試論天津郵輪旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略

李肖楠

（天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院 天津 300350）

試論天津郵輪旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略

李肖楠

（天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院 天津 300350）

作為我國(guó)北方重要的沿海港口城市，天津擁有豐富的旅游資源及優(yōu)良的港口區(qū)位優(yōu)勢(shì)，如何利用自身優(yōu)勢(shì)培育郵輪旅游客源市場(chǎng)是本文研究的主要問(wèn)題。本文首先從天津郵輪旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀談起，然后著重分析天津郵輪旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題，最后探討天津郵輪旅游的營(yíng)銷策略。

天津；郵輪旅游；市場(chǎng)現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略

一、引言

郵輪旅游的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于國(guó)際旅游業(yè)的整體發(fā)展速度。據(jù)國(guó)際郵輪協(xié)會(huì)(CLIA)統(tǒng)計(jì)，1980至2003年間，郵輪旅游一直保持年均8.6%的增長(zhǎng)率，其中1996至2006年間，年均增長(zhǎng)率為9.3%。據(jù)預(yù)測(cè)，2020年全球郵輪游客將達(dá)到3000萬(wàn)人。

中國(guó)郵輪旅游起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭良好。中國(guó)首次觸電郵輪源自上世紀(jì)80年代，經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的國(guó)際郵輪接待時(shí)期后，2006年7月，來(lái)自歌詩(shī)達(dá)郵輪公司的“愛(ài)蘭歌娜”號(hào)郵輪在上海北外灘客運(yùn)碼頭首航至日韓，開(kāi)辟了第一條以上海為母港，往返于中國(guó)和日韓之間的郵輪航線，這是中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)正式開(kāi)啟的標(biāo)志。從2006年開(kāi)始至2013年，中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)進(jìn)入了前所未有的高速增長(zhǎng)時(shí)期。郵輪界達(dá)成一致共識(shí)：中國(guó)是目前全球郵輪旅游發(fā)展最快的新興市場(chǎng)，擁有前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

二、天津郵輪旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

(一)天津郵輪旅游發(fā)展概況。天津是我國(guó)重要的沿海港口城市，其豐富的旅游資源及優(yōu)良的港口區(qū)位優(yōu)勢(shì)是發(fā)展郵輪旅游的重要條件。2007年，意大利歌詩(shī)達(dá)郵輪公司的“愛(ài)蘭歌娜”號(hào)郵輪以天津?yàn)槟父坶_(kāi)辟了第一條從天津出發(fā)到日韓的郵輪航線，從此天津郵輪旅游市場(chǎng)開(kāi)啟并迅速發(fā)展。2010年，天津建成國(guó)際郵輪母港，這是中國(guó)北方第一個(gè)郵輪母港，也是目前亞洲最大的郵輪母港，天津國(guó)際郵輪母港的建成有效地開(kāi)啟了中國(guó)北方的郵輪旅游市場(chǎng)?；始壹永毡葒?guó)際游輪公司、歌詩(shī)達(dá)國(guó)際郵輪公司和中國(guó)海航公司紛紛以天津?yàn)槟父坶_(kāi)辟郵輪航線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年郵輪航季，天津國(guó)際郵輪母港接待國(guó)際豪華郵輪70艘次，旅客逾25萬(wàn)人次。為了進(jìn)一步提高母港的接待能力，天津國(guó)際郵輪母港碼頭二期改造工程已于2013年底完工，完工后的母港可滿足三條郵輪同時(shí)靠泊，并為“燕京”號(hào)、“天仁”號(hào)提供專門泊位。

(二)天津郵輪旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀。1.政府政策支持。天津市政府在關(guān)于落實(shí)天津市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要主要目標(biāo)和任務(wù)分工的通知中指出：建設(shè)和提升郵輪母港，發(fā)展郵輪游艇旅游。 2013年，國(guó)家旅游局正式批復(fù)同意，在天津?yàn)I海新區(qū)設(shè)立中國(guó)郵輪旅游發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)，同時(shí)提出，要以推進(jìn)完善郵輪產(chǎn)業(yè)政策體系、促進(jìn)母港建設(shè)管理能力、提升郵輪產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量、培育本土郵輪服務(wù)力量、擴(kuò)大郵輪經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)水平等方面為主要內(nèi)容，與其他郵輪旅游城市積極配合，為我國(guó)郵輪旅游持續(xù)、快速、健康發(fā)展不斷積累經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮示范功能和引領(lǐng)作用。

