體育明星廣告說服機制與影響效果的關(guān)聯(lián)性研究

周俊輝，周勇，韓駿

●研究報道Short Comunications

體育明星廣告說服機制與影響效果的關(guān)聯(lián)性研究

周俊輝1，周勇2，韓駿3

運用文獻資料法、邏輯分析法，引入廣告說服機制，從社會文化背景、廣告過程和消費過程3個角度對影響我國體育明星廣告效果的各個層次因素進行理論初探。結(jié)果顯示：從廣告說服機制角度來看，社會文化背景、廣告過程和消費過程3個要素作為一個整體，存在相互作用；先是由外到內(nèi)層層、深入影響，又由內(nèi)到外產(chǎn)生反饋效應(yīng)，在促進廣告過程不斷完善的同時，達到最終提高體育明星廣告效果的目的。

廣告說服機制；體育明星；廣告效果

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告成了人們生活中不可或缺的一部分。進入20世紀90年代，各種明星廣告更是受到商家的青睞，以強大陣容、多種媒體覆蓋的姿態(tài)充斥于大眾的視野。其中，體育明星不僅能夠憑借其高人氣和感召力吸引觀眾的注意力和購買欲，還能夠以其積極健康、頑強拼搏、自強不息的外表形象和精神風貌，激發(fā)觀眾共鳴，催發(fā)觀眾體育運動參與意識、激發(fā)觀眾體育運動參與熱情，從而產(chǎn)生更為良好、廣泛的廣告效應(yīng)。體育明星蘊含的巨大的商業(yè)價值，使得商家的關(guān)注度和青睞度越來越高，體育明星廣告也成為越來越受商家和觀眾歡迎和喜愛的廣告形式。如喬丹、布勃卡、劉翔等體育明星與耐克公司的互贏營銷活動，伏明霞和雪碧，孔令輝和安踏，姚明與百事、中國人壽、蘋果電腦等。在這些體育明星廣告實例的背后，成功互贏固然可喜，但合作失敗案例也應(yīng)引發(fā)深思，如巴西足球運動員羅納爾迪尼奧與聯(lián)想公司的合作以小羅的失意表現(xiàn)而提前畫上句號。究其原因，體育明星運動員與公司之間合作的成功與否，存在諸多的影響因素，如過分追求藝術(shù)性和時效性，缺乏創(chuàng)意設(shè)計；法律法規(guī)不健全，影響體育明星廣告的市場運作；產(chǎn)品品牌與體育明星之間不協(xié)調(diào)，廣告效應(yīng)降低[1]。

在此背景下，諸多學者[2-5]對“體育明星廣告”的功能特點、發(fā)展現(xiàn)狀、市場培養(yǎng)前景和風險因素與控制等內(nèi)容進行了相關(guān)研究。深入分析發(fā)現(xiàn)，雖然諸多學者的研究內(nèi)容有所區(qū)別，但研究目的具有高度一致性，即通過分析體育明星廣告發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問題，通過相應(yīng)的解決策略與風險規(guī)避，達到培養(yǎng)體育明星廣告市場發(fā)展、提高體育明星廣告效果的目的。但與我國體育明星廣告較為短暫的發(fā)展歷程一樣，目前相關(guān)體育明星廣告的理論研究也處于初期發(fā)展階段，研究內(nèi)容仍有待進一步完善?；诖吮尘?，本研究以“廣告說服機制”為切入視角，通過探討在體育明星廣告說服機制過程中涉及到的一系列影響體育明星廣告效果的因素，進而構(gòu)筑體育明星廣告說服機制與影響效果的關(guān)聯(lián)性模型，以期從根源上探究阻礙我國體育明星廣告代言活動的不利因素，同時也為更有針對性、更有效解決體育明星廣告效果發(fā)展中存在的各種問題提供理論參考和實踐指導。

