O2O的另類玩法

郭娟

2014年，O2O意料之中的火熱，其內(nèi)涵也隨之豐富。

傳統(tǒng)O2O的運(yùn)作方法一般是從線上引流到線下門店，或者是先自建線下門店，線上做營(yíng)銷，線下為體驗(yàn)、配送方，線上線下相配合。前者以大眾點(diǎn)評(píng)為代表，后者則是美樂(lè)樂(lè)、酒美網(wǎng)等垂直電商在實(shí)踐。

與線上引流到線下相比，深圳的貓屋男孩則反其道而行之，這家以提供包裹接收服務(wù)的連鎖服務(wù)店，想用包裹的方式刺激社區(qū)居民互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生商務(wù)行為，在2013年，通過(guò)C2B的方式反向定制大閘蟹，將線下消費(fèi)人群引到線上消費(fèi)，貓屋男孩的CEO王戈總結(jié)：“我們的O2O是逆向的?！?/p>

而就在半年前曝出不會(huì)做O2O的酒仙網(wǎng)，在28天里便推出了一個(gè)APP“酒快到”，用平臺(tái)的方式將線下門店黏合起來(lái)，其目的是要讓消費(fèi)者像玩滴滴打車一樣買酒。酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰解釋說(shuō)，酒仙網(wǎng)幾乎對(duì)現(xiàn)有的O2O的運(yùn)作方式做過(guò)總結(jié)，酒仙網(wǎng)還是不會(huì)介入線下門店，“酒快到”更像一個(gè)平臺(tái)，利用LBS技術(shù)，在酒類這個(gè)垂直領(lǐng)域里玩O2O。

知名電商經(jīng)理人王澤旭認(rèn)為，O2O會(huì)因基因不同，目的不同而導(dǎo)致玩法不同，無(wú)論形式如何變化，都應(yīng)把握其精髓：“成本、效率、便利和協(xié)同，也就是說(shuō)，在O2O的過(guò)程中降低了成本，提高效率，同時(shí)為消費(fèi)者提供了便利?！?/p>

貓屋男孩：逆向O2O

王戈在“追隨”陳平做宅急送的那些年里，對(duì)于物流這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很熟悉，熟悉到什么程度？只要你隨意問(wèn)中國(guó)某地在哪里，王戈思考一下就能作答，作為一位物流界資深人士，王戈認(rèn)為，物流從業(yè)者必須要做的功課之一，便是心中要有地圖。他曾經(jīng)將整個(gè)中國(guó)地圖爛熟于心。

就在王戈打算隱退“江湖”之際，一個(gè)很好的機(jī)會(huì)讓他來(lái)到深圳，他想，如果要繼續(xù)在物流業(yè)里創(chuàng)業(yè)，就要找到這個(gè)領(lǐng)域的痛點(diǎn)，并有行之有效的解決方案，這樣去創(chuàng)業(yè)才有價(jià)值。在與幾個(gè)志同道合的朋友閉關(guān)三天三夜，洋洋灑灑寫(xiě)出50頁(yè)主題為物流業(yè)之痛的分析報(bào)告后，貓屋男孩誕生了，時(shí)間是2013年7月。

按王戈的總結(jié)，傳統(tǒng)物流業(yè)存在著三大痛點(diǎn)：一是一名普通快遞員一天的工作量為快遞40～50單，但常有客戶不在家，快遞員不得不進(jìn)行二次配送的情況，這樣不但增加了工作量，也因此加大了投訴的幾率；二是對(duì)于網(wǎng)購(gòu)人群而言，詳細(xì)的地址和聯(lián)系方式會(huì)讓隱私被泄露，而且還偶有一些入室搶劫之類的事件發(fā)生；三是生產(chǎn)企業(yè)目前先調(diào)研再下單的生產(chǎn)方式，因?yàn)闆](méi)有精準(zhǔn)地了解到消費(fèi)端的需求，造成生產(chǎn)物資的積壓，也即是高庫(kù)存產(chǎn)生的根源。

這些痛點(diǎn)是王戈創(chuàng)業(yè)時(shí)想要解決的，他很快發(fā)現(xiàn)，社區(qū)便利店是一個(gè)突破口：通過(guò)與社區(qū)便利店合作，在包裹到達(dá)時(shí)，不再直接送到家里，而是把參與合作的便利店作為接收點(diǎn)，這樣既能減少快遞員的二次配送，也可以讓網(wǎng)購(gòu)人群的個(gè)人信息盡可能地不被泄露。

一般情況下，便利店拿到包裹后，便將包裹單號(hào)錄入到系統(tǒng)，系統(tǒng)發(fā)送短信通知到網(wǎng)購(gòu)方，或是網(wǎng)購(gòu)人群在提交訂單、選擇收貨地址時(shí)，便對(duì)貓屋男孩的配送點(diǎn)進(jìn)行選擇。這項(xiàng)被王戈稱為“包裹刺激”的功能給貓屋男孩的連鎖店帶來(lái)的是客流量，在深圳地區(qū)的監(jiān)測(cè)中顯示，只要一家連鎖店保持持續(xù)經(jīng)營(yíng)，貓屋男孩每天能夠帶來(lái)80～200個(gè)不等的到店客人。店主則可以在一單包裹中收取8毛不等的配送服務(wù)費(fèi)，同時(shí)，來(lái)取包裹的人還有可能順便帶點(diǎn)商品回去，這樣也為便利店帶來(lái)收入。