2.郵輪母港建設(shè)。2009年，《天津?yàn)I海新區(qū)關(guān)于加快北方國(guó)際航運(yùn)中心建設(shè)的意見(jiàn)(試行)》指出要大力促進(jìn)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)國(guó)際郵輪母港及配套設(shè)施建設(shè)。2009年內(nèi)完成國(guó)際郵輪母港碼頭建設(shè)，2010年完成客運(yùn)大廈建設(shè)。適時(shí)啟動(dòng)郵輪主題商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目建設(shè)，建設(shè)免稅購(gòu)物中心。2010年6月，天津國(guó)際郵輪母港建成并投入運(yùn)營(yíng)，建筑面積160萬(wàn)平方米，岸線長(zhǎng)2000米，6個(gè)大型國(guó)際郵輪泊位，可?？磕壳笆澜缟献畲筻]輪，設(shè)計(jì)年旅客通過(guò)能力50萬(wàn)人次。這是目前亞洲最大的郵輪母港。

3.郵輪公司及郵輪到訪量。2007年，意大利歌詩(shī)達(dá)郵輪公司首先進(jìn)入天津，隨后，皇家加勒比國(guó)際游輪公司、美國(guó)嘉年華國(guó)際郵輪公司及中國(guó)海航公司相繼進(jìn)入天津，開(kāi)辟母港航線。2013年，天津國(guó)際郵輪母港共接待國(guó)際豪華游輪70艘次，同比增長(zhǎng)100%，創(chuàng)歷史最高水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年將有96艘次國(guó)際豪華郵輪靠泊天津國(guó)際郵輪母港，屆時(shí)將有近30萬(wàn)名出入境旅客搭乘郵輪到京津等地旅游觀光。

4.郵輪人才培養(yǎng)。天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院是全國(guó)首家開(kāi)始郵輪乘務(wù)專業(yè)招生的學(xué)校，早在2007年就開(kāi)始為郵輪公司培養(yǎng)專業(yè)人才。2012年，在中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)的支持下，天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院聯(lián)合全國(guó)十余家本、專科院校成立“中國(guó)郵輪人才培養(yǎng)聯(lián)盟”(China Alliance of Cruise Talent Education and Training，簡(jiǎn)稱CACTET)，目的是滿足郵輪市場(chǎng)對(duì)人才的需求。2013年，美國(guó)皇家加勒比游輪有限公司與天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院簽署合作共建美國(guó)皇家加勒比國(guó)際郵輪人才培訓(xùn)中心備忘錄，這是美國(guó)皇家加勒比游輪有限公司在中國(guó)的人才培訓(xùn)基地。

三、天津郵輪旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題

(一)政府角度。1.政府政策扶持力度小。天津郵輪旅游市場(chǎng)尚處于起步階段，雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但如果沒(méi)有政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)，很可能會(huì)造成意想不到的后果。2.郵輪旅游基礎(chǔ)設(shè)施不足。首先，天津國(guó)際郵輪母港遠(yuǎn)離市區(qū)，周邊的餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等配套設(shè)施欠缺；其次，岸上游接待所涉及的景區(qū)景點(diǎn)、餐飲、娛樂(lè)等設(shè)施在數(shù)量和服務(wù)水平方面都相對(duì)落后，留不住客人。

(二)游客角度。1.游客對(duì)郵輪的認(rèn)知度低。雖然天津是中國(guó)為數(shù)不多的幾個(gè)最早開(kāi)始進(jìn)行國(guó)際郵輪接待的城市之一，但還是有相當(dāng)大比例的游客不知郵輪為何物，不知郵輪旅游如何開(kāi)展。2.尚未形成正確的郵輪旅游消費(fèi)觀念。很多游客對(duì)郵輪的認(rèn)識(shí)都會(huì)進(jìn)入誤區(qū)，認(rèn)為郵輪不過(guò)是一種交通運(yùn)輸工具，還沒(méi)有形成“郵輪本身就是旅游目的地的概念，認(rèn)為下船去岸上游玩才是主要目的，而并未意識(shí)到下船游玩只是豪華郵輪游的一種補(bǔ)充和調(diào)劑?！边@種錯(cuò)誤的觀念導(dǎo)致游客體會(huì)不到郵輪帶來(lái)的安靜、放松和滿足。

