基于生源下降視角的民辦高校品牌建設(shè)策略

黃杰

民辦高校的生存和發(fā)展直接受高考生源數(shù)量與質(zhì)量的影響。由于參加高考的人數(shù)逐年遞減，民辦高校面臨嚴(yán)重的生源危機(jī)。在這一嚴(yán)峻形勢(shì)下，民辦高校必須加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、生源危機(jī)給民辦高校帶來的威脅

1.生源危機(jī)的主要原因。據(jù)教育部相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，由于人口出生率下降，全國參加高考的學(xué)生數(shù)量自2008年起逐步下降，許多民辦高校已感受到生源下降的壓力。同時(shí)，社會(huì)空前的“就業(yè)危機(jī)”和高考課程改革，使得部分高三學(xué)生放棄高考而選擇提前就業(yè)。此外，部分民辦高校在辦學(xué)定位、教育質(zhì)量、辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)模式、學(xué)生就業(yè)能力等方面?zhèn)涫軤?zhēng)議，導(dǎo)致難以吸引大量生源。

2.生源下降也為民辦高校的品牌建設(shè)提供了機(jī)遇。根據(jù)《民辦教育促進(jìn)法》對(duì)民辦高校的闡述，民辦高校是實(shí)施學(xué)歷教育的高等學(xué)校，屬于非營利性組織，其舉辦者為國家機(jī)構(gòu)以外的社會(huì)組織或者個(gè)人，利用非國家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)，面向社會(huì)舉辦。高考生源下降之前，各民辦高校作為高等教育的供應(yīng)方，處于“供不應(yīng)求”的優(yōu)勢(shì)地位，高校品牌建設(shè)少有提上日程。生源的下降，迫使民辦高校注重品牌建設(shè)，以保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管生源危機(jī)為民辦高校帶來了生存壓力，但也促使各高校重新思考自身特色，改革人才培養(yǎng)模式，進(jìn)行品牌建設(shè)。我國民辦高校所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不同，各民辦高校的學(xué)科特長(zhǎng)各異、基礎(chǔ)不同，具備建設(shè)不同的品牌和教育產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

二、民辦高校品牌建設(shè)的必要性與緊迫性

1.品牌建設(shè)意識(shí)和定位的模糊或缺失。民辦高校品牌建設(shè)包含三個(gè)層次，分別為社會(huì)需求定位、教育系統(tǒng)定位和品牌定位。很多民辦高校經(jīng)營者不能正確理解高校品牌建設(shè)的特點(diǎn)，盲目照搬對(duì)其他行業(yè)的品牌建設(shè)思路，從而導(dǎo)致品牌定位模糊、辦學(xué)特色缺失。我國民辦高校處于發(fā)展階段，受到辦學(xué)體制、社會(huì)認(rèn)可、師資力量等各方面的制約，少有學(xué)校高度重視自身品牌的建設(shè)。即使有高校管理者意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，也將品牌建設(shè)簡(jiǎn)單地理解為投入大量的商業(yè)廣告或在高考期間進(jìn)行宣傳，沒有從品牌定位的高度思考品牌建設(shè)。

2.民辦高校品牌建設(shè)的必要性。我國民辦高校由于建校時(shí)間短、社會(huì)認(rèn)可度低，在獲得知名度、美譽(yù)度與忠誠度方面與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，處于弱勢(shì)，再加上生源危機(jī)的壓力，從而面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，只有特色明顯、符合社會(huì)需求、讓學(xué)生和企業(yè)都滿意的高校才能勝出并立于不敗之地。民辦高校只有在進(jìn)行充分的高等教育消費(fèi)市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)自身所能滿足的市場(chǎng)，明確定位，才能充分展示自身的優(yōu)勢(shì)。

3.民辦高校實(shí)施品牌建設(shè)的緊迫性。民辦高校的經(jīng)營者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的緊迫性。生源危機(jī)的背景下，我國民辦高校將加速形成各自特色，從而導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰?？忌议L(zhǎng)和企業(yè)對(duì)民辦高校和公辦高校在文憑認(rèn)可度方面存在明顯差異，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)重公辦輕民辦的現(xiàn)象。究其原因，主要是民辦高校在辦學(xué)定位、辦學(xué)質(zhì)量等方面沒有形成自己的品牌特色，缺乏良好的品牌形象。實(shí)施品牌建設(shè)是民辦高校巨大的無形資產(chǎn)，也是民辦高校面臨的緊迫課題。