事實(shí)上，除了提供包裹服務(wù)之外，O2O才是貓屋戰(zhàn)略中的重頭戲。王戈說(shuō)：“貓屋男孩的基本運(yùn)作是把‘送貨到家前移到‘送貨到小區(qū)，同時(shí)，利用‘包裹刺激給小區(qū)便利店帶來(lái)客流的方式來(lái)帶動(dòng)商務(wù)功能的開(kāi)啟，尤其是C2B的反向定制和O2O的逆向運(yùn)作，傳統(tǒng)O2O的運(yùn)作基本上是從線上走到線下，而貓屋男孩是從線下走到線上?！?/p>

去年秋天，貓屋男孩做了一個(gè)大閘蟹的反向定制活動(dòng)，貓屋男孩先與陽(yáng)澄湖大閘蟹生產(chǎn)方合作，在連鎖店里擺放大閘蟹，社區(qū)居民可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和觀察大閘蟹，同時(shí)，由于便利店參與銷售有提成，便可對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“鄰里式的推銷”，小區(qū)居民則在便利店下訂單、預(yù)付款，在約定的時(shí)間里，便會(huì)有鮮活的大閘蟹送上門。王戈透露，門店除了變?yōu)殇N售渠道外，還承擔(dān)了售后服務(wù)的功能，假如大閘蟹有問(wèn)題，都可以送到門店里來(lái)，賠付則由貓屋完成。

除了店面預(yù)訂的方式，還有一種掃碼的方式讓消費(fèi)者從線下走到線上。3月22日起，在貓屋的社區(qū)店，帶有“天貓、淘寶”標(biāo)識(shí)的宣傳海報(bào)被擺在顯眼的位置，消費(fèi)者用手機(jī)掃描海報(bào)上相應(yīng)商品的二維碼，就可以進(jìn)入天貓、淘寶的商家頁(yè)面，進(jìn)行下單和支付，之后，他們還可以享受由貓屋門店提供的各項(xiàng)物流服務(wù)和優(yōu)惠活動(dòng)。

早在1月，貓屋男孩便在各門店推送“掃碼買大米”的活動(dòng)，僅在18天里便實(shí)現(xiàn)了550單的掃碼成績(jī)。王戈說(shuō)：“‘掃碼購(gòu)物提供的商品一般定位于社區(qū)居民日常生活需要的果蔬食品與日化用品。傳統(tǒng)的O2O是從線上引流到線下，貓屋男孩通過(guò)占領(lǐng)便利店的方式，從線下引流到線上下訂單?！?/p>

在王戈的研究中，社區(qū)可以分為中央商務(wù)區(qū)、學(xué)區(qū)、旅游景區(qū)、工業(yè)園區(qū)和普通社區(qū)，這種劃分為貓屋男孩所沉淀用戶提供了依據(jù)，一般而言，每個(gè)社區(qū)的消費(fèi)人群有著不同的購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣等，“以普通社區(qū)為例，社區(qū)居民開(kāi)門七件事：柴米油鹽醬醋茶，在這個(gè)區(qū)域里面里所產(chǎn)生的消費(fèi)沖動(dòng)更多在于水果蔬菜、日化洗滌以及一些嬰兒用品，我們搶占社區(qū)后，就會(huì)著力解決這些生活問(wèn)題，這樣就有目的地去推動(dòng)定制產(chǎn)品，在庫(kù)存方面就不會(huì)盲目去生產(chǎn)?！蓖醺攴治龇Q。

“10年前的互聯(lián)網(wǎng)，人們習(xí)慣于搜索功能，想買什么就去網(wǎng)上找，現(xiàn)在搶占社區(qū)后，便是根據(jù)社區(qū)群體共同的喜好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力等進(jìn)行主動(dòng)的推動(dòng)，這些基于數(shù)據(jù)挖掘的推送，較以前的盲目性生產(chǎn)有了進(jìn)一步精準(zhǔn)的趨勢(shì)，給消費(fèi)者推送的一般都是他們的剛需，例如社區(qū)便利店里做大米的促銷，奶粉促銷等，這些都能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。”王戈說(shuō)道。

2014年，O2O全面爆發(fā)，社區(qū)是一個(gè)重要的場(chǎng)景。搶占社區(qū)目前已成為阿里、騰訊、百度、京東等平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。不久前，京東宣布與萬(wàn)家連鎖便利店合作，推進(jìn)O2O；順豐也啟動(dòng)了萬(wàn)家門店計(jì)劃；阿里的手機(jī)淘寶也在深度切入線下。

