移動互聯(lián)網(wǎng)時代下通信運營商營銷策略創(chuàng)新研究

洪海玲

（泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系 福建泉州 362000）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下通信運營商營銷策略創(chuàng)新研究

洪海玲

（泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系 福建泉州 362000）

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是指利用手機等移動終端與無線上網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合所構(gòu)成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，它成功實現(xiàn)了高效多贏的精準銷售。通信產(chǎn)業(yè)正處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，但由于所處的市場環(huán)境還不夠成熟，通信運營商對應(yīng)的營銷策略和模式并沒有相應(yīng)地提高和升級。文章從移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷現(xiàn)狀入手，進而描述了在這新的環(huán)境中電信運營商的營銷現(xiàn)狀，最后針對營銷問題和原因提出用戶精細細分、開發(fā)定制手機、多渠道滲透、實施體驗—加固營銷、采用針對性營銷、建設(shè)流量經(jīng)營體系六方面的營銷創(chuàng)新策略。

移動互聯(lián)網(wǎng)；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷；通信運營商；營銷策略創(chuàng)新

與全球迅猛的發(fā)展趨勢一樣，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在最近短短的幾年內(nèi)迅速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模至2013年已經(jīng)達到6億之多。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)拓寬了經(jīng)濟領(lǐng)域的發(fā)展空間，創(chuàng)造了數(shù)不清的發(fā)展機會。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，發(fā)展前景廣闊。

移動互聯(lián)網(wǎng)在帶來機遇的同時，也帶來了諸多挑戰(zhàn)。對于通信運營商而言，其傳統(tǒng)的營銷策略和模式受到了新事物的挑戰(zhàn)。在新背景下，如何改進和創(chuàng)新營銷策略和模式，是通信運營商面臨的一個難題[1]。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是指利用手機等移動終端與無線上網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合所構(gòu)成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，它成功實現(xiàn)了高效多贏的精準營銷。它借助彩信、短信群發(fā)、wap、二維碼、手機客戶端等手機和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，滿足用戶的各種需求。

市場上的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷主要包括短信、彩信、彩鈴、微信等方式。這些新營銷方式不僅具有靈活性、互動性、擴散性等特點，還與接受信息的群體緊密相關(guān)聯(lián)。

在每一臺移動終端背后都有一位潛在的消費者，并且他們之間的關(guān)系基本是唯一的，這就為精確的營銷模式提供了一個非常好的環(huán)境。并且廣告投擲者(也即對自身產(chǎn)品進行廣告宣傳的一方)通過對移動終端用戶的操作習(xí)慣進行分析，對相關(guān)的數(shù)據(jù)進行研究，可以實現(xiàn)與每一位消費者進行一一溝通的目的。這充分說明了移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備比其他的廣告媒介具有更強的互動性、靈活性，對于營銷具有非常重要的意義。但是，作為新興的營銷手段，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在其發(fā)展的過程之中，也出現(xiàn)了許多問題，主要有以下三方面[2]：

1.目前的營銷渠道還主要停留在廣告層面上，并沒有同顧客群取得直接有效地聯(lián)系，針對性觀念嚴重缺失。

2.沒有形成分渠道營銷的意識，對客戶群的劃分不夠精細和科學(xué)，營銷的效率偏低，成本偏高。

3.針對不同的消費群體，沒有對其進行進行細致的劃分，在將廣告往移動終端進行投擲的時候，采取的是撒網(wǎng)捕魚式的營銷模式，比較混亂，市場定位不夠明確。

二、通信運營商營銷現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，給通信業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈帶來巨大變革，也給通信運營商的傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來巨大的機遇和挑戰(zhàn)。

(一)優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢：通信運營商擁有完整、豐厚的網(wǎng)絡(luò)資源，并具有雄厚的技術(shù)優(yōu)勢；擁有數(shù)量龐大的用戶群體；運營商對客戶終端具有較強的控制能力和影響力；擁有豐富、有效的服務(wù)經(jīng)驗和水準。

劣勢：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，運營商營銷戰(zhàn)略上的跟進往往與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步脫節(jié)；通信運營商并沒有對用戶群產(chǎn)生直接影響的產(chǎn)品；目前部分客戶端出現(xiàn)脫離通信運營商控制、自立門戶的趨勢；運營商的服務(wù)沒有及時跟進形式的變化，缺乏必要的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

(二)問題和原因

在競爭的過程中，通信運營商出現(xiàn)了缺乏足夠的創(chuàng)新動力、對互聯(lián)網(wǎng)運用不熟悉、競爭對手日趨多樣化、市場營銷的效率不高、效果不顯著等問題。其原因可以歸為以下三點：一是電信系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的營銷沒有接軌；二是缺乏缺乏相關(guān)的機構(gòu)進行管理和監(jiān)督，沒有形成穩(wěn)定的機制；三是缺乏相關(guān)的專業(yè)人才，從事相關(guān)業(yè)務(wù)人員的平均專業(yè)素質(zhì)不高。

