試論提高廣播頻率辨識(shí)度的包裝三原則

汪海東

【摘 要】本文根據(jù)廣播媒體的特點(diǎn)，論述了通過(guò)運(yùn)用一致性、獨(dú)特性、簡(jiǎn)潔明快等規(guī)律來(lái)提升廣播頻率辨識(shí)度的方法。

【關(guān)鍵詞】辨識(shí)度 一致性 獨(dú)特性 廣播包裝

【中圖分類號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在國(guó)內(nèi)很多城市，聽眾能輕易收聽到二十幾套節(jié)目。沒有個(gè)性的、雷同的廣播頻率很容易被聽眾放棄，只有辨識(shí)度高的節(jié)目和頻率才能抓住聽眾的耳朵，引起收聽興趣。通過(guò)規(guī)劃、整合、包裝來(lái)提升辨識(shí)度，是廣播頻率在注意力經(jīng)濟(jì)中脫穎而出的重要手段。

所謂辨識(shí)度，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是指易于辨別認(rèn)識(shí)的程度。辨識(shí)度高就是指某物擁有與眾不同的特質(zhì)，從普通或者平庸中脫穎而出，一眼便可識(shí)別。廣播的包裝一般在了解頻率定位、節(jié)目風(fēng)格的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)頻率的音頻符號(hào)（如頻率呼號(hào)、臺(tái)歌、形象片花等）、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的策劃、設(shè)計(jì)、制作來(lái)完成。在現(xiàn)有人力資源和業(yè)務(wù)能力條件下，通過(guò)規(guī)劃、包裝、整合，實(shí)現(xiàn)頻率形象的華麗轉(zhuǎn)身，是事半功倍、行之有效的方法。如何通過(guò)包裝來(lái)提升廣播頻率的辨識(shí)度呢？

一、一致性原則

在商業(yè)上一些企業(yè)利用統(tǒng)一的色彩、統(tǒng)一的風(fēng)格、統(tǒng)一的商標(biāo)包裝店面，往往給人帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺沖擊，統(tǒng)一的、一致的形象往往容易給受眾留下深刻的印象。廣播媒體雖然沒有色彩和圖案，但如果節(jié)目有一致的風(fēng)格、一致的類型、統(tǒng)一的臺(tái)標(biāo)和音樂基調(diào)，同樣可以獲得較高的辨識(shí)度。

但豐富多彩的節(jié)目如何才能統(tǒng)一和一致呢？美術(shù)界有個(gè)概念叫“多樣統(tǒng)一”，大意是指畫面既要多樣有變化，又要統(tǒng)一有規(guī)律，不能雜亂。只多樣不統(tǒng)一就會(huì)雜亂無(wú)章，只統(tǒng)一不多樣，就會(huì)單調(diào)、死板、無(wú)生氣。簡(jiǎn)而言之，就是構(gòu)圖要繁而不亂，統(tǒng)而不死。

運(yùn)用在節(jié)目包裝上，就是要注意頻率整體的和諧，需要有統(tǒng)一的基調(diào)。廣播屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，為了吸引受眾，會(huì)策劃出或端莊大方、或風(fēng)趣活潑、或感人肺腑的各種各樣豐富多彩、富有個(gè)性的節(jié)目，但并不是所有節(jié)目都是適合該頻率的，設(shè)置節(jié)目必須與頻率定位和風(fēng)格相協(xié)調(diào)。并且所選用的優(yōu)秀節(jié)目必須有機(jī)組合，才能奉獻(xiàn)給聽眾一套完美的聽覺大餐，給人以完整的頻率品牌印象。每一檔節(jié)目都好，不等于整體的頻率好，無(wú)論是頻率呼號(hào)，還是單個(gè)節(jié)目的樣式，都需要前后呼應(yīng)，富于節(jié)奏，形成一致的風(fēng)格。只有整個(gè)頻率的音樂、音響配置、語(yǔ)言風(fēng)格、頻率呼號(hào)、甚至整點(diǎn)報(bào)時(shí)等都體現(xiàn)一致的定位，才能形成較高的辨識(shí)度。

頻率的類型化就是一致性的一種體現(xiàn)。如：新聞?lì)l率、交通頻率、音樂頻率、外語(yǔ)廣播、故事廣播……不過(guò)，在具體操作上，一些頻率為了局部利益，往往貫徹得不純粹。比如體育廣播播放曲藝節(jié)目，故事廣播播放路況信息，新聞廣播插入保健節(jié)目……這樣就使得類型化似是而非，破壞了頻率的一致形象，也就削弱了辨識(shí)度。

此外，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)也需要注意一致性原則。當(dāng)下，很多廣播頻率都熱衷于做現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)是推介自身、擴(kuò)大社會(huì)影響的好方式，已經(jīng)被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)同。但很多頻率做了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)后效果不明顯。關(guān)鍵在于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)也需要精心包裝和設(shè)計(jì)。比如有的頻率沒有自己的商標(biāo)，聽眾分不清是此頻率還是彼頻率；現(xiàn)場(chǎng)的背景板也沒有統(tǒng)一色調(diào)，這次活動(dòng)是紅的，下次換成藍(lán)色的了。專業(yè)的做法是，活動(dòng)背景板、宣傳冊(cè)、直播車、參與活動(dòng)人員的服裝等，都使用統(tǒng)一的商標(biāo)、專屬的基本色調(diào)、規(guī)范一致的標(biāo)語(yǔ)。這樣才能使聽眾對(duì)頻率有一個(gè)強(qiáng)烈的印象，一眼就能分辨出是哪個(gè)頻率的活動(dòng)。

