亞馬遜手機(jī)為何難以復(fù)制Kindle模式

孫永杰

有關(guān)亞馬遜要在今年發(fā)布智能手機(jī)的消息早在去年就已流出，而隨著進(jìn)入到2014年，近期，有國外媒體報(bào)道稱，亞馬遜名為“Aria”的手機(jī)項(xiàng)目已接近尾聲，亞馬遜智能手機(jī)今年就會(huì)發(fā)布。當(dāng)然與之前亞馬遜的Kindle Fire平板電腦一樣，亞馬遜的手機(jī)也會(huì)走亞馬遜典型的Kindle模式。

所謂亞馬遜的Kindle模式，簡(jiǎn)而言之就是以硬件（例如Kindle閱讀器、Kindle Fire平板電腦）作為亞馬遜產(chǎn)品或者服務(wù)的載體（或者叫入口），以超低價(jià)（至少明顯低于同類對(duì)手的價(jià)格）為賣點(diǎn)，吸引用戶購買亞馬遜的硬件（例如Kindle Fire），進(jìn)而借此將其發(fā)展成為亞馬遜的高級(jí)會(huì)員或者讓這些用戶更多購買亞馬遜的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)（例如音樂、視頻、圖書等），Kindle模式的核心是硬件本身不掙錢，而是通過相關(guān)服務(wù)及產(chǎn)品的購買來獲利。

不可否認(rèn)，亞馬遜的Kindle模式取得了成功，尤其是在其推出Kindle Fire平板電腦之后。據(jù)調(diào)研公司Consumer Intelligent Research Partners（CIRP）的統(tǒng)計(jì)，擁有Kindle的用戶每年在亞馬遜上消費(fèi)的平均數(shù)額為1233美元，沒有Kindle的用戶在亞馬遜上的年平均支出則為790美元，二者相差443美元。這也是為何業(yè)內(nèi)希望亞馬遜繼Kindle Fire平板電腦之后，盡快發(fā)布手機(jī)（多一個(gè)載體和入口）的主要原因。那么如果亞馬遜真的如業(yè)內(nèi)預(yù)料發(fā)布手機(jī)的話，其能否再現(xiàn)或者延續(xù)Kindle模式的成功呢？

眾所周知，之前的Kindle Fire平板電腦之所以能夠成為亞馬遜產(chǎn)品及服務(wù)重要的載體和入口靠的是低價(jià)。業(yè)內(nèi)清楚，蘋果的第一代iPad是在2010年發(fā)布，而Kindle Fire是在2011年發(fā)布的，前后僅相隔了一年多的時(shí)間，當(dāng)時(shí)平板電腦市場(chǎng)中的品牌寥寥無幾，iPad以高價(jià)格獨(dú)霸一方。這些因素使得199美元Kindle Fire的上市顯得尤為震撼。

與之相比，今天亞馬遜的智能手機(jī)即便是今年推出，距蘋果第一代iPhone的發(fā)布也過去了7年的時(shí)間；重要的是，與當(dāng)年的平板電腦市場(chǎng)相比，現(xiàn)在的智能手機(jī)市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，早已是紅海一片，特別是低價(jià)手機(jī)正在成為主流，這意味著同樣的低價(jià)，與Kindle Fire相比，亞馬遜智能手機(jī)的價(jià)格多低才算低呢？

有報(bào)道稱，亞馬遜智能手機(jī)的價(jià)格可能只是iPhone價(jià)格的零頭，按照iPhone平均價(jià)格550美元左右計(jì)算，那亞馬遜智能手機(jī)的價(jià)格應(yīng)在50美元左右。我們?cè)诖瞬⒎菓岩蓙嗰R遜制造低價(jià)智能手機(jī)的承受能力，只是說明亞馬遜今天推智能手機(jī)所要承擔(dān)的成本壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)時(shí)的Kindle Fire平板，也就是說，亞馬遜智能手機(jī)要想營造出當(dāng)年Kindle Fire的市場(chǎng)效應(yīng)和結(jié)果，前期在硬件上的虧損可能會(huì)更加嚴(yán)重。

另外，由于平板電腦和智能手機(jī)形態(tài)、體驗(yàn)及使用場(chǎng)景的不同，對(duì)于希望通過購買產(chǎn)品及服務(wù)盈利的亞馬遜也增加了更多的挑戰(zhàn)。

來自Monetate的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，平板電腦用戶訪問電子商務(wù)網(wǎng)站的比例、花費(fèi)及實(shí)際用戶購買轉(zhuǎn)換率均要高于智能手機(jī)用戶。例如蘋果iPad用戶平均在電子商務(wù)的花費(fèi)是155.36美元，在iPhone的花費(fèi)為125.98美元；在實(shí)際用戶購買率轉(zhuǎn)換上，iPad的轉(zhuǎn)換率為2.72%，iPhone的轉(zhuǎn)換率僅為1.09%；安卓平板為1.82%。安卓手機(jī)為0.9%。這些都說明，智能手機(jī)平臺(tái)與平板電腦相比，遠(yuǎn)不利于亞馬遜Kindle模式核心優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，或者說增加了Kindle模式核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的難度。具體到亞馬遜智能手機(jī)，如果其仍按照Kindle模式運(yùn)作，要保持與Kindle Fire一樣，甚至超越其盈利的效果，意味著亞馬遜智能手機(jī)的出貨量至少要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過目前的Kindle Fire。在成本壓力大增的情況下，又要大幅增加出貨量，對(duì)于亞馬遜的挑戰(zhàn)可想而知。

綜上所述，今天亞馬遜發(fā)布智能手機(jī)與當(dāng)年發(fā)布Kindle Fire平板電腦相比早已時(shí)過境遷，當(dāng)年以Kindle Fire平板電腦為載體的Kindle模式成功的必要有利條件（例如時(shí)機(jī)、成本、適用性等）均發(fā)生了較大變化，甚至是逆轉(zhuǎn)，這種現(xiàn)實(shí)之下，亞馬遜智能手機(jī)重現(xiàn)Kindle模式的成功將變得困難重重?；诖?，亞馬遜是否要進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)真的要三思而后行。