1 體育明星廣告說服機制與影響效果的關(guān)聯(lián)模型構(gòu)建

1.1 體育明星廣告說服機制

1.1.1 廣告說服機制廣告的商業(yè)功能在于，它可以說服公眾以生產(chǎn)商（作為廣告主）給定的價格（包括廣告費和利潤）交換生產(chǎn)商的產(chǎn)品[6]。因此，通常說廣告是一門說服的藝術(shù)，一門說服受眾關(guān)注、喜歡廣告商品并消費的藝術(shù)。因此，廣告說服受眾的過程，即如何直觀而形象地反映廣告影響受眾的全過程就顯得尤為重要。張朝洪[7]指出，目前對名人廣告的說服機制，存在2種觀點爭議：一種傾向于用統(tǒng)一的說服理論來解釋名人廣告中的說服現(xiàn)象；另一種傾向提出獨特的名人廣告的說服理論。但本研究認為，無論哪種觀點，都需要通過構(gòu)建完善的動態(tài)過程來展現(xiàn)廣告的說服力量。其中，國外學者MCCRACKEN[7]所提出的“意義遷移模型”成為極具有代表性的觀念。在這一模型當中，明星廣告過程被劃分為3個階段。（1）特定文化符號賦予過程。在這一過程中，特定的社會文化環(huán)境會賦予明星特定的象征意義，使明星成為某種特定性別、社會地位或生活方式的象征性符號。（2）廣告產(chǎn)品特定符號賦予過程。即通過明星與所推介產(chǎn)品的結(jié)合與廣告宣傳，明星先前被賦予的某種特定象征符號會逐漸遷移到產(chǎn)品上，使產(chǎn)品具有同樣的象征性意義。（3）社會受眾追求、消費過程。社會受眾通過對明星具有的某種象征符號的接受、喜愛與追求，轉(zhuǎn)變成最終的消費者，并通過購買或使用明星代言產(chǎn)品獲得象征意義，達到自我形象的重塑（見圖1）。由此表明，廣告說服機制過程，即是將體育明星自身特質(zhì)以及廣告產(chǎn)品自身特質(zhì)賦予特定的象征意義，而通過對這種具有象征意義的宣傳，不斷強化，從而改變受眾態(tài)度、引發(fā)受眾購買欲望的過程。

圖1 意義遷移的過程

1.1.2 體育明星廣告說服機制廣告的說服機制理論表明，對體育明星廣告說服機制進行研究，即要求從受眾角度出發(fā)，從一個動態(tài)過程逐漸展開挖掘體育明星廣告過程中影響受眾的各個系統(tǒng)因素，通過了解這些影響因素，有助于達到吸引消費者注意力和購買欲，從而達到不斷提升體育明星廣告代言的影響效果，并最終實現(xiàn)體育明星與產(chǎn)品企業(yè)互贏、雙收的目的。

1.2 體育明星廣告說服機制與影響效果的關(guān)聯(lián)模型構(gòu)建

通過對體育明星廣告說服機制的分析可以看出，體育明星廣告說服機制，即是說服受眾、引發(fā)受眾購買欲望、改變受眾購買態(tài)度的過程，也是不斷提升體育明星廣告代言影響效果的過程。因此，本研究認為，要想進一步提升體育明星廣告對受眾的說服力，即說服和改變受眾態(tài)度，使受眾對體育明星廣告產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的購買欲，就必須建立在完全了解影響體育明星廣告效果影響因素的基礎(chǔ)之上。因此，本研究嘗試從體育明星廣告說服機制這一動態(tài)過程出發(fā)，全面探討每個過程中影響效果的系統(tǒng)因素，建立體育明星廣告說服機制與影響效果的關(guān)聯(lián)模型，為提升體育明星廣告影響效果提供理論參考。

系統(tǒng)科學地探討與分析體育明星廣告效果的影響因素從以下3個方面展開：最外圍的社會文化背景因素；中間層的廣告設(shè)計、推廣過程；最核心的消費過程層次（見圖2）。（1）在整個體育明星代言活動中，社會文化背景、廣告過程與消費過程3個層次構(gòu)成一個同一整體，共同影響體育明星廣告效果；（2）3個層次先是由外到內(nèi)層層、深入影響，同時由內(nèi)到外產(chǎn)生反饋效應(yīng)，在影響相關(guān)社會體育文化氛圍的同時，更促進了廣告過程的不斷完善，從而最終達到提高體育明星廣告效果的目的。

