以團(tuán)隊(duì)協(xié)作為本的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)

劉微 劉聲遠(yuǎn)

廣告設(shè)計(jì)課程是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的核心課程，是涉及傳播學(xué)、品牌學(xué)、廣告創(chuàng)意、數(shù)字媒體、文學(xué)、音樂(lè)等知識(shí)領(lǐng)域的跨學(xué)科課程，主要為藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)培養(yǎng)面向“全媒體”時(shí)代以廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑橹R(shí)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)作的專業(yè)人才。廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)在中國(guó)高校發(fā)展了幾十年，形成了完整的教學(xué)體系，成功培養(yǎng)出了一批批廣告設(shè)計(jì)人才。然而，隨著社會(huì)的進(jìn)步和“90后”新生力量的成長(zhǎng)，高校原有的教學(xué)模式越來(lái)越難以適應(yīng)缺乏團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度而又個(gè)性張揚(yáng)的“90后”。因此，改變傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力勢(shì)在必行。本文從培養(yǎng)實(shí)踐創(chuàng)新人才的目標(biāo)出發(fā)，針對(duì)如何發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)學(xué)科實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，結(jié)合藝術(shù)類本科廣告設(shè)計(jì)學(xué)科實(shí)踐教學(xué)的具體經(jīng)驗(yàn)，探討團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式這一新型實(shí)踐教學(xué)理念和目標(biāo)化解決方案。

一、廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式的可行性分析

眾所周知，廣告設(shè)計(jì)以社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)，是一門(mén)服務(wù)于主流商業(yè)活動(dòng)的學(xué)科。既然是服務(wù)行業(yè)，就要和人打交道。具體來(lái)講，服務(wù)對(duì)象是人（廣告主），傳播對(duì)象是人（受眾群體），廣告創(chuàng)作也需要與相關(guān)人員（創(chuàng)意總監(jiān)、美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、廣告文案人員、媒體傳播人員）合作。因此，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)，與人溝通交流、與人合作是客觀需要。但是，目前“90后”的高校大學(xué)生，大部分都是獨(dú)生子女，他們張揚(yáng)自我個(gè)性，相對(duì)比較缺乏團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)感，這給他們畢業(yè)以后走上工作崗位、順利融入工作環(huán)境埋下了隱患。廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的教學(xué)模式，能夠在教學(xué)中潛移默化地影響學(xué)生，一方面讓學(xué)生感受團(tuán)隊(duì)合作的重要性，另一方面培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作的思考習(xí)慣、思維方式，這對(duì)于他們以后順利走上工作崗位，迅速適應(yīng)工作環(huán)境，更好地勝任本職工作具有積極的作用。

目前，廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的教學(xué)模式在國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中還處于初級(jí)發(fā)展階段，遼寧科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱“我院”）已經(jīng)在廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)改革中引入了團(tuán)隊(duì)協(xié)作的教學(xué)模式并取得了初步的成效。例如，在“廣告策劃設(shè)計(jì)”“綜合媒體廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)中模擬廣告公司運(yùn)營(yíng)機(jī)制的項(xiàng)目式教學(xué)法，由教師結(jié)合真實(shí)的企業(yè)或品牌擬定選題，學(xué)生通過(guò)真實(shí)的市場(chǎng)資料進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)，對(duì)于廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）、受眾行為、AIDA原則、廣告媒介組合等，全部建立在真實(shí)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；此外，在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中還采用國(guó)內(nèi)外知名的廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽選題的競(jìng)賽式教學(xué)法，即組建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、頭腦風(fēng)暴演繹、撰寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、提案答辯與講解、創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行、深入創(chuàng)作與效果測(cè)評(píng)等環(huán)節(jié)都是在團(tuán)隊(duì)協(xié)作的基礎(chǔ)上展開(kāi)的。從近幾年學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽的關(guān)注度、參賽作品數(shù)量、獲獎(jiǎng)數(shù)量等便可窺見(jiàn)競(jìng)賽式實(shí)踐教學(xué)方法已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的主流。

二、廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式的具體內(nèi)容

廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式是立足于對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)和個(gè)人創(chuàng)作潛能的激發(fā)，實(shí)行學(xué)生主體、教師主導(dǎo)的啟發(fā)式教學(xué)，秉承“給設(shè)計(jì)最堅(jiān)實(shí)的起步，給學(xué)生最個(gè)性的啟發(fā)”的治學(xué)格言，積極引導(dǎo)學(xué)生，激發(fā)學(xué)生，將專業(yè)廣告實(shí)際涉及的創(chuàng)意問(wèn)題和知識(shí)點(diǎn)納入課堂教學(xué)，注重教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的緊密結(jié)合，目的是著重培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、組織能力、策劃能力、創(chuàng)造能力、表現(xiàn)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，讓學(xué)生從廣告創(chuàng)意理論學(xué)習(xí)到真實(shí)操作時(shí)，不玩“空手道”。

