從藿香正氣看中成藥包裝設(shè)計的定位

郭愛蓮GUO Ai-lian

（浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，杭州 310018）

（School of Art and Design，Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou 310018，China）

0 引言

藿香正氣是我國藥典收載的中成藥制劑，是一種家庭常備的非處方藥。目前中國醫(yī)療制度改革中有關(guān)藥費支付方式的變化、藥品分類管理的實施，使患者自行選擇藥品的比例大大提高[1]。當(dāng)不同品牌、不同劑型的藥品在藥店的柜臺里一起陳列時，一個藥品能否從眾多藥品中脫穎而出，包裝作為最后的銷售終端，所傳達(dá)的信息越來越重要。

1 中成藥

中成藥是以中草藥為原料，經(jīng)制劑加工制成各種不同劑型的中藥制品，包括丸、散、膏、丹各種劑型，是我國歷代醫(yī)藥學(xué)家經(jīng)過千百年醫(yī)療實踐創(chuàng)造、總結(jié)的有效方劑的精華。中成藥的加工和生產(chǎn)主要包括：①用中藥傳統(tǒng)制作方法制作的各種蜜丸、水丸、沖劑、糖漿、膏藥等中成藥；②用現(xiàn)代制藥方法制作的中藥片劑、針劑、膠囊、口服液等[2]。前者為傳統(tǒng)劑型，后者為現(xiàn)代劑型。藿香正氣散出自宋代《太平惠民和劑局方》，以藿香、紫蘇、大腹皮、白芷、茯苓、半夏曲、白術(shù)、陳皮、厚樸（姜制）、桔梗、炙甘草為基本組成，全方以“藿香之芬，以開胃，名曰正氣，謂正不正之氣”，用于胃腸道感冒、濕阻中焦等病癥，效果顯著[3]，是我國醫(yī)學(xué)寶庫中一味不可多得的千古良方。隨著現(xiàn)代制藥技術(shù)的發(fā)展，為滿足不同患者的需求，藿香正氣在傳統(tǒng)藥方的基礎(chǔ)上已發(fā)展成有著多種劑型的大家族，常用的制劑有：藿香正氣水、藿香正氣（滴）丸、藿香正氣口服液（合劑）、藿香正氣（軟）膠囊、藿香正氣顆粒、藿香正氣片劑等。

2 包裝設(shè)計的定位

各種劑型的藿香正氣制劑，在藥品包裝小小的立面上應(yīng)該傳達(dá)什么信息？哪些是信息是需要重點突出的？這是設(shè)計定位要解決的問題。包裝設(shè)計的定位是根據(jù)商品的特點、營銷策劃目標(biāo)及市場等情況所制定的設(shè)計表現(xiàn)上的戰(zhàn)略規(guī)劃，以傳達(dá)給消費者一個明確的銷售概念[4]。它圍繞包裝設(shè)計的基本要素進(jìn)行逐項對比分析，在揚長避短的基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選，最后確立應(yīng)該表現(xiàn)什么和重點突出什么。一個好的藥品包裝會直接告訴患者，這是傳統(tǒng)的中藥，還是現(xiàn)代的西藥；是溫和的常備藥，還是強效的治療藥；是女士專用的，還是男性產(chǎn)品[5]。

3 藿香正氣制劑包裝設(shè)計的定位

包裝設(shè)計的定位通常通過品牌、產(chǎn)品、消費者這三個基本因素來體現(xiàn)。品牌定位是要向消費者表明“我是誰”，以品牌形象帶給消費者品質(zhì)的保障和消費的信心；產(chǎn)品定位明確地告訴消費者“賣什么”，使消費者迅速通過包裝對產(chǎn)品的特點、用途、功效、檔次等有直觀的了解[4]；消費者定位是指產(chǎn)品的包裝信息準(zhǔn)確反映產(chǎn)品銷售的目標(biāo)對象，讓消費者清楚產(chǎn)品“賣給誰”，常針對有特定消費對象的產(chǎn)品。

3.1 傳統(tǒng)中藥定位策略 面對藿香正氣這樣一個源自古方的中成藥制劑，將包裝設(shè)計定位為傳統(tǒng)中藥往往是許多藥企的首要選擇，尤其是傳統(tǒng)丸劑類劑型或老字號藥企的產(chǎn)品。如圖1所示，益草堂生產(chǎn)的霍香正氣丸是用煉制過的蜂蜜制成的蜜丸，藥效慢而藥力持久，是典型的傳統(tǒng)劑型。

圖1 傳統(tǒng)中藥

在包裝設(shè)計上，益草堂藿香正氣丸通過包裝裝潢設(shè)計三要素——圖形、文字、色彩來表現(xiàn)傳統(tǒng)藥方悠久的歷史感。其一，圖形采用傳統(tǒng)方框造型襯托藥品名“藿香正氣丸”，以及云紋圖案的運用。其二，色彩采用低純度的褐色、土黃色，其古樸濃郁色調(diào)讓人聯(lián)想到用中藥材熬制的湯藥，雖然苦澀難喝，但是“良藥苦口利于病”。其三，藥品名采用了起源于北宋年間的古老漢字印刷字體——宋體，它橫細(xì)豎粗，末端有裝飾線腳、風(fēng)格古樸典雅。這些本土化形象語言表現(xiàn)了沉甸甸的的歷史感，在這些設(shè)計要素的綜合作用下，益草堂藿香正氣丸的包裝準(zhǔn)確無誤地告訴消費者，它來自古老的中藥配方，取材于大自然，用藥安全、副作用小，是一種傳統(tǒng)中藥。

