從“褚橙”興起看現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的投資前景*

賈 昱,周振貴,馬成龍,柴兵潔

(蘭州商學(xué)院 統(tǒng)計(jì)學(xué)院,甘肅 蘭州 730020)

一、背景介紹

在2011年,中國(guó)昔日的“煙草大王”褚時(shí)健帶著親手培育并以自己姓氏命名的“褚橙”重回公眾的視線。根據(jù)相關(guān)資料顯示,2013年年初,預(yù)計(jì)年產(chǎn)量近10 000 t的“褚橙”被訂購(gòu)一空,這個(gè)產(chǎn)量比往年多了將近2 000 t,產(chǎn)值可達(dá)8 000萬(wàn)元,可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4 000多萬(wàn)元。而僅在11月11日一天,“褚橙”的預(yù)售量就達(dá)到200 t,遠(yuǎn)超2012年全年的總銷量。

近幾年,眾多商界大佬紛紛開始“務(wù)農(nóng)”,這引起了社會(huì)各界的普遍關(guān)注。早在2009年,網(wǎng)易的丁磊宣布開始養(yǎng)豬;柳傳志的聯(lián)想在2010年開始進(jìn)軍農(nóng)業(yè);而在2011年2月,京東商城CEO劉強(qiáng)東便透露要回老家租地種植無(wú)農(nóng)藥、無(wú)化肥、無(wú)污染的高端大米;2011年年初,口碑網(wǎng)創(chuàng)始人之一李治國(guó)投資成立農(nóng)業(yè)公司“田園居”養(yǎng)土雞。

中共中央曾經(jīng)連續(xù)五年(1982—1986年)發(fā)布以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民為主題的一號(hào)文件,對(duì)農(nóng)村改革和農(nóng)業(yè)發(fā)展作出具體部署;在2004年至2014年的十余年間,又連續(xù)發(fā)布有關(guān)“三農(nóng)”的一號(hào)文件,強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”問(wèn)題在中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)時(shí)期的“重中之重”的地位,而改革傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式成為近年來(lái)人們熱議的話題。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

鄧騫(2009)首先說(shuō)明我國(guó)進(jìn)入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大發(fā)展時(shí)期,后對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)行界定,介紹其典型特征,接著總結(jié)國(guó)外發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),最后對(duì)中國(guó)特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之路進(jìn)行探析和研究[1]。

高丹紅(2013)首先對(duì)綠色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行界定,分析其發(fā)展現(xiàn)狀,指出綠色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)仍非市場(chǎng)主體和未發(fā)揮主導(dǎo)作用,強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)科技創(chuàng)新、大力推廣科技農(nóng)業(yè)是促進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。并從政策扶持、科技創(chuàng)新和技術(shù)推廣等方面提出促進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的科技對(duì)策[2]。

黃民禮(2004)以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)方式當(dāng)中的訂單農(nóng)業(yè)模式為研究對(duì)象,探索訂單農(nóng)業(yè)的理論基礎(chǔ)及運(yùn)行機(jī)制,并對(duì)訂單農(nóng)業(yè)模式運(yùn)營(yíng)中的常見問(wèn)題進(jìn)行深層原因剖析,為我國(guó)訂單農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步實(shí)施提供理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo),并同時(shí)證明:雖然我國(guó)現(xiàn)階段訂單農(nóng)業(yè)實(shí)踐中還存在種種問(wèn)題,但它仍不失為一種可以長(zhǎng)期增加農(nóng)民收入的有效途徑,進(jìn)而有助于推動(dòng)“三農(nóng)問(wèn)題”的解決[3]。

邱凌云(2011)重點(diǎn)提出了中新(農(nóng)業(yè))模式的優(yōu)勢(shì)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,并對(duì)其進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的分析,指出其通過(guò)產(chǎn)品差別、渠道控制和產(chǎn)品集團(tuán)等方式擺脫了近乎完全競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),并控制市場(chǎng)供應(yīng),維持市場(chǎng)價(jià)格;對(duì)中新農(nóng)業(yè)計(jì)劃進(jìn)行的快速擴(kuò)張方式中面臨的問(wèn)題進(jìn)行討論,指出了中新模式的價(jià)值所在,并提出進(jìn)一步探索的建議[4]。

