碧桂園為何被資本市場(chǎng)拋棄

本刊記者│方帥

碧桂園為何被資本市場(chǎng)拋棄

本刊記者│方帥

原本希望通過(guò)進(jìn)行海外投資來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)的中國(guó)房企們一夜之間遭到了風(fēng)險(xiǎn)的沖擊，首當(dāng)其沖的是第一個(gè)在馬來(lái)西亞投資的中國(guó)房企碧桂園。失聯(lián)航班事件讓中國(guó)民眾對(duì)馬來(lái)西亞政府的能力以及政治環(huán)境產(chǎn)生懷疑，繼而預(yù)期中國(guó)赴馬投資、旅游等方面均將降至冰點(diǎn)。而對(duì)于碧桂園來(lái)說(shuō)，“蝴蝶效應(yīng)”只是才開(kāi)始。

無(wú)論是“樂(lè)極生悲”，還是“禍不單行”，都無(wú)法準(zhǔn)確全面地形容碧桂園（2007.HK）目前復(fù)雜而尷尬的局面。碧桂園CFO伍綺琴宣布辭任，公司仍在展開(kāi)招募及內(nèi)部甄選以尋找接任人選，如此重要的崗位突然面對(duì)如此青黃不接的局面，不可謂不尷尬。

在3月12日發(fā)布2013財(cái)報(bào)后，公司股價(jià)一路狂瀉，截至3月26日總跌幅近25%，一眾海外券商紛紛下調(diào)評(píng)級(jí)。當(dāng)然，股價(jià)的傾瀉當(dāng)中，也有“馬航”失聯(lián)事件的影響——碧桂園將馬來(lái)西亞作為海外擴(kuò)張中最重要的市場(chǎng)之一。

誰(shuí)能想到，這是一家銷(xiāo)售金額翻番，并歷史性地突破千億大關(guān)的房企所遭遇的情況？千億寶座還沒(méi)坐熱，主席楊國(guó)強(qiáng)和CEO莫斌就要手忙腳亂應(yīng)付這一系列紛至沓來(lái)的難題。

表面上看，資本市場(chǎng)拋棄碧桂園的原因是因?yàn)楸坦饒@利潤(rùn)率下滑程度和2014年銷(xiāo)售目標(biāo)過(guò)于保守未滿(mǎn)足券商們的預(yù)期，但實(shí)際上大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士確信，是碧桂園過(guò)于依賴(lài)三、四線(xiàn)城市郊區(qū)大盤(pán)銷(xiāo)售這種模式被普遍看空，突然爆發(fā)超常規(guī)的跳躍式增長(zhǎng)，很多管理、風(fēng)控、團(tuán)隊(duì)等方面缺乏準(zhǔn)備；“全民賣(mài)房”的短期刺激可持續(xù)性不樂(lè)觀，涸澤而漁的一次性“劫掠”式開(kāi)發(fā)導(dǎo)致后勁乏力?？傊?，碧桂園的模式，看起來(lái)正在被資本市場(chǎng)“拋棄”。

千億綜合癥待解

實(shí)際上，在長(zhǎng)期跟蹤碧桂園的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種“突變”絕不意外。自2010年莫斌空降以來(lái)，碧桂園一直在蓄力。主要力度放在通過(guò)管控去挖掘銷(xiāo)售潛力。這幾年時(shí)間，碧桂園一直在做制度化和標(biāo)準(zhǔn)化工作，與上市初期的家族企業(yè)相比已煥然一新。拿地、戶(hù)型、裝修、成本計(jì)算都有成熟的模板。2013年，碧桂園還大幅度調(diào)整了董事會(huì)，形成著名的“21人牌局”，目的是對(duì)千億沖量起保駕護(hù)航的作用。

