基于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的企業(yè)公關(guān)危機(jī)理論和應(yīng)用研究

劉 曲

（中國商飛上海航空工業(yè)〈集團(tuán)〉有限公司，中國 上海 201102）

0 引言

經(jīng)濟(jì)全球化給企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶來了危機(jī)與挑戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品復(fù)雜性增加、產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)提高，加之網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達(dá)和大眾傳媒的推波助瀾，危機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)今世界常見的特征。成功的危機(jī)公關(guān)能夠提升企業(yè)的形象，并迅速走出危機(jī)帶來的影響，反之，則可能使企業(yè)陷入困境，甚至走向沒落。因此作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，不僅要有競(jìng)爭(zhēng)觀念，還要保持憂患意識(shí)；不僅要有危機(jī)管理觀念，更要掌握處理危機(jī)的方法。而競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)作為一種智能決策支持工具，能夠通過有計(jì)劃的監(jiān)測(cè)，為企業(yè)危機(jī)預(yù)警、信息收集、分析、評(píng)估、事中控制與事后復(fù)興提供有效的途徑與方法。

1 基于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的公關(guān)危機(jī)理論分析

1.1 公關(guān)危機(jī)理論

危機(jī)（Crisis）一詞在《韋氏字典》中解釋為“轉(zhuǎn)化與惡化的分水嶺”，是決定性和關(guān)鍵性時(shí)刻，是生死存亡的關(guān)頭?；诓煌难芯拷嵌龋瑖鴥?nèi)外專家學(xué)者對(duì)危機(jī)的概念界定有不同的闡述：Kathleen Fearn·Banks認(rèn)為危機(jī)是 “一個(gè)主要事件可能帶來阻礙企業(yè)正常交易及潛在威脅企業(yè)生存的負(fù)面結(jié)果”；Donald A·Fishman認(rèn)為危機(jī)是“發(fā)生不可預(yù)測(cè)的事件、企業(yè)重要價(jià)值受到威脅、企業(yè)對(duì)外回應(yīng)的時(shí)間較短、危機(jī)溝通情境涉及多方面關(guān)系的劇烈變遷”；以上幾位國外學(xué)者對(duì)企業(yè)危機(jī)概念的界定均是以企業(yè)所面臨的危機(jī)事件為出發(fā)點(diǎn)，而極少涉及到危機(jī)成因的表征。我國學(xué)者劉剛提出，危機(jī)是一種對(duì)組織基本目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成威脅、要求組織必須在極短的時(shí)間內(nèi)做出關(guān)鍵性決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)的突發(fā)性事件。孫多勇將危機(jī)界定為一種決策情勢(shì)，在此情景中，企業(yè)所認(rèn)定的社會(huì)基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則面臨嚴(yán)重威脅，突發(fā)緊急事件以及不確定性前景造成高度緊張和壓力。

綜上本文把危機(jī)定義為：組織在發(fā)展過程中因若干方面的矛盾激化，并以某些突發(fā)事件及潛在的或顯在的問題形式出現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)正常的業(yè)務(wù)活動(dòng)受到影響，影響企業(yè)生存和發(fā)展的一種非常規(guī)的狀態(tài)。危機(jī)與公關(guān)危機(jī)（即公共關(guān)系危機(jī)，Public Relations Crisis）是一對(duì)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。危機(jī)的內(nèi)容更為寬廣，危機(jī)不一定是公共關(guān)系危機(jī)。公關(guān)危機(jī)一般會(huì)導(dǎo)致企業(yè)與公眾關(guān)系發(fā)生變化、企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響、企業(yè)生存和發(fā)展受到威脅、企業(yè)形象受到損害等。它是需要企業(yè)動(dòng)員所有的傳播資源去應(yīng)對(duì)和處理的。

公關(guān)危機(jī)區(qū)別于通常危機(jī)主要在三個(gè)方面：其一，組織形象受到損害；其二，組織與關(guān)鍵利益相關(guān)者受到損害；其三，急需組織利用公共關(guān)系相關(guān)手段重建關(guān)系，進(jìn)而修復(fù)破損的形象。一般來說，公關(guān)危機(jī)包括關(guān)系危機(jī)、輿論危機(jī)、形象危機(jī)、聲譽(yù)危機(jī)等。

1.2 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)理論

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面監(jiān)測(cè)過程。是以合法和道德的手段，通過長(zhǎng)期跟蹤、收集、分析和處理各類與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的信息，提煉出對(duì)本企業(yè)及主要對(duì)手企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)的關(guān)鍵情報(bào)，提供可操作性的建議，從而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免威脅，使企業(yè)在信息充分、可靠的條件下制定決策，由此始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿。

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的工作過程是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作者根據(jù)企業(yè)各部門的需求，采集、加工、分析、生產(chǎn)與傳播競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的過程。

由于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的模式不同，不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作流程細(xì)節(jié)也

不盡相同。一般說來，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)過程包含六個(gè)步驟，即組織體系的建立、情報(bào)規(guī)劃、信息收集、信息處理、情報(bào)分析和情報(bào)發(fā)布。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)理論在公關(guān)危機(jī)中的作用

