品牌視角下破解高職教育同質(zhì)化的路徑

耿秀秀 王振洪

20世紀(jì)末以來(lái)，我國(guó)高等職業(yè)教育借“擴(kuò)招”之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了隊(duì)伍的整體躍進(jìn)，在完成自身轉(zhuǎn)型的同時(shí)，助推了高等教育大眾化的發(fā)展。截止到2011年，我國(guó)高等教育毛入學(xué)率達(dá)到26.5%。然而，在全球化、市場(chǎng)化背景下，以數(shù)量增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張為導(dǎo)向的外延式發(fā)展引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題，即高等教育同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯。公眾對(duì)優(yōu)質(zhì)、多樣的高等教育資源日益強(qiáng)烈的訴求，促使高等職業(yè)教育進(jìn)行內(nèi)涵式、多元化的模式改革。《國(guó)家中長(zhǎng)期教育規(guī)劃綱要（2010—2020年）》明確指出：“發(fā)揮政策指導(dǎo)和資源配置的作用，引導(dǎo)大學(xué)合理定位，克服同質(zhì)化傾向，形成各自的辦學(xué)理念和風(fēng)格，在不同層次、不同領(lǐng)域辦出特色，爭(zhēng)創(chuàng)一流?！比绾伪刑厣砟睿苿?dòng)差異化發(fā)展，成為高等職業(yè)教育界當(dāng)前認(rèn)真探討和積極踐行的重要課題。本文用跨學(xué)科的視角，從營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中的“品牌”切入，對(duì)癥下藥，用“差異化”治療“同質(zhì)化”，把創(chuàng)建教育品牌作為突破高職院校雷同現(xiàn)象的著力點(diǎn)，以期促進(jìn)高等教育內(nèi)部的有序競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位發(fā)展，實(shí)現(xiàn)高等教育資源的優(yōu)化配置。

一、高職教育同質(zhì)化現(xiàn)狀及原因分析

1.高職教育同質(zhì)化現(xiàn)狀。同質(zhì)化是商品經(jīng)濟(jì)學(xué)中的專用術(shù)語(yǔ)，指同一行業(yè)中商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。①同質(zhì)化商品或服務(wù)的特點(diǎn)是，雖然形式千差萬(wàn)別，但內(nèi)容、品質(zhì)、技術(shù)含量、使用價(jià)值等方面相互模仿或抄襲，品種重復(fù)且替代性強(qiáng)、差異小、分辨度低。高職教育同質(zhì)化是同質(zhì)化植入高等職業(yè)教育領(lǐng)域的體現(xiàn)，指高等院校在宏觀的辦學(xué)理念、校園文化，以及微觀的培養(yǎng)模式、教學(xué)方式、專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)規(guī)格等方面與其他院校嚴(yán)重雷同，主要表現(xiàn)為與同一層次、不同類型的高等普通本科院校之間的橫向相似，與同種類型、不同層次的中等職業(yè)之間存在縱向雷同，以及高職院校內(nèi)部的趨同。

同質(zhì)化既是高等職業(yè)教育在短時(shí)間內(nèi)盲目擴(kuò)張的必然結(jié)果，也是阻礙當(dāng)前職業(yè)院?？沙掷m(xù)發(fā)展的主要因素。對(duì)社會(huì)而言，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)首先不利于高等教育資源的優(yōu)化配置，導(dǎo)致資源的重復(fù)浪費(fèi)。其次，容易造成眾多高校的過(guò)度擁堵與教育市場(chǎng)的嚴(yán)重混亂。最后，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是“千生一面”，嚴(yán)重背離了勞動(dòng)力市場(chǎng)多元化的人才需求結(jié)構(gòu)規(guī)律，加劇了社會(huì)就業(yè)壓力，不利于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及人才潛能的充分發(fā)揮。對(duì)個(gè)體而言，處于高等教育金字塔底層的新興職業(yè)院校若沒(méi)有自己的特色，將難以為繼。為了爭(zhēng)取有限生源，部分高職院校再三降低招生標(biāo)準(zhǔn)，放低質(zhì)量底線，致使高等職業(yè)教育內(nèi)部出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重沖擊了高職教育的社會(huì)形象。面對(duì)逐漸開(kāi)放的教育環(huán)境和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何權(quán)衡高職教育的“質(zhì)”與“量”“特”與“同”，促進(jìn)人才專長(zhǎng)的充分發(fā)揮，已經(jīng)成為高等職業(yè)教育“爭(zhēng)創(chuàng)一流”的當(dāng)務(wù)之急。

