硅谷進(jìn)化論”系列之二：硅谷的收購(gòu)邏輯

鄭悅

“你要不要試試看？”這條巨大的紅色滑梯有兩層樓高，安放在一處偌大的天井里。坐在入口處，我心里忽然有點(diǎn)害怕，可也來不及反悔，只好閉著眼、咬著牙、尖叫著滑了下去——上面這個(gè)場(chǎng)景，發(fā)生在位于San Bruno的YouTube總部辦公室里。是的，那部巨大的滑梯，是辦公室的一部分。

與Mountain View的谷歌總部一樣，YouTube的工作環(huán)境同樣有著鮮明的加州風(fēng)格：?jiǎn)T工可以帶寵物上班、擺著可以放電腦的跑步機(jī)——你可以一邊跑步一邊寫代碼、隨處可見的各色食物和飲料、漂亮的“睡眠艇”和冥想沙發(fā)……不過，和谷歌的藍(lán)綠黃主色調(diào)不同，這里則更多地被YouTube自身的紅色占據(jù)。這也是2006年谷歌斥資16.5億美元收購(gòu)當(dāng)時(shí)成立一年的YouTube時(shí)的承諾——保持其獨(dú)立品牌。時(shí)至今日，每分鐘超過100多小時(shí)的視頻上傳量，每個(gè)月10億的訪問量，讓YouTube成為谷歌在視頻領(lǐng)域的重要入口以及最為倚重的視頻廣告平臺(tái)。

“下一代人看電視的時(shí)間越來越少，但現(xiàn)實(shí)卻是當(dāng)消費(fèi)者用50%的時(shí)間和數(shù)字媒體打交道時(shí)，企業(yè)依然將70%的預(yù)算放在電視上，這是我們這個(gè)時(shí)代最大的挑戰(zhàn)?！惫雀枞蚱放平鉀Q方案副總裁Lucas Watson這樣告訴記者，他曾在寶潔公司工作過17年，利用電子商務(wù)渠道成功擴(kuò)展了Gillette、Pampers等品牌。

人們熟悉的在線廣告形式是以績(jī)效為導(dǎo)向的，這就意味著無(wú)論是搜索還是視頻內(nèi)容都只是直白地展示，這在廣告業(yè)中早已不新鮮，已經(jīng)有很多展示數(shù)、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換策略。而品牌廣告將在未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，在谷歌展示廣告產(chǎn)品副總裁Neal Mohan看來，“這主要是兩個(gè)原因，其一是消費(fèi)者趨勢(shì)，現(xiàn)在已有57%的在線消費(fèi)，這要超過包括電視在內(nèi)的其他渠道；其二是科技將消費(fèi)者置于數(shù)字時(shí)代而品牌別無(wú)選擇。”

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來。據(jù)Lucas介紹，YouTube每月10億的訪問者中有40%來自智能手機(jī)，在日本和印度這個(gè)數(shù)字甚至能達(dá)到60%。這就意味著企業(yè)需要整合視頻分享平臺(tái)、社交媒體等多種數(shù)字工具接觸消費(fèi)者，但更重要的是企業(yè)需要知道人們?cè)谑褂弥悄苁謾C(jī)時(shí)，其使用習(xí)慣和在筆記本電腦上不同，這要求視頻更短小，內(nèi)容更有趣。

不過，另一個(gè)問題也隨之而生——超過一分鐘的視頻廣告會(huì)損害消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，誰(shuí)都體驗(yàn)過“尿點(diǎn)”帶來的無(wú)奈。在用戶體驗(yàn)為王的時(shí)代，這個(gè)問題又要如何解決？谷歌使用TrueView服務(wù)來解決這個(gè)問題。在投放這些廣告時(shí)，企業(yè)可以只在觀眾選擇觀看您的廣告時(shí)付費(fèi)，不用為廣告的展示付費(fèi)。 這就意味著觀眾觀看、搜索視頻或?yàn)g覽相關(guān)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時(shí)，目標(biāo)受眾看到的感興趣的廣告更多，乏味無(wú)趣的廣告更少。與此同時(shí)，谷歌還整合了Google Display Network、Android、Google+和Google Search等業(yè)務(wù)來提供品牌建設(shè)解決方案。

和谷歌一樣，F(xiàn)acebook、Twitter、Amazon、Yahoo等都在加強(qiáng)自己的視頻廣告業(yè)務(wù)。華爾街對(duì)在線視頻廣告的未來也興趣日增，分析師認(rèn)定視頻廣告將會(huì)成為大金主。要知道，2016年視頻廣告市場(chǎng)將有望達(dá)到81億美元，這個(gè)數(shù)字大概是2013年41.5億美元的近一倍。借助大數(shù)據(jù)工具所進(jìn)行的用戶行為分析，將使得視頻廣告投向更為精準(zhǔn)。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，谷歌的YouTube平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)超過20%的美國(guó)在線廣告市場(chǎng)。而谷歌除了YouTube渠道之外，還有Google Play Store可以用來發(fā)放視頻內(nèi)容。而Twitter有望在未來三年內(nèi)占據(jù)5%的市場(chǎng)份額。

毫無(wú)疑問，谷歌的“先手”的優(yōu)勢(shì)非常明顯，這自然歸功于收購(gòu)。谷歌最新的“一票”收購(gòu)?fù)瑯佑小罢嘉弧币鈭D。谷歌在今年1月中旬宣布，已與“iPod之父”托尼·法代爾（Tony Fadell）創(chuàng)辦的智能家居公司Nest Labs達(dá)成協(xié)議，以32億美元現(xiàn)金收購(gòu)后者全部資產(chǎn)。該交易是谷歌歷史上規(guī)模第二大的收購(gòu)，僅次于2012年收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)125億美元的規(guī)模（不過收購(gòu)Nest之后谷歌又賣掉了摩托），收購(gòu)Nest給谷歌帶來進(jìn)軍智能家居市場(chǎng)的跳板。

