SNS在圖書館服務(wù)營銷中的應(yīng)用研究

程 璇

(太原市圖書館，山西 太原030024)

0 引言

SNS是社會交往網(wǎng)站(Social Networking Sites)、社會交往服務(wù)(Social Networking Service)或社會交往軟件(Social Networking Software)的縮寫，其核心在于社會化網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)為社交網(wǎng)站或軟件。它是一種基于Web的服務(wù)，它允許用戶在一個有權(quán)限設(shè)置的系統(tǒng)內(nèi)建立一個公開或半公開的個人檔案;允許連接到其他用戶列表并與他們分享相關(guān)鏈接;并能在系統(tǒng)內(nèi)瀏覽或分享他們的聯(lián)系列表［1］。近年來，各類型社交網(wǎng)站在許多行業(yè)和領(lǐng)域得到廣泛討論和應(yīng)用，興起了一股前所未有的互聯(lián)網(wǎng)社交浪潮。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2013年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》，截至2013年12月，SNS在我國整體網(wǎng)民中覆蓋率達60．7%，新的社交元素不斷推出，社交類綜合平臺持續(xù)升溫［2］。各種類型的社交網(wǎng)站，如 Myspace、Facebook、Twitter、博客、微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等，蓬勃發(fā)展并全面滲透進人們的日常生活，改變著人們的信息需求及行為特點，在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)揮著重要的作用。

SNS的巨大浪潮對于圖書館來說既是一種強大的沖擊壓力，也是一個“為我所用”的良好機遇。許多圖書館紛紛在各大SNS網(wǎng)站上開通賬號，隨時隨地向廣大用戶提供相應(yīng)的信息服務(wù)，并推出相應(yīng)的營銷策略。近幾年來，部分圖書館轉(zhuǎn)變陳舊的服務(wù)觀念，嘗試通過SNS網(wǎng)站開展營銷活動并取得較好的效果。本文對基于SNS的圖書館服務(wù)營銷進行探討。

1 相關(guān)理論概述

1．1 SNS 理論基礎(chǔ)

SNS的理論基礎(chǔ)主要源于六度分隔理論(Six Degrees of Separation)和弱連接理論(Weak Ties)。六度分隔理論最早由哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram提出，其認為世界上任何兩個人之間建立一種聯(lián)系，最多只需要6個人，無論這兩個人距離有多遠，或是否認識［3］。根據(jù)六度分隔理論，每個人的社交圈放大并與他人重疊，可以形成一個大型的社交網(wǎng)絡(luò)。SNS的出現(xiàn)印證了六度分隔理論的威力，世界上任何兩個人之間，通過一定的方式，必然能產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)。人類社會是呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的，其中各個節(jié)點相互關(guān)聯(lián)，并通過相鄰的節(jié)點，實現(xiàn)或增強了與其他節(jié)點之間的聯(lián)系。在SNS網(wǎng)站上，以單個人為中心，通過一系列的工具和手段來認識和關(guān)注朋友，就可以形成其社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系群［4］。

150法則由英國牛津大學的人類學家Robin Dunbar提出，其認為人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人［3］。150是公認的“我們可以與之保持社交關(guān)系的人數(shù)的最大值”，人類群體在達到150人時就會開始自然減緩增長。

弱連接理論是由美國社會學家Mark Granovetter提出的，他發(fā)現(xiàn)從溝通互動的頻率角度，人與人之間的關(guān)系可以劃分為強連接和弱連接兩種類型。強連接指的是人們在工作生活中接觸最頻繁的，包括親人、朋友、同學、同事等，關(guān)系穩(wěn)定但傳播范圍有限;而弱連接互動機會較少，但社會關(guān)系更廣泛，且具有重要價值［5］。一般來說，一個人大概有150個聯(lián)系人，其中強連接大約30個，弱連接大約120個［6］。SNS網(wǎng)站的出現(xiàn)，使人們能夠更加快捷、方便地維護自己的社交網(wǎng)絡(luò)，也增加了他們與弱連接關(guān)系人之間的互動機會。

1．2 圖書館營銷理論基礎(chǔ)

