中西方旅游交際中的跨文化思考

滕 薇 王永祥

（天津商業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院 天津 300134）

中西方旅游交際中的跨文化思考

滕 薇 王永祥

（天津商業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院 天津 300134）

近年來，隨著出國熱的逐漸升溫，跨國旅游逐漸成為一種特殊的文化交流形式，然而在此過程中常常由于中西方的文化差異而產(chǎn)生一些沖突。本文主要分析了跨文化旅游交際中，中西方思維方式、價值取向、風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教信仰的差異及其影響，并提出一些解決方法來幫助減少交際障礙。

跨文化意識；旅游交際；中西方文化差異

跨國旅游的興起，對世界經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展交流產(chǎn)生了巨大的影響。作為一種特殊的文化活動，跨國旅游已經(jīng)成為世界各國文化傳播與交流的重要途徑。不同國家的社會成員由于存在思維方式、價值觀念、宗教信仰和行為方式等的差異，往往造成不同文化背景的人們之間難以相互理解與認(rèn)同。因此，在旅游交際中提升跨文化意識是減少交際失誤和誤解的有效措施，也是我國旅游業(yè)走向國際化、市場化的必然要求。

一、跨文化旅游中的中西方文化差異

1. 思維方式的差異

思維方式是一種頭腦內(nèi)部的認(rèn)識過程。東西方民族有著不同的歷史背景、生存環(huán)境、傳統(tǒng)觀念和哲學(xué)信仰，思維方式的差異主要體現(xiàn)為感性和理性思維；曲線思維和直線思維；整體思維和分析思維等特點(diǎn)。漢民族以散點(diǎn)透視統(tǒng)觀整體，用辯證的方法在對立中尋求和諧統(tǒng)一，講究天人合一；習(xí)慣將主觀與客觀關(guān)聯(lián)融合，注重藝術(shù)感受，認(rèn)為山水有情、萬物皆有靈性，達(dá)到“天地與我并生，萬物與我為一”的境界。亞里士多德的形式邏輯使西方哲學(xué)保持二元對立，物我分離，明確區(qū)分主體與客體，注重從事物的本質(zhì)來把握現(xiàn)象。體現(xiàn)在旅游交際方面，中國游客出游通常是為了超脫現(xiàn)實，遠(yuǎn)離煩惱，超然物外，對美景給予心靈的審美沖擊及由景生情產(chǎn)生的愉悅感較為重視，因此中文旅游材料常采用聯(lián)想、夸張、引經(jīng)據(jù)典等手法，激發(fā)游客的興致，服務(wù)精神層面的需求。而西方思維更為科學(xué)化、形象化，注重實證性、認(rèn)知性，旅游資料的撰寫也更強(qiáng)調(diào)信息的真實、可信、實用。如某市的龍舟會宣傳材料：“輕快的龍舟如銀河流星，瑰麗的彩船似海市蜃樓……仰視彩鴿割飛，低眸漂燈留霓，焰火怒放，火樹銀花，燈舞回旋，千姿百態(tài)，氣墊船騰起一江春潮……”這段極富主觀色彩的描寫對西方游客來講太過夸張。若考慮到中西方思維方式的差異，在介紹時將此段落替換成龍舟節(jié)的由來、風(fēng)俗習(xí)慣，能更有效地達(dá)到吸引西方游客的目的。

2. 價值觀念的差異

東西方價值觀念差異最主要體現(xiàn)在東方社會崇尚集體主義，而西方強(qiáng)調(diào)個人主義。不同文化的思維方式差異形成了不同的價值觀念，一個民族的核心價值觀念一旦形成，就會在人們頭腦中根深蒂固，揮之不去，代代相傳，并決定人們行為和觀念的諸多方面。中國傳統(tǒng)文化中，“我”常用一些謙詞表示，排序時要將自己列在最后；而對他人則常用尊稱，凡事禮讓他人在先。中國文化強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系和人情，尤其是個人對他人或群體的依靠，如中國諺語所說“二人同心其利斷金”，“一個好漢三個幫”。中國人提倡凡事要以家庭、社會、國家等集體利益為重，“舍小家，為大家”。而西方人則十分崇尚個人主義，英語中以self為前綴的合成詞超過100個，如: self-esteem， self-reliance， self-respect， self-awareness等等。在英文的書面語中，“I”無論何時都要大寫，而“we”，“you”， “he/she”等人稱代詞只有在句首時才需要大寫。這也從一個側(cè)面看出“個人”在西方社會中舉足輕重的位置。