谷歌CEO拉里·佩奇（Larry Page）表示：“Nest Labs的溫控裝置可以幫助家庭節(jié)約能源，而煙霧和一氧化碳探測(cè)器則可以保障家庭成員的人身安全。我們對(duì)能為全世界更多國(guó)家和家庭帶來偉大的產(chǎn)品和體驗(yàn)而感到興奮?！睂?shí)際上，從技術(shù)內(nèi)核來看，Nest并非只是恒溫控制器，而是“將通信、算法、傳感器、用戶體驗(yàn)、運(yùn)行于一個(gè)云網(wǎng)絡(luò)”。也就是說Nest的傳感器可收集有關(guān)用戶與設(shè)備的交互信息，之后，Nest根據(jù)用戶偏好、電池電量等方面的算法，讓人們得到前所未有的設(shè)備控制感受。而這一點(diǎn)可以說和業(yè)務(wù)同樣基于算法的谷歌公司不謀而合。

收購(gòu)是硅谷的一項(xiàng)傳統(tǒng)，這里貢獻(xiàn)了大量的收購(gòu)傳奇，誕生了全球商業(yè)界津津樂道的諸多談資。毋庸置疑，資本游戲往往會(huì)在市場(chǎng)最繁榮的時(shí)期上演，比如2000年AOL以1470億美元的價(jià)格收購(gòu)時(shí)代華納，就曾被視為上世紀(jì)末期那場(chǎng)“.com經(jīng)濟(jì)”繁榮的終極象征。2001年，總部位于加州Palo Alto的惠普以250億美元的價(jià)格，按換股的方式收購(gòu)了總部位于休斯頓的康柏公司，一時(shí)間，硅谷的上一波經(jīng)濟(jì)繁榮到達(dá)頂點(diǎn)，那波互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“四騎士”思科、EMC、甲骨文和Sun，其中的三家都來自硅谷，而這四家也都是著名的收購(gòu)機(jī)器，甲骨文甚至在2009年還直接收購(gòu)了Sun。

因其高科技屬性使然，硅谷的公司們對(duì)資本驅(qū)動(dòng)的收購(gòu)游戲有著天然的興趣和樂趣，并且在其他因素的配合下，形成了一整套完善的食物鏈條。除了技術(shù)（包括專利）、市場(chǎng)份額、客戶資源、業(yè)務(wù)之外，硅谷的收購(gòu)還有另外一項(xiàng)重要意義：那就是雇傭（acqui-hire），即收購(gòu)一家公司的目的完全是為了網(wǎng)羅該公司的人才。這是過去幾年雅虎、谷歌、Twitter和Facebook等公司的主要做法，這讓許多年輕的創(chuàng)業(yè)公司和它們的明星工程師通通被收入到一個(gè)新的組織架構(gòu)當(dāng)中。

蘋果的現(xiàn)任CEO蒂姆·庫(kù)克曾公開表示，這就是蘋果的戰(zhàn)略之一——不僅要引入對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，而且要網(wǎng)羅優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)為企業(yè)增值——蘋果三年來平均幾乎每隔一個(gè)月就有一次收購(gòu)。 YouWeb孵化器的創(chuàng)始人Peter Relan認(rèn)為，“一個(gè)在創(chuàng)業(yè)公司工作過的人，了解設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品背后的意義，在被收購(gòu)之后也在大公司工作，也明白擴(kuò)張之后的規(guī)模體量，這樣的人此后的創(chuàng)業(yè)成功率更大，更容易創(chuàng)造出偉大的企業(yè)?！?/p>

人們更要從并購(gòu)的背后去看硅谷的生態(tài)系統(tǒng)——在一個(gè)由創(chuàng)業(yè)者、天使投資者、VC、IPO市場(chǎng)、大公司組成的生態(tài)系統(tǒng)中，資本是如何驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的。美籍奧地利人、哈佛大學(xué)教授約瑟夫·熊彼特對(duì)此早有定論，他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的動(dòng)力和最根本的源泉在于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新的人是企業(yè)家，而經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益是檢驗(yàn)創(chuàng)新是否有效及實(shí)現(xiàn)程度的準(zhǔn)則。

顯然，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司的企業(yè)家來說，并購(gòu)可以加速自己品牌成長(zhǎng)，而發(fā)起并購(gòu)方會(huì)提供一個(gè)獨(dú)立入口（就好象YouTube品牌依然獨(dú)立于Google）。而在資本層面，公司可以利用股票優(yōu)先購(gòu)買權(quán)留住關(guān)鍵員工，創(chuàng)業(yè)者可以避免來自華爾街分析師和薩班斯法案的詳細(xì)審查，公司更可以為將來的資本流入更靠近資本市場(chǎng)。

“因此在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里存在一種揮之不去的焦慮癥，它構(gòu)成了高技術(shù)收購(gòu)的一種邏輯，就是你要么在那些新創(chuàng)公司吃掉你之前去吃掉他們，或者它們也可能被你的對(duì)手吃掉，會(huì)給你的競(jìng)爭(zhēng)道路上安放一個(gè)無(wú)法逾越的障礙，這是高科技并購(gòu)戰(zhàn)略的邏輯?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳這樣描述這種現(xiàn)象。