經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下高端技能型營銷人才培養(yǎng)模式研究

李鳳珍

隨著全球化經(jīng)濟(jì)時代的到來，全球化的“營銷時代”已經(jīng)來臨。經(jīng)歷了三十多年的高速發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部條件都發(fā)生了很大變化，但經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面沒有改變。未來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境和模式將會發(fā)生變化，消費(fèi)者將更愿意買高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。為了拓展國內(nèi)外市場，提高市場占有率，在競爭中立于不敗之地，企業(yè)對營銷人員提出了更高的要求。本文就培養(yǎng)具有較強(qiáng)市場營銷策劃能力的高層次、實(shí)踐能力強(qiáng)的復(fù)合型人才教學(xué)模式進(jìn)行研究，旨在培養(yǎng)用人單位需要的高端技能型營銷人才，更好地服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級。

一、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對營銷人才需求的特點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)制度在一定時期內(nèi)發(fā)生的根本變化。“十二五”規(guī)劃將其內(nèi)涵進(jìn)一步豐富，李克強(qiáng)總理在會見中外記者時首次提出打造中國經(jīng)濟(jì)升級版，目前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入了一個以城市化為主要推力的新的發(fā)展階段。在這個階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將從出口導(dǎo)向型、勞動密集型、數(shù)量擴(kuò)張型，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)需為主、制造業(yè)升級、服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的方式。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)迫切需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新等有效解決發(fā)展瓶頸問題。而營銷創(chuàng)新需要大量的高端技能型營銷人才，目前企業(yè)對營銷人才需求呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：（1）營銷人才需求數(shù)量大。競爭的白熱化、產(chǎn)品的同質(zhì)化、利潤率的下降已困擾許多企業(yè)，提高市場占有率、擴(kuò)大銷售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)等需要大量的優(yōu)秀營銷人才去充實(shí)銷售隊(duì)伍，廣招營銷人才，這無疑增加了營銷人才的市場需求總量。根據(jù)蘇州市、吳中區(qū)人才市場以及吳江、常熟等人才市場的信息，近年來營銷類人才的需求量一直保持在高位。（2）營銷人才需求呈現(xiàn)多元化趨勢。從營銷崗位的層次看，中高級營銷人才“匱乏”，優(yōu)秀的營銷人才成為“緊俏商品”，沒有專業(yè)特長的“萬金油”式的營銷人員越來越難獲得高層營銷職位。在對企業(yè)看重的營銷技能，如市場調(diào)研、產(chǎn)品推銷、組織策劃、銷售管理、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、語言溝通、心理素質(zhì)、道德品質(zhì)等的調(diào)研中，一線營銷人才在產(chǎn)品銷售、語言溝通能力等方面尤其被企業(yè)看重。營銷人才在基層向管理層的發(fā)展中，必須要有可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。（3）需要高職學(xué)生從事一線銷售崗位，如營業(yè)員、業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)助理、客戶代表等。調(diào)研中多數(shù)企業(yè)對營銷人員的學(xué)歷要求在大專，而中低端零售行業(yè)中有大量的高中或中專畢業(yè)生擔(dān)任銷售人員。（4）企業(yè)對學(xué)生的非智力因素高于智力要求，如良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，較強(qiáng)的觀察力和應(yīng)變能力，學(xué)習(xí)能力，耐挫力、心理素質(zhì)等情商因素。由于營銷類崗位與業(yè)績指標(biāo)掛鉤，導(dǎo)致企業(yè)通常以結(jié)果為導(dǎo)向，所以營銷人才必須具備超?？箟耗芰?。

二、高職高端技能型營銷人才培養(yǎng)存在的問題

由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的差異化越來越小，市場營銷能力已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，目前招工難與就業(yè)難并存，企業(yè)對營銷人才的要求與學(xué)校的培養(yǎng)存在差異，大學(xué)供給的學(xué)生勞動力仍在低端，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.教學(xué)中理論與實(shí)踐相脫節(jié)。在整個教學(xué)過程中，教師較注重對營銷專業(yè)理論特別是應(yīng)知內(nèi)容的學(xué)習(xí)，忽視崗位職業(yè)能力的培養(yǎng)，課堂上以教師為主體，學(xué)生對枯燥的理論缺乏學(xué)習(xí)興趣，教學(xué)設(shè)計(jì)較重視學(xué)生記憶能力、推理能力的培養(yǎng)，學(xué)生的個性特點(diǎn)和主動性難于發(fā)揮，教學(xué)難以產(chǎn)生共鳴，導(dǎo)致部分學(xué)生在工作后發(fā)現(xiàn)大學(xué)所學(xué)與工作所用脫節(jié)。