三、營銷策略創(chuàng)新

在新背景下，通信運營商必須做到對顧客群、對產(chǎn)品、對服務(wù)的精細化，以用戶群需求為出發(fā)點，以進行優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨。

(一)用戶的精細劃分

目標客戶是市場營銷工作的前端，只有確立了消費群體中的某類目標客戶，才能展開有效具有針對性的營銷事務(wù)。對于移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的電信運營商而言，目標用戶分析是至關(guān)重要的因素。首先是通過已掌握的資料把握好用戶如性別、年齡的基本信息，對用戶做到宏觀的了解；然后對已經(jīng)建立起來的用戶信息庫根據(jù)具體需求等作出進一步的細分；接著按照具體不同的客戶需求設(shè)計更具針對性的產(chǎn)品；最后以用戶消費行為為依據(jù)進行產(chǎn)品的銷售，從而為不同類型的用戶提供個性化的定制服務(wù)，使通信運營商保有較高的用戶忠誠度與用戶滿意度,為通信運營商新業(yè)務(wù)的推廣提供良好的客戶支撐。

(二)開發(fā)定制手機產(chǎn)品策略

電信運營商在用戶精細劃分后,如何設(shè)計產(chǎn)品，滿足用戶的個性化需求就成為面臨的主要問題。新競爭力在網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐中曾提到計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使技術(shù)創(chuàng)新形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，以用戶為中心、以人為本越來越得到重視。首先，在營銷終端上應(yīng)該提供給用戶喜愛并適用的手機產(chǎn)品，建議采用定制方式。在定制過程中，要增加用戶的參與力度，可以根據(jù)用戶的年齡、職業(yè)、興趣愛好、使用場合等變量來設(shè)計，使手機硬件和軟件無縫對接，大大提高使用的便捷性與舒適性。其次，在配套服務(wù)上也應(yīng)強調(diào)客戶管理理念，實施客戶管理的規(guī)范操作，使用戶得到更貼心、更人性化的服務(wù)體驗[3]。

(三)多途徑的渠道滲透

營銷渠道，作為以銷售商品來獲取經(jīng)營效益的企業(yè)的組成部分之一，其運營的好壞決定著整個營銷的成敗，因為企業(yè)中的許多重要的決策都是在渠道營銷的基礎(chǔ)之上建立的，比如：商品的最終定價是由營銷渠道中的經(jīng)銷商的能力來決定的，不同的經(jīng)銷商將會享有不同的商品定價；其次，能力不同的營銷渠道的人員配置也會存在一定的差異，該差異主要是由營銷渠道決定，對于主力干線的營銷渠道，所配置的一線銷售人員勢必會比較多，其所起的作用是主導(dǎo)的，而能力較弱的起到的是輔助作用。再者，營銷渠道決策對于某些公司也是一種承諾，是雙方進行相互制約的手段，對自己來說更是一種長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，隨著環(huán)境的不斷變化，營銷渠道勢必會發(fā)生一定的變化，對此，還必須在自身的實際發(fā)展狀況之下作出一定的調(diào)整，從長遠的角度出發(fā)進行思考。對此，筆者根據(jù)自身的經(jīng)驗提出了自己的一些觀點：渠道傳播，利用移動互聯(lián)網(wǎng)資源或自有資源擴大渠道影響力和覆蓋面，讓更多用戶了解渠道；制造熱點，吸引用戶訪問渠道或是嘗試在渠道上獲知、使用產(chǎn)品；保持熱度，建立更新機制；渠道維護，把客戶需求放在首要位置，建設(shè)整套渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；渠道分析，需要經(jīng)常對渠道經(jīng)營數(shù)據(jù)進行分析；實體渠道不能放松，實體渠道是運營商的基石，是開拓其他渠道的基礎(chǔ)，只有做到實體渠道和電子渠道協(xié)同發(fā)展，在移動互聯(lián)時代運營商才能立于不敗之地。

(四)實施“體驗——加固營銷”策略

體驗式營銷強調(diào)的是用戶通過自己的感官體驗，獲得最直接、真實、強烈的使用經(jīng)驗。體驗一次，源于經(jīng)歷，只有經(jīng)歷過才會有自己獨特的思考，對事物才會有獨到的見解，基于此，為了促進自身與用戶的深入溝通，促進相互的信任，發(fā)現(xiàn)他們的欲望，不斷地得到自身的發(fā)展，獲取可貴的建議，運營商必須為消費者提供體驗式的營銷模式，從消費者的真實感受為出發(fā)點，去建立相應(yīng)的體驗式服務(wù)。幾大通信運營商中，聯(lián)通的體驗六步執(zhí)行規(guī)范效果較好，運行結(jié)果較為突出。在體驗時，可以采取免費試用、優(yōu)惠、綁定等措施，將網(wǎng)速、應(yīng)用、內(nèi)容等因素突出展現(xiàn)在用戶面前。在對電信的一款產(chǎn)品小靈通進行體驗式營銷的效果實驗時，筆者發(fā)現(xiàn)在體驗式營銷出現(xiàn)前，該產(chǎn)品給客戶的感覺是：像移動電話，電話功能還比較好，做工等方面也還行；在體驗式營銷出現(xiàn)后，客戶才知道其超具有低輻射、綠色環(huán)保等特點，使用所需要的費用也相對較低，從而激發(fā)廣大客戶的需求和購買欲。要注意的是，體驗營銷實施后緊接著一定要配合加固營銷以鞏固用戶體驗的感覺，促進忠誠度的養(yǎng)成與提升。通過不斷地為應(yīng)用軟件提供升級和擴充，使最終用戶不會由于失去新鮮感而放棄使用該應(yīng)用，從而成為“經(jīng)常使用用戶”。