圖2 廣告效果說服機制與體育明星廣告效果理論探析

2 體育明星廣告說服機制與影響效果關(guān)聯(lián)模型的具體影響因子

2.1 社會文化背景下體育明星廣告影響效果的具體因子

根據(jù)MCCrRACKEN（1989）的研究，特定的社會文化環(huán)境會賦予明星特定的象征意義，使明星成為某種特定性別、社會地位或生活方式的象征性符號，特定的社會文化象征與代表。體育運動蘊含著積極向上、頑強拼搏、團結(jié)共進的特殊社會文化氣息，體育明星作為體育文化的象征與代表，其蘊含的文化內(nèi)涵不言自明。因此，進行體育贊助和尋找體育明星做品牌代言人也將成為企業(yè)的必爭之地。而在這樣的歷史背景下，體育明星要將這種特殊的文化象征轉(zhuǎn)移到代言的廣告產(chǎn)品上，并獲得公眾的認可，則必然受到社會文化環(huán)境因素的諸多困擾。本研究認為，社會文化環(huán)境對體育明星廣告代言活動的影響主要有2個層面，即社會重視程度和經(jīng)濟發(fā)展背景（見圖3）。

圖3 社會文化背景影響因素

首先，在社會工作層面，國家對體育運動的重視程度，國家法律法規(guī)的保障機制，社會公眾對體育運動的喜愛與認可程度等因素，都在一定程度上對體育明星廣告效果產(chǎn)生影響與作用。（1）國家對體育運動重視程度與推廣工作、體育運動普及程度對體育明星廣告效果產(chǎn)生基礎(chǔ)性、鋪墊性、廣泛性、長久性的影響?？v覽我國體育明星代言活動不難發(fā)現(xiàn)，乒乓球運動項目的冠軍明星的代言活動和代言效果較為理想。眾所周知，乒乓球不僅受到國家高度重視，而且也是我國的“國球”，即普及程度最高、最愛大眾喜愛的體育運動項目。而且，相應(yīng)產(chǎn)生的乒乓球體育明星的影響力也較為廣泛和深入。（2）目前，體育運動已經(jīng)成為世界潮流，競技體育產(chǎn)生的體育明星成為人們尊敬和崇拜的對象，而這種尊敬和崇拜極有可能轉(zhuǎn)移到對其代言產(chǎn)品的喜愛。，如著名的體育運動品牌阿迪達斯，社會公眾對它的購買和喜愛，多源于社會公眾對其品牌代言人貝克漢姆、梅西、卡卡、麥蒂、羅納爾多等眾多體育巨星的崇拜和認同，才選擇購買阿迪達斯的產(chǎn)品的[8]。

其次，經(jīng)濟發(fā)展水平對體育明星廣告代言活動有著不可估量的影響作用。（1）國家整體經(jīng)濟發(fā)展對體育明星廣告代言活動具有巨大推動作用。經(jīng)濟的發(fā)展推動了體育運動的發(fā)展，也進一步推動了體育明星廣告代言活動的發(fā)展。如在美國這樣的經(jīng)濟發(fā)達國家，《福布斯》[9]調(diào)查結(jié)果顯示，美國企業(yè)1年約支付超過10億美元的代言酬勞給2 000多名運動員。而隨著世界經(jīng)濟的大發(fā)展，全世界花費的體育贊助以5.2%的速度繼續(xù)增長，到2010年已達到46.3億美元（IEG，2011）[10]。同樣，我國在經(jīng)濟不斷騰飛的背景下，體育運動項目和體育明星代言活動也得以快速發(fā)展。（2）居民經(jīng)濟收入與消費支出的增加無疑是決定體育明星廣告效果的最直接因素。從目前情形來看，在國家經(jīng)濟水平迅速提高的大背景下，在居民經(jīng)濟收入與消費支出不斷提高的前提下，社會公眾的購買力也會相應(yīng)增強，進而發(fā)展成為提升體育明星廣告最終效果的直接動力。