但是，社區(qū)并非易取之地。尤其是分布在社區(qū)的小微門店，要拉動(dòng)它們上線，可能面臨更多挑戰(zhàn)。以1月份的“掃碼買米”活動(dòng)為例，為了做好該活動(dòng)，貓屋出動(dòng)了20多個(gè)地推人員，培訓(xùn)社區(qū)門店店主如何通過(guò)O2O的方式向鄰居銷售大米，貓屋的客服人員也實(shí)時(shí)跟進(jìn)，為店主及鄰居們提供疑難問(wèn)題的咨詢。王戈說(shuō)：“這種紛繁細(xì)致的工作，遠(yuǎn)非阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司所能勝任?！?/p>

酒仙網(wǎng)：平臺(tái)型O2O成型

約半年前，酒仙網(wǎng)的CEO郝鴻峰對(duì)外宣稱：“因?yàn)榫€下門店效率低下，當(dāng)年才創(chuàng)辦了酒仙網(wǎng)，酒仙網(wǎng)今后也不會(huì)去開(kāi)線下店?！贝溯浾撘怀?，業(yè)界一度懷疑酒仙網(wǎng)的O2O走向。

而就在陽(yáng)春三月的一天，郝鴻峰帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)宣布了O2O的運(yùn)作方法，這款叫做“酒快到”的APP，一端聚集了與酒仙網(wǎng)合作的酒品牌的線下門店，另一端連接了消費(fèi)者。郝鴻峰稱：“酒仙網(wǎng)過(guò)去是用B2C的方式為酒企提供電商解決方案，現(xiàn)在，則通過(guò)‘酒快到用O2O的方法，把酒企的線下?tīng)I(yíng)銷點(diǎn)整合到線上來(lái)?！?/p>

賈婧峰是酒快到項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，她點(diǎn)開(kāi)“酒快到”，打開(kāi)店鋪列表，因?yàn)榧尤肓说乩砦恢枚ㄎ?，?yè)面展示的推送是從最近的酒水零售實(shí)體店開(kāi)始，消費(fèi)者選好店面，對(duì)展示商品進(jìn)行選擇，然后下單。賈靖峰透露，目前酒快到上的旗艦店約有100家，商品信息由每家零售店自己添加，為了豐富貨品，酒仙網(wǎng)規(guī)定，每家合作實(shí)體店要上傳至少100件商品，因?yàn)椴砰_(kāi)始上線，支付這塊還未整合到APP里。

“我們的思路是整合資源，而不是用自己的資源去滿足服務(wù)，那樣的話會(huì)很累。”郝鴻峰說(shuō)。與美樂(lè)樂(lè)等垂直電商起初通過(guò)自建門店做O2O不同，酒仙網(wǎng)還是堅(jiān)持不開(kāi)實(shí)體店；而又有別于大眾點(diǎn)評(píng)引流到店消費(fèi)不同，經(jīng)過(guò)授權(quán)入駐到酒快到的線下門店要提供送貨上門的服務(wù)，這個(gè)速度在酒仙網(wǎng)的計(jì)劃中是“500米以內(nèi)”。

郝鴻峰稱，O2O的市場(chǎng)份額很大，在決定做酒快到之前，他和團(tuán)隊(duì)研究過(guò)市場(chǎng)上幾乎所有的O2O形式，“過(guò)去我們做B2C時(shí)，是想用這種方式解決酒企的電商問(wèn)題，但是過(guò)去一兩年，電商發(fā)展起來(lái)后，對(duì)線下門店的沖突很大，我們就想，能不能用一種有效的方式，再把酒企的線下經(jīng)銷商整合到線上來(lái)？”

“酒快到”從立項(xiàng)要做到新鮮出爐，一共花了28天的時(shí)間，據(jù)稱，今年2月的一天，郝鴻峰約了幾個(gè)人一起吃飯，飯桌上聊到O2O的話題，越聊越開(kāi)，郝鴻峰便當(dāng)場(chǎng)拍板做這樣的應(yīng)用，他認(rèn)為，對(duì)酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，B2C和O2O是兩個(gè)配合有效的電商解決方案，一點(diǎn)也不矛盾?！斑@是兩個(gè)完全不同的生意，B2C的重點(diǎn)在貨品齊全，O2O側(cè)重于服務(wù)；B2C做的是10%的生意，O2O則把剩下的90%都囊括了；B2C好比網(wǎng)上超市，注重成本控制，屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，O2O則為IT企業(yè)，依靠技術(shù)的革新和進(jìn)步推動(dòng)銷售……”

目前，酒快到已經(jīng)定性為酒仙網(wǎng)的全資子公司，實(shí)現(xiàn)單獨(dú)運(yùn)作，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的教授朱巖認(rèn)為，“酒快到”屬于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方式，尚屬起步階段，參與的一方線下酒企越多越能給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，而消費(fèi)者如果更愿意互動(dòng)，貢獻(xiàn)自己的感受，則會(huì)讓“酒快到”釋放更大的能量。