這些價值觀差異也體現(xiàn)在跨文化旅游交際中。例如，在中國人看來是句表示關(guān)心的話，“天涼多穿衣”，在西方人看來就有干涉自由，甚至有質(zhì)疑人家身體健康之嫌。再如旅游行程的設(shè)置方面，西方國家旅游者的出游動機(jī)更為自主，喜歡冒險，希望借助旅游來實現(xiàn)自我價值。因此應(yīng)對其展開有針對性的營銷策略，以自主性強(qiáng)、冒險性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品(登山、野外露營、溶洞探險等)激發(fā)其出游動機(jī)，通過旅游活動幫助其實現(xiàn)自身價值，提升其滿意度。

3. 風(fēng)俗習(xí)慣的差異

中西方民族各有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和民族文化，因此在交際中對一些行為和話語的理解無疑會相去甚遠(yuǎn)，容易產(chǎn)生交際障礙。例如，“松、竹、梅”在中國被喻為“歲寒三友”。當(dāng)中國游客游覽黃山時，看到千奇百怪的松樹就會想到“貞松勁柏”、“歲寒松柏”等成語，進(jìn)而聯(lián)想到松柏的高潔品質(zhì)，象征持之以恒的精神等。而不具有這樣文化背景的外國客人恐怕就難以產(chǎn)生這樣的聯(lián)想。再如中國的旅游行程中通常會加入品茶環(huán)節(jié)，因為中國的茶文化有著悠久的歷史，已經(jīng)成為一種社會習(xí)俗文化，是人們生活中不可分割的一部分，品茶贈茶是中國人拉近彼此關(guān)系和進(jìn)行人際交往的重要途徑之一。而英國人的生活與pub(酒吧或酒館)密切相關(guān)，pub具有重要的社會功能，社交寒暄全部在此進(jìn)行，是英國人社交的舞臺?？梢哉f沒有pub就沒有生活氣息，pub 文化就是英國人的生活文化和最主要的社交文化之一。

4. 宗教信仰的差異

中西文化差異的重要因素之一是中西方不同的宗教起源。目前，世界上的三大宗教是基督教、佛教、伊斯蘭教。不同的宗教有不同的文化傾向和行事規(guī)范，從而影響人們認(rèn)識事物的思維方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則。宗教問題始終都是敏感問題，處理不當(dāng)極易引發(fā)沖突。歐美人多信仰基督教，認(rèn)為上帝創(chuàng)造一切，基督教中有“圣經(jīng)”、“教堂”、“禮拜”等詞匯；中國是一個兼包并容的國家，多種宗教并行不悖，中國人信奉道教的“玉帝”、佛教的“如來”和“觀音”，還有神話中的龍王、財神爺?shù)鹊取７?、道兩家作為中國最大的教派在名山圣地都建有各自的佛寺和道場，不少景點(diǎn)既有寺院又有道觀，互不沖突。

旅游資料中關(guān)于宗教文化的解說，是向外國游客介紹宗教圣地、宮觀廟宇的歷史來源及其文化內(nèi)涵，讓他們了解中國傳統(tǒng)宗教文化博大精深的重要手段。中國佛教的“八大宗派”是天臺宗、三論宗、華嚴(yán)宗、慈恩宗、密宗、律宗、凈土宗、禪宗。這些宗派名稱的來歷各不相同，有的因創(chuàng)始人所居之地而得名，如天臺宗，翻譯時可音譯為Tian-tai Sect；有的因其主要典據(jù)而得名，如華嚴(yán)宗可譯作Buddha Vatamsaka Sect；而禪宗中的“禪”是由梵文音譯“禪那”簡讀而來，但是中國的禪宗和印度禪宗不完全一樣，已經(jīng)形成完全中國化的佛教派別，因此英譯時也應(yīng)體現(xiàn)中國特色，最好用漢語拼音Chan，這也是目前國際學(xué)術(shù)界提及中國禪宗時比較通行的譯文。

二、提高跨文化意識，發(fā)展國際旅游事業(yè)

旅游涉及面既廣又雜， 作為一種跨文化交際活動， 它涉及的衣、食、住、行、游、購、娛七大要素， 無不蘊(yùn)涵著豐富的文化因子。從自然景觀到人文景觀、從天文地理到風(fēng)土人情、甚至吃喝穿住、休閑娛樂、文化探訪、風(fēng)俗體驗、名人演講、舞蹈戲劇、音樂電影、繪畫雕塑等都可以安排為旅游活動的行程，小說、散文、詩詞、游記、神話、傳說、寓言等也都可將旅途中的自然和人文景觀描繪得栩栩如生，可謂是包羅萬象、無所不有。在日趨全球化的今天，跨文化交際意識越高的人，旅游交際能力就越強(qiáng)，在旅游國際化中便可立于不敗之地。

因此，跨文化旅游交際中要充分考慮中西方民族思維差異和旅游文化差異，深刻認(rèn)識跨文化因素在國際旅游業(yè)中的戰(zhàn)略性意義及深遠(yuǎn)影響，重點(diǎn)把握如下幾個方面:

一是要充分培養(yǎng)跨文化意識，注意進(jìn)行跨文化對比。正如毛主席所言“有比較才能有鑒別”，只有通過對比才能在更好地了解外國文化的同時，領(lǐng)悟中國傳統(tǒng)文化的精髓，發(fā)現(xiàn)本國文化與外國文化之間的異同，進(jìn)而提升跨文化意識，獲得一種跨文化交際的文化敏感性，進(jìn)行得體的跨文化交際。加強(qiáng)外國文化知識的學(xué)習(xí)也有助于更好地向外傳播本國文化，從而加強(qiáng)中外文化間的互動交流。要了解外語交際中常用的身勢語，如表情、眼神、手勢等；恰當(dāng)使用外語中不同的稱謂語、問候語和告別語；了解該國家不同場合服飾和穿戴的習(xí)俗；掌握該國家的飲食習(xí)慣；對別人的贊揚(yáng)、請求等做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；熟知一些民族的風(fēng)土民情、禮俗禁忌，以免造成誤解等。在全球化的大背景下，旅游活動中的文化傳播更要考慮跨文化的因素，由此才能找到本土文化與國際多元文化的最佳契合點(diǎn)，既能保持民族文化特色，同時也能促進(jìn)旅游目的地的國際化發(fā)展，進(jìn)一步拓展我國旅游業(yè)在國際上的發(fā)展空間。

二是要創(chuàng)造跨文化交流氛圍，提高跨文化交流能力。成功的跨文化旅游傳播要求旅游從業(yè)人員，尤其是導(dǎo)游和翻譯人員，通過多途徑、多渠道加強(qiáng)學(xué)習(xí)， 提高理解和鑒賞文化差異的能力，并將這種理解轉(zhuǎn)化為靈活的協(xié)調(diào)能力、有效的交流和溝通能力、科學(xué)的管理和營銷能力。外語導(dǎo)游員是與外國游客交流最多的群體，他們的交流技巧、語言能力將直接影響跨文化交流的成效，這就要求他們至少要具備五方面的素質(zhì)：深厚扎實的文化知識，準(zhǔn)確精練的語言表達(dá)，應(yīng)對文化差異的本領(lǐng)，精湛嫻熟的導(dǎo)游藝術(shù)，自尊自愛的愛國意識。以上五個方面是外語導(dǎo)游員的素質(zhì)鏈，它們環(huán)環(huán)緊扣，相互依存，缺一不可。

三是旅游策劃者要實施有文化針對性的旅游決策和管理。近年來，國內(nèi)外學(xué)者對跨文化旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行了深入研究。大量研究結(jié)果表明，不同文化背景的游客會表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為及特征，客源國與東道國在價值觀念、行為準(zhǔn)則、情境感知、社會交往等方面的差異都會給旅游者的消費(fèi)行為與偏好帶來影響。由此可見，旅游策劃者應(yīng)結(jié)合旅游者的消費(fèi)和心理需求，根據(jù)文化差異制定不同的營銷戰(zhàn)略，正確了解和對待旅游者的文化價值觀，有針對性地對旅游市場進(jìn)行定位與細(xì)分，設(shè)計多元服務(wù)體系，利用多種宣傳、推廣手段吸引來自世界各地的游客。

[1]高存,張允.旅游文本的英譯[J].上海翻譯, 2005(03): 22-25.

[2]胡文仲.跨文化交際學(xué)概論[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1999.

[3]賈玉新.跨文化交際學(xué)[M].上海:上海外語教育出版社,1997.

[4]連淑能.英漢對比研究[M].北京:高等教育出版社,2010.

[5]楊敏,紀(jì)愛梅.英漢旅游篇章的跨文化對比分析[J].外語與外語教學(xué),2003(11): 31-35.

Cross cultural thinking in the Chinese and western tourism communication

Teng Wei, Wang Yong-xiang
(Foreign Language College, Tianjin University of Commerce, Tianjin, 300134, China)

In recent years, with the gradual warming to go abroad, international tourism has gradually become a special form of cultural exchange, but causes some conflict because of cultural differences between Chinese and Western. This paper mainly analyzes the cross-cultural communication, Chinese and Western ways of thinking, values, customs and religious differences and its influence, and put forward some solutions to help reduce communication barriers.

cross cultural awareness; tourism communication; cultural differences

H31

A

1000-9795（2014）02-0349-02

［責(zé)任編輯：劉麗杰］

2014-01-04

滕 薇（1989-），女，天津人，從事跨文化商務(wù)溝通方向的研究。王永祥（1959-），男，河北赤城人，副教授，從事語言學(xué)、跨文化交際方向的研究。