2.2 廣告過程中體育明星廣告影響效果的具體因子

根據(jù)學者MCCRACKEN的觀點，廣告過程是指名人所具有的這種象征意義或形象遷移到產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移過程。本研究將主要從廣告過程中涉及到的3大主體角度出發(fā)，來探討這一過程中體育明星廣告效果的各種影響因素，即需求主體（包括企業(yè)、政府或其他社會組織）、體育明星主體與廣告商主體（見表1）。

2.2.1 需求主體需求主體是體育明星廣告活動興盛的動力源，是將體育明星所具有的象征意義或形象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上的推動者。但要想作一個成功的推動者，需求主體需要注意以下幾個因素所帶來的影響，即需求主體的最終目標、廣告產(chǎn)品自身特征與產(chǎn)品和體育明星匹配度等。本研究重點探討產(chǎn)品與體育明星匹配度因素。

表1 廣告過程中體育明星廣告效果影響因素

據(jù)統(tǒng)計，體育公眾人物廣告代言的品牌類型不僅只局限在體育產(chǎn)品，而是逐漸由單一化向多元化、擴大化發(fā)展，并涉及有醫(yī)藥、服飾、食品、電器等10多個行業(yè)。但是，并不是每位體育明星的廣告代言活動都能取得理想效果，部分原因在于產(chǎn)品與體育明星的匹配程度較低。按匹配度來說，企業(yè)選擇體育明星代言可以分為，3個層次，即低層次“體育明星＋產(chǎn)品”的簡單疊加，中等層次“體育明星＋產(chǎn)品”的初級選擇，深層次“體育明星＋產(chǎn)品”的高關(guān)聯(lián)配合。楊賽男[11]指出，目前我國體育明星廣告代言活動仍停留在“體育明星＋產(chǎn)品”的低層次發(fā)展階段，沒有挖掘體育明星形象氣質(zhì)與產(chǎn)品特質(zhì)、企業(yè)文化間的關(guān)聯(lián)點，盲目選擇體育明星，是造成體育明星廣告效果較差的一個重要原因。如“飛人劉翔”的形象健康、陽光，這與他代言的白沙咀香煙大相徑庭，因此不僅沒有起到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，還給自身的形象帶來了負面影響。

2.2.2 體育明星主體（1）性別因素。從體育明星代言開始，男性運動員便占據(jù)著絕對的數(shù)量優(yōu)勢，男女體育明星在廣告代言方面存在一定差異。在電視廣告中，有11%的代言人是運動員，其中女運動員占3%[12]。一項最新對雜志廣告的分析發(fā)現(xiàn)，女運動員占到體育明星廣告代言人的12%[13]。雖然，近年來女性運動員代言數(shù)量在增加，但仍落后于男性運動員代言數(shù)量。（2）外形因素。愛美是人的天性，外形因素也是制約體育明星代言效果的因素之一，如伏明霞的“純美人”、郭晶晶的“貴美人”、貝克漢姆的“帥氣、俊朗”等都在某種程度上獲得了企業(yè)的肯定和社會的認可。再如俄羅斯著名網(wǎng)壇美女庫爾尼克娃，其大滿貫成績平平，WTA的排名也早已名落孫山，但她依然能憑借著每年不菲的代言收入高居女子網(wǎng)球運動員收入榜首。原因就是，庫爾尼克娃清純、動人的形象一直令眾商家樂此不疲[14]。（3）運動項目因素。運動項目的普及度對體育明星廣告代言活動具有不可小覷的影響作用，一般來說，運動項目的普及性強，或在國際上占有較領(lǐng)先優(yōu)勢，相應(yīng)地該項目體育明星的廣告代言活動越多、代言效果越明顯。在我國體育明星產(chǎn)品代言中，體育明星代言排在前3位的是足球、乒乓球和體操等，約占廣告總數(shù)的67.1%[15]。（4）運動成績因素。運動成績對體育明星廣告效果有巨大的影響作用，如1998年男足世界杯上耐克將寶押在了巴西隊上，但巴西隊最終“意外”落敗，球迷由此遷怒于贊助商，從而使廣告效果大打折扣[16]。（5）體育明星名譽與可靠性因素。無數(shù)廣告實例證明，體育明星名譽會與體育明星廣告代言活動效果有密切聯(lián)系，體育明星的良好聲譽、信譽都會大大提升體育明星廣告代言活動。相反，發(fā)生在體育明星身上的丑聞會對體育明星的廣告代言產(chǎn)生不良影響。大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，名人的可靠性越高，其所宣傳的產(chǎn)品銷售量就越好，消費者對于該產(chǎn)品的信任程度也就越高[17]。