企業(yè)公關(guān)危機(jī)的爆發(fā)是一系列因素積累的結(jié)果，往往由一個(gè)簡(jiǎn)單的事件開始，演進(jìn)脈絡(luò)清晰，具有明顯的生命周期性，分為五個(gè)明顯階段：潛伏期、爆發(fā)期、成型期、消退期、解決期。

由于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)具有對(duì)企業(yè)威脅和機(jī)遇的早期預(yù)警功能、能夠幫助企業(yè)決策者洞悉未來變化、避免各種市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，因此競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以在企業(yè)公關(guān)危機(jī)中得到很好的應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是企業(yè)為了提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由專業(yè)的情報(bào)人員根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需求，經(jīng)過信息收集、信息處理、情報(bào)分析和發(fā)布等一系列程序后，由企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員采納并轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策行動(dòng)的完整過程。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)既是一種信息產(chǎn)品，又是一個(gè)工作過程。

2 基于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的公關(guān)危機(jī)應(yīng)用研究

盡管企業(yè)危機(jī)爆發(fā)前期往往會(huì)釋放出大量信號(hào)，但由于在危機(jī)尚未發(fā)生時(shí)這些信息十分微弱，因而很容易被忽略。而競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作本身就是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的信息檢索工作，它內(nèi)在地要求情報(bào)工作人員時(shí)刻關(guān)注外部環(huán)境的變化，通過捕捉那些稍縱即逝的信息符號(hào)來分析環(huán)境變化趨勢(shì)，為企業(yè)提供充分的預(yù)警情報(bào)來源，促使企業(yè)對(duì)這些變化做出適度反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)危機(jī)公關(guān)實(shí)踐中的應(yīng)用主要包括以下四個(gè)要素：

2.1 構(gòu)建公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制

利用PEST分析工具進(jìn)行宏觀環(huán)境分析、邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)五力模型確定行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、標(biāo)桿分析法分析行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)可能采取的行動(dòng)，以及SWOT工具分析企業(yè)當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的威脅和機(jī)會(huì)等，運(yùn)用這些競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)理論與方法，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)測(cè)分析，構(gòu)建危機(jī)預(yù)警機(jī)制，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)危機(jī)提供早期預(yù)警，將危機(jī)扼殺在萌芽中。

2.2 建立新聞發(fā)言人制度

經(jīng)過長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)積累分析和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)測(cè)，形成一套切實(shí)有效的企業(yè)公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)培訓(xùn)教材?；诖?，從企業(yè)高層開始，自上而下，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，提高企業(yè)管理階層的公關(guān)危機(jī)敏感性。這樣當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，就能夠做到從容應(yīng)對(duì)，對(duì)媒體的信息發(fā)布或回答提問時(shí)做到適宜恰當(dāng)。

2.3 建立常見問題庫

企業(yè)決策層在制定政策時(shí)要悲觀，盡量考慮周全，并做最壞打算，但在實(shí)施對(duì)策時(shí)，則應(yīng)該積極樂觀。當(dāng)危機(jī)發(fā)生之初，企業(yè)通常不能全面掌握信息，一旦這些信息通過媒體傳播擴(kuò)大，謠言和不實(shí)夸大的報(bào)道就很容易將企業(yè)置于非常危險(xiǎn)的處境，因此制定一個(gè)具有通用性的常見問題庫有利于在這段信息真空期提高公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)效率，并保持對(duì)外言論和行動(dòng)一致。

2.4 掌握?qǐng)?bào)道主動(dòng)權(quán)

危機(jī)發(fā)生后首先需要控制事態(tài)的發(fā)展，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，與公眾進(jìn)行積極溝通，爭(zhēng)取其支持，努力消除有礙危機(jī)處理的各種人為因素。及時(shí)公布相關(guān)信息，掌握?qǐng)?bào)道主動(dòng)權(quán)，正確引導(dǎo)新聞媒體將真實(shí)的情況呈現(xiàn)給公眾，通過有效的危機(jī)溝通和傳播來消減危機(jī)帶來的多方壓力，化解矛盾、緩解對(duì)抗、達(dá)成共識(shí)、爭(zhēng)取支持以利于控制局勢(shì)、減少損失，轉(zhuǎn)危為安。

3 結(jié)論

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜，任何企業(yè)都必須重視危機(jī)公關(guān)管理，善于發(fā)現(xiàn)問題，同時(shí)能夠及時(shí)尋找利用機(jī)會(huì)，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)、化危為機(jī)，才能在當(dāng)今市場(chǎng)立于不敗之地。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)以其敏銳性、前瞻性及可靠性等能夠?yàn)槠髽I(yè)公關(guān)危機(jī)管理提供一整套行之有效預(yù)警及應(yīng)對(duì)機(jī)制。將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)理論融入危機(jī)管理的理念中，將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)方法運(yùn)用于危機(jī)應(yīng)對(duì)的實(shí)踐中，有利于為企業(yè)創(chuàng)造健康的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。

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