“中外廣告史”課程考核方式改革初探

李艷平

一、課程考核改革的重要性

1.課程考核方式改革的必要性。（1）考核是課程改革的必然要求?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》提出：“要創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，遵循教育規(guī)律和人才成長規(guī)律，深化教育教學(xué)改革，創(chuàng)新教育教學(xué)方法，探索多種培養(yǎng)方式，形成各類人才輩出、拔尖創(chuàng)新人才不斷涌現(xiàn)的局面。”①“改革教育質(zhì)量評價和人才評價制度。改進(jìn)教育教學(xué)評價。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和人才理念，建立科學(xué)、多樣的評價標(biāo)準(zhǔn)?！雹诟母锔咝Ｕn程考試評價方式，培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新人才是我國高等教育的必然選擇。因此，課程考核的改革是高等教育改革的必然要求。高校積極推進(jìn)考試方法及考試內(nèi)容多樣化改革，不僅是高校人才培養(yǎng)模式改革的內(nèi)容之一，也是高校課程考核改革的核心。（2）考核是實(shí)施質(zhì)量監(jiān)控的有效途徑。課程考核是高等學(xué)校人才培養(yǎng)過程中十分重要的環(huán)節(jié)，也是檢驗(yàn)教師教學(xué)效果、評價學(xué)生業(yè)務(wù)水平和掌握知識、技能程度的重要手段。因此，研究構(gòu)建科學(xué)、規(guī)范且富有成效的課程考核體系，對課程考核的全過程實(shí)施質(zhì)量控制，才能獲得準(zhǔn)確的教學(xué)信息，提高教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

2.課程考核改革的功能。（1）導(dǎo)向功能?？茖W(xué)合理的考核方式不僅能夠在一定程度上檢驗(yàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)水平，診斷出學(xué)生掌握所學(xué)知識的程度，而且能夠向教師反饋教學(xué)中存在的問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，以改進(jìn)教學(xué)活動，實(shí)現(xiàn)“教學(xué)相長”，最終提高教師的師德水平、教學(xué)水平以及人才培養(yǎng)質(zhì)量。因此，考核對教風(fēng)、學(xué)風(fēng)以及考風(fēng)具有良好的引導(dǎo)作用。（2）有助于提高學(xué)生的創(chuàng)新思維。創(chuàng)新人才的培養(yǎng)是素質(zhì)教育的重要內(nèi)容。創(chuàng)新人才的基本特征是創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新成果三個方面的統(tǒng)一。對于學(xué)生來說，他們在學(xué)習(xí)中獨(dú)立提出新問題、新思路、新方法、新見解、新結(jié)論及各種不同的操作方式、方法，都是一種“創(chuàng)新”。進(jìn)行考試方法的改革，能夠在一定程度上促進(jìn)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的改革，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提高。

二、“中外廣告史”課程考核存在的問題

從目前高?！爸型鈴V告史”課程考核現(xiàn)狀來看，雖然已經(jīng)在試題庫建設(shè)、注重過程考核、開展多種形式的考核方面取得了一定成績，但是仍然存在諸多問題有待改進(jìn)，主要表現(xiàn)在：

1.考核目標(biāo)不明確，存在認(rèn)識上的誤區(qū)。從課程性質(zhì)看，“中外廣告史”是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃中的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，是對廣告學(xué)科自身產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律進(jìn)行探討認(rèn)識的學(xué)科。課程講授了中外廣告事業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史軌跡，各歷史時期、各主要國家廣告事業(yè)發(fā)展過程中的重要事件、人物及各個發(fā)展階段呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)。通過本課程的講授，學(xué)生能了解中外廣告?zhèn)鞑セ顒优c政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、傳媒、文化、社會等因素的互動關(guān)系，在縱向和橫向的比較中思考廣告事業(yè)發(fā)展中的問題，為今后學(xué)習(xí)其他專業(yè)課程打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

然而，“一紙定終身”的考試觀念致使部分學(xué)生抱著只求考試分?jǐn)?shù)、不求學(xué)習(xí)過程的心理，在一定程度上挫傷了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，也影響了學(xué)習(xí)風(fēng)氣。另外，部分教師對“中外廣告史”課程的考試地位也不夠明確，沒有真正理解考試的實(shí)際意義和對學(xué)生學(xué)習(xí)的重要性，有的教師甚至在考前給學(xué)生劃出重點(diǎn)，縮小了考核內(nèi)容，降低了考試要求，扭曲了考試的本意，根本無法通過考試進(jìn)一步提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