（一）模擬專業(yè)廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，組建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)

在訓(xùn)練過(guò)程中導(dǎo)入廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作觀念并闡述其積極作用，改變學(xué)生以往“單打獨(dú)斗”的習(xí)慣。首先是通過(guò)快題設(shè)計(jì)“創(chuàng)新思維導(dǎo)圖”評(píng)比，選出小組總監(jiān)、美術(shù)指導(dǎo)，其他學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛(ài)好自由選擇進(jìn)入哪個(gè)小組（每組成員3～5人），模擬專業(yè)廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)組建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，然后以團(tuán)隊(duì)協(xié)作的形式開(kāi)展教學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生各盡所能，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最后完成廣告設(shè)計(jì)綜合選題。這種形式能夠讓學(xué)生感受團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，切身體會(huì)到團(tuán)隊(duì)協(xié)作力量的強(qiáng)大，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的原創(chuàng)能力，達(dá)到“1+1＞2”的效果，同時(shí)也有利于學(xué)生畢業(yè)以后走上工作崗位，更好地與他人協(xié)作，更快地勝任本職工作。

（二）開(kāi)展頭腦風(fēng)暴演繹，激發(fā)創(chuàng)意靈感

教學(xué)活動(dòng)主要以提問(wèn)、討論、回答的形式開(kāi)展，主要目的就是促進(jìn)學(xué)生之間的交流，從而最大限度地提升學(xué)生的表達(dá)能力和創(chuàng)新思維能力。在創(chuàng)意孵化的過(guò)程中，學(xué)生是絕對(duì)的主角，每位學(xué)生都有權(quán)利提出自己的想法，每一位團(tuán)隊(duì)成員都要認(rèn)真聆聽(tīng)及思考他人的觀點(diǎn)和想法，教師不要對(duì)任何想法提出批評(píng)，盡量鼓勵(lì)每位學(xué)生都發(fā)言。在實(shí)施時(shí)，鼓勵(lì)狂熱和夸張的想法，允許根據(jù)別人的構(gòu)想聯(lián)想另一種構(gòu)想等，構(gòu)想越多越好。歡迎自由思考、各抒己見(jiàn)；歡迎自由奔放，異想天開(kāi)，甚至是做“白日夢(mèng)”。在提出許多創(chuàng)意以后，再進(jìn)行分類篩選，提出有價(jià)值的創(chuàng)意。需要強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)結(jié)協(xié)作不是簡(jiǎn)單的人的疊加，而是心的疊加，需要團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人用心溝通，用心交流，用心協(xié)作。只有這樣，才會(huì)讓廣告形象具有凝聚力，才能達(dá)到“眾人拾柴火焰高”的效果。優(yōu)秀的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)可以使廣告整體創(chuàng)意更為嚴(yán)密和全面。

（三）開(kāi)展競(jìng)賽式實(shí)踐教學(xué)，提高創(chuàng)新能力

指導(dǎo)學(xué)生參與廣告競(jìng)賽是檢驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式成功與否的重要方式。目前社會(huì)上的廣告競(jìng)賽種類很多，良莠不齊，要根據(jù)賽事的影響力、規(guī)范程度、廣告選題、截稿時(shí)間等做好篩選工作，再結(jié)合賽事要求開(kāi)展競(jìng)賽式實(shí)踐教學(xué)。將廣告設(shè)計(jì)大賽引入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，符合社會(huì)實(shí)際廣告應(yīng)用情況，可以有效避免虛擬選題缺乏市場(chǎng)目標(biāo)性、沒(méi)有針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知、沒(méi)有USP/利益點(diǎn)的訴求等弊端。與賽事結(jié)合的廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式可以使學(xué)生體會(huì)探究的樂(lè)趣，提高學(xué)習(xí)積極性。

（四）挖掘社會(huì)熱點(diǎn)話題，解決社會(huì)實(shí)際問(wèn)題

近年來(lái)，霧霾天氣、光盤(pán)行動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)反腐、H7N9禽流感、醫(yī)患關(guān)系、空巢老人、房?jī)r(jià)調(diào)控、醫(yī)療改革、食品安全、漢字危機(jī)等話題成為人們熱議的焦點(diǎn)。這些社會(huì)熱點(diǎn)話題凸顯了問(wèn)題的重要性和緊迫性，也體現(xiàn)了人們對(duì)美好生活的熱切期盼。高中羽先生在《五斗柜上的糖果》一文中提到設(shè)計(jì)的本質(zhì)是“解決問(wèn)題的創(chuàng)造性活動(dòng)”，它最普遍的哲學(xué)是“想辦法”。所謂“想辦法”的“辦”是“解決”的意思。將社會(huì)熱點(diǎn)話題與廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，恰恰符合高中羽先生設(shè)計(jì)解決問(wèn)題的觀點(diǎn)。這不僅可以鍛煉學(xué)生從不同角度審視問(wèn)題的能力，還可以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力。因?yàn)闊狳c(diǎn)話題關(guān)注度高，具有實(shí)時(shí)性，符合社會(huì)實(shí)際，可以引發(fā)學(xué)生團(tuán)隊(duì)間的熱議。學(xué)生不再覺(jué)得完成作業(yè)是種負(fù)擔(dān)，而是覺(jué)得做了件對(duì)社會(huì)公益事業(yè)有益的事情，學(xué)生的主觀能動(dòng)性和學(xué)習(xí)興趣可以被極大地調(diào)動(dòng)起來(lái)。