2.教學(xué)內(nèi)容缺乏針對性。目前營銷教材普遍滯后于企業(yè)實(shí)踐，教學(xué)內(nèi)容上缺乏針對性或只是泛泛的理論學(xué)習(xí)，重知識、輕應(yīng)用，重考試、輕實(shí)踐，教學(xué)中較重視智力因素，忽視非智力因素。而營銷工作需要的溝通協(xié)調(diào)能力、抗壓能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、責(zé)任心等職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)缺少具體的平臺，營銷專業(yè)技能共性有余、個性不足，導(dǎo)致畢業(yè)生在就業(yè)的過程中不具備絕對優(yōu)勢。特別在專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品營銷中，對產(chǎn)品知識的相對缺乏已成為就業(yè)劣勢。而企業(yè)招聘中對工作經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)商品知識要求較高，部分企業(yè)要求營銷類新員工需要從事一定的生產(chǎn)服務(wù)，時間從1個月至12個月不等，如汽車營銷不但需要有熟練的營銷技巧，還要懂得汽車技術(shù)知識，這樣才能更好地為顧客服務(wù)。

3.營銷創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育缺乏體系。創(chuàng)業(yè)是滲透于人們生活中的一種思維方式和行為模式，我國的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育受教學(xué)體制、師資結(jié)構(gòu)等問題制約，并沒有融入專業(yè)教育之中，僅有5%的大學(xué)生接受過體系不完整的創(chuàng)業(yè)教育。目前各級別的營銷項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)策劃大賽為學(xué)生們提供了鍛煉的機(jī)會，但是真正將創(chuàng)業(yè)計(jì)劃付諸實(shí)踐還有很長的路要走。

三、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中對高職高端技能型營銷人才培養(yǎng)模式的思考

“十八大”對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提出了新的要求，即制造業(yè)的服務(wù)化與高端化，服務(wù)業(yè)發(fā)展的知識化、人才化。高職營銷專業(yè)教育必須與時俱進(jìn)，把滿足個人與社會發(fā)展需要有機(jī)結(jié)合起來。高職營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)具備較強(qiáng)溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作精神，具有良好職業(yè)道德，掌握市場調(diào)查、營銷策劃、產(chǎn)品銷售和客戶關(guān)系管理等能力，適應(yīng)連鎖超市門店店長、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、銷售主管等職業(yè)崗位任職要求的高端技能型專門人才。為實(shí)現(xiàn)此培養(yǎng)目標(biāo)可從以下幾方面來探索營銷人才培養(yǎng)模式。

1.創(chuàng)新教學(xué)手段，使每個學(xué)生都能全面發(fā)展。為把握市場營銷類人才需求狀況，教師應(yīng)到企業(yè)進(jìn)行專業(yè)調(diào)研，同時請企業(yè)專家進(jìn)行營銷專業(yè)工作能力與崗位能力分析，以提高學(xué)生的營銷能力為出發(fā)點(diǎn)，樹立以人為本的教學(xué)理念，開設(shè)職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力課程。其中專業(yè)能力課程又分為專業(yè)支撐課程、專業(yè)核心課程和專業(yè)拓展課程三部分，各類課程有機(jī)組合，在強(qiáng)調(diào)職業(yè)能力素質(zhì)的同時，注重學(xué)生個性化培養(yǎng)。教學(xué)中從學(xué)生感興趣的話題出發(fā)，促使學(xué)生主動學(xué)習(xí)，讓每個學(xué)生都能得到全面發(fā)展。此外在教學(xué)中還可把營銷崗位職業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容納入教學(xué)計(jì)劃中，與國家職業(yè)技能鑒定（如營銷師等）接軌。目前我院推行雙證書制度，即學(xué)生在畢業(yè)時要同時取得學(xué)校學(xué)歷證書和專業(yè)對口的技能證書，學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書并重，使教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)資格鑒定標(biāo)準(zhǔn)相互銜接，推動高端技能型營銷人才培養(yǎng)模式的改革。

2.校企合作實(shí)現(xiàn)與營銷崗位的零距離對接。校企合作要樹立開放、共贏的人才培養(yǎng)理念，借鑒國外職業(yè)教育的經(jīng)驗(yàn)和模式，探索校企雙方的共同利益點(diǎn)。首先，聘請企業(yè)的營銷專家講授專業(yè)課程，授課內(nèi)容包含營銷實(shí)戰(zhàn)的案例、行業(yè)中代表性企業(yè)的介紹、營銷崗位技能的要求等。通過企業(yè)專家的授課，學(xué)生對專業(yè)知識的學(xué)習(xí)有了新的認(rèn)識，更能激發(fā)學(xué)習(xí)熱情和創(chuàng)新意識。其次，我們嘗試與企業(yè)共建校企研究中心，開展公司化運(yùn)作、項(xiàng)目化管理，這樣營銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行推銷等技能訓(xùn)練有了平臺。通過校企深度合作、工學(xué)結(jié)合、訂單式培養(yǎng)的方式，學(xué)生與營銷崗位真正零距離接觸，達(dá)到與國際職業(yè)教育接軌的目標(biāo)。