2.2.3 廣告商廣告過程廣告商的廣告過程則是將體育明星所具有的象征意義或形象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上的直接操作者，而要將這一象征意義或形象成功轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品方面，則需要一系列具有完美性、創(chuàng)造性的廣告策略組合，廣告策略組合的成功與否則會直接影響到體育明星廣告效果。美國廣告咨詢專家CLYDEBEDELL認為，對于廣告策略的組合因素包括廣告主題定位、廣告本身的傳播效果和廣告之外的營銷因素。本研究分析認為，廣告過程中影響體育明星廣告效果的因素包括以下3個方面。（1）體育明星廣告品牌定位與廣告創(chuàng)意。當今世界己經(jīng)進入了品牌競爭的時代，廣告產(chǎn)品品牌能否準確定位、廣告內(nèi)容是否具有創(chuàng)意性早已成為影響體育明星廣告效果的核心因素。如在悉尼奧運會奪冠后的劉璇，雖然擁有青春、靚麗、乖巧、甜美的外表形象，也擁有極高的運動競技成績，但是在一系列的廣告代言活動中（如保健品、洗發(fā)水、肯德基等廣告），卻沒能取得較好的廣告效果。究其原因，是由于廣告品牌定位與創(chuàng)意的不足，導致消費者只認識劉璇，卻沒有記住她相應(yīng)的代言產(chǎn)品[18]。（2）體育明星廣告媒介選擇。媒介自身的特性在很大程度上影響著體育明星的廣告效果，即消費者對媒介的喜愛度越高、接觸率越高，相應(yīng)的體育明星廣告代言效果也會越好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對體育明星廣告投放媒介平臺的接受和喜愛程度依次為電視廣告（64.52%）、網(wǎng)絡(luò)廣告（22.58%）、雜志廣告（9.68%）、戶外廣告（3.23%）[19]。因此，在其他條件都完善的情況下，企業(yè)要選擇遵循消費者的喜好，選擇消費者喜愛和經(jīng)常接觸的媒介，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒介，來達到提升體育明星廣告代言活動效果的目的。（3）體育明星廣告整合營銷（包括專業(yè)人力資源、營銷手段）等要素。其中，專業(yè)人力資源要素的缺乏是造成我國體育明星廣告效果不佳的弊端之所在。喻毅[20]指出，加強體育明星廣告市場經(jīng)營隊伍建設(shè)，營造一批深諳中國競技體育、通曉體育法、工商、稅收、財會及相關(guān)法律條件的體育明星經(jīng)紀人，則應(yīng)該是體育明星廣告市場與開發(fā)過程中不可缺少的組成部分。

2.3 消費過程中體育明星廣告影響效果的具體因子

體育明星廣告的主要目的是，消費者通過購買或使用這種產(chǎn)品而獲得象征意義，并最終使企業(yè)盈利或社會受益。而在這一消費過程中，消費者自身特征因素也對最終購買行為，即體育明星廣告效果產(chǎn)生一定影響，比較明顯的是消費者自身的性別、年齡與個人喜好等因素。

首先，在消費過程中，消費者性別會對體育明星廣告代言效果產(chǎn)生較大的影響，具體表現(xiàn)在2個方面。（1）從男性和女性消費群體來看，男性消費者對體育明星廣告效果的影響要高于女性消費者。究其原因，主要在于男性對體育尤其是對競技體育的熱愛度、喜愛度要遠高于女性，因此對體育明星的熟識度也普遍較高。（2）不同性別對同一體育明星廣告的認知程度、記憶程度存在一定差異。FREIDEN[21]研究發(fā)現(xiàn)，消費者對異性名人代言的產(chǎn)品評價要高于同性名人，女性受眾對男性名人的廣告會更加關(guān)注。

