拓寬茶飲料市場的營銷策略探析

蘆佳慧，林小蘭

( 鹽城師范學(xué)院商學(xué)院，江蘇鹽城224000)

0 引言

近年來，中國茶飲料迅速發(fā)展，一方面，中國茶葉資源十分豐富，飲茶是中國人的固有文化和生活習(xí)慣，長期以來，中國人將茶作為“國飲”;另一方面，茶飲料和茶一樣，富含多種對(duì)人體有益的物質(zhì)，能夠解渴、提神、有助于健康;再者，追求更好的生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的價(jià)值觀也在無形中推動(dòng)著茶飲料市場的不斷擴(kuò)大。

軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。在國外，茶飲料是20 世紀(jì)90 年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，在國際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。目前，國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾灯放埔患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一品牌，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。銷售排名前10 位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉、雀巢等都是市場上比較強(qiáng)勢的品牌。當(dāng)前，我國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品。未來茶飲料、果汁等健康飲料將是中國飲料市場發(fā)展的必然方向。

近年來，茶飲料市場銷售情況不穩(wěn)定，因而搶奪市場份額而導(dǎo)致的商家惡性競爭頻頻曝光，給消費(fèi)者帶來的后果令人堪憂。終究在造成商家利潤微薄甚至虧本的同時(shí)也帶來嚴(yán)重的社會(huì)危害。如果進(jìn)行合理的市場分析，抓住市場需求，敏銳刺探到即將產(chǎn)生的又一市場熱點(diǎn)，那么茶飲料商家之間必定是一種互利共贏、蒸蒸日上的局面。

1 茶飲料所占市場份額及其競爭對(duì)象分析

中國茶飲料市場自1993 年起步，2001 年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。2007 年中國茶飲料市場銷量達(dá)998 億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場，紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國茶飲料消費(fèi)市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的20%。到2009 年，中國茶飲料產(chǎn)量已超過700 萬t，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉、雀巢等都是市場上比較強(qiáng)勢的品牌。目前，我國內(nèi)飲料市場中主要有茶飲料、碳酸飲料和果蔬飲料。其中碳酸飲料消費(fèi)額約占40%，果蔬飲料有近20%的市場占有率，茶飲料雖居第三，但后市最被看好，有可能引領(lǐng)飲料的風(fēng)潮。

2 茶飲料主要銷售模式

茶飲料的生產(chǎn)包括采集茶葉的水提取物、調(diào)配、過濾、殺菌、裝瓶/罐和燈檢方能成品。其銷售渠道一般有傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、餐飲渠道、娛樂渠道以及學(xué)校渠道?，F(xiàn)在的茶飲料銷售模式已經(jīng)過了過硬的廣告階段，未來的發(fā)展趨勢會(huì)逐步傾向于更人性化、公關(guān)為主、植入式的軟性銷售。例如互聯(lián)網(wǎng)，是一種重要的銷售模式。另外，茶飲料銷售模式的終端化，能夠激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)參與，幫助企業(yè)進(jìn)行口碑傳播。其他媒體傳播預(yù)算都應(yīng)該從中多撥點(diǎn)給“終端”這個(gè)最務(wù)實(shí)、最具銷售力的媒體。

茶飲料終端大致分為大型零售商(沃爾瑪、家樂福等)、便利店(蘇果便利店等)、小賣店、自動(dòng)販賣機(jī)等。當(dāng)企業(yè)不再把終端的生動(dòng)化陳列作為渠道費(fèi)用和推廣費(fèi)用，而是作為銷售的傳播費(fèi)用來規(guī)劃時(shí)，相信會(huì)引發(fā)銷售的又一次變革。

3 茶飲料主要消費(fèi)群體及未來市場

15 ～35 歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場的69.5%。隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對(duì)象將會(huì)突破15 歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場新的消費(fèi)主力。相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客。根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對(duì)于市場作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場，同時(shí)利用品牌優(yōu)勢和消費(fèi)者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。

4 拓寬茶飲料市場的營銷策略

4.1 抓住需求熱點(diǎn)，創(chuàng)新品種

隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，人們對(duì)生活水平的要求也日漸提高?，F(xiàn)在的人群中，不論是學(xué)生還是中年一代都或多或少有著慢性疾病，諸如糖尿病、高血壓、高血脂等等。這些疾病也不是一日釀成的，因此人們從平時(shí)的日常飲食方面變得更加注重糖類的攝取。同時(shí)，考慮到茶類飲品主要受中老年人喜愛，而這一類人群的口味偏于清新淡雅。在抓住這兩點(diǎn)市場需求熱點(diǎn)，茶飲料市場更需要一批口味清淡、低糖分、健康的高品質(zhì)茶飲料。各企業(yè)可嘗試研制對(duì)身體有益的茶類飲品，外觀樸素精美、價(jià)格中等偏上，滿足目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的各類要求。

4.2 宣傳廣告到位

再好的東西也少不了廣告的推廣，而茶類飲品的廣告不用過分追求高端，重點(diǎn)是要求廣度。例如大型超市中免費(fèi)品嘗進(jìn)行推廣、在夏季派發(fā)印有產(chǎn)品名的扇子、在冬季派發(fā)口罩或打火機(jī)等等。顧客在享受免費(fèi)產(chǎn)品帶來的樂趣之外，無形中擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度，可謂是一舉兩得。

4.3 改變傳統(tǒng)營銷渠道

傳統(tǒng)營銷模式大多是實(shí)體店商經(jīng)營，這對(duì)零售業(yè)來說是重頭戲。但是對(duì)于大量批發(fā)來說，不是最佳路徑，甚至有些企業(yè)因產(chǎn)品供應(yīng)地的交通而放棄購買。新型的營銷渠道，將產(chǎn)品搬上網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)采購人員只需鼠標(biāo)輕輕點(diǎn)動(dòng)，產(chǎn)品供應(yīng)商免費(fèi)將產(chǎn)品送貨上門，既減少了來回路途上的損壞，又減少了企業(yè)的進(jìn)貨成本，這樣的良性供應(yīng)循環(huán)，定會(huì)使茶飲料市場蒸蒸日上。

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