（五）構(gòu)建多元化的評(píng)價(jià)方式，鼓勵(lì)學(xué)生全面發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)越來(lái)越需要復(fù)合型的創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才。一個(gè)合格的設(shè)計(jì)人才不僅要有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，還要有較高的文字撰寫(xiě)能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、人際溝通能力、市場(chǎng)調(diào)研能力以及組織策劃能力等。針對(duì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才的實(shí)際需要，高校要打破一考定終身的評(píng)價(jià)模式，建立全新的、靈活多樣的課程考核體系，從多方面考核學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)學(xué)生全面發(fā)展。

三、廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式的實(shí)施效果

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整體環(huán)境下，審美不僅僅是一個(gè)人的，而是大眾的。這就決定了一個(gè)廣告人“單槍匹馬”的設(shè)計(jì)往往過(guò)于主觀，無(wú)法滿足所有人的需求。團(tuán)隊(duì)協(xié)作能夠彌補(bǔ)這一不足，它可以充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員所有的資源和才智，使團(tuán)隊(duì)協(xié)作產(chǎn)生一股強(qiáng)大而持久的力量，準(zhǔn)確挖掘廣告核心創(chuàng)意，更好更快地完成廣告整體設(shè)計(jì)。

（一）感受團(tuán)隊(duì)協(xié)作，學(xué)生們樂(lè)在其中

廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)涉及美學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)的綜合性學(xué)科，與人溝通、與人合作是客觀需要。小組討論、頭腦風(fēng)暴、集體創(chuàng)作等團(tuán)隊(duì)協(xié)作的教學(xué)模式，可以使學(xué)生在相互交流中學(xué)會(huì)聆聽(tīng)他人的意見(jiàn)，發(fā)表自己的看法。同時(shí)，這種自主性的教學(xué)形式可以培養(yǎng)學(xué)生收集資料、分析材料、運(yùn)用材料的能力，激發(fā)學(xué)生探求知識(shí)與研究知識(shí)的潛能。不僅有利于調(diào)動(dòng)小組成員的協(xié)作熱情和廣告創(chuàng)作潛能，對(duì)個(gè)人能力的激發(fā)也具有積極的意義。

（二）緊跟教學(xué)節(jié)奏，使更多學(xué)生受益

在授課過(guò)程中所有的教學(xué)活動(dòng)都是以小組的形式展開(kāi)的。各小組在草圖、備圖、完稿三個(gè)階段的作業(yè)進(jìn)程均采取小組討論、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的模式，這能夠有效幫助學(xué)生緊跟教學(xué)節(jié)奏。由于每個(gè)階段均有相應(yīng)的教學(xué)任務(wù)和小組安排，少了哪個(gè)環(huán)節(jié)或慢了節(jié)拍都會(huì)影響進(jìn)度。因此，為了對(duì)得起全組付出，同學(xué)們不敢怠慢，創(chuàng)作熱情逐漸提高。

（三）大賽拉動(dòng)教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量

將廣告設(shè)計(jì)大賽引入廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，借助全國(guó)大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽平臺(tái)，給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)和兄弟院校學(xué)生交流競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，一是可以檢驗(yàn)學(xué)生的創(chuàng)新能力，二是因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)比賽通常是命題設(shè)計(jì)，可使學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的“實(shí)戰(zhàn)感”，最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在廣告設(shè)計(jì)課程中鼓勵(lì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)參賽，能夠給學(xué)生提供一個(gè)取長(zhǎng)補(bǔ)短、各盡所能、共同進(jìn)步的協(xié)作機(jī)會(huì)，真正意義上實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、用”和“傳、幫、帶”，在教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐緊密結(jié)合方面有著重要的創(chuàng)新意義及作用。

廣告設(shè)計(jì)課程團(tuán)隊(duì)協(xié)作教學(xué)模式的探索順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要，契合了藝術(shù)類高等院校的辦學(xué)定位、理念和特色，為培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)的廣告設(shè)計(jì)人才提供了良好的實(shí)踐交流平臺(tái)，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，使學(xué)生更加適應(yīng)未來(lái)社會(huì)工作崗位的需要。但是，值得注意的是，廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)任重道遠(yuǎn)，培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才，不是只靠藝術(shù)院校就可以實(shí)現(xiàn)的，還需要社會(huì)各方包括政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)的共同努力及大力支持。