(五)采取針對性營銷策略

針對性營銷是一種嶄新的營銷策略思路，作為一種聚焦，是產(chǎn)品進入市場前期以針對性的切入點整合資源而后以較低的營銷成本嬴取較大的市場效果。針對性營銷是以競爭為前提結(jié)合產(chǎn)品價值進行的，它以更加精準的目標比照幫助企業(yè)迅速提升產(chǎn)品的市場地位，針對性營銷從定位開始，但定位并不是它的全部。移動意識到集團客戶與其傳統(tǒng)的個人客戶銷售流程具有明顯不同的特征，個人客戶市場屬于麥當勞式銷售，即先有產(chǎn)品，后客戶選擇，產(chǎn)品、套餐既定，客戶在其中選擇；而集團客戶市場則具備中餐館式的銷售特點，先由客戶選擇服務(wù)，后有產(chǎn)品，根據(jù)客戶要求的方式定制產(chǎn)品。移動運營商針對集團客戶業(yè)務(wù)的開發(fā)策略應(yīng)建立在以客戶為導(dǎo)向的精確營銷的方針指導(dǎo)下，深挖客戶需求，并且出臺一些措施鼓勵一些小的廠商和SP在不同的領(lǐng)域和行業(yè)作一定的探索和嘗試，總結(jié)規(guī)律，以確保推出的產(chǎn)品滿足客戶要求，真正解決客戶問題。

(六)建設(shè)流量經(jīng)營體系

流量經(jīng)營可以促進流量業(yè)務(wù)增長、降低離網(wǎng)率。在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)上,要構(gòu)建以客戶感知為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)管理體系,提升整體流量承載能力；在流量規(guī)模擴大上，要構(gòu)建系統(tǒng)的流量營銷管理體系，加強對手機上網(wǎng)用戶的行為分析，強化手機、客戶、業(yè)務(wù)的適配研究，以手機、應(yīng)用、資費、活動等為抓手，形成“智能手機—產(chǎn)品設(shè)計—活動策劃—宣傳引導(dǎo)—體驗培育—用戶習(xí)慣”的營銷路徑；在流量內(nèi)涵和流量層次提升上,要通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新推動流量經(jīng)營從以產(chǎn)品為中心的初級階段進入以用戶為中心的高級階段。

四、結(jié)語

總而言之，時代的不斷向前推進，帶動了一系列的發(fā)展，如何在這些變化之中尋求發(fā)展，取得進步，是每一個行業(yè)必須深思的問題。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對于營銷行業(yè)來說既是一場機遇也是一次挑戰(zhàn)，通信產(chǎn)業(yè)作為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一個重要參與者，需要不斷推進各方面的創(chuàng)新，并通過創(chuàng)新來適應(yīng)時代的變化，促進自身的發(fā)展。

[1]李安民,陳曉勤,陸音.移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式概論[J].移動科技周刊,2012,8(01).

[2]郭志凌.電信運含商移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新營銷模式[J].電信科,201l,1(09).

[3]張文彪.移動互聯(lián)網(wǎng)時代運營商的營銷策略[J].電子世界,2012,9(07).

Research on the marketing strategy of telecom operators innovation in mobile internet Era

Hong Hai-ling

(Business Department of Quanzhou College of Economics and Trade, Quanzhou Fujian,362000, China)

Mobile Internet marketing refers to an Internet marketing system composedby mobile terminals such as mobile phone and wireless internet access technology, it realizes high precision marketing win-win. Communication industry is in the mobile Internet era, the market environment is not mature enough, the marketing strategies and modes of communication operators corresponding and there is no correspondingimprovement and upgrading. Marketing status from mobile internet with articles, and then described in this new environment of telecom operators marketing present situation, finally to marketing problems and reasons put forward the user finesubdivision, develop customized mobile phone, multi channel penetration,implementation experience marketing, the reinforcement for traffic managementsystem of marketing, construction of six aspects of marketing innovation strategy.

Mobile Internet; mobile communication operators; internet marketing;marketing strategy innovation

F626.3

A

1000-9795（2014）06-0470-02

［責任編輯：陳懷民］

2014-03-11

洪海玲（1976-），女，福建泉州人，講師，從事企業(yè)管理和市場營銷研究。