阮宇娥、余自敢(2013)首先對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的概念及發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行介紹,在此基礎(chǔ)上分析其發(fā)展趨勢(shì),主要有四個(gè)方面:規(guī)?；C(jī)械化、專業(yè)化、規(guī)范化，差異化市場(chǎng)，全產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式的創(chuàng)新。并指出投資機(jī)會(huì)存在于以下幾個(gè)方面:農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域、農(nóng)業(yè)機(jī)械領(lǐng)域、農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)經(jīng)銷商、高端農(nóng)產(chǎn)品終端運(yùn)營(yíng)商、農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)銷售領(lǐng)域、農(nóng)產(chǎn)品深加工制造領(lǐng)域以及高端細(xì)分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。同時(shí)說(shuō)明避開傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈和重視終端是投資的要點(diǎn)所在[5]。

三、“褚橙”熱賣的原因

(一) 近年來(lái)不斷發(fā)生的食品安全問(wèn)題,使人們?cè)谑称废M(fèi)上更加重視質(zhì)量保證

從“塑化劑”到“毒奶粉”,從“瘦肉精”到“死豬肉”,人們開始意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性,并開始關(guān)注食品的安全性。而無(wú)論是褚時(shí)健的橙子還是柳傳志的桃子,這些“名人”都是值得信賴的,他們肩負(fù)著更多的社會(huì)責(zé)任,他們種植的水果也與其個(gè)人名譽(yù)、公共形象、公司信用等因素結(jié)合在一起,因而對(duì)質(zhì)量會(huì)嚴(yán)格把關(guān),食品安全性較高,人們也就愿意出更高的價(jià)格買個(gè)安心、吃個(gè)放心。

(二) 與電子商務(wù)結(jié)合,利用科技做營(yíng)銷

“褚橙”和一個(gè)叫做“本來(lái)生活”的網(wǎng)站聯(lián)手,也正是通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站打開了北京市場(chǎng),并且一發(fā)不可收拾。中國(guó)的電子商務(wù)目前正處在蓬勃發(fā)展階段,勢(shì)頭強(qiáng)勁,逐漸滲透到社會(huì)生活的方方面面,其潛在的巨大能量正得到釋放,巨大的市場(chǎng)潛力正一步一步得到開發(fā),與此同時(shí)也改變著人們所熟悉的傳統(tǒng)的生活方式。借助電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái),不僅可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,而且能夠減少銷售中的很多中間環(huán)節(jié),節(jié)約成本,增加利潤(rùn)。

(三) 充分利用品牌效應(yīng)

褚時(shí)健的橙子在最初的時(shí)候叫“云冠”冰糖橙,然而因?yàn)殇N量不好,褚時(shí)健聽取了老伴兒的意見改為“褚橙”,品牌效應(yīng)一下得到了體現(xiàn)。褚時(shí)健代表的不僅僅是曾經(jīng)輝煌的“紅塔山”、“玉溪”和“紅梅”香煙,更代表著一種勇于從頭再來(lái)的決心和堅(jiān)持,充滿著催人奮進(jìn)的正能量和無(wú)限魅力。現(xiàn)在“褚橙”的品牌內(nèi)涵就是人生。

四、透過(guò)“褚橙”看現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

事實(shí)上,“褚橙”的成功是對(duì)未來(lái)中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)指引——現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。從上述對(duì)“褚橙”的分析中,可以總結(jié)出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的幾個(gè)特征。

(一) 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)

從本質(zhì)上講,農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展本身是可持續(xù)的,但在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中由于利益驅(qū)使等原因會(huì)產(chǎn)生很多危害社會(huì)的安全問(wèn)題,所以這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“社會(huì)性”的可持續(xù)發(fā)展。這要求在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中,廣泛采用綠色農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)等生產(chǎn)技術(shù)與模式,保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,確?！盁o(wú)污染、無(wú)公害”、“綠色環(huán)?！?、“優(yōu)質(zhì)健康”。

(二) 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是高度商業(yè)化的農(nóng)業(yè)

農(nóng)業(yè)為市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品,具有很高的商品率,所以通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行配置是農(nóng)業(yè)的本質(zhì)要求。而商業(yè)化是以市場(chǎng)體系為基礎(chǔ)的,因此現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要求建立完善的市場(chǎng)體系,這其中便包括農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系。要建立高度發(fā)達(dá)與完善的流通體系,就必須要借助現(xiàn)有的市場(chǎng)流通渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,拓寬產(chǎn)品的銷售渠道,將傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代營(yíng)銷模式結(jié)合起來(lái),實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高度的商業(yè)化和市場(chǎng)化。

(三) 高端特色品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向之一

在未來(lái),有特色的高端品牌農(nóng)業(yè)具有相當(dāng)大的潛力和發(fā)展空間,通過(guò)打造高知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌,并實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,充分利用和發(fā)揮品牌溢價(jià)效應(yīng),大幅度提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值,在確保農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同步最大化。

