高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新性教學(xué)模式的思考和構(gòu)建

盧彩秀

一、市場營銷專業(yè)人才素質(zhì)時(shí)代性需求分析

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我國正處于大量需求市場營銷類高專業(yè)技能應(yīng)用型人才時(shí)期。高職教育是與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接相結(jié)合的一種教育形式，其目的是以實(shí)踐應(yīng)用為主線，為社會(huì)培養(yǎng)出高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才。然而，由于目前高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式的不合理，大部分畢業(yè)生的素質(zhì)和能力并不能滿足市場經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)和經(jīng)營需要。近年來，隨著市場條件的不斷變化，市場環(huán)境也變得紛繁復(fù)雜，市場競爭愈演愈烈，競爭手段層出不窮，因此對(duì)于營銷人員的要求也越來越高。這不僅給高職院校市場營銷專業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，更對(duì)高職院校和畢業(yè)生提出了新的要求。市場環(huán)境對(duì)于營銷人員的要求主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）人際關(guān)系的構(gòu)建能力：與學(xué)校中的同學(xué)關(guān)系、師生關(guān)系相比，社會(huì)上的人際關(guān)系非常復(fù)雜，難以處理。然而，營銷人員的日常主要活動(dòng)如推銷工作、市場需求性分析和調(diào)研、產(chǎn)品試銷、產(chǎn)品促銷等都離不開與人相處，離不開對(duì)人際關(guān)系的構(gòu)建和經(jīng)營。（2）表達(dá)能力：在營銷活動(dòng)中，為了順利介紹推銷產(chǎn)品的企業(yè)、產(chǎn)品概況并闡明自己產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)越性，營銷人員必須能言善辯、將自己的想法思路清晰地表達(dá)出來。除了口頭表達(dá)能力之外，表達(dá)能力還包括文字表達(dá)能力。營銷人員有時(shí)需要撰寫產(chǎn)品介紹、公告、宣傳資料和報(bào)告等，這些資料的撰寫不僅需要較強(qiáng)的文字表達(dá)能力，還需要在這些報(bào)告中體現(xiàn)出創(chuàng)新，而不能千篇一律。（3）應(yīng)變能力：在營銷活動(dòng)中，營銷人員面對(duì)的營銷對(duì)象多種多樣，接觸的事情錯(cuò)綜復(fù)雜，很可能會(huì)遇到某些令人意象不到或難以處理的問題，這就需要營銷人員具備很強(qiáng)的臨場應(yīng)變能力，以使?fàn)I銷活動(dòng)能夠順利進(jìn)行。（4）策劃能力：對(duì)于某個(gè)企業(yè)而言，資源通常是有限的，如何在資源受限的情況下，最大限度地發(fā)揮有限資源的營銷效能，這就需要營銷人員具備很強(qiáng)的活動(dòng)策劃能力，能夠在工作中做到精心準(zhǔn)備，兼顧全局，敢于創(chuàng)新，從而獲得預(yù)期的營銷效果。（5）動(dòng)手能力：營銷活動(dòng)通常包括推廣現(xiàn)場的演示，推銷產(chǎn)品的使用、安裝、調(diào)試和維護(hù)等，因此需要營銷人員具備實(shí)際動(dòng)手操作能力。

上述人際關(guān)系的構(gòu)建能力、表達(dá)能力、應(yīng)變能力、策劃能力和動(dòng)手能力等均是營銷人員需要具備的基本素質(zhì)。在當(dāng)今科技產(chǎn)品層出不窮的網(wǎng)絡(luò)和信息時(shí)代，營銷人員還必須掌握推銷產(chǎn)品所涉及的專業(yè)知識(shí)和具備網(wǎng)絡(luò)信息知識(shí)的運(yùn)用能力。其中，推銷產(chǎn)品所涉及的專業(yè)知識(shí)的掌握是指要求營銷人員能夠快速學(xué)習(xí)并掌握所推銷產(chǎn)品所涉及的專業(yè)領(lǐng)域基礎(chǔ)知識(shí)。目前大多數(shù)需要營銷的產(chǎn)品都是具備較大市場潛力的高新科技產(chǎn)品或相對(duì)前衛(wèi)的高端技術(shù)，一個(gè)完全不了解上述產(chǎn)品技術(shù)的營銷人員是無法完成該產(chǎn)品營銷的。網(wǎng)絡(luò)信息知識(shí)的運(yùn)用能力是指要求營銷人員能夠熟練采用網(wǎng)絡(luò)和信息的高科技手段進(jìn)行產(chǎn)品的營銷。例如，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷客戶源的獲取、產(chǎn)品的展示和宣傳、營銷網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)等。