2.高職教育出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象的原因分析。第一，市場(chǎng)化的社會(huì)趨勢(shì)，引發(fā)了高等教育的逐利行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，高等教育產(chǎn)業(yè)化理念作為一種強(qiáng)勁的教育思潮，推動(dòng)高等教育體制以產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的方式進(jìn)行改革。②高等教育發(fā)展至今，不再是“與世無(wú)爭(zhēng)”的象牙塔，而逐漸變?yōu)槭袌?chǎng)的“代工廠”。另外，為促進(jìn)市場(chǎng)的深入發(fā)展，我國(guó)對(duì)植根于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的政治體制進(jìn)行市場(chǎng)化改革，在高等教育領(lǐng)域內(nèi)表現(xiàn)為高校管理向高校經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，高校擁有更大的自主權(quán)限和更廣的發(fā)展空間?！爱a(chǎn)業(yè)化凸顯營(yíng)利性?！痹诒３止嫘缘幕A(chǔ)上，高等教育的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和逐利行為也日益凸顯，以模仿、抄襲為代表的低投入、高效益、小風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展方式成為競(jìng)相追逐的對(duì)象，這從根本上導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。當(dāng)某一專業(yè)成為市場(chǎng)上的“香餑餑”時(shí)，難免不會(huì)引起類似院校的跟進(jìn)與模仿，導(dǎo)致專業(yè)雷同和知識(shí)結(jié)構(gòu)相似。

第二，井噴式的發(fā)展模式，加劇了高職院校的模仿潮流。我國(guó)高等職業(yè)教育發(fā)展時(shí)間尚短，沒(méi)有可供借鑒的成熟的本土化模式，基本屬于“摸著石頭過(guò)河”。因此，在發(fā)展過(guò)程中不可避免地存在兩種“借鑒”，即向同等層次的普通本科院?！翱待R”和向同等類型的中等職業(yè)教育“效仿”。我國(guó)高等職業(yè)教育二十余年的“井噴式”發(fā)展過(guò)程，也是高等教育朝著流水線生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變、通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化模式大量復(fù)制的過(guò)程。這一過(guò)程中，流水線成為主要發(fā)展模式，創(chuàng)新、特色因耗時(shí)長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高而被束之高閣，最終造成“千校一面”的局面。當(dāng)高等職業(yè)教育發(fā)展環(huán)境越來(lái)越苛刻、競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈、市場(chǎng)資源越來(lái)越有限，同質(zhì)化的發(fā)展模式必將使處于高等教育金字塔底層的高等職業(yè)教育首當(dāng)其沖，現(xiàn)階段已浮出水面的質(zhì)量危機(jī)、生源危機(jī)、聲譽(yù)危機(jī)為高等職業(yè)教育敲響了警鐘。高等職業(yè)教育在模仿中快速壯大，最后也深陷其中。

第三，標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系，禁錮了高職教育的特色發(fā)展。評(píng)價(jià)體系是高等教育發(fā)展的指揮棒。標(biāo)準(zhǔn)單一的評(píng)估體系是導(dǎo)致高等教育內(nèi)部雷同的主要原因。評(píng)價(jià)體系背后涉及經(jīng)費(fèi)投入和資源分配機(jī)制，如財(cái)政經(jīng)費(fèi)的多少、項(xiàng)目審批的個(gè)數(shù)、學(xué)校地位的高低、生源質(zhì)量的優(yōu)劣。向“標(biāo)準(zhǔn)”看齊、按“標(biāo)準(zhǔn)”發(fā)展，成為高職院校的發(fā)展口號(hào)。我國(guó)高等教育評(píng)價(jià)體系的設(shè)置是以大而全的綜合型、研究型學(xué)校作為依據(jù)，關(guān)注重點(diǎn)學(xué)科專業(yè)的數(shù)量、高層次人才的多少及學(xué)術(shù)科研能力的強(qiáng)弱。高等職業(yè)教育為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，獲得經(jīng)費(fèi)投入和資源分配，不得不“削足適履”，放棄自身的“小而精”，轉(zhuǎn)而追求“大而全”，盲目效仿高水平、研究型的發(fā)展模式，迎合標(biāo)準(zhǔn)的尺度。在單一標(biāo)準(zhǔn)的指揮下，高等教育內(nèi)部出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就成為必然結(jié)果。

