日本百元店“大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”的經(jīng)營理念及啟示

張劍虹

(閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 基礎(chǔ)部，福建 龍巖 364021)

百元商店起源于矢野博丈。他早期用移動式推車販賣商品，在超市前面擺設(shè)臨時柜臺。由于工作繁忙又要照顧孩子，為了省去貼標(biāo)簽的時間，索性把所有商品統(tǒng)統(tǒng)以100 日元出售。［1］1977年12月，矢野博丈創(chuàng)辦了日本首家商品均一價的零售公司“大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”。截至2007年，大創(chuàng)的資本額有27億日元，年度銷售額突破3300 億日元，店鋪遍布日本國內(nèi)共2500 家分店，海外則有476 家。［1］大創(chuàng)提供大約90000 種商品，經(jīng)營的商品有最小的日常物品，有食品、化妝品、家庭裝飾品與日本傳統(tǒng)工藝品等等，擁有從兒童、青年到老人廣泛的客戶群，在日本民眾的生活中占有不可缺少的地位。分析日本百元店“大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”的經(jīng)營理念，對于我國的零售業(yè)無疑具有啟示價值。

一、大創(chuàng)百元店的經(jīng)營理念

(一)以便利、品種齊全、物美價廉贏得顧客

1.位置便利。大創(chuàng)的百元商店大多設(shè)立在交通便利的超市內(nèi)、車站前、學(xué)校附近等地方，百元商店都是經(jīng)過專員調(diào)查預(yù)測人流量后，才選擇出適合開店的位置。即使在郊區(qū)，只要交通便捷也設(shè)有大型的百元店。

2.品種齊全，陳列有序。大創(chuàng)百元店經(jīng)營的商品品種達(dá)上萬，在那里可以買到日常生活所需的絕大多數(shù)日用品，從廚房衛(wèi)生用品到各類食品、從辦公用品到文具書籍、還有服裝和小家電，甚至連CD唱片也有銷售。如單純剪刀就有數(shù)十種，文具上百類，化妝品上千款。即便是同樣品種的商品也讓人挑花眼。而且每個月都自主研發(fā)新產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不會讓顧客失望;在百元店內(nèi)為了讓顧客隨心所欲地選購商品，所有貨物被嚴(yán)格地分類陳放，一目了然。

3.物美價廉。店里所有商品均賣100 日元，是日本近40年前才開始有的營銷模式。人們喜歡來百元店買東西，不僅是因為價格便宜而且商品的質(zhì)量也令人放心。普通的日本人會經(jīng)常光顧百元店，因為即使在百元店買上一大堆商品，總共也花不了多少錢，而且質(zhì)量還有保證。日本法律制度的完善與商品檢驗體系的嚴(yán)格，使得假冒偽劣產(chǎn)品難有生存空間。

(二)低成本運(yùn)營獲得盈利

1.大量采購降低成本，大量銷售獲得利潤。能夠?qū)⑸唐穬r格壓低到100 日元的主要原因就是大量采購。例如大創(chuàng)采購時，動輒以“百萬”為訂貨單位而且一次性付清，這對廠商及批發(fā)商來說都是難以抗拒的好買賣。通過采購單價與采購數(shù)量成反比的價格戰(zhàn)略優(yōu)勢，讓百元連鎖店的商品本身的價值在百元以上。這是大創(chuàng)與其他零售業(yè)者的區(qū)別點。以普通超市里的生鮮食品為例。由于其受保質(zhì)期的約束難以在一個月內(nèi)全部售完，不可能大批量進(jìn)貨。然而，百元店連鎖店利用鋪多價格便宜的優(yōu)勢，完全可能在短時間內(nèi)大量銷售。因此，大創(chuàng)向國內(nèi)知名品牌的大制造商采購，比如櫻花牌蠟筆、蜻蜓牌鉛筆、好侍牌咖喱粉、明治零食等。另外，大創(chuàng)還會從國內(nèi)中小型制造廠直接采購，有些制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品還專供百元店。

