)，已布下三子：淳安縣千島湖鎮(zhèn)、海鹽縣、杭州市余杭區(qū)塘棲鎮(zhèn)、桐鄉(xiāng)市崇福鎮(zhèn)，皆為浙江省內(nèi)發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)。這些地塊均用于打造成其城鎮(zhèn)商業(yè)戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品——集傳統(tǒng)零售、餐飲、旅游、社交娛樂、O2O商業(yè)、綜合市政服務(wù)等功能于一體的“嘉凱城·城市客廳”項(xiàng)目。

一邊剝離非主營資產(chǎn)，一邊持續(xù)加碼“城市客廳”項(xiàng)目，嘉凱城狂奔于轉(zhuǎn)型之路。

對(duì)于密集布局浙江，李懷彬這樣解釋：“一個(gè)商業(yè)品牌的推出，需要在一定時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)市場，這個(gè)叫做先機(jī)。第二是數(shù)量，所有商業(yè)品牌的形成都需要一定的密度，因此我們選擇在長三角而不是全國集中布局200個(gè)項(xiàng)目。還有一個(gè)重要的原因，就是嘉凱城城市客廳產(chǎn)品中植入的政府公共配套服務(wù)與資源是有限的、稀缺的。一個(gè)商業(yè)品牌的成功，需要的是速度和密度，所以我們必須要在短時(shí)間內(nèi)搶占資源。”

李懷彬表示，“嘉凱城·城市客廳”的項(xiàng)目業(yè)態(tài)大體一致，但會(huì)針對(duì)各地不同的人口數(shù)量、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)及居民消費(fèi)習(xí)慣與需求具體配置，還會(huì)融入當(dāng)?shù)靥厣?wù)與產(chǎn)品。它不是一個(gè)綜合體，更準(zhǔn)確地說，它是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)中心，活動(dòng)中心。嘉凱城希望通過標(biāo)桿項(xiàng)目自建、其他項(xiàng)目控股開發(fā)或輸出管理合作開發(fā)的模式，用3～4年時(shí)間，率先覆蓋江、浙、滬“撤縣變市重點(diǎn)縣”、“小城市試點(diǎn)鎮(zhèn)”、“強(qiáng)鎮(zhèn)擴(kuò)權(quán)試點(diǎn)鎮(zhèn)”等經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，之后再向全國實(shí)施擴(kuò)張。

與一般商業(yè)物業(yè)不同的是，“嘉凱城·城市客廳”項(xiàng)目不僅包含商業(yè)業(yè)態(tài)，還配置了教育、醫(yī)療、文化等公共服務(wù)資源，建成后將成為新型城鎮(zhèn)化背景下的體驗(yàn)式消費(fèi)型城鎮(zhèn)商業(yè)中心。按照規(guī)劃，建成后，當(dāng)?shù)卣刭徏s1/3，用于教育、醫(yī)療、文化等公共服務(wù)用途；商業(yè)部分銷售50%，剩下50%計(jì)劃整體出售給基金公司。在此過程中，嘉凱城通過對(duì)商業(yè)物業(yè)的統(tǒng)一管理與運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的保值增值。另外，還可能作為劣后級(jí)股東投資相關(guān)基金，在基金完成退出后獲得資產(chǎn)增值收益。

行業(yè)天花板下的房企翻身賬

嘉凱城轉(zhuǎn)型“下鄉(xiāng)”的背后是其業(yè)績的持續(xù)下滑，根據(jù)其財(cái)報(bào)，2011～2013年，嘉凱城的凈利潤分別為2.1億元、1.1億元、5716萬元，逐年減半，嘉凱城也因此被扣上了“最熊上市房企”的帽子。從今年三季報(bào)看，公司第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤6831萬元，同比增長126.20%，有效改善了之前的業(yè)績表現(xiàn)。

從報(bào)表上看，嘉凱城很缺錢。2013年嘉凱城的短期借款和長期借款分別為45億元和77億元，同比分別增長80%和45%；今年第一季度，其經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-6億元，今年計(jì)劃新增土地儲(chǔ)備130萬平方米，計(jì)劃新開工面積148萬平方米，所以資金壓力巨大。

查閱其年報(bào)規(guī)劃，2014年嘉凱城計(jì)劃投資12～15個(gè)新型城鎮(zhèn)商業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目，其中城市客廳項(xiàng)目不少于6個(gè)，運(yùn)營管理面積約43萬平方米，資金從何而來？

李懷彬表示，嘉凱城背靠浙江省商業(yè)集團(tuán)，能夠?yàn)榧蝿P城提供一定的資金支持，而專業(yè)從事房地產(chǎn)金融與投資的全資子公司凱思達(dá)資本也能通過提供金融產(chǎn)品服務(wù)，為城鎮(zhèn)商業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施提供資金支持和發(fā)展空間。截至去年年底，凱思達(dá)管理基金規(guī)模約35億元。

“4月底，公司聯(lián)手中國再保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司旗下專業(yè)的保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司中再資產(chǎn)，共同設(shè)立規(guī)模不超過50.01億元的‘中再-嘉凱城城鎮(zhèn)化發(fā)展基金’，專項(xiàng)投資于城鎮(zhèn)化項(xiàng)目。”李懷彬說。

長期關(guān)注嘉凱城的券商研究員認(rèn)為，嘉凱城現(xiàn)在的模式類似凱德置業(yè)，核心在于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目資本化。具體運(yùn)作模式大致為在項(xiàng)目開發(fā)階段，引入短期私募基金共同開發(fā)，待項(xiàng)目能產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流時(shí)，再把項(xiàng)目注入房地產(chǎn)投資信托基金，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營。