二、高職教育品牌：破解同質(zhì)化的著力點(diǎn)

1.品牌的內(nèi)涵解析。通俗來(lái)說(shuō)，品牌就是商品的牌子?，F(xiàn)代意義上的品牌，其內(nèi)涵與外延至少包括以下四方面：首先，品牌是一種標(biāo)記。品牌一詞由“灼燒”演化而來(lái)，人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）把品牌定義為“一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，以此辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。可見(jiàn)，品牌最初的意圖是用作分辨的記號(hào)，具有鮮明的標(biāo)識(shí)也是成為品牌的首要條件，因此也具有辨識(shí)的功能。面對(duì)琳瑯滿目的商品，企業(yè)通過(guò)為自己的商品設(shè)計(jì)獨(dú)特鮮明的標(biāo)記，方便消費(fèi)者快速辨認(rèn)各類品牌的商品，以節(jié)約選購(gòu)時(shí)間。其次，品牌是一種信息。品牌的內(nèi)涵早已超越其基本含義，表層的符號(hào)可以傳達(dá)背后暗含的各種隱性信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、特色等。一方面，消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)品的最直接目的是獲得物理性能與使用價(jià)值。品牌產(chǎn)品或服務(wù)通常是品質(zhì)的保證、優(yōu)質(zhì)的代表，能較好地滿足消費(fèi)者的使用需求。另一方面，在市場(chǎng)交易中，由于各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解存在差異，必然會(huì)出現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱的情況，賣(mài)方通常比買(mǎi)方掌握更全面的信息。消費(fèi)者為降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，減少利益損失，往往趨向于選擇可靠的、有保障的品牌商品。再次，品牌是一種認(rèn)同。產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是一體的，二者是個(gè)性與共性的關(guān)系，企業(yè)品牌要通過(guò)具體的產(chǎn)品品牌得以體現(xiàn)。產(chǎn)品品牌常會(huì)使人聯(lián)想到品牌生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者等相關(guān)信息，如企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)等。購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品也是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者等責(zé)任者形象的認(rèn)同。最后，品牌是一種文化。品牌的文化意蘊(yùn)是商品成為品牌的靈魂。品牌已經(jīng)超越了單純的物質(zhì)內(nèi)涵，具有深刻的精神底蘊(yùn)。品牌是一種傾向、心理、觀念，代表自我的表達(dá)、實(shí)現(xiàn)和個(gè)性的追逐。選擇某種品牌實(shí)際上也是自我認(rèn)同、自我精神的實(shí)現(xiàn)。另外，品牌文化承載一定的市場(chǎng)定位，象征某種品位格調(diào)與身份地位。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品時(shí)，在某種意義上更注重購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的聲譽(yù)與權(quán)威，以彰顯自己的生活品質(zhì)，滿足個(gè)體的高級(jí)心理需要，這也被凡勃倫稱為“炫耀性消費(fèi)”。

2.高職教育品牌：破解同質(zhì)化的著力點(diǎn)。隨著品牌研究的深入，品牌和品牌化過(guò)程的對(duì)象已經(jīng)完全改變，③由單純的商品到整個(gè)企業(yè)、公司都被品牌化，即組織就是品牌，品牌就是組織④。高職教育品牌就是高等教育整個(gè)組織品牌化的結(jié)果。創(chuàng)建高職教育品牌是產(chǎn)品力時(shí)代高職院?？缭酵|(zhì)化障礙、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)位式發(fā)展的必然選擇。對(duì)于品牌而言，無(wú)論是表層的標(biāo)記功能，還是中層的信息濃縮、品質(zhì)彰顯，以及深層的文化底蘊(yùn)，始終貫穿一條主線，即特色化、差異化、個(gè)性化。標(biāo)記功能是通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特的符號(hào)、名稱、圖形，讓商品具有醒目的符號(hào)標(biāo)志與特殊的外在形象；品質(zhì)彰顯是通過(guò)高品質(zhì)滿足消費(fèi)者的使用需求，使商品達(dá)到“人有我優(yōu)”的效果；認(rèn)同傾向是企業(yè)通過(guò)對(duì)宏觀領(lǐng)域的理念、意識(shí)、責(zé)任的打造與錘煉，讓微觀層次的特色上升到宏觀層面；文化內(nèi)涵則使品牌擬人化，不再是干癟的物，而是有血有肉的人，具有個(gè)體獨(dú)特的價(jià)值傾向。如果說(shuō)外在的形象、品質(zhì)甚至認(rèn)同都可以模仿，那么文化層面的特色則難以效仿，它是一種抽象的、深入的特色，如同人的個(gè)性，無(wú)法復(fù)制與再現(xiàn)。差異與特色是品牌的生命線。在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)代社會(huì)，趨同已經(jīng)不是消費(fèi)者的傾向，求異才是顧客的選擇。在琳瑯滿目的商品中，脫穎而出的是與眾不同的品牌商品。因此，要想使高職院校在大學(xué)林立的高等教育市場(chǎng)中，跨越同質(zhì)化的藩籬，彰顯特色化的魅力，贏得消費(fèi)者的信賴，增加被“選購(gòu)”的幾率，就必須走品牌創(chuàng)建、內(nèi)涵發(fā)展之路。