營銷來源于英文“Marketing”，最早誕生于市場經(jīng)濟，以市場營銷的形式出現(xiàn)。根據(jù)美國營銷協(xié)會(American Marketing Association，AMA)，市場營銷是創(chuàng)造、傳遞和交換對客戶、合作伙伴及社會有價值的商品、服務(wù)和創(chuàng)意的活動［7］。以美國為代表的西方發(fā)達國家，創(chuàng)造性地培育和發(fā)展了市場營銷的相關(guān)理論和方法，并與具體的實踐結(jié)合，在市場、產(chǎn)品、消費者行為、品牌、渠道、價格、促銷等方面不斷地進行探索，形成了一系列比較規(guī)范和完整的知識體系。

營銷理論眾多，應(yīng)用較為廣泛的有:組合營銷理論，認為組織需要考慮多個要素，成體系地進行營銷，較有代表性的包括 4Ps1、7Ps2、4Cs3、4Rs4、4Vs5等框架;內(nèi)部營銷理論認為組織不僅要對外進行營銷，還需要對內(nèi)部員工使用營銷的理念進行管理，只有充分調(diào)動了員工的積極性才能更好地實行外部營銷策略;關(guān)系營銷理論認為組織若想推廣相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，必須要和利益相關(guān)者保持良好的關(guān)系，不僅僅包括客戶［8］。

圖書館營銷是在借鑒市場營銷的理論和經(jīng)驗基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但由于圖書館是非盈利性的信息服務(wù)機構(gòu)，因此在開展營銷過程中更傾向于非盈利組織營銷和信息營銷。圖書館營銷的產(chǎn)品包括無形的信息服務(wù)，營銷的目的在于提高組織效率、產(chǎn)生社會效益。營銷的方式多種多樣，而圖書館利用SNS網(wǎng)站則屬于網(wǎng)絡(luò)營銷。

2 圖書館利用SNS開展營銷的必要性

2．1 擴大影響，樹立服務(wù)形象

搜索引擎的出現(xiàn)改變了用戶的信息獲取方式，當其產(chǎn)生信息需求后只需要一個搜索框就能解決，用戶可以通過多渠道獲取信息資源;SNS網(wǎng)站的出現(xiàn)改變了信息的傳播格局，信息傳播越來越具有多維、立體、交叉的特點，傳統(tǒng)的一點對多點的傳播格局被顛覆，多點對多點的新格局逐漸形成［9］。面對SNS浪潮的沖擊，圖書館要做的不是墨守成規(guī)，而是應(yīng)該抓住機遇進行自我突破。利用SNS網(wǎng)站開展營銷，可以通過其已有的廣大用戶群體和病毒性的傳播速度，盡可能地擴大圖書館的影響力，樹立圖書館嶄新的服務(wù)形象。

2．2 加強互動，擴展服務(wù)時空

傳統(tǒng)圖書館服務(wù)常常受限于開放時間、物理場所和館員數(shù)量等因素，無法隨時隨地滿足用戶的服務(wù)需求。而圖書館利用SNS網(wǎng)站可以有效打破信息服務(wù)的時間和空間限制，用戶可以隨時隨地在線訪問相關(guān)網(wǎng)站，獲取相關(guān)信息或進行互動。當圖書館入駐社交網(wǎng)站被用戶關(guān)注之后，圖書館所發(fā)布的信息或活動會及時地呈現(xiàn)到用戶的時間線上，增加圖書館的曝光頻次和認知度，用戶與圖書館賬戶之間可以相互評論和分享彼此的信息，交流更為友好和方便。SNS網(wǎng)站的這些特點對于圖書館開展營銷來說是天然的優(yōu)勢。

2．3 節(jié)約成本，豐富營銷方式

圖書館利用SNS網(wǎng)站開展營銷，與傳統(tǒng)的營銷模式相比既能最大限度地獲取關(guān)注度和影響力，又能更好地節(jié)約圖書館的人力、物力、財力和時間成本。用戶也無需親自到館就能獲悉圖書館的動態(tài)，也節(jié)省了他們的時間及精力。此外，互聯(lián)網(wǎng)信息資源豐富，SNS網(wǎng)站具有各種創(chuàng)新性的展示方式，圖書館在營銷方式上有豐富的選擇，包括文字、圖片、音頻、視頻等。圖書館通過SNS網(wǎng)站開展營銷已經(jīng)有一些較為成功的案例［10］。