2014年，碧桂園通過(guò)對(duì)區(qū)域公司放權(quán)，簡(jiǎn)化審批步驟大量收儲(chǔ)土地，又通過(guò)重金獎(jiǎng)賞激勵(lì)項(xiàng)目“貨如輪轉(zhuǎn)”，實(shí)行令業(yè)內(nèi)側(cè)目的“全民營(yíng)銷(xiāo)”策略，簡(jiǎn)單粗暴卻又極為有效地釋放了銷(xiāo)售潛力，直接的效果就是銷(xiāo)售的暴漲神話(huà)。

據(jù)了解，碧桂園實(shí)行“集團(tuán)—區(qū)域—項(xiàng)目”三級(jí)管控制度。為了沖量，碧桂園對(duì)區(qū)域公司放權(quán)，其中一級(jí)區(qū)域公司具備更完善的職能部門(mén)，成為其下轄項(xiàng)目的指揮部，甚至可稱(chēng)作為“小碧桂園”。

這種“小碧桂園”與稻盛和夫提出的“阿米巴”以及海爾的“利益共同體”相近，還推行了所謂的“成就共享”機(jī)制。在這種機(jī)制下，根據(jù)計(jì)算考核辦法，項(xiàng)目所創(chuàng)造的凈利潤(rùn)越高，資金回籠越快，經(jīng)營(yíng)管理人員能分到的獎(jiǎng)勵(lì)就越高。除現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)部分外，獲獎(jiǎng)項(xiàng)目還可以獲得股權(quán)激勵(lì)，這部分獎(jiǎng)勵(lì)將直接作為碧桂園集團(tuán)購(gòu)股權(quán)計(jì)劃下員工行使購(gòu)股權(quán)需支付的行權(quán)對(duì)價(jià)。

然而，短時(shí)間刺激增長(zhǎng)的狂歡過(guò)后，由此誘發(fā)的一些管控方面的負(fù)面作用已經(jīng)不可避免。

例如，“全民營(yíng)銷(xiāo)”策略促使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大增的同時(shí)，也使銷(xiāo)售成本及管理費(fèi)用大幅提高，僅市場(chǎng)推廣費(fèi)用就高達(dá)43億元，比上年大漲了96.9%。同時(shí)，公司負(fù)債比率達(dá)到67.3%，比上年提升了13.4個(gè)百分點(diǎn)。

“萬(wàn)科等企業(yè)是在銷(xiāo)售規(guī)模不斷增長(zhǎng)的時(shí)候進(jìn)行階梯式的內(nèi)部?jī)?yōu)化，從而能夠在進(jìn)入千億后很快適應(yīng)，避免很多綜合癥的爆發(fā)。但碧桂園是超常規(guī)的跳躍式增長(zhǎng)，很多管理、風(fēng)控、團(tuán)隊(duì)等方面缺乏準(zhǔn)備，短時(shí)間內(nèi)很可能出現(xiàn)不適?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

該人士認(rèn)為，全民營(yíng)銷(xiāo)更加考驗(yàn)企業(yè)的推盤(pán)節(jié)奏、產(chǎn)品配比、銷(xiāo)售管理等整體運(yùn)營(yíng)能力?！耙虼?，要不斷通過(guò)分析客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段是否合理有效，尤其是對(duì)于碧桂園這樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本較高的企業(yè)，一定要做到高成本也能帶來(lái)高回報(bào)，否則就會(huì)起到反作用。”

莫斌的憂(yōu)慮

莫斌顯然注意到這種突破常規(guī)的高增長(zhǎng)是“甜蜜的毒藥”，如果過(guò)于自我陶醉乃至繼續(xù)脫韁狂飆，很快會(huì)招致致命的打擊。莫斌和楊國(guó)強(qiáng)為2014年定的銷(xiāo)售目標(biāo)是1280億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)原有的樂(lè)觀預(yù)期。

更為關(guān)鍵的是利潤(rùn)率的下降。年報(bào)顯示，碧桂園凈利潤(rùn)率為13.6%，同比下降2.8%； 毛利率同比下滑6.3個(gè)百分點(diǎn)至30.3%。數(shù)字一出，投行券商紛紛高呼低于預(yù)期，股價(jià)也隨之下跌。