2.考核形式較單一，針對性不強(qiáng)。就目前來看，大多數(shù)學(xué)校在“中外廣告史”課程的考核中采用閉卷考試或考查的方式，閉卷試題題目類型有選擇、填空、名詞解釋、簡答、論述等，考查時則以一篇學(xué)期論文來決定是否學(xué)生通過考核。這就使得“中外廣告史”課程考核的內(nèi)容側(cè)重于理論知識，忽視學(xué)生綜合分析、解決問題能力的考查，而且只對學(xué)生進(jìn)行一次性評定，忽視對學(xué)生成長過程的持續(xù)評價。那么考核僅僅停留在“知”的層面，而沒有引導(dǎo)到“素”和“能”的層面，這導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)中，只注重掌握理論知識，忽視實(shí)踐，只注重死記硬背、照本宣科，忽視理論知識的消化、吸收及創(chuàng)新運(yùn)用，影響了學(xué)生聰明才智的發(fā)揮。

3.考核內(nèi)容有一定局限性。“中外廣告史”課程的考試內(nèi)容往往局限于課本和教科書或者教學(xué)講義、課件，考試內(nèi)容比較重視知識記憶，忽視考查學(xué)生運(yùn)用知識分析和解決實(shí)際問題的能力。考前教師經(jīng)常還會給學(xué)生劃范圍和重點(diǎn)，導(dǎo)致學(xué)生平時學(xué)習(xí)的積極性不高，助長了學(xué)生考前投機(jī)取巧的心理，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。此外，教師也不能根據(jù)教學(xué)大綱的要求很好地掌握命題原則，導(dǎo)致試題的覆蓋面過窄，不能全面反映課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容，失去了考試的實(shí)際意義。

三、“中外廣告史”課程考核改革的實(shí)施途徑

1.依據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)，合理設(shè)置考核內(nèi)容。考試內(nèi)容是考試制度的有機(jī)組成部分，是考試的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的考試內(nèi)容重視對學(xué)生知識數(shù)量的考核，輕視學(xué)生能力考查，考試內(nèi)容表現(xiàn)出“偏、難、散”的特點(diǎn)。學(xué)生為了取得高分，臨考前加班加點(diǎn)地背誦教材中的知識內(nèi)容以應(yīng)付考試，而考試一結(jié)束，記憶的知識點(diǎn)就隨著時間的推移而淡忘。這樣的考試內(nèi)容增加了學(xué)生的學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)，扼殺了學(xué)生的個性，扭曲了考試的本意。

因此，考核改革的核心應(yīng)放在考試的內(nèi)容上，考試內(nèi)容的改革要以素質(zhì)教育的基本要求為出發(fā)點(diǎn)。考試的范圍不應(yīng)局限于某些章節(jié)，也不應(yīng)局限于教材和課堂講授的內(nèi)容，而應(yīng)從本門課程對學(xué)生的要求出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生涉獵各種參考資料，把學(xué)生獨(dú)立地獲得知識作為考核的內(nèi)容。

根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)，“中外廣告史”課程的考核目標(biāo)應(yīng)從知識、能力、素質(zhì)三大部分進(jìn)行考核。（1）知識目標(biāo)。知識部分主要考核學(xué)生對基本廣告史實(shí)、基本概念的掌握程度。（2）能力目標(biāo)。通過課程學(xué)習(xí)，能夠拓展學(xué)生思維，使學(xué)生注意中外比較、歷史與現(xiàn)實(shí)的比較，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合分析能力，自主學(xué)習(xí)能力、表達(dá)能力和自我發(fā)展能力、知識應(yīng)用能力。能力部分主要考核學(xué)生的分析綜合能力，這就要求學(xué)生注意社會經(jīng)濟(jì)文化背景，先找出不同歷史發(fā)展階段社會經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，分析其原因，再梳理傳播手段的變化、創(chuàng)意策略的發(fā)展和營銷思想的演進(jìn)。（3）素質(zhì)目標(biāo)。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，掌握史不是最終目的，最根本的是應(yīng)用客觀規(guī)律解決廣告行業(yè)中出現(xiàn)的實(shí)際問題。教師應(yīng)啟發(fā)廣告學(xué)子的思維，培養(yǎng)廣告人的整體素質(zhì)。素質(zhì)部分從學(xué)生平時的學(xué)習(xí)創(chuàng)新性、主動性態(tài)度、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面進(jìn)行考查。