三、創(chuàng)建高職教育品牌，突破同質(zhì)化瓶頸的路徑選擇

堅(jiān)持特色化的品牌思路，已成為高職院校坐穩(wěn)半壁江山、贏得市場(chǎng)先機(jī)、促進(jìn)內(nèi)涵發(fā)展的關(guān)鍵所在。本文將“特色”作為著力點(diǎn)，以品牌的四層內(nèi)涵為依據(jù)，從宏觀到微觀，從表層到高層，從物質(zhì)到精神，全方位、多層面協(xié)同推進(jìn)高職教育品牌建設(shè)，增加品牌的辨識(shí)度，提高品牌的知名度，提升品牌的滿意度。

1.加強(qiáng)高職教育的頂層設(shè)計(jì)，明晰高職院校的品牌定位。如果說(shuō)以往高職教育的發(fā)展更多是在借鑒與模仿中“摸著石頭過(guò)河”，那么市場(chǎng)化、國(guó)際化、大眾化背景下的品牌發(fā)展則更多需要借助“頂層設(shè)計(jì)”，在科學(xué)的宏觀戰(zhàn)略指導(dǎo)下，逐步實(shí)施，層層遞升。品牌定位作為高職教育頂層設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一，是指高職院校在綜合分析學(xué)校外部環(huán)境與自身特色優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，參照目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者定位信息及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息，為自身制定明晰獨(dú)特的發(fā)展理念與方向，其目的是“使產(chǎn)品在顧客的心理上占據(jù)特定位置”⑤。高職教育品牌定位是一項(xiàng)塑造高職院校個(gè)性與形象的系統(tǒng)工程，是創(chuàng)建高職教育品牌的基礎(chǔ)，決定了高職教育的發(fā)展方向。

高職教育品牌定位要把握兩個(gè)原則：一是差異化原則。定位的目的是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同，與其他大學(xué)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，將自己的品牌信息凸顯在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的特別關(guān)注。做品牌，模仿不再奏效，差異化才是王道。⑥二是消費(fèi)者導(dǎo)向原則。品牌的價(jià)值取決于顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為，⑦品牌帶給消費(fèi)者的利益越多，消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度越高，其賦予該品牌的價(jià)值就越大。品牌價(jià)值體現(xiàn)的是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系性契約。⑧高等教育品牌必須以消費(fèi)者（學(xué)生及家長(zhǎng)、企業(yè)等）為導(dǎo)向，滿足利益相關(guān)者的各種需求，才能增加消費(fèi)者選擇該校的意向與行為。消費(fèi)者的意向越堅(jiān)定、選擇行為越頻繁，該品牌的價(jià)值就越高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越大。