三、民辦高校品牌建設(shè)的策略

1.提升民辦高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美國著名管理學(xué)家C.K.普拉哈拉德和G.哈默在1990年合著的《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》一書中，首次提出“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這一概念。通過長(zhǎng)期的研究，他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要原因是因?yàn)楣揪哂歇?dú)特的核心產(chǎn)品、核心業(yè)務(wù)、核心技術(shù)、核心經(jīng)營能力等核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而使公司避開競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，為公司帶來持續(xù)盈利的能力。同理，民辦高校若要在生源危機(jī)下求得生存和發(fā)展，也必須提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以體現(xiàn)為獨(dú)特的行業(yè)發(fā)展方向，如為某行業(yè)或區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，也可體現(xiàn)為獨(dú)特的教學(xué)特色、人才培養(yǎng)模式等?？傊咝：诵母?jìng)爭(zhēng)力是能促使高校持續(xù)發(fā)展、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素和能力之和。核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建和提升，是民辦高校形成品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和必經(jīng)之路。

2.民辦高校品牌定位策略。品牌建設(shè)的關(guān)鍵是品牌定位。只有定位清晰、特色鮮明，才能使品牌建設(shè)和經(jīng)營有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。民辦高校品牌定位需要建立一個(gè)與高考目標(biāo)市場(chǎng)有高關(guān)聯(lián)度的獨(dú)特品牌形象，以此來區(qū)別其他高校，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)確的品牌定位是一個(gè)復(fù)雜的分析和提煉過程。品牌定位過程的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和品牌定位（Positioning）。民辦高校首先需要確定市場(chǎng)細(xì)分變量，對(duì)教育產(chǎn)品消費(fèi)者的需求特征進(jìn)行分析，根據(jù)其需求特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定細(xì)分市場(chǎng)輪廓；再對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，選擇適合環(huán)境發(fā)展和自己資源的細(xì)分市場(chǎng)；最后提煉自己的特色，形成明顯區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的教育個(gè)性，進(jìn)而在綜合分析的基礎(chǔ)上，給自己的教育服務(wù)產(chǎn)品確定一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置，從而滿足特定教育消費(fèi)者的需求偏好，并將其符號(hào)化。這個(gè)市場(chǎng)位置能明顯區(qū)別于其他高校競(jìng)爭(zhēng)者，使高校在特定的時(shí)間和地點(diǎn)維度，為具有某種特殊教育服務(wù)需求的教育消費(fèi)者提供教育服務(wù)，以利于與其他院校的競(jìng)爭(zhēng)。

3.民辦高校實(shí)施品牌建設(shè)的途徑與方式。在當(dāng)前生源急劇下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，民辦高校要制定并實(shí)施準(zhǔn)確、科學(xué)的品牌定位，走內(nèi)涵式發(fā)展的道路，提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并充分利用民辦高校在制度、就業(yè)資源、管理運(yùn)行、人才綜合素質(zhì)等方面的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存、以特色求發(fā)展”的方針實(shí)施品牌建設(shè)。筆者認(rèn)為，民辦高校品牌建設(shè)的途徑與方式主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。首先，民辦高校應(yīng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)模式改革。民辦高校必須在“十八大”精神的指導(dǎo)下，依據(jù)現(xiàn)代教育理論，按照符合本院校教育特色的培養(yǎng)目標(biāo)和人才規(guī)格，明確相對(duì)穩(wěn)定的教學(xué)內(nèi)容和課程體系，并制定相應(yīng)的管理制度和教育評(píng)估方式，實(shí)施人才高等教育。其次，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。師資隊(duì)伍雖然是民辦高校的軟肋，但也是民辦高等教育理念實(shí)施的關(guān)鍵。教師在專業(yè)領(lǐng)域的表現(xiàn)和影響力既會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感，也會(huì)影響社會(huì)對(duì)民辦高校畢業(yè)證的認(rèn)可度。再次，民辦高校要塑造自己的特色。面臨激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)，民辦高校要區(qū)別于其他高校，就要為考生傳遞“與眾不同”的信息，即實(shí)施差異化品牌策略。差異化的因素可以是學(xué)生、教師，也可以是面向行業(yè)或崗位的群體、就業(yè)環(huán)境等?？傊褶k高校需要對(duì)考生、家長(zhǎng)、社會(huì)、企業(yè)等進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上提煉自己的特色，并進(jìn)行差異化宣傳。最后，民辦高校需要一套完整、靈活的管理機(jī)制。民辦高校要根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理模式、發(fā)展思路等特點(diǎn)，健全院校內(nèi)部管理體制，明確法人治理結(jié)構(gòu)，規(guī)范以董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和校長(zhǎng)為中心的教學(xué)行政管理制度，尤其要明晰各層次人員的崗位職責(zé)，規(guī)范校內(nèi)機(jī)構(gòu)設(shè)置，合理分配職、責(zé)、權(quán)，有科學(xué)的規(guī)章制度，防止出現(xiàn)權(quán)力失衡和監(jiān)督機(jī)制缺失的現(xiàn)象。

總之，民辦高校只有做好品牌建設(shè)，提升高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造集知名度、美譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)力于一體的品牌形象，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。