2.采取多樣化的考核方式?？己耸菍Α敖獭迸c“學(xué)”效果客觀評價的一種重要手段，合理的考核方式是調(diào)控人才培養(yǎng)模式的有效方法之一。因此，在素質(zhì)教育中，要對傳統(tǒng)考試方法進(jìn)行研究，在改革測評方法的同時，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)能力與素質(zhì)的測評內(nèi)容，以利于創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。

一般來說，筆試試題的考核中只需要機(jī)械記憶和簡單模仿便能作答的題目應(yīng)盡量減少，大量的試題應(yīng)該需要學(xué)生經(jīng)過分析、綜合、歸納才能作答，還應(yīng)考查學(xué)生在課程教學(xué)活動中，如討論、辯論、演講、表演中所提出的新觀點(diǎn)、新思路、新方法。這樣的綜合考查和評價，無疑會對學(xué)生素質(zhì)和能力的培養(yǎng)起到良好的引導(dǎo)和促進(jìn)作用。

為了提高學(xué)生分析和解決問題的能力，筆者根據(jù)自身的教學(xué)實(shí)踐歸納出以下幾種方法可供參考：（1）社會實(shí)踐——具有加深對廣告行業(yè)的了解、增強(qiáng)感性認(rèn)識的作用。可以布置以小組訪談、實(shí)地考察等方式完成的社會實(shí)踐活動。（2）論文——查閱相關(guān)參考文獻(xiàn)就某一個廣告歷史形象作出述評。（3）演講——通過主題演講完成，如《我心目中的廣告人》。（4）表演——小組表演歷史生活中的廣告現(xiàn)象。（5）作品評析——古代廣告設(shè)計(jì)作品評析。（6）知識競賽——對廣告事業(yè)發(fā)展進(jìn)程中不同歷史階段、歷史知識、廣告人物、廣告事件、廣告基本理論知識點(diǎn)的考核。考查學(xué)生對課程所學(xué)內(nèi)容的綜合表述和應(yīng)用知識的能力。（7）書評——根據(jù)課程所列出的推薦閱讀書目撰寫一篇讀后感。（8）答辯——對比在廣告業(yè)發(fā)展過程中有爭議的事件，通過“正反”兩個方面提出自己的看法。

上述的考核方式?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)答案，利用這些靈活的考核方式，重點(diǎn)考查學(xué)生的綜合應(yīng)用知識能力、分析問題的能力和利用圖書資料、處理信息的能力。

3.注重過程考核與終結(jié)性考核相結(jié)合。早在20世紀(jì)30年代，美國著名教育學(xué)家泰勒提出了最早的教育評價的基本模式——“目標(biāo)模式”，明確了課程評價在課程編制中的基礎(chǔ)地位：“它在本質(zhì)上是一個確定課程與教學(xué)計(jì)劃實(shí)際達(dá)到教育目標(biāo)的程度的過程。”③到了20世紀(jì)70年代，教育學(xué)家O.桑迪又提出了“現(xiàn)代人才評價的原理，其中特別強(qiáng)調(diào)將過去那種單純在課程結(jié)束時進(jìn)行考試的評測轉(zhuǎn)化為與課程同時進(jìn)行的合作性、過程性評價”。④這就要求教育者深刻理解考核評價的真正目的不在于結(jié)果而在于學(xué)習(xí)的過程和學(xué)習(xí)的體驗(yàn)。

終結(jié)性考核是在教學(xué)活動結(jié)束時進(jìn)行的一次性考核，如期末的考試、考查等，目的是考查學(xué)生是否達(dá)到了課程的教學(xué)目標(biāo)。終結(jié)性考核注重的是教學(xué)結(jié)果，主要是為了判定最終的學(xué)習(xí)成果，并作出成績評定。過程性考核則是在教學(xué)過程中，為使學(xué)習(xí)效果更好而對學(xué)生學(xué)習(xí)的各個方面不斷進(jìn)行的評價，它有助于及時了解學(xué)生學(xué)習(xí)的進(jìn)展情況、存在的問題，以便及時反饋和有效調(diào)整教學(xué)過程，促使學(xué)生進(jìn)行有效學(xué)習(xí)和不斷進(jìn)步。過程性評價通常在教學(xué)過程中和單元學(xué)習(xí)結(jié)束后進(jìn)行。