高等職業(yè)教育品牌定位要圍繞三大特征：高等性、職業(yè)性、區(qū)域性。這三大特征是高職教育區(qū)別于其他類型院校的根本所在，表現(xiàn)為：高等性是層次屬性，位于高等教育系統(tǒng)；職業(yè)性是性質(zhì)屬性，偏向應(yīng)用型教育；區(qū)域性是地域?qū)傩裕嫦虻胤缴鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旨在培養(yǎng)一線技術(shù)技能人才。同時(shí)，這三大特征也是消費(fèi)者進(jìn)行教育投資的利益訴求點(diǎn)。在不可逾越的學(xué)歷社會(huì)，文憑代表著知識(shí)和能力，充當(dāng)了社會(huì)評(píng)價(jià)和選拔的手段，⑨是人們職業(yè)流動(dòng)最有力的憑證。獲得較高的學(xué)歷成為公眾教育消費(fèi)的主要需求之一，甚至成為公眾進(jìn)行教育投資的標(biāo)準(zhǔn)。在高等教育大眾化階段，單純的高學(xué)歷已經(jīng)不能成為競(jìng)爭(zhēng)者有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，擁有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和技能才是競(jìng)爭(zhēng)者立足于勞動(dòng)力市場(chǎng)不可或缺的支撐。掌握較深的專業(yè)技能也是消費(fèi)者的重要訴求。高等教育品牌創(chuàng)建的整個(gè)過(guò)程只有始終貫穿這三大特征，才能在實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的教育需求。

2.塑造別出心裁的形象，增強(qiáng)院校的辨識(shí)度。差異化品牌形象的樹(shù)立首先要從“面子”做起。無(wú)論何種品牌，必定具有醒目的外觀設(shè)計(jì)、獨(dú)特的名稱標(biāo)語(yǔ)、不同尋常的圖案色彩。高職院校也要為自己的品牌打造、設(shè)計(jì)令人耳目一新的標(biāo)志，包括宏觀的?；?、校訓(xùn)、建筑標(biāo)志、宣傳標(biāo)語(yǔ)，及微觀的教學(xué)設(shè)施、操作儀器等。正是由于高職院校的職業(yè)性、高等性、區(qū)域性特征，才使得這些“面子”具有獨(dú)特的形象。為此，作為“面子”的校園物質(zhì)文化建設(shè)要緊緊圍繞三大特征，讓自己與眾不同。高職院?？山柚瑯泳哂新殬I(yè)性、區(qū)域性的優(yōu)秀企業(yè)文化，讓企業(yè)文化滲入校園文化，如在宣傳標(biāo)語(yǔ)方面，宣傳體現(xiàn)企業(yè)先進(jìn)理念的經(jīng)典語(yǔ)錄，宣揚(yáng)企業(yè)模范技師、全國(guó)技術(shù)能手等優(yōu)秀技能人才標(biāo)兵；在教學(xué)方式上，按照企業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)要求學(xué)生，要求學(xué)生穿工作服、帶工具包、戴安全帽，按照企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)張貼的安全標(biāo)語(yǔ)、生產(chǎn)操作流程、安全操作規(guī)程操作機(jī)器等。要營(yíng)造適宜高職學(xué)生學(xué)習(xí)的環(huán)境，將這些靜態(tài)的物體動(dòng)態(tài)化，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中體現(xiàn)高等職業(yè)教育的特征和內(nèi)核。

3.助力內(nèi)涵品質(zhì)的發(fā)展，提高顧客的滿意度。品牌是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代表、可靠品質(zhì)的保障。強(qiáng)大的內(nèi)涵支撐是創(chuàng)建品牌的載體，沒(méi)有內(nèi)在實(shí)力的品牌建設(shè)終將是曇花一現(xiàn)。求知、求業(yè)，是家長(zhǎng)和學(xué)生選擇高職教育的兩大主要目標(biāo)。如果完成高等職業(yè)教育卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，那么消費(fèi)者對(duì)這一品牌的滿意度將大打折扣。為此，高職院校要以增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)能力與職業(yè)素質(zhì)為抓手，打造優(yōu)秀的專兼教師團(tuán)隊(duì)，拓展廣泛的校企合作，完善先進(jìn)的實(shí)訓(xùn)設(shè)備，夯實(shí)院校的辦學(xué)基礎(chǔ)，做實(shí)品牌的有形載體。在以就業(yè)為導(dǎo)向的理念下，大部分職業(yè)院校雖關(guān)注畢業(yè)生的首次就業(yè)率，但往往忽視了就業(yè)質(zhì)量與后期發(fā)展空間。品牌職業(yè)院校要保量保質(zhì)，既要保持高就業(yè)率，也要保持高就業(yè)質(zhì)量。這就要求高職院校既要注重學(xué)生專業(yè)技能的掌握，又要關(guān)注學(xué)生綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)，注重創(chuàng)新思維的培育、自主學(xué)習(xí)能力的掌握，拓寬學(xué)生未來(lái)職業(yè)發(fā)展的空間。