3 圖書館利用SNS開展營銷的策略

根據(jù)營銷組合理論，SNS網(wǎng)站屬于渠道(Place)范疇，圖書館利用SNS開展營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種形式。當前各類型SNS網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，如Myspace、Facebook、Twitter、開心網(wǎng)、微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、QQ空間等，目前，圖書館在SNS網(wǎng)站上開展營銷的基本策略包括:

3．1 發(fā)布信息和活動，開展內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷指以改變用戶的需求和獲取行為為目的，由機構(gòu)向目標用戶傳遞相關(guān)有價值的信息的營銷活動［8］。圖書館內(nèi)容營銷的重點在于向用戶提供有價值的信息產(chǎn)品，以獲得用戶的關(guān)注及認可。

圖書館利用SNS網(wǎng)站進行營銷最常見的方式是發(fā)布原創(chuàng)的信息或活動，這是向用戶展示圖書館動態(tài)的最佳方式。該方式可以選擇文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，信息長度較為靈活，可以是受字數(shù)限制的短信息，如Twitter、新浪微博140字符以內(nèi)的狀態(tài)信息;也可以發(fā)表不受字數(shù)限制的長文，如Facebook、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等的日志，這些日志中還可以添加圖片、音頻、視頻等多媒體信息，內(nèi)容較為豐富。

圖書館在SNS網(wǎng)站上發(fā)布原創(chuàng)信息時并不是隨意的，而是需要進行精準的定位，要將發(fā)表信息的訴求點與目標用戶群體的需求、圖書館的優(yōu)勢進行匹配，力爭使用戶感受到圖書館信息服務(wù)的價值，吸引用戶。如國家圖書館在新浪微博上發(fā)布有關(guān)館藏故事、活動預(yù)告、業(yè)界動態(tài)、書刊介紹、數(shù)據(jù)庫推薦、讀者薦書、每日經(jīng)典誦讀等系列信息，獲得了用戶的大量關(guān)注［11］;以及清華大學圖書館微博在個人主頁插入學生拍攝的百年館慶宣傳片《在這里起航，我的圖書館》，點擊播放次數(shù)已超7800次［12］。

3．2 建立群組社區(qū)，加強互動營銷

傳統(tǒng)圖書館與用戶之間互動與交流一般為“館員—用戶”的單向方式，且發(fā)生頻率較低。在應(yīng)用SNS之后，圖書館能夠有效利用其用戶粘性較強的特點，構(gòu)建一個方便、友好、共享、合作的互動交流場所，并有效打破傳統(tǒng)的單向交流方式，實現(xiàn)館員與用戶、用戶與用戶之間的多向交流，實現(xiàn)互動營銷。在SNS網(wǎng)站上建立用戶群組社區(qū)就是圖書館開展互動營銷的一個有效方式。

在建立群組社區(qū)開展用戶互動與交流方面最經(jīng)典的SNS莫過于豆瓣小組，中國國家圖書館、首都圖書館、杭州圖書館等在豆瓣上建立的小組的關(guān)注成員均超過了5000，而豆瓣同城也使圖書館可以發(fā)布相關(guān)活動預(yù)告信息，同城的用戶可以進行關(guān)注和確認參加［13］。此外，其他SNS網(wǎng)站也提供了建立群組社區(qū)的功能，如新浪微博的微群，人人網(wǎng)的小組，F(xiàn)acebook的討論吧等。在這些虛擬群組社區(qū)中，圖書館和用戶都可以發(fā)布相關(guān)主題話題，群組內(nèi)其他成員可以跟帖進行討論，互動性較強。

3．3 多方位引入社交元素，實現(xiàn)全面營銷

開通了SNS網(wǎng)站賬號并不是一勞永逸的事情，圖書館的運營才是重中之重。圖書館不僅需要在SNS網(wǎng)站上對自身的信息產(chǎn)品及服務(wù)進行營銷，若要最大限度地發(fā)揮圖書館營銷的影響力，還需要在其他場合引入社交元素，對本館的SNS賬號進行宣傳與推廣，吸引更多的用戶前來關(guān)注和互動。多方位引入社交元素不僅僅包括線上，還涉及線下，這是實現(xiàn)全面營銷的必然要求。

