從社會(huì)語言學(xué)角度闡釋廣告語

劉福姣

(云南師范大學(xué) 云南昆明 650500)

從社會(huì)語言學(xué)角度闡釋廣告語

劉福姣

(云南師范大學(xué) 云南昆明 650500)

廣告語的策劃包含多方面的因素，不同風(fēng)格的廣告語也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，但無論哪種形式或風(fēng)格的廣告語要想取得一定的成效，都不得不考慮社會(huì)因素。本文就從社會(huì)語言學(xué)角度出發(fā)，分別對(duì)不同性別、不同年齡階段以及不同社會(huì)階層消費(fèi)群體語言使用的差別進(jìn)行闡述。在廣告策劃中運(yùn)用社會(huì)語言學(xué)知識(shí)，有針對(duì)性的滿足不同消費(fèi)者的社會(huì)文化心理，從而達(dá)到最大的廣告效益。

社會(huì)語言學(xué)；廣告語；社會(huì)因素；廣告效益

一、引言

日常生活中布滿了隨處可見的廣告語，各種各樣的廣告語囊括了生活、工作、學(xué)習(xí)的方方面面，我們對(duì)此并不陌生。另外，廣告的形式也是千變?nèi)f化，有印刷品廣告，電子類廣告，實(shí)體廣告等等。然而無論哪種形式的廣告語都是透過高度凝練的語言來傳遞信息給受眾群體的。廣告語具有短小精煉的特點(diǎn)，要策劃一則好的廣告活動(dòng)，使其在有限的語言中傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，功效，價(jià)格，使用方法以及受眾群體等，就不得不考慮社會(huì)的各個(gè)因素。社會(huì)語言學(xué)作為語言學(xué)的重要分支之一，是研究語言與社會(huì)相互關(guān)系的科學(xué)。在廣告設(shè)計(jì)過程中將社會(huì)因素納入考慮的范圍之內(nèi)，將廣告和社會(huì)生活相結(jié)合，有助于廣告人更好地理解社會(huì)，更好地確定廣告語言的訴求定位，使廣告更加行之有效。

二、性別在廣告語中的體現(xiàn)

語言中的性別差異，是語言使用者處于社會(huì)、文化、習(xí)俗等方面的考慮所表現(xiàn)出來的一種語言現(xiàn)象?，F(xiàn)代語言學(xué)對(duì)語言與性別這一現(xiàn)象的研究可以追溯到20世紀(jì)初，丹麥著名語言學(xué)家Jespersen(1922)在他的著作“Language: Its Nature，Development and Origin”中介紹了女性語言，他列舉了男性和女性使用的不同語言，并且認(rèn)為女性更傾向于使用委婉語。語言作為文化的載體，反映著社會(huì)現(xiàn)象，男女性在社會(huì)分工上不同，致使他們?cè)谏鐣?huì)生活中語言的使用上存在許多差別。這一點(diǎn)我們也可以從那些打動(dòng)人心的廣告語中看出來。

作為女性群體，愛美是女人的天性，幾乎每個(gè)年齡階段的女性都希望自己能擁有姣好的容顏和窈窕的身材，即使忙碌的現(xiàn)代生活也阻止不了女性追求青春美麗的步伐。各種美容護(hù)膚產(chǎn)品成了女性朋友的寵兒，要使自己的產(chǎn)品足夠吸引觀眾的眼球，廣告語中承載的信息要絕對(duì)有料，一眼就能抓住人心。因此，我們常常會(huì)看到諸如青春、靚麗、美麗、迷人等這些打動(dòng)人心的字眼。

女性特點(diǎn)還不僅如此。女人同時(shí)作為妻子和母親，生活重心自然而然的投入到家庭生活當(dāng)中，照顧好家人的起居飲食是她們的職責(zé)，選用健康營養(yǎng)的食材是她們所關(guān)心的。因此，廣告商就抓住了女性作為母親和妻子的這些心理特點(diǎn)，把各類產(chǎn)品打造成具有健康，無污染等特色的綠色產(chǎn)品。廣告商了解最關(guān)注這些產(chǎn)品的消費(fèi)群體是身為妻子和母親的女性，因此從女性的角度考慮，抓住消費(fèi)者的心理，推銷產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效。