2.大量進(jìn)口國外生產(chǎn)的最廉價產(chǎn)品，尤其是中國浙江義烏生產(chǎn)的小商品。由于日本國內(nèi)物價高，各方面的成本也高，因此，大創(chuàng)百元店將目光放到國外，開展跨國經(jīng)營。在韓國、新加坡、東南亞、歐美，特別是從中國內(nèi)地進(jìn)口大量商品，使日本百元店保持價低而質(zhì)優(yōu)。如大創(chuàng)從世界各地進(jìn)口的商品，有時一天就有80 個20 英尺的集裝箱抵達(dá)日本，且貨柜八成以上為40 尺貨柜，可見其進(jìn)口數(shù)量之大。大創(chuàng)的商標(biāo)都被印在袋子的角落里，帶有“MADE IN CHINA”字樣的商品最引人注目。大創(chuàng)的采購人員最常往中國內(nèi)地跑，可見中國內(nèi)地是其最主要的供貨來源。同時，目前幾乎每天都有買主帶著樣品登門推銷，以內(nèi)地的業(yè)者為主。百元店里的商品至少有一半以上是“中國制造”。以百元店的海外大生產(chǎn)基地中國義烏為例。義烏小商品市場坐落于浙江中部義烏市，20年前全部是臨時攤位，像一個特大型的農(nóng)村集貿(mào)市場的小商品集散地。如今的義烏變化巨大，據(jù)2004年的資料統(tǒng)計，義烏的店鋪數(shù)量達(dá)到4 萬家，有8 萬人以上從事商品批發(fā)行業(yè)，銷售的商品種類居然達(dá)到20 萬之多。以規(guī)模宏偉著稱的義烏福田市場，總面積140萬平方米，是“東京巨蛋(棒球場)”的30 倍，有23000家店鋪入駐。［2］全球的買家集聚義烏，把義烏的商品供應(yīng)給世界的各地市場。無論是價格還是數(shù)量，義烏的巨型批發(fā)市場都具備絕對的優(yōu)勢，自然也會吸引到大創(chuàng)百元店，這樣以低價格、大銷量為特色的大客戶。義烏生產(chǎn)的各式各樣日用品涌入百元店，在義烏小商品市場周邊的加工廠中，還有專門為百元店生產(chǎn)商品，并直接出口到日本的工廠。

3.低價的流通成本。商品流通的途徑對商品價格有極大影響。流通是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的重要紐帶，現(xiàn)代流通更是提高企業(yè)運(yùn)行速度、質(zhì)量和效益的重要因素。流通環(huán)節(jié)多，則速度慢、成本高、效率低，反之則速度快、成本低、效率高。過去從工廠供貨到超市或普通小賣部，許多批發(fā)商和經(jīng)銷商等介入其中，使得商品并非第一手價格。如今的百元店都是直接由工廠專供商品，采購的貨物在短時間就能夠脫銷。商品流通渠道單純，實現(xiàn)“工廠直達(dá)”。因此，大力發(fā)展產(chǎn)銷一體化模式，實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的直接融合，生產(chǎn)的過程就是流通的過程?！肮S直達(dá)”的模式降低了流通成本、降低了商品價格。

4.大創(chuàng)百元店的廣告宣傳費(fèi)幾乎為零。百元店本身的營銷理念就是一種廣告宣傳，除了連鎖新店開張時會告知，平時幾乎不打廣告。此外，在百元店粉絲俱樂部的論壇上，消費(fèi)者經(jīng)常會發(fā)表購物心得。比如，有人在論壇說“今天在大創(chuàng)買的某某餅干非常好吃”，看見留言的人抵擋不住誘惑，也想馬上買來嘗嘗。由于百元店鋪眾多，在附近都能夠找到，所以，好產(chǎn)品很容易在人群中傳開。由此也節(jié)省了廣告費(fèi)用。

二、日本大創(chuàng)百元店經(jīng)營理念的啟示

啟示一:獨特的經(jīng)營理念是零售業(yè)持久發(fā)展的生命力。日本大創(chuàng)百元店有許多可圈可點的經(jīng)營理念，其中最為獨特的經(jīng)營理念就是“把愉快和滿意帶給顧客”。這是大創(chuàng)百元店零售業(yè)持久發(fā)展的動力。

顧客去商店購物最大的愿望就是買到物美價廉、稱心如意的商品，乘興而來，滿意而歸。這就對商店提出了較高要求。大創(chuàng)獨特的經(jīng)營理念，就是“制造購物的樂趣，把愉快和滿意帶給顧客”。為此大創(chuàng)做了如下努力:(1)保證商品質(zhì)量。供貨商必須是“不同凡響的廠家”。(2)商店購物環(huán)境寬暢、優(yōu)美。百元商店在采光、裝潢、擺設(shè)、店員服務(wù)等方面與一般的零售店差不多，而且大創(chuàng)營業(yè)面積很多是超過300 平方米的大型商店。(3)商品種類齊全，價廉物美。為了不使顧客對商品感到單調(diào)、厭煩，大創(chuàng)每月銷售的新產(chǎn)品達(dá)700 種之多，商品總數(shù)超過2 萬種，以每天20 種以上的速度推出新商品。即使是同樣一件物品，也會有不同顏色、式樣，讓消費(fèi)者可從中挑選。此外，80%的商品都是經(jīng)過反復(fù)試驗而自行研制的自主品牌，種類很多。大創(chuàng)為顧客提供了價格低、品種多的選擇，使顧客在愉悅與滿意中完成購物。