(三)郵輪公司角度。郵輪公司在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)郵輪旅游產(chǎn)品時(shí)未能充分考慮天津市場(chǎng)需求及特點(diǎn)。在航線設(shè)計(jì)方面，長(zhǎng)線游不適合中國(guó)現(xiàn)行的假期制度；在旅游目的地方面，日韓是主流，但除此之外北方人更加向往的是溫暖的南方；在郵輪飲食方面，沒(méi)有考慮天津及北方人的飲食習(xí)慣。

(四)旅行社角度。1.郵輪旅游宣傳不到位。目前國(guó)內(nèi)郵輪旅游基本采用旅行社包船和網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，這兩種方式在宣傳促銷上力度小，無(wú)法起到宣傳的作用。2.缺乏專業(yè)的郵輪旅游銷售人員。郵輪旅游是一種高端的融體驗(yàn)、享受、尊崇感為一體的旅游方式，游客對(duì)郵輪旅游的最初感知就來(lái)自于郵輪旅游銷售人員，專業(yè)的郵輪旅游銷售人員會(huì)給游客帶來(lái)與眾不同的全新的服務(wù)感知。

四、天津郵輪旅游營(yíng)銷策略

(一)加大郵輪旅游宣傳力度，培育郵輪旅游度假觀念。針對(duì)目前天津游客對(duì)郵輪旅游認(rèn)知度比較薄弱的問(wèn)題，公司、旅行社及旅游代理商應(yīng)積極采取報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)等方式進(jìn)行廣告宣傳，選擇宣傳媒體時(shí)要注意各種媒體的受眾是否與郵輪旅游的目標(biāo)市場(chǎng)一致。

(二)積極樹(shù)立郵輪旅游的城市形象，擴(kuò)大郵輪旅游的市場(chǎng)影響力。作為我國(guó)北方著名的沿海港口城市，天津擁有目前亞洲最大的國(guó)際郵輪母港，而且也是中國(guó)郵輪旅游發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)，這是天津發(fā)展郵輪旅游的大好時(shí)機(jī)，應(yīng)該借此機(jī)會(huì)積極樹(shù)立天津郵輪旅游的城市形象。

(三)加強(qiáng)區(qū)域合作，積極培育天津及周邊郵輪旅游客源市場(chǎng)。天津郵輪旅游航季只有8個(gè)月的時(shí)間，世界各大國(guó)際豪華郵輪每年2月份來(lái)到天津，10月份離開(kāi)。雖然因?yàn)樽匀粭l件的限制，天津接待國(guó)際郵輪只有8個(gè)月，但我們可以積極培育天津及周邊郵輪旅游客源市場(chǎng)，加強(qiáng)與北京、河北、山東等地的合作，將游客送出去。

(四)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)符合天津市場(chǎng)的郵輪產(chǎn)品。在郵輪航線方面，要積極開(kāi)發(fā)符合中國(guó)假期制度的短線游航線；在旅游目的地方面，除了日本、韓國(guó)還應(yīng)該積極開(kāi)發(fā)其他旅游目的地；在郵輪餐飲方面，制作符合天津口味的餐點(diǎn)和酒水；在郵輪娛樂(lè)方面，增加中國(guó)特色的諸如麻將室、棋牌室等娛樂(lè)設(shè)施。

[1]李肖楠.天津市郵輪旅游發(fā)展?jié)摿ρ芯縖J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2013(17).

[2]楊敏,陳娟.中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)問(wèn)題及對(duì)策探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009(4).

[3]楊彥鋒,吳雪嬌.中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)供給特征研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2011(9).

[4]王曉宇.中國(guó)郵輪旅游營(yíng)銷策略研究[J].管理縱橫,2011(5).

[5]趙樂(lè),劉鵬.天津郵輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀及SWOT分析[J].口岸衛(wèi)生控制,2013(4).

On Tianjin cruise tourism market and marketing strategy

Li Xiao-nan

(Tianjin Ocean Career Academy, Tianjin, 300350, China)

As an important coastal port city in northern China, Tianjin has rich tourism resources and excellent port location advantages, how to make use of its advantage of cruise tourism market is the main problem of this study. This paper starts from the status quo of Tianjin cruise tourism market, and then analyzes the existing problems of Tianjin cruise tourism market, finally discusses the Tianjin cruise tourism marketing strategy.

Tianjin; cruise tourism; market situation; marketing strategy

F592.7

A

1000-9795（2014）06-0449-02

［責(zé)任編輯：陳懷民］

2014-03-08

李肖楠（1982-），女，山東人，講師，主要從事酒店管理、郵輪服務(wù)、導(dǎo)游培訓(xùn)研究。