利潤(rùn)率的下降絲毫不奇怪，為了沖量，碧桂園在三、四線(xiàn)城市的戰(zhàn)略比任何企業(yè)都深入，快速周轉(zhuǎn)的降價(jià)和新區(qū)域價(jià)格相比較低，都會(huì)對(duì)利潤(rùn)水平造成沖擊。另外，“全民營(yíng)銷(xiāo)”這種模式也一定會(huì)使各類(lèi)費(fèi)用激增，也直接體現(xiàn)為利潤(rùn)上的“交學(xué)費(fèi)”。

“對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人而言，最重要的是什么？不是利潤(rùn)，而是榮譽(yù)和行業(yè)口碑?！币晃环科笕耸勘硎?，“7家千億公司的行業(yè)榮耀，和券商投行的異議，到底哪個(gè)更讓職業(yè)經(jīng)理人動(dòng)心？這是顯而易見(jiàn)的嘛?！?/p>

圖為碧桂園馬來(lái)西亞項(xiàng)目“碧桂園·金海灣”。馬來(lái)西亞項(xiàng)目的銷(xiāo)售已經(jīng)證明碧桂園能夠在海外取得成功，但碧桂園仍要面臨本地文化的適應(yīng)、各類(lèi)政治經(jīng)濟(jì)未知因素的風(fēng)險(xiǎn)以及匯率波動(dòng)的隱憂(yōu)。

話(huà)外之音，數(shù)字化的規(guī)模和對(duì)投資者更有意義的利潤(rùn)水平之間，職業(yè)經(jīng)理人往往更傾向于前者。

伍綺琴的辭任是否與上述數(shù)字的惡化有關(guān)不得而知。大多數(shù)聲音認(rèn)為伍綺琴年齡已大，不能再適應(yīng)迅猛的碧桂園之工作壓力，但也有聲音指出，莫斌在集團(tuán)發(fā)展上采取積極進(jìn)取的態(tài)度，與舊有員工合作上存有分歧。作為佐證的是，投資關(guān)系部的數(shù)位員工也隨伍綺琴的離職而被辭退。

伍綺琴于2008年開(kāi)始被大老板楊國(guó)強(qiáng)親自從恒隆地產(chǎn)邀請(qǐng)來(lái)，擔(dān)任碧桂園首席財(cái)務(wù)官，一直深得楊國(guó)強(qiáng)重用，可以說(shuō)見(jiàn)證并推動(dòng)了碧桂園近年的迅速崛起。據(jù)香港人士稱(chēng)，一般而言，香港上市公司的CFO并不像國(guó)內(nèi)那么處于公司顯赫地位，但伍氏稍有例外。除了為碧桂園殫精竭慮外，在楊國(guó)強(qiáng)此前針對(duì)TVB收購(gòu)案中，伍綺琴可謂居功至偉，百億元的籌款由其一人擔(dān)綱。碧桂園非常仰仗于她，以至于伍綺琴的辭任，資本市場(chǎng)上的反映是，碧桂園股價(jià)當(dāng)天暴跌19%。

莫斌有其他憂(yōu)慮的理由。盡管楊老板力挺，但家族企業(yè)創(chuàng)業(yè)元老派與職業(yè)經(jīng)理人的矛盾根深蒂固。業(yè)績(jī)高漲期一切可能被掩蓋，而一旦下一步發(fā)展不利，各種矛盾沖突就會(huì)顯化乃至激化。同時(shí)，充分對(duì)地方放權(quán)能夠刺激銷(xiāo)售業(yè)績(jī)靚麗，但順馳的覆轍是任何一個(gè)房企都必須警惕的。

為適應(yīng)增長(zhǎng)需要，碧桂園正在對(duì)三級(jí)管控機(jī)制做進(jìn)一步優(yōu)化，一位碧桂園高管透露：“最近推出一個(gè)新舉措，叫‘兩會(huì)合一’?！本褪菍①I(mǎi)地定案和產(chǎn)品定位的決策統(tǒng)一放在13個(gè)委員組成的決策委員會(huì)上拍板，加強(qiáng)決策準(zhǔn)確性的判斷。