其次，消費者年齡和個人喜好特征。由于消費者年齡差異與個人喜好的不同，其對體育明星廣告活動產(chǎn)生的記憶與評價程度也不同。（1）消費者年齡結(jié)構(gòu)對體育明星廣告效果的影響也存在一定差異性。廣告受眾年齡越小，對體育明星廣告的記憶度、接受度、反應(yīng)度越強，即相應(yīng)的購買消費愿望和購買力也越強，廣告效果也越明顯。高建設(shè)等[22]指出，相關(guān)的國際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡層次的受眾（被調(diào)查者）對體育明星廣告的記憶度的確存在一定差異，18～25歲為47.5%，26～35歲為34.5%，36～45歲為10.4%，46～60歲為7.5%。究其原因，可能在于年齡小的受眾對競技體育的熱愛程度、對新鮮事物的接受程度較高，且比較容易受到外界因素的刺激與影響。（2）消費者個人喜好對體育明星廣告效果的影響是最核心、也是最明顯的。原因在于，消費行為的產(chǎn)生更多的源于消費者個人的喜愛。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者喜愛某項運動項目，也會相應(yīng)地喜歡該運動項目的體育明星，進而影響到消費者對相應(yīng)體育明星廣告的代言效果。

3 結(jié)束語

隨著體育運動的商業(yè)化、普及化、大眾化及傳播媒介的發(fā)展，體育明星憑借其青春健康、積極向上的精神風貌成為體育運動文化的象征與代表，成為家喻戶曉的人物，受到社會公眾的普遍認可與商家的高度關(guān)注，進而引發(fā)了全球體育明星廣告代言活動的熱潮。但是，從我國體育明星廣告代言活動發(fā)展來看，處于初期發(fā)展階段的體育明星廣告代言活動不可避免的存在某些弊端，即廣告缺乏創(chuàng)意設(shè)計、法律法規(guī)不健全、產(chǎn)品品牌與體育明星之間不協(xié)調(diào)、專業(yè)人才匱乏等問題。因此，從全面、科學探討體育明星廣告效果影響因素顯得尤為重要。

因此，本研究從廣告說服機制的3個方面出發(fā)，即從社會文化背景、廣告過程和消費過程，對影響體育明星廣告效果的因素進行初步理論分析，力爭為需求主體，即為企業(yè)、政府或其他社會組織在具體的體育明星廣告代言活動中提供實踐借鑒。而根據(jù)研究內(nèi)容可知，對不不同研究內(nèi)容模塊，所涉及到的實證研究方法應(yīng)該有所差別。因此，本研究的另一個目的即是為深入實證數(shù)據(jù)調(diào)查提供理論參考。

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Persuade Mechanism and Advertising Effectiveness of the Sports Stars

ZHOU Junhui1，ZHOU Yong2，HAN Jun3
（1.Zhejiang Guangsha College of Applied Construction Technology，Dongyang 322100，China；2.School of PE and Health，Hangzhou Nor?mal University，Hangzhou 311121，China；3.School of Sports Science and Engineering，East China University of Science and Technology，Shanghai 200237，China）

By using the methods of literature and logical analysis，the paper studied the influential factors of the sports stars’advertising effectiveness from so?cial and cultural background，advertising process and consumption process.And the results showed that from the angle of the persuade mechanism of advertis?ing，as a whole，the three factors exist interactions.First they have deep influence from outer to inner，then they have feedback effect from the inner to inside，and while promoting advertising process’s improvement，they achieve the goal of improving the effect of sports stars’advertising effectiveness.

the persuade mechanism of advertising；sports stars；advertising effectiveness

G 804.8

A

：1005-0000（2014）06-546-04

10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2014.06.016

2014-08-05；

2014-11-09；錄用日期：2014-11-10

上海市體育社會科學決策咨詢研究項目（項目編號：TYSKYJ2015098）

周俊輝，（1975-），男，浙江東陽人，研究生，講師，研究方向：職業(yè)體育和學校體育

1.浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學院，浙江東陽322100；2.杭州師范大學體育與健康學院，浙江杭州311121；3.華東理工大學體育科學與工程學院，上海200237