案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用思考

徐其東

案例教學(xué)作為一種培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實際問題能力的行之有效的教學(xué)方法，自20世紀(jì)80年代引入我國之后，旋即被國內(nèi)眾多高校引入日常教學(xué)環(huán)節(jié)中，成為深受高校師生歡迎的教學(xué)方法。市場營銷學(xué)作為高等院校經(jīng)濟管理相關(guān)專業(yè)的一門專業(yè)課，旨在為社會培養(yǎng)大批具備基本營銷專業(yè)理論知識和技能的技術(shù)應(yīng)用型人才，具有很強的實踐性。筆者結(jié)合自己在市場營銷教學(xué)過程中運用案例教學(xué)的實踐經(jīng)驗，來探討案例教學(xué)在高校營銷教學(xué)中的應(yīng)用問題，希冀使其更好地服務(wù)于市場營銷教學(xué)實踐，達到市場營銷教學(xué)目標(biāo)。

一、案例教學(xué)在高校營銷教學(xué)中的地位與作用

營銷案例教學(xué)法是圍繞市場營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，通過描述、重現(xiàn)或者模擬現(xiàn)實營銷實踐中的一些場景，讓學(xué)生把自己納入營銷案例場景，以討論或研討的形式來進行市場營銷課程學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法。在實現(xiàn)市場營銷學(xué)教學(xué)目標(biāo)的過程中，教師應(yīng)對案例教學(xué)在營銷教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題能力的地位給予重視，將案例教學(xué)法納入市場營銷教學(xué)的全程，創(chuàng)造出一種既科學(xué)嚴(yán)謹、注重理論，又生動活潑、講究實用的教學(xué)效果。具體來說，案例教學(xué)對市場營銷教學(xué)的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.利于學(xué)生掌握和理解所學(xué)的營銷理論知識。與傳統(tǒng)的內(nèi)容與實際脫節(jié)、枯燥無味、以講授為主的教學(xué)方法相比，案例教學(xué)法鼓勵學(xué)生獨立思考，創(chuàng)造性地將零碎的案例與所學(xué)的營銷理論知識聯(lián)系起來，將抽象的理論通過直觀、形象的典型案例轉(zhuǎn)化為逼真的營銷情景，給學(xué)生以身臨其境的感覺，強化學(xué)生對營銷理論的感知能力。而且，案例教學(xué)法還鼓勵學(xué)生發(fā)表自己的看法，聽取他人的見解，取長補短，能夠激起學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性，使學(xué)生在相互交流中深化對營銷理論知識的理解。

2.切實培養(yǎng)學(xué)生分析和解決營銷實際問題的能力。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強的專業(yè)課，它注重實踐，需要學(xué)生習(xí)以致用，將營銷理論知識轉(zhuǎn)化為實際的營銷技能，解決營銷實踐中的實際問題。案例教學(xué)法恰好能夠滿足市場營銷教學(xué)的需求，它通過討論和交流，能夠?qū)W(xué)生置于案例情景之中，學(xué)生需要運用營銷理論知識來分析案例所反映的現(xiàn)象，創(chuàng)造性地獨立發(fā)表見解，探討解決實際問題的方案和途徑，有針對性地實現(xiàn)營銷理論知識與實際營銷情景的跨時空對接，也可以說是一種學(xué)生正式進入營銷工作實踐前的預(yù)演，縮短了營銷理論知識與營銷實踐之間的距離，有效地培養(yǎng)了學(xué)生分析問題和解決問題的實際能力。

3.利于營造一種師生交融的生動活潑的營銷教學(xué)氛圍。案例教學(xué)法是一種以教師為主導(dǎo)、以學(xué)生為主體、注重師生雙方參與的主動式的教學(xué)方法。它要求教師全程把握教學(xué)過程，控制教學(xué)結(jié)果，讓學(xué)生參與到教學(xué)過程中，激發(fā)學(xué)生主動思考，提出解決營銷問題的方案和途徑，同時教師不失時機地進行引導(dǎo)、補充。在這一過程中，教師既是教練員，時刻主導(dǎo)案例發(fā)展方向；有時又是運動員，參與案例討論之中，巧妙地提出自己的觀點與學(xué)生共享，消除師生交融的障礙，體味學(xué)生教學(xué)感受；有時又是觀眾，以第三方的態(tài)度看待學(xué)生獨立思考、闡述他們的觀點，最大限度地鼓勵創(chuàng)新，容忍他們不切實際甚至天真，給學(xué)生搭起一個無拘無束的相互辯論的自由舞臺，最終營造出一種師生交融的生動活潑的營銷教學(xué)氛圍，有利于教學(xué)目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