3.建立與企業(yè)的深度合作關(guān)系，提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。深入企業(yè)進(jìn)行專業(yè)調(diào)研，聘請企業(yè)專家擔(dān)任營銷專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會成員，研究制訂工學(xué)交替與實(shí)習(xí)方案，依托“產(chǎn)、學(xué)、咨”一體化，“協(xié)會、企業(yè)、學(xué)校、專業(yè)”四方聯(lián)動的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)體系，確保實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。為了使學(xué)生能更好地理論與實(shí)踐相結(jié)合，我院依托蘇州經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的發(fā)展，建立了與企業(yè)的深度合作關(guān)系，探索識崗、習(xí)崗與頂崗實(shí)踐。在大學(xué)三年級對訂單班學(xué)生與企業(yè)進(jìn)行課程置換，先后與波司登國際控股有限公司、蘇州廣達(dá)汽貿(mào)、華潤萬家（蘇州）超市有限公司、蘇州旺山生態(tài)農(nóng)莊、華為汽貿(mào)、蘇州新世紀(jì)汽貿(mào)等企業(yè)建立了緊密型校企合作關(guān)系，探索校企合作的新型營銷人才培養(yǎng)模式。

4.加強(qiáng)實(shí)踐教育，重視營銷人才創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。加強(qiáng)實(shí)踐教育已經(jīng)成為國際上高等教育發(fā)展的主流，如德國在高校教育中，重實(shí)踐、重方法訓(xùn)練、重能力培養(yǎng)；美國高校對學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)非常重視，學(xué)習(xí)任務(wù)通過項(xiàng)目形式要求學(xué)生獨(dú)自或小組成員共同完成，從而鍛煉學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)合作精神。創(chuàng)新能力實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)造性解決問題的能力，營銷專業(yè)要努力培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的創(chuàng)新思維能力，在營銷實(shí)踐中不斷提高學(xué)生的創(chuàng)新和創(chuàng)造能力?？梢越M織學(xué)生參加主管部門、行業(yè)及協(xié)會舉辦的各項(xiàng)營銷技能大賽，多渠道培養(yǎng)學(xué)生的營銷創(chuàng)意和創(chuàng)新能力，挖掘?qū)W生潛能，提高學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力。

5.加強(qiáng)高職營銷師資隊(duì)伍建設(shè)。培養(yǎng)高端技能型營銷人才，需要高水平的師資隊(duì)伍作保障，要形成以專業(yè)帶頭人為龍頭、雙師型教師為主體的教師團(tuán)隊(duì)。教師要樹立科學(xué)的、先進(jìn)的職業(yè)教育理念，施行理實(shí)一體、做中學(xué)的教學(xué)模式，切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)踐技能。由于專業(yè)教師大多缺少營銷工作經(jīng)歷，我院按照營銷專業(yè)人才培養(yǎng)要求，從營銷崗位要求出發(fā)，選擇在有代表性的企業(yè)建立教師工作站，選派專業(yè)教師參加為期五個月的企業(yè)深度實(shí)踐。教師通過在企業(yè)營銷崗位的實(shí)踐，既積累了實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，又提高了營銷實(shí)戰(zhàn)能力，有助于營銷專業(yè)建設(shè)和教學(xué)改革。此外，學(xué)院還聘請了行業(yè)企業(yè)的專業(yè)人才和能工巧匠到學(xué)校擔(dān)任兼職教師，逐步形成實(shí)踐技能課程主要由具有相應(yīng)高技能水平的兼職教師講授的機(jī)制，“雙管齊下”為培養(yǎng)高端技能型營銷人才提供師資保障。

6.多途徑提高學(xué)生綜合素質(zhì)。職業(yè)智商指人在職業(yè)方面的綜合素質(zhì)和能力，其已成為衡量個人未來發(fā)展空間的重要因素。專業(yè)調(diào)研中反饋的信息表明，企業(yè)非常看重營銷專業(yè)學(xué)生的基本素養(yǎng)，因此營銷專業(yè)學(xué)生在加強(qiáng)專業(yè)知識學(xué)習(xí)的同時，必須注重培養(yǎng)誠信的品格、良好的心態(tài)，打造健全人格，提升人文素養(yǎng)，從而為終身學(xué)習(xí)和可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。通過開展形式多樣的心理健康教育、就業(yè)指導(dǎo)、養(yǎng)成教育等，強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)素質(zhì)；通過舉辦人文素質(zhì)教育講座，開展多種形式的自信心、素質(zhì)拓展、團(tuán)隊(duì)合作等訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生良好的職商，幫助學(xué)生順利走向職場，成為優(yōu)秀的營銷人才。

總之，為了適應(yīng)激烈的市場競爭、快速變化的營銷環(huán)境，企業(yè)需要大量的高端技能型營銷人才去開拓國內(nèi)外市場，這對營銷專業(yè)來說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。這就要求高職學(xué)校要不斷研究營銷人才應(yīng)具備的素質(zhì)和能力，推進(jìn)高端技能型營銷人才培養(yǎng)模式的不斷創(chuàng)新，促進(jìn)優(yōu)秀營銷人才脫穎而出。