啟示二:借鑒與創(chuàng)新是零售業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。以大創(chuàng)百元店為經(jīng)營模式，中國均價店發(fā)展迅猛，并在此基礎(chǔ)上形成一種均價店與折扣店混合經(jīng)營的新模式，這是對零售業(yè)的一種創(chuàng)新。以“5元店鋪——伍緣館”為例。

2002年11月底，上海農(nóng)工商超市(集團(tuán))有限公司以日本的百元店為模型，開張了首家“5 元店鋪——伍緣館”?！拔榫夝^”就設(shè)在農(nóng)工商超市內(nèi)，館內(nèi)都是清一色的5 元商品。隨后超市內(nèi)又相繼開張了60 多家“伍緣館”。2004年9月，“伍緣館”開始走出農(nóng)工商超市，在上海市的居民社區(qū)開設(shè)獨立的連鎖店。根據(jù)居民社區(qū)的實際情況，在“伍緣館”內(nèi)開設(shè)了滿足廣大市民需求的折扣自選區(qū)，經(jīng)營生鮮食品、副食品。［3］館內(nèi)布局開始形成兩個購物區(qū)域，均價面積與折扣自選區(qū)各占50%左右。一年后，生鮮折扣的銷售比例，從50%上升至70%甚至80%，為此逐步縮小了5 元均價區(qū)域的面積?！拔榫壍辍睉{借其創(chuàng)新經(jīng)營模式得以迅猛發(fā)展。從2005年4月到2006年2月，創(chuàng)造了300 天開180 家門店的神話。到2009年1月，門店總數(shù)已接近500家，門店遍及上海19 個區(qū)(縣)，“伍緣”的品牌知名度和市場占有率快速上升。［4］

“伍緣館”實際上就是大商場向沒有涉足的居民社區(qū)的延伸，是更加貼近居民社區(qū)的大賣場。“伍緣館”的食品生鮮化、非食品均價化的經(jīng)營模式，形成了一種折扣店和均價店混合經(jīng)營的新模式，這是對零售業(yè)的一種創(chuàng)新。

啟示三:綠色銷售與消費(fèi)是零售業(yè)永續(xù)發(fā)展的主題。零售業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時，更要注重生態(tài)文明建設(shè)，必須思考減少碳排放、減少污染、減少消耗等環(huán)境保護(hù)課題。

日本百元店的快速崛起容易引發(fā)環(huán)境污染問題。大量生產(chǎn)商品之后就是大量消費(fèi)，最終就是大量丟棄?；颖姸嗟牡蛢r商品對顧客來說極具誘惑力，由于價格便宜，在不知不覺中就買了好多商品，助長了一次性大量消費(fèi)的欲望。而購物后，人們往往會把這些物品放于狹小的房間或是雜物間，久而久之就會變成垃圾廢品。作為原產(chǎn)地的中國義烏，產(chǎn)品大量生產(chǎn)，環(huán)境也隨之不斷惡化。因此，作為均價零售業(yè)與生產(chǎn)商，應(yīng)在商品的材質(zhì)與包裝等方面下工夫，注重資源的循環(huán)再利用，追求綠色與環(huán)保，減少環(huán)境污染與破壞，同時也要提醒消費(fèi)者購物時切忌沖動。

三、結(jié)語

大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功得益于大規(guī)模的低價商品和店鋪數(shù)量，以及研發(fā)新產(chǎn)品，不斷推出和銷售對顧客真正有用的商品。不僅注重商品種類的多樣化，更注重商品的質(zhì)量，由此也形成了獨特的“把愉快和滿意帶給顧客”的經(jīng)營理念;大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗值得中國零售業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒，而均價店與折扣店混合經(jīng)營模式可作為零售業(yè)的一種創(chuàng)新;在追求經(jīng)濟(jì)高速增長的同時，還應(yīng)當(dāng)注重保護(hù)環(huán)境，走可持續(xù)發(fā)展的道路。

［1］維基百科.大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)［OL/EB］.http://zh.wikipedia.org/wiki/.

［2］坂本光司，山田伸顯.義烏 百元店的故鄉(xiāng)［M］.日本:同友館，2008.

［3］葉松.“伍緣館”變身折扣店［N］.上海商報，2005-08-29.

［4］郭宇.均價折扣店搏擊傳統(tǒng)零售業(yè)［N］.中國商報，2005-06-06.