與女性不同，男性更具男子氣概，崇尚擁有廣闊胸襟和具遠(yuǎn)大理想。他們多以工作為重心，追求事業(yè)成功，關(guān)注更多的是能體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品，如豪車，香煙，名酒和名表等。要向男性消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，就需體現(xiàn)男性身份要求，符合他們社會(huì)角色。雖然在現(xiàn)代，女性地位逐步提升，在很多女性朋友也能駕駛汽車的這樣一個(gè)社會(huì)里，男性朋友仍然是最受歡迎的購車群體。男人駕駛的車輛在很多情況下仍是他們身份地位的象征，代表著他們事業(yè)的成功，對(duì)自己生活的操控。那些把男性群體視為目標(biāo)客戶的廣告商則用盡心思，匠心獨(dú)運(yùn)一些能夠彰顯男性氣質(zhì)與品格的廣告語，如：寶馬7系汽車廣告語——生活藝術(shù)唯你獨(dú)尊；奔馳汽車廣告語——領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來；奧迪汽車廣告語——突破科技、啟迪未來；福特汽車廣告語——你的世界，從此無界；現(xiàn)代汽車廣告語——駕馭現(xiàn)代成就未來；歐美佳汽車廣告語——平穩(wěn)征服人生曲折；中華汽車廣告語——超越期望、超越自我……

三、年齡在廣告語中的體現(xiàn)

1.兒童廣告語言；兒童作為兒童產(chǎn)品的使用者，并不具備購買能力，他們對(duì)產(chǎn)品也缺乏辨別能力。家長(zhǎng)作為兒童產(chǎn)品購買的決策者和購買者，出于對(duì)孩子的關(guān)愛和責(zé)任感，對(duì)要購買的產(chǎn)品的選擇非常慎重。從這一情況出發(fā)， 針對(duì)兒童家長(zhǎng)的兒童產(chǎn)品廣告常常圍繞親情、溫情、愛子之情進(jìn)行廣告語的創(chuàng)作，以增強(qiáng)廣告語篇的感染力。(韓曉燕，付麗娜，2013)另外一方面，為了讓孩子喜愛產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，廣告語通常會(huì)具有押韻，反復(fù)等特征。使用具有節(jié)奏感和美感的語言，使廣告語具有歡快活潑的節(jié)奏，讀起來朗朗上口，便于記憶。例如讀書郎點(diǎn)讀機(jī)的廣告語：“Hi，讀書郎點(diǎn)讀機(jī)，dancing，dancing，一起dancing，是點(diǎn)讀機(jī)也是學(xué)習(xí)機(jī)，分體設(shè)計(jì)它真神奇，走到哪我就學(xué)到哪，門門功課好成績(jī)”；以及寶寶金水的廣告語，“洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了。滴一滴啊泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬?！边@些朗朗上口的廣告語，配合音樂節(jié)奏感極強(qiáng)，成為許多小朋友口中傳唱的兒歌，取得了很好的傳播效果。

2.青年廣告語言；年輕人是最具青春活力的群體，他們追求時(shí)尚，尋求刺激，貪圖享樂，同時(shí)也最易接受新鮮事物。如飲料，口香糖，巧克力等食品都是以年輕人為主要消費(fèi)目標(biāo)。因此，許多受年輕人追捧的產(chǎn)品都具獨(dú)特的創(chuàng)意，帶給大家全新的體驗(yàn)和意想不到的驚喜，激發(fā)年輕人的熱情。例如，幾款深受大眾喜愛的飲品的廣告語：統(tǒng)一冰紅茶“年輕無極限”；雪碧“透心涼，心飛揚(yáng)”。以及百事可樂不同時(shí)期的廣告語也都體現(xiàn)著年輕人的特點(diǎn)。森馬“穿什么就是什么”；美特斯邦威“不走尋常路”。這些都是年輕人鐘愛的品牌，產(chǎn)品從本身的理念到所呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)都體現(xiàn)著青年群體的朝氣蓬勃，其中它們的slogan也為其增色不少。