二、高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式存在的主要問題

教學(xué)模式是指在一定教學(xué)理念指導(dǎo)下搭建起來的相對(duì)穩(wěn)定的教學(xué)行為框架和教學(xué)程序。教學(xué)模式的重點(diǎn)是從整體上把握教學(xué)活動(dòng)及組成整體的各個(gè)要素之間的關(guān)聯(lián)，在教學(xué)程序上注重活動(dòng)的有序性和可操作性。教學(xué)模式主要包括教學(xué)思想、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序、教學(xué)策略、教學(xué)條件和師生交往六個(gè)基本要素。由于歷史原因，市場營銷專業(yè)教學(xué)模式在20世紀(jì)70年代才在中國逐步發(fā)展起來，而根據(jù)教學(xué)理念的不同，大致可分為以下三個(gè)階段：注重理論知識(shí)的傳授型教學(xué)階段、注重能力培養(yǎng)的構(gòu)建型教學(xué)階段和注重特色的差異化教學(xué)階段。其中，注重特色的差異化教學(xué)模式的產(chǎn)生是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代性產(chǎn)物，也是目前大多數(shù)高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式構(gòu)建的立足點(diǎn)。從總體上來說，目前高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式存在的主要問題有：

1.行業(yè)特色不明顯。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)分工的進(jìn)一步深化，使得市場營銷人才的結(jié)構(gòu)矛盾突出，企業(yè)所需求的是具備行業(yè)特色的營銷人員。營銷活動(dòng)涉及的行業(yè)可分為消費(fèi)品市場、物流市場、旅游市場、房地產(chǎn)市場等。從事不同行業(yè)的營銷人員應(yīng)充分了解該行業(yè)的發(fā)展水平和發(fā)展趨勢等重要信息，具備對(duì)所營銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、核心技術(shù)、使用方法和日常維護(hù)等基本知識(shí)。然而，目前大多數(shù)高職院校為了提高教學(xué)效率，將所有學(xué)生統(tǒng)一授課，很少會(huì)對(duì)某一特定行業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行足夠深入的探討。

2.理論和實(shí)踐教學(xué)不協(xié)調(diào)。雖然大多數(shù)高職院校都普遍意識(shí)到注重理論知識(shí)傳授的教學(xué)模式（也稱為傳授型教學(xué)模式）的弊端，但是這種教學(xué)模式因種種原因依然普遍存在。傳授型教學(xué)模式忽視了學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的主體地位，在教學(xué)效果評(píng)價(jià)上基本以考量學(xué)生的記憶力為主，以卷面分?jǐn)?shù)評(píng)判學(xué)生素質(zhì)，教材的權(quán)威性和實(shí)效性較差。而且教學(xué)內(nèi)容的更新與現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)相比嚴(yán)重滯后，與社會(huì)發(fā)展相脫節(jié)，對(duì)一些最新的營銷理念，例如綠色營銷、關(guān)系營銷等基本沒有詳細(xì)的闡述和分析，并且缺乏實(shí)例教學(xué)，只是對(duì)營銷理論進(jìn)行生搬硬套。。傳授型教學(xué)模式普遍存在的另一個(gè)主要原因是市場營銷專業(yè)授課教師的背景經(jīng)歷。大多數(shù)高職院校的教師都是本科或研究生畢業(yè)后直接任教，缺乏市場營銷的工作經(jīng)歷，缺少與企業(yè)活動(dòng)直接接觸，導(dǎo)致不能充分體會(huì)營銷活動(dòng)中有可能出現(xiàn)的各種復(fù)雜情況和問題。在某些情況下，正是這些被忽略的情況和問題決定著整個(gè)營銷活動(dòng)的成敗。

隨著企業(yè)對(duì)營銷人員素質(zhì)要求的不斷提高，部分高職院校充分意識(shí)到實(shí)踐教學(xué)對(duì)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要性，在實(shí)踐型教學(xué)模式的實(shí)施過程中，盲目追求教學(xué)效果，忽視了對(duì)理論教學(xué)的重視。其主要原因是，近年來企業(yè)營銷活動(dòng)的形式和內(nèi)容不斷豐富，但長期積累下的教材更新相對(duì)緩慢，很難滿足實(shí)踐型教學(xué)模式的需求，導(dǎo)致教材內(nèi)容和實(shí)際情況相差較大，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)教材上的內(nèi)容并不能有效地指導(dǎo)營銷實(shí)踐，從而在心理上抗拒對(duì)營銷理論的系統(tǒng)學(xué)習(xí)。在巨大就業(yè)壓力的作用下，他們片面地認(rèn)為就業(yè)優(yōu)勢的獲取就是實(shí)際操作技能的提高，這種想法一旦放大，就使得高職院校和學(xué)生將大量的時(shí)間盲目地從事各類實(shí)習(xí)性質(zhì)的營銷活動(dòng)，完全喪失了對(duì)營銷理論的學(xué)習(xí)。大多數(shù)高職院校由于倉促向?qū)嵺`型教學(xué)模式轉(zhuǎn)型，并沒有一套相對(duì)合理且完備的實(shí)踐教學(xué)考核指標(biāo)，使得學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，缺乏努力的方向和動(dòng)力。