3.2 現(xiàn)代中藥定位策略 雖然傳統(tǒng)中藥有很多優(yōu)點，但也容易給人們造成用藥不方便、口感差、劑量不準(zhǔn)確的印象。因此，即使是藥品特征明確的中成藥藿香正氣制劑，在包裝設(shè)計上往往有不同的訴求，尤其針對口服液、膠囊劑、片劑等現(xiàn)代劑型，它們的包裝更樂于強調(diào)其現(xiàn)代中藥的藥品屬性。在藥品包裝的圖形設(shè)計上，西藥常常采用抽象的幾何圖形來表現(xiàn)其化學(xué)藥的感覺，具象圖形則是中藥的表達(dá)方式。具象圖形有寫實和歸納簡化兩種表現(xiàn)手法，一般來說，表現(xiàn)手法越寫實，傳達(dá)的現(xiàn)代感越弱；反之，表現(xiàn)手法越歸納簡化，傳達(dá)的現(xiàn)代感越強烈。

如圖2（a）所示，太極牌藿香正氣口服液，由于采用了寫實的藿香草和大面積風(fēng)景圖形，藥品包裝表達(dá)的現(xiàn)代感稍弱，藥品的中藥調(diào)性偏強。對比一下同樣是中成藥的999感冒靈，如圖2（b）所示，由于采用了歸納簡化的植物圖形，表現(xiàn)的現(xiàn)代感要比太極牌藿香正氣口服液更強。事實上，999感冒靈是一種添加了對乙酰氨基酚、馬來酸氯苯那敏等西藥組分的中成藥，它的包裝恰如其分地傳達(dá)了其“中西藥結(jié)合”的調(diào)性。

圖2 現(xiàn)代中藥

在藥品包裝的色彩設(shè)計中，綠色代表下降的、平和的、天然的、舒適的，常用于原料取于自然、強調(diào)副作用小的藥物。白色表示嚴(yán)肅的、肯定的、藥感的，大面積的白是西藥常用的色調(diào)，也是強調(diào)現(xiàn)代感的中成藥愿意采用的色調(diào)[5]。太極牌藿香正氣口服液等現(xiàn)代中藥正是用這樣明快的色彩來表現(xiàn)其現(xiàn)代中藥的屬性。

在文字設(shè)計上，太極牌藿香正氣口服液的藥品名采用了由黑體演變而來的綜藝體，二者共同的特征是橫豎筆畫寬窄相等、醒目、簡潔大方、渾厚有力，是現(xiàn)代主義的產(chǎn)物。

以上三要素的綜合作用，太極牌藿香正氣口服液的包裝明確地告訴患者它是一種在傳統(tǒng)藥方的基礎(chǔ)上，用新工藝生產(chǎn)的新劑型現(xiàn)代中藥，它不僅保留了傳統(tǒng)中藥的優(yōu)點，同時還具備現(xiàn)代中藥用藥方便、口感好、劑量準(zhǔn)確的特點，更適合現(xiàn)代生活的需要。

3.3 品牌定位策略 藿香正氣制劑的生產(chǎn)廠家多，劑型多，藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，在藥店的貨架上，常常多種藥品集中陳列，與其他藥品形成差別化，以獨特的包裝形象從貨架上脫穎而出變得越來越難。葵花藥業(yè)生產(chǎn)的藿香正氣丸是一種傳統(tǒng)劑型，在包裝設(shè)計的定位上，它不再糾結(jié)是傳統(tǒng)中藥還是現(xiàn)代中藥，而是另辟蹊徑選擇了與眾不同的定位方式——品牌定位，在企業(yè)品牌概念的框架內(nèi)指導(dǎo)藥品包裝設(shè)計。葵花牌藿香正氣丸采用了葵花藥業(yè)的系列化包裝設(shè)計，在包裝主立面上用較大面積展示的企業(yè)LOGO和葵花藍(lán)人形象。盡管用設(shè)計師眼光來看圖形設(shè)計并不完美，但是它們個性鮮明、與眾不同、識別性強，極易在貨架上從眾多的藥品中跳出來。在企業(yè)砸下巨資宣傳旗下的葵花牌胃康靈后，葵花藥業(yè)在消費者中知名度得到較大提高，患者出于對企業(yè)和品牌的信賴和偏愛，容易促成購買行為。由于藿香正氣沒有針對特定患者，包裝設(shè)計的定位一般不采用消費者定位，這里不再贅述。

4 結(jié)束語

綜上所述，即使是藥品特征指向明確的中成藥制劑，在包裝設(shè)計上，仍然有不同的定位方式。只有充分了解制劑的調(diào)性，通過縝密的市場調(diào)研，分析競爭對手，挖掘自身產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，進(jìn)而確定藥品包裝設(shè)計的戰(zhàn)略導(dǎo)向，在設(shè)計表現(xiàn)上揚長避短，準(zhǔn)確傳達(dá)藥品的特性，才能在競爭中立于不敗之地。

[1]徐燕.藥品品牌的包裝策略研究[J].包裝工程，2010（10）：8-11.

[2]百度百科.[EB＼OL].http∶//www.baidu.com/s?wd=%E4%BB%80%E4%B9%88%E5%8F%AB%E4%B8%AD%E6%88%90%E8%8D%AF&pn=0&tn=56060048_pg&ie=utf-8&usm=2.

[3]章津銘，傅超美，等.藿香正氣系列制劑研究與開發(fā)的思考[J].中藥與臨床，2011，2（1）：24-27.

[4]陳磊.包裝設(shè)計[M].北京：中國青年出版社，2008：46-48.

[5]滕辛梅.贏在藥業(yè)[M].北京：華藝出版社，2004：212-213.