4.有效提高教師基本教學(xué)業(yè)務(wù)素質(zhì)和研究水平。實施營銷案例教學(xué)的關(guān)鍵是發(fā)揮教師的主體作用。在案例教學(xué)過程中，教師需要將講授的營銷知識與案例有機結(jié)合起來。在案例的選擇、組織、實施及結(jié)果的控制方面，案例教學(xué)法都要求教師具有廣博的營銷專業(yè)理論知識和豐富的營銷實踐經(jīng)驗。在課堂上實施案例教學(xué)時，需要教師運用引導(dǎo)、主持、控制案例教學(xué)的綜合能力，營造良好的暢所欲言的討論氛圍。因此，案例教學(xué)要求教師不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)，以充實、提高自己，有利于全面提升教師的教學(xué)業(yè)務(wù)素質(zhì)和研究水平。

二、營銷案例教學(xué)中存在的主要問題

1.教師主導(dǎo)作用不突出、溝通少，行為激勵不足。在實施案例教學(xué)時，教師有時不能始終如一地主導(dǎo)營銷課堂教學(xué)全局，對學(xué)生的正面行為缺乏鼓勵。有的教師不能貫徹課堂案例討論的民主性原則，過多地強化自己的角色，師生雙向交流少，抑制了學(xué)生在案例討論中發(fā)揮最大潛能；有的教師在討論交流過程中忽視了自己從情感、態(tài)度或舉止等方面來促進學(xué)生正面的積極行為。營銷案例的討論結(jié)果一般沒有唯一或固定的答案，也沒有對錯之分，需要教師更多地進行鼓勵。比如教師給予學(xué)生一個微笑、一個肯定的眼神，抑或是一個勝利的手勢，既是對學(xué)生的尊重，又是對學(xué)生行為的充分肯定，這些都能對學(xué)生行為產(chǎn)生潛移默化的影響，逐漸引導(dǎo)學(xué)生主動參與到營銷案例教學(xué)中來。

2.教師營銷實踐不足。營銷案例教學(xué)需要既有營銷專業(yè)理論知識又有營銷實際工作經(jīng)驗的雙師型教師，大量的充分營銷實踐是對營銷教師的基本要求。但是，目前我國高校的教師基本上是從一個校門進入另一個校門，沒有一線營銷工作的經(jīng)驗積累，教師自身的營銷理論知識不能與營銷實踐有效對接，造成案例教學(xué)難有新意和生動的局面。有的高校雖然加強對教師營銷實踐的要求，鼓勵教師與社會、企業(yè)結(jié)合，但是由于教師自身角色定位問題很難真正深入營銷實踐中，教師營銷實踐往往流于形式。有的高校干脆利用市場上較為時尚的市場營銷模擬軟件來代替教師實踐經(jīng)驗的不足，這又阻礙了教師親自去實踐的積極性，不利于教師營銷實踐的積累。

3.學(xué)生主動參與合作不夠。案例教學(xué)要達到它的目標(biāo)，就必須充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，讓學(xué)生積極參與到教學(xué)中來，使師生之間、學(xué)生之間形成一種合作關(guān)系。然而，不少學(xué)生對營銷教學(xué)存在著某些偏見，認為教學(xué)案例都是些過時的東西，對自己以后的營銷實踐工作影響不大；甚至個別學(xué)生受社會浮躁氣氛影響，認為不需要什么營銷理論知識也能夠做好營銷工作，自己今天的學(xué)習(xí)只是為了一紙文憑；再加上教師營銷案例講授方法不當(dāng)，課堂上氣氛沉悶，不能滿足學(xué)生較高的心理期望，結(jié)果學(xué)生的參與熱情不高，合作氛圍不濃。

4.案例與教學(xué)目標(biāo)不一致。市場營銷學(xué)是一門理論和實踐性都很強的學(xué)科，其理論章節(jié)結(jié)構(gòu)比較嚴(yán)密，同時又與營銷實際緊密相連。然而，有些教師在給學(xué)生講授營銷基本理論、基本方法時，案例與教學(xué)目標(biāo)不一致，很多情況下案例僅是單純的案例，往往不能同所講知識有機結(jié)合起來，案例無助于對章節(jié)理論的理解和掌握，學(xué)生在閱讀案例資料時感到很困惑，不能有效利用所學(xué)的營銷理論分析案例、提出解決方案，很難提高其應(yīng)用所學(xué)知識解決實際問題的營銷技能。

5.案例教學(xué)過于程序化。案例教學(xué)被引入教學(xué)環(huán)節(jié)后，常見教師凡授課必談案例的程序化現(xiàn)象，師生缺乏對話與溝通，造成師生關(guān)系的二元分裂。個別案例缺乏時代新鮮氣息，再加上過度依賴PPT，教學(xué)方法機械單一，致使案例教學(xué)法的應(yīng)用過于程式化。學(xué)生雖然也懂得課堂學(xué)習(xí)的重要性，但由于過于程式化的案例教學(xué)，學(xué)習(xí)積極性不能被充分調(diào)動起來。