涸澤而漁？

易居中國(guó)執(zhí)行總裁丁祖昱分析認(rèn)為，碧桂園的明星項(xiàng)目大多處在三、四線(xiàn)城市，但是三、四線(xiàn)城市客戶(hù)需求已經(jīng)出現(xiàn)疲軟，除此以外，一些非明星產(chǎn)品面臨去化，需要耗費(fèi)大量的資源和團(tuán)隊(duì)，再加上海外擴(kuò)張加速，這些無(wú)疑將對(duì)負(fù)債比率已達(dá)到67.3%的碧桂園資金面帶來(lái)更大壓力。

目前，以長(zhǎng)三角為代表的東部三、四線(xiàn)城市已經(jīng)出現(xiàn)了各類(lèi)危機(jī)，興潤(rùn)置業(yè)的崩盤(pán)甚至引發(fā)全球關(guān)注。一旦三、四線(xiàn)城市出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性危機(jī)，對(duì)碧桂園的銷(xiāo)售和利潤(rùn)都會(huì)形成重大打擊。

碧桂園的不少項(xiàng)目甚至處于多數(shù)人聞所未聞的縣級(jí)城市。如，碧桂園蘭州項(xiàng)目2013年的50億銷(xiāo)售接近全市161億總銷(xiāo)售額的1/3，這種熱銷(xiāo)這幾年想延續(xù)幾乎不可能。同樣，在沈陽(yáng)、海陽(yáng)這樣的城市，如果其項(xiàng)目還有二期、三期，2013年的去化率是90%以上，今年就可能降到50%甚至以下。

這位人士打了一個(gè)比喻，就好比一個(gè)大池塘，突然之間將水抽干，一時(shí)間大魚(yú)小魚(yú)活蹦亂跳的樣子肯定讓人興奮，但這些魚(yú)打撈完之后，以后的日子如何繼續(xù)就是個(gè)難題了。正是這種“涸澤而漁”的擔(dān)憂(yōu)，被認(rèn)為是資本市場(chǎng)拋棄碧桂園的關(guān)鍵因素。

2013年一整年，主流房企的一個(gè)主題就是回歸一、二線(xiàn)城市，而對(duì)于絕大部分土地儲(chǔ)備都在三、四線(xiàn)城市的碧桂園而言，如何進(jìn)行布局調(diào)整是個(gè)非常艱難的選擇。

楊國(guó)強(qiáng)和莫斌已經(jīng)意識(shí)到這種潛在的危機(jī)。1280億元的銷(xiāo)售目標(biāo)絕不是保守，而是相當(dāng)務(wù)實(shí)的目標(biāo)，正如莫斌所說(shuō)，“數(shù)字是經(jīng)過(guò)詳細(xì)測(cè)算的，以目前我們的風(fēng)險(xiǎn)管控能力和項(xiàng)目?jī)?chǔ)備情況以及我們對(duì)市場(chǎng)的判斷和了解，確定能夠?qū)崿F(xiàn)20%的增長(zhǎng)?！?/p>

另一方面，進(jìn)軍海外也是別無(wú)選擇的舉措。馬來(lái)西亞項(xiàng)目的銷(xiāo)售已經(jīng)證明碧桂園能夠在海外取得成功，但這種成功能持續(xù)多久？本地文化的適應(yīng)、各類(lèi)政治經(jīng)濟(jì)未知因素的風(fēng)險(xiǎn)以及匯率波動(dòng)的隱憂(yōu)都是懸在碧桂園海外戰(zhàn)略頭上的達(dá)摩克利斯之劍，而這次馬航的意外悲劇的灰暗光暈，僅是各類(lèi)潛在危機(jī)的一個(gè)偶然性投射而已。

“漁夫”碧桂園，將如何調(diào)轉(zhuǎn)船頭，下一網(wǎng)，又將灑向何方？