3.中老年人廣告語；對(duì)于這一年齡階段的人群來說，最重要的莫過于身體健康，心情舒暢，精神好。保健品成了生活中中老年人首要關(guān)注的產(chǎn)品，即使真正購買產(chǎn)品的也許是年輕人，為了孝敬父母，他們也樂于看到某某產(chǎn)品具有各種能有助于老年人身體健康的功效。所以我們不乏看到這樣的廣告語，如：腦白金“腦白金，年輕態(tài)，健康品”；新蓋中蓋“這人啊一上年紀(jì)就缺鈣，過去一天三遍的吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高鈣片，水果味，一個(gè)片蹦五樓，不費(fèi)勁兒！一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠！”這則廣告在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品能簡(jiǎn)單方便的補(bǔ)充大量人體所缺蓋的同時(shí)，還把老年人服用蓋片后呈現(xiàn)出的健康體態(tài)也表達(dá)出來。相信每位子女都樂于看到自己父母精力充沛，活力?，F(xiàn)的狀態(tài)；同時(shí)作為中老年人的父母?jìng)円苍敢馔ㄟ^服用這些產(chǎn)品讓自己保持健康體態(tài)，才能不成為子女的負(fù)擔(dān)。因此，面向中老年人的產(chǎn)品廣告語中只要含有健康等字眼都會(huì)格外引人注意。

四、社會(huì)階層在廣告語中的體現(xiàn)

社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體，每一個(gè)階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。雖然語言本身沒有階級(jí)性，但一個(gè)社會(huì)階層所使用的語言具有一定的特點(diǎn)。因而，在廣告語的使用上，針對(duì)不同社會(huì)階層的消費(fèi)群體，也具有各自不同的特征。對(duì)于收入能力較弱的中下層生活水平的人來說，他們的購買多出于生活的基本需要，關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格，因此一些像洗衣粉，牙膏，米，油等大眾消費(fèi)品都會(huì)采用像“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”，“多快好省”，“加量不加價(jià)”等廣告語推銷其產(chǎn)品。

五、結(jié)語

社會(huì)語言學(xué)研究語言在社會(huì)中的存在狀況，主要關(guān)注社會(huì)現(xiàn)象中與人有密切關(guān)系的職業(yè)、行業(yè)、性別、年齡等因素。本中從社會(huì)語言學(xué)角度出發(fā)按性別，年齡，社會(huì)地位等因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，分析各類人群的特點(diǎn)與消費(fèi)心理。針對(duì)消費(fèi)者的差異，廣告語在語言風(fēng)格特征上表現(xiàn)出相應(yīng)的差異，這樣設(shè)計(jì)出來的廣告語才能打動(dòng)人心，牢牢抓住消費(fèi)者的心理。因而，面對(duì)不同的社會(huì)群體，廣告語言要取得成效，就不得不考慮不同的社會(huì)因素。利用社會(huì)語言學(xué)知識(shí)，作為廣告語言設(shè)計(jì)的科學(xué)理論指導(dǎo)，有助于廣告設(shè)計(jì)者更好地理解不同的社會(huì)因素以及確定消費(fèi)群體，使廣告語更加行之有效。

[1]譚秋菊.廣告語中的社會(huì)語言學(xué)分析[J].學(xué)理論,2011(23).

[2]韓曉燕,付麗娜.兒童廣告語語言特點(diǎn)分析[J].金田,2013(8).

Explain AD from the perspective of social linguistics

Liu Fu-jiao
(Yunnan Normal University, Kunming Yunnan, 650500, China)

AD planning includes many factors, the slogan of different style also presents different characteristics, but no matter what kind of form or style, certain achievements have been made to the advertisement, is to consider social factors. In this paper, from the perspective of social linguistics, respectively with different gender, different age stages and different social stratum consumer groups the difference of language use. Social linguistics knowledge in advertising planning, targeted satisfy different consumers' social and cultural psychology, so as to achieve maximum advertising benefits.

social linguistics; slogan; social factors; advertising effectiveness

H08

A

1000-9795（2014）09-000287-02

[責(zé)任編輯：劉 乾]

劉福姣(1991-)，女，彝族，云南曲靖人，碩士研究生，研究方向：應(yīng)用語言學(xué) 、刊物。