三、改善高校營銷案例教學(xué)的建議

1.充分發(fā)揮教師在營銷案例教學(xué)過程中的主導(dǎo)作用。案例教學(xué)的效果如何關(guān)鍵取決于教師對教學(xué)過程的主導(dǎo)作用和對學(xué)生的合理引導(dǎo)。首先，教師應(yīng)在案例討論中盡量掌握案例材料所反映的問題本質(zhì)和營銷教學(xué)目標(biāo)，引導(dǎo)討論方向，鼓勵提出不同的見解。案例討論完成之后預(yù)留出一定的課堂時間或以課外作業(yè)的形式讓學(xué)生自己進行思考和總結(jié)，如有必要還可讓學(xué)生以書面的形式寫出案例總結(jié)報告，這樣可以使學(xué)生結(jié)合所學(xué)營銷理論知識對案例以及案例所反映出來的問題有一個更加深刻的認識。其次，教師要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘案例材料的資源價值，準(zhǔn)確理解所反映的營銷理念和營銷方法，做到心中有數(shù)、有的放矢。最后，教師還要注意因勢利導(dǎo)，與學(xué)生互動，積極溝通，耐心傾聽，觀察學(xué)生對案例的真實反應(yīng)，激發(fā)學(xué)生的探究心理。

2.創(chuàng)造條件豐富教師的實際營銷經(jīng)驗。當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)既有理論又有實際營銷經(jīng)驗的雙師型營銷教師。建議建立校企合作的新模式，為加強教師對實際營銷工作經(jīng)驗的積累創(chuàng)造條件。條件允許的情況下高?？梢酝鉅I銷專業(yè)的教師去企業(yè)兼職，或者有計劃地安排教師脫產(chǎn)直接去企業(yè)從事營銷實踐工作1～2年，或者在校內(nèi)院系營銷專業(yè)下設(shè)置面向社會服務(wù)的營銷咨詢機構(gòu)，直接建立教師與企業(yè)合作的平臺等。這樣能夠便于教師親身實踐營銷工作，積累營銷素材，深化教師對營銷實際情況的認識，為營銷案例教學(xué)奠定基礎(chǔ)。

3.重視學(xué)生的主體作用，提高學(xué)生的參與合作意識。營銷案例教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)務(wù)必重視發(fā)揮學(xué)生的主體作用，案例的組織取舍及案例的討論總結(jié)應(yīng)讓學(xué)生積極參與進來。首先，教師課前可以圍繞營銷課程的章節(jié)內(nèi)容以談話或問卷的形式調(diào)查學(xué)生對案例材料的興趣范圍，了解學(xué)生最想聽到的案例和最有話可說的話題。其次，教師可以根據(jù)上述情況來組織案例及設(shè)疑提問，也可以讓學(xué)生自己尋找案例、收集資料。最后，在案例討論階段，教師應(yīng)鼓勵學(xué)生參與合作，或彼此交流，或參與角色扮演，或相互辯論，盡可能地調(diào)動學(xué)生的積極性。在這一過程中，學(xué)生積極參與，團隊合作精神得到充分體現(xiàn)。

4.實現(xiàn)案例與教學(xué)目標(biāo)的有機統(tǒng)一。營銷案例教學(xué)本質(zhì)上要求案例與營銷教學(xué)目標(biāo)達到內(nèi)在的有機統(tǒng)一。即營銷案例有助于教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)，教學(xué)目標(biāo)要求營銷案例反映其內(nèi)在要求，力戒營銷案例與營銷教學(xué)目標(biāo)的形似而神散，或者是案例與教學(xué)內(nèi)容毫無關(guān)系。因此，在案例的選擇上，教師需要在進行案例教學(xué)之前根據(jù)教學(xué)大綱制訂一個詳細、周密的案例教學(xué)總計劃，還要制定出案例教學(xué)具體的實施計劃，既包括案例類型、案例來源，又要設(shè)計好案例討論的具體步驟、問題方向引導(dǎo)。在進行案例教學(xué)時，要發(fā)掘案例材料帶給學(xué)生的啟發(fā)意義，將之與教學(xué)目標(biāo)統(tǒng)一起來，訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題的能力。

5.靈活運用案例教學(xué)。在營銷教學(xué)中，教師應(yīng)根據(jù)內(nèi)容需要來靈活地實施案例教學(xué)，在保證實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的前提下注意教學(xué)形式的多樣化。一般來說，營銷案例教學(xué)法有三種形式：一種是案例與理論教學(xué)相結(jié)合，將案例穿插其中，這樣能夠?qū)⒗碚撆c營銷實際有機地結(jié)合起來，有助于學(xué)生對理論知識的理解和掌握，但由于受到計劃學(xué)時的限制，不能保證案例分析的充分性和完整性。第二種是以案例教學(xué)為主，將理論融于案例之中，通過對案例的討論和分析，歸納相關(guān)營銷理論。該方法對學(xué)生要求較高，增加了學(xué)生的理解難度。第三種是在理論課之后，單設(shè)案例教學(xué)環(huán)節(jié)，專門解決理論與實踐的結(jié)合問題，但這種形式由于學(xué)生很容易淡忘所學(xué)知識，所以往往要教師重新回顧所講述的理論知識。因此，在實際教學(xué)工作中，教師應(yīng)根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容需要，靈活地采用營銷案例教學(xué)形式，改變那種程序化的案例教學(xué)方法，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，實現(xiàn)營銷教學(xué)目標(biāo)。