在“中外廣告史”課程的教學(xué)實(shí)踐中，能力目標(biāo)及素質(zhì)目標(biāo)需要在“過程”中通過若干次的考核的積累慢慢達(dá)到。應(yīng)增加應(yīng)用、創(chuàng)新知識的考核，增加知識能力體系的考核，強(qiáng)化學(xué)生課外自主學(xué)習(xí)，增加論文、作業(yè)、課堂表現(xiàn)及參考書閱讀等成績在學(xué)業(yè)成績評定中的比重。

比如，可以在教學(xué)中設(shè)置學(xué)生作業(yè)——“古今廣告媒介的對比研究”，其內(nèi)容是讓學(xué)生組成小組，針對自己感興趣的媒介使用文獻(xiàn)查找、實(shí)物拍攝、實(shí)地考察等資料收集方法，整理形成廣告媒介的發(fā)展歷史，并探索其中的變化規(guī)律，以紀(jì)念冊或者PPT的形式予以公開展示。這樣的教學(xué)環(huán)節(jié)可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，促使學(xué)生主動思考、努力創(chuàng)新，鍛煉了學(xué)生的創(chuàng)造性思維，提升了學(xué)生的創(chuàng)造能力。

4.加強(qiáng)試題庫建設(shè)，完善試題質(zhì)量。試題庫建設(shè)是加強(qiáng)考試改革、促進(jìn)教風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)的有力舉措，可以提高教師的教學(xué)質(zhì)量和培養(yǎng)應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才。目前很多高校在課程改革中提倡建立試題庫，并提出了相應(yīng)的要求。從某種意義上說，試題庫的建設(shè)改變了紙質(zhì)試卷憑經(jīng)驗(yàn)命題、題量少、覆蓋面窄、量化性差、評分主觀性過大等弊病。但在建立試題庫的同時，也應(yīng)把握以下幾個方面：（1）從建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)上看，要求課程組成員均為命題教師，熟悉本學(xué)科當(dāng)前使用的教材、教學(xué)大綱，對本學(xué)科教學(xué)法與教學(xué)理論有較高的研究水平，掌握一定的考試?yán)碚摵头椒?。要求題目的內(nèi)容和范圍不僅僅局限于授課內(nèi)容和教材的框架之下，試題的結(jié)構(gòu)和題型比例合理，試題的各部分知識點(diǎn)布局合理，難易度控制適中。要求每一學(xué)期對試題庫內(nèi)試題進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，增加應(yīng)用、創(chuàng)新知識的考核，增加知識能力體系的考核類型。（2）從利用形式上，要求與課程資源平臺相連，在考試系統(tǒng)里設(shè)置學(xué)生自測練習(xí)模塊和教師網(wǎng)上答疑模塊。一方面學(xué)生可以按照教師的要求進(jìn)行具有指導(dǎo)性的自學(xué)，另一方面可以根據(jù)自己的需要按照章節(jié)進(jìn)行練習(xí)。教師則可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺，在線回答學(xué)生提出的問題，與學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動交流。只有這樣，才能真正發(fā)揮試題庫的作用，使其真正活起來。

四、結(jié)語

實(shí)施考試改革是深化教學(xué)改革的重要內(nèi)容，一方面，課堂教學(xué)的改革是課程考核改革的基礎(chǔ)，它不僅要求教師在進(jìn)行課堂教學(xué)時由原來的封閉走向開放、由傳統(tǒng)的說教式的教學(xué)轉(zhuǎn)向?qū)W生自主性的學(xué)習(xí)，更要求教師在教學(xué)過程中運(yùn)用多樣化的教學(xué)方法切實(shí)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力；另一方面，課程考核的改革是課程教學(xué)改革的進(jìn)一步深化，要求教師要以高度的責(zé)任感，認(rèn)真研究課程的教學(xué)規(guī)律，根據(jù)所授課程的特點(diǎn)，科學(xué)地掌握好課程授課中各環(huán)節(jié)的評價標(biāo)準(zhǔn)，合理評價學(xué)生在每一個考核環(huán)節(jié)的成績，從而促進(jìn)學(xué)生知識、能力、素質(zhì)的全面提升。

［注釋］

①②曾慶均.以人才培養(yǎng)為目標(biāo)建立評價制度［N］.中國教育報，2010-05-26.

③陳棣沭，韓婧.美國大學(xué)課程成績評定方法及其技術(shù)支撐［J］.高教發(fā)展與評估，2010（3）：97.

④韓鋒.美國評價學(xué)生的七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)［N］.中國科技報，2001-02-21.