五、未來(lái)農(nóng)業(yè)的投資前景

(一) 政府高度重視,農(nóng)業(yè)發(fā)展前景向好

中央一號(hào)文件連續(xù)多年都聚焦于“三農(nóng)”問(wèn)題,決策層對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村改革、農(nóng)民增收等問(wèn)題的重視程度可見一斑。2013年12月23—24日,在北京召開的中央農(nóng)村工作會(huì)議研究了全面深化農(nóng)村改革、加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐的重要政策,部署了2014年和今后一個(gè)時(shí)期的農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作。中國(guó)的資本市場(chǎng)是“政策性”的資本市場(chǎng),市場(chǎng)的發(fā)展方向、主流熱點(diǎn)在很大程度上受到政策因素的影響,而中央近幾年對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的重視程度,使嗅覺(jué)敏感的投資機(jī)構(gòu)和投資者意識(shí)到農(nóng)業(yè)是未來(lái)市場(chǎng)的大熱點(diǎn)。

(二) 解決食品安全問(wèn)題已刻不容緩

2013年的中央農(nóng)村工作會(huì)議指出,食品安全源頭在農(nóng)產(chǎn)品,基礎(chǔ)在農(nóng)業(yè),必須正本清源,首先把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量抓好。用最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問(wèn)責(zé),確保廣大人民群眾“舌尖上的安全”。農(nóng)業(yè)投入產(chǎn)出的周期較長(zhǎng),受自然災(zāi)害、惡劣天氣、病蟲害等外部風(fēng)險(xiǎn)的影響較大,農(nóng)業(yè)產(chǎn)品整體利潤(rùn)也相對(duì)較低,致使很多急功近利的生產(chǎn)者為了盈利肆意妄為,導(dǎo)致食品安全出現(xiàn)嚴(yán)重隱患。而大型知名企業(yè)投資農(nóng)業(yè),在主營(yíng)業(yè)務(wù)豐厚利潤(rùn)的支撐下,不靠農(nóng)業(yè)賺錢,而是更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象,以質(zhì)取勝占領(lǐng)市場(chǎng)。

(三) 農(nóng)業(yè)信息化的程度較低,可優(yōu)化空間較大

中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一直以來(lái)都以傳統(tǒng)的耕作方式為特征,現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用可謂少之又少。與農(nóng)業(yè)信息化發(fā)達(dá)的美國(guó)相比,我國(guó)的農(nóng)業(yè)信息化正處于探索階段,在很多方面甚至都是空白,亟待發(fā)展和完善,未來(lái)的空間非常大。

由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變,必須要依靠先進(jìn)的信息技術(shù),拓展信息化渠道,將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)同新型的信息產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái),在提高生產(chǎn)效率和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),減少很多不必要的成本費(fèi)用,最大限度地優(yōu)化各項(xiàng)投入,同時(shí)能夠保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境以及土地等農(nóng)業(yè)自然資源,最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),促進(jìn)兩者的共同發(fā)展與進(jìn)步。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐的加快,而國(guó)家政策的傾斜和扶持、全社會(huì)大環(huán)境的引導(dǎo)、各界力量對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)注與重視以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)未來(lái)前景的良好預(yù)期,都使農(nóng)業(yè)在未來(lái)的發(fā)展值得期待!正如投資大師羅杰斯所說(shuō):在接下來(lái)的二三十年,可以買一些農(nóng)場(chǎng)或田地,在未來(lái)中國(guó)農(nóng)業(yè)會(huì)是一個(gè)很好的行業(yè)!

本文從“褚橙”的迅速興起出發(fā),探討了其熱賣的原因,并從中總結(jié)出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的幾個(gè)基本特征,在此基礎(chǔ)上認(rèn)為中國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)的發(fā)展將迎來(lái)不可多得的發(fā)展機(jī)遇期,并對(duì)此進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。

參考文獻(xiàn):

[1] 鄧騫.站在新起點(diǎn),發(fā)展中國(guó)特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)[J].科技智囊,2009(5):24-39.

[2] 高丹紅.以科技為動(dòng)力促進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思考[J].北京農(nóng)業(yè),2013(18):227-228.

[3] 黃民禮.我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中的訂單農(nóng)業(yè)模式研究[D].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2004.

[4] 邱凌云.市場(chǎng)控制能力:現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的難題與探索——以中新農(nóng)業(yè)獼猴桃項(xiàng)目為例的調(diào)查研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2011(5):102-105.

[5] 阮宇娥,余自敢.我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值及潛在機(jī)會(huì)分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2013(4):108-109.