4.爭(zhēng)取社會(huì)公眾的認(rèn)同，擴(kuò)大社會(huì)的知名度。擴(kuò)大高職院校在社會(huì)上的知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)公眾對(duì)院校的認(rèn)知，進(jìn)而使公眾認(rèn)同高職院校的辦學(xué)理念與辦學(xué)模式。高職院校在品牌建設(shè)過(guò)程中，要抓住科研服務(wù)和職能培訓(xùn)兩大途徑，走出校門(mén)，走入社區(qū)，走進(jìn)企業(yè)，切實(shí)履行其社會(huì)服務(wù)職能。在科研服務(wù)方面，高職院校要著重突出科研的“用”，通過(guò)加強(qiáng)契合企業(yè)需要的技術(shù)創(chuàng)新、技藝革新與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化研究，切實(shí)幫助中小微企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提升利潤(rùn)空間。在職場(chǎng)培訓(xùn)方面，高職院校要充分利用自身與企業(yè)、行業(yè)緊密聯(lián)系的優(yōu)勢(shì)，向社會(huì)開(kāi)放優(yōu)質(zhì)教育資源，主動(dòng)走進(jìn)社區(qū)，努力為廣大勞動(dòng)者的職業(yè)生涯成長(zhǎng)服務(wù)，為其職后發(fā)展提供持續(xù)、高效的教育培訓(xùn)，打造職前職后一體化培訓(xùn)體系。這既有助于高校進(jìn)一步拓寬辦學(xué)空間，實(shí)現(xiàn)效益的最大化，也有助于高校加強(qiáng)與社區(qū)的聯(lián)系，提高社會(huì)公眾對(duì)高職教育的認(rèn)同感。

5.厚實(shí)精神文化的積淀，提升教育的層次性。高等教育大眾化階段的到來(lái)促使各高校關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注現(xiàn)實(shí)，尤其是高職院校應(yīng)更注重實(shí)用知識(shí)的傳授與學(xué)生實(shí)用技能的掌握。作為高層次的教育類型，高職院校不能僅僅著眼于器物層面的“用”，還要注重精神層面的“知”，引導(dǎo)學(xué)生求知、求真、求善，讓學(xué)生有更高的精神追求，使學(xué)生在擁有技能的同時(shí)把學(xué)校當(dāng)成一塊精神圣地。這就要求高職院校努力打造擁有濃厚人文氣息和科學(xué)精神的校園文化，使學(xué)生在長(zhǎng)期的耳濡目染中養(yǎng)成“與真理為伍，讓知識(shí)做伴”的習(xí)慣，讓高職教育的品牌內(nèi)涵積蓄深厚的文化底蘊(yùn)，從而使社會(huì)對(duì)高職院校的品牌聯(lián)想不局限在技能和實(shí)用層面，更具有知識(shí)和精神的內(nèi)涵，這也是扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)職業(yè)教育的刻板偏見(jiàn)、提升職業(yè)教育整體社會(huì)地位的根本途徑。

［注釋］

①王慰平.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：存在與超越［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2006（10）：73.

②史秋衡.論高等教育產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)［J］.廈門(mén)大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2002（5）：89.

③SchultzM,HatchMJ,LarsenMH,etal.How brands are taking over the corpora?tion［J］.Expressive Organization,2002（1）:50.

④StewartF.Takingcare.ofbrand needs a broader out look［J］.Marketing（UK）,2002（1）:20.

⑤（美）艾·里斯，劉毅志.廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位［M］.唐忠樸，譯.北京：中國(guó)友誼出版公司，1991：12.

⑥張昊.品牌，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的最佳選項(xiàng)［J］.企業(yè)研究，2012（1）：24.

⑦范秀成，冷巖.品牌價(jià)值評(píng)估的忠誠(chéng)因子法［J］.科學(xué)管理研究，2000（18）：52.

⑧王新新.新競(jìng)爭(zhēng)力——品牌產(chǎn)權(quán)及品牌成長(zhǎng)方式［M］.長(zhǎng)春：長(zhǎng)春出版社，2000（1）：25.

⑨李敏.論“學(xué)歷社會(huì)”的不可逾越性［J］.湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)報(bào)，2004（1）：26.