三、高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新性教學(xué)模式的構(gòu)建

綜上所述，高職院校的畢業(yè)生在營銷素質(zhì)上不能完全符合企業(yè)的要求，其主要原因是學(xué)校在教學(xué)模式上沒有很好的規(guī)劃，未能將理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)有機(jī)統(tǒng)一在一起，未能培養(yǎng)出具有行業(yè)特色的高素質(zhì)營銷人員。本文針對(duì)高職院校市場營銷專業(yè)存在的上述問題從教學(xué)理念、教學(xué)手段、教學(xué)評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面構(gòu)建一個(gè)具有創(chuàng)新性的高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式。

1.理論和實(shí)踐互動(dòng)的教學(xué)理念。理論和實(shí)踐互動(dòng)的教學(xué)理念包括兩個(gè)方面：一是從教師的角度來說需要理論和實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)；二是從學(xué)生的角度來說需要理論和實(shí)踐互動(dòng)學(xué)習(xí)。

高職院校市場營銷專業(yè)教師應(yīng)增強(qiáng)營銷理論和實(shí)踐的結(jié)合，即增強(qiáng)對(duì)實(shí)踐的理論認(rèn)識(shí)和理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意識(shí)，通過提高科研能力不斷完善自身的理論業(yè)務(wù)水平，通過參加企業(yè)的市場營銷活動(dòng)不斷提高自身的實(shí)踐能力。對(duì)于高職院校的教師而言，通常都會(huì)具有足夠的理論知識(shí)，所缺乏的正是企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)際工作經(jīng)歷。通常情況下，那些具有豐富實(shí)際工作經(jīng)歷的教師在授課的時(shí)候能夠做到很好地將理論知識(shí)與自身經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，從而使授課學(xué)生切身感受到理論知識(shí)的巨大作用。鑒于上述情況，高職院校應(yīng)加強(qiáng)教師和企業(yè)的緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和學(xué)校“雙贏”的局面。高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)樹立理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)同等重要的觀念，既不能為了得到課程學(xué)習(xí)高分而放棄參加實(shí)際的營銷活動(dòng)，也不能為了獲得豐富的工作經(jīng)歷而摒棄枯燥乏味的理論學(xué)習(xí)。

2.靈活多變的教學(xué)手段。在教學(xué)過程中，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容靈活選用不同教學(xué)手段進(jìn)行教學(xué)以達(dá)到最好的教學(xué)效果。例如，多媒體教學(xué)能夠?qū)⒊橄蟮睦碚撝R(shí)形象化、直觀化、生動(dòng)化且信息量大，能夠充分吸引學(xué)生的注意力。在廣告章節(jié)的學(xué)習(xí)中，使用圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體教學(xué)手段，可以讓學(xué)生充分感受廣告，分析廣告的創(chuàng)意、理念和表達(dá)手法等，從而極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。在此基礎(chǔ)上，努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教學(xué)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)和多媒體計(jì)算機(jī)等手段進(jìn)行教師和學(xué)生的互動(dòng)，使教學(xué)成為以學(xué)生為主體的“教師—計(jì)算機(jī)—學(xué)生—計(jì)算機(jī)—教師”立體交叉式互動(dòng)學(xué)習(xí)模式。在此過程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)教師的主導(dǎo)作用，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性和參與性。教師應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)于市場營銷的最新研究熱點(diǎn)和最新研究進(jìn)展，以增加教學(xué)內(nèi)容的時(shí)效性；學(xué)生應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)（例如學(xué)術(shù)論壇等），學(xué)會(huì)自己探索并解決學(xué)習(xí)過程中遇到的難題，在獲得一定程度的深入后再與教師或同學(xué)進(jìn)行討論，交流各自的心得和體會(huì)。

3.具有行業(yè)特色的差異化教學(xué)評(píng)價(jià)。學(xué)生成績考核的傳統(tǒng)方法通常是以卷面分?jǐn)?shù)高低為主，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能真實(shí)反映學(xué)生的綜合素質(zhì)。合理的教學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)成果進(jìn)行綜合評(píng)定，包括理論環(huán)節(jié)和實(shí)踐環(huán)節(jié)。在實(shí)踐環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)過程中，應(yīng)根據(jù)該學(xué)生所進(jìn)行的營銷活動(dòng)的特點(diǎn)進(jìn)行差異化評(píng)價(jià)。例如，在對(duì)某大型跨國企業(yè)研發(fā)的數(shù)控機(jī)床的營銷實(shí)踐的評(píng)價(jià)過程中，不僅要對(duì)該次營銷活動(dòng)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場的確定等基本環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)，還要對(duì)數(shù)控機(jī)床行業(yè)的基本知識(shí)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢和學(xué)生的英文表達(dá)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。因?yàn)樯鲜鰞蓚€(gè)方面很可能是決定此次營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素。此外，評(píng)價(jià)的權(quán)利也不應(yīng)完全掌握在教師的手中，學(xué)習(xí)過程中，尤其是參加實(shí)際營銷活動(dòng)過程中，學(xué)生應(yīng)以小組的形式參加，并以小組的形式進(jìn)行相互交流與評(píng)價(jià)。同時(shí)，還應(yīng)給學(xué)生提供一個(gè)自我評(píng)價(jià)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)師評(píng)、互評(píng)和自評(píng)有機(jī)結(jié)合的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)體系。