當前許多圖書館已經(jīng)開始在線上和線下進行SNS的推廣了，線上主要包括圖書館在各種SNS網(wǎng)站上互相推廣不同的SNS賬號，如首都圖書館的豆瓣小組就鏈接到了本館的新浪微博、人人網(wǎng)及其他圖書館的SNS賬號，如杭州圖書館、國家圖書館的豆瓣小組等［14］;也包括在其他非SNS網(wǎng)站上引入社交元素，如溫州市圖書館在網(wǎng)站主頁上嵌入本館新浪微博、騰訊微博、豆瓣小組等SNS賬號的鏈接［15］。線下主要是在實體環(huán)境中引入社交元素，如廈門大學圖書館在舉行讀者宣傳月時就將其新浪微博、微信賬號的二維碼印刷到宣傳手冊和活動海報上［16］，來吸引更多用戶關(guān)注并最終成為自己的忠實粉絲。

4 圖書館利用SNS開展營銷的障礙及建議

當前，SNS已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要領(lǐng)地之一，圖書館利用SNS開展營銷是升級自身服務(wù)形象的有效措施。雖然圖書館近年來開始利用SNS網(wǎng)站開展營銷，影響力也逐漸顯現(xiàn)，但仍存在諸多不足，還需要進一步探索。

4．1 SNS營銷理念問題

市場營銷的理論和經(jīng)驗已經(jīng)在各行各業(yè)廣泛應(yīng)用，SNS也在互聯(lián)網(wǎng)上呈席卷態(tài)勢，實踐證明利用SNS開展營銷是圖書館提高其影響效果有效手段之一。然而，當前部分圖書館依舊還保持著坐等用戶上門的傳統(tǒng)觀念，不主動將自身的信息資源和服務(wù)的優(yōu)勢展現(xiàn)給用戶，理念較為滯后。此外，一些圖書館雖然嘗試在SNS網(wǎng)站上開展營銷，但是僅限于簡單地發(fā)布信息，而未能深入學習與營銷相關(guān)的理論知識和實踐經(jīng)驗，了解SNS網(wǎng)站的特點和服務(wù)的定位，因此在營銷效果上也受到影響。若想要擴大自身影響力，在用戶心中樹立良好的形象，圖書館必須采取開放的心態(tài)，主動學習相關(guān)的營銷知識，并對SNS網(wǎng)站、自身優(yōu)勢和用戶需求進行明確的定位，在理念上做好準備。

4．2 SNS營銷規(guī)范化問題

雖然當前許多圖書館注冊了SNS賬號，但是其中一部分注冊之后發(fā)布信息較少，或者信息更新內(nèi)容和頻率十分隨意，有些甚至停止更新。圖書館SNS營銷過程中諸如此類的不規(guī)范營運不僅達不到營銷效果，還反而會給圖書館的形象造成不好的影響。社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的信息更新速度快、結(jié)構(gòu)更加碎片化，圖書館要想在大量的信息發(fā)布中脫穎而出，必須保證規(guī)范化的運營和維護，在發(fā)布信息的質(zhì)量和更新頻率上進行合理的把控，部分信息在質(zhì)量上爭取做到一定的深度和專業(yè)性，在更新頻率上也要保證一定的曝光度。

4．3 管理人員素質(zhì)問題

圖書館館員隊伍構(gòu)成復(fù)雜，水平參差不齊，知識結(jié)構(gòu)也相對單一。長期以來，圖書館員更擅長信息資源的開發(fā)與整理，但是在營銷方面相對較弱。圖書館營銷若想取得較好的影響效果，必須要求配備資質(zhì)合格的運營管理人員，其不僅充分了解圖書館相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，還能利用營銷學知識將這些信息進行適度包裝，通過SNS網(wǎng)站向用戶進行宣傳與推廣，獲取用戶的關(guān)注度。

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