一致性還包括頻率的風(fēng)格和特性在時(shí)間上的延續(xù)性。一些頻率包裝缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，換一位領(lǐng)導(dǎo)就換一種思路，頻繁地改版，完全不顧品牌的傳承，讓聽眾難以對(duì)頻率形成穩(wěn)定的印象。如此隨性而無(wú)整體觀念的規(guī)劃，無(wú)異于親手扼殺自己的品牌。

二、獨(dú)特性原則

從宏觀上來(lái)說(shuō)，頻率定位要講差異化競(jìng)爭(zhēng)，要有獨(dú)特的品牌定位，要旗幟鮮明。從微觀上講，音頻包裝要有創(chuàng)意和個(gè)性。頻率的包裝是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，只有強(qiáng)調(diào)聽覺上的顯著性、內(nèi)容上的獨(dú)特性及傳播上的鮮明性，才會(huì)在聽眾心目中留下對(duì)這一頻率的獨(dú)特感受和印象。

廣播節(jié)目作為一種精神產(chǎn)品也要講營(yíng)銷，節(jié)目要引起大家的注意，必然就要體現(xiàn)自己的不同。所謂獨(dú)特性就是非同一般的、個(gè)性的、甚至是“另類”的，當(dāng)然越是顯眼的、突出的，辨識(shí)度自然就越高。

1.樹立獨(dú)特的品牌定位

迫于廣播內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀，各家電臺(tái)只有在節(jié)目設(shè)置上符合頻率的專業(yè)化特色、揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)差異化策略，才能在媒體競(jìng)爭(zhēng)中突圍，從而吸引受眾的視線。比如：在浙江的廣播市場(chǎng)中，浙江電臺(tái)交通之聲頻率捷足先登，搶先在全省范圍內(nèi)覆蓋收聽信號(hào)，并且建立了健全的信息網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑起很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但杭州電臺(tái)交通廣播頻率（FM91.8），通過(guò)“杭州人自己的交通廣播”這一獨(dú)特定位打開了局面，占據(jù)了浙江交通廣播市場(chǎng)的一席之地。原因很簡(jiǎn)單，浙江電臺(tái)交通之聲頻率大而全，全省各個(gè)市縣的交通信息都面面俱到。但對(duì)于杭州的司機(jī)來(lái)說(shuō)，對(duì)發(fā)生在別的地區(qū)的交通信息卻沒有多大興趣，因此對(duì)杭州區(qū)域來(lái)說(shuō)杭州交通廣播的貼近性和針對(duì)性比省臺(tái)的交通之聲自然更勝一籌，市場(chǎng)占有率更高。

2.音頻包裝的特色

音頻包裝是利用頻率呼號(hào)、臺(tái)歌、片頭片花、公益廣告甚至整點(diǎn)報(bào)時(shí)等對(duì)頻率進(jìn)行整體渲染的一種手段。那么音頻包裝如何體現(xiàn)獨(dú)特性呢？就需要?jiǎng)?chuàng)意策劃和制作人員根據(jù)本頻率的特點(diǎn)進(jìn)行發(fā)揮。

頻率的臺(tái)號(hào)（頻率對(duì)外的名稱）是一個(gè)頻率最基本的符號(hào)，決定了頻率的定位和內(nèi)涵，一定要準(zhǔn)確而獨(dú)特?！吧罘?wù)頻率”這樣的臺(tái)號(hào)，相信很多地方都有，樸實(shí)得沒有一點(diǎn)色彩。北京人民廣播電臺(tái)的生活服務(wù)頻率取名為愛家廣播，這個(gè)名稱親切而溫暖，而且只此一家別無(wú)分號(hào)。還有浙江電臺(tái)旅游之聲頻率，用主播的性別來(lái)制造了獨(dú)特的標(biāo)簽——女主播電臺(tái)，讓人聽了過(guò)耳不忘，辨識(shí)度非常高。

確定頻率名后，呼號(hào)的制作一般是由語(yǔ)言、音樂、音響構(gòu)成獨(dú)特的聲音識(shí)別系統(tǒng)。頻率呼號(hào)是頻率的基本符號(hào)，需要傳達(dá)出一個(gè)頻率獨(dú)特的人文精神和價(jià)值追求。比如：南京電臺(tái)體育廣播的頻率呼號(hào)：“（充滿激情地）速度、高度、強(qiáng)度，瞬間迸發(fā)；能力、體力、毅力，恒久堅(jiān)持。FM104.3，體育精神，志在頂尖。FM104.3南京體育廣播?！焙?jiǎn)練昂揚(yáng)的語(yǔ)言、激揚(yáng)的音樂、鏗鏘的音響，作為體育頻率的頻率呼號(hào)，非常獨(dú)特，具有鮮明的風(fēng)格。而中國(guó)之聲的頻率呼號(hào)則是以男播音員雄渾大氣的播音取勝：“中央人民廣播電臺(tái)，這里是中國(guó)之聲”，播音的辨識(shí)度非常高。

所以獨(dú)特性沒有標(biāo)準(zhǔn)，不管是用文字、音響、音樂，還是播音，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是與眾不同。不過(guò)獨(dú)特性是相對(duì)的。當(dāng)某種形式你是獨(dú)家的時(shí)候，你就是獨(dú)特的，而如果大家都學(xué)你了，那你的獨(dú)特性就消失了。比如：最早的時(shí)候還沒有臺(tái)歌作為頻率呼號(hào)，在當(dāng)時(shí)是非常獨(dú)特的。但后來(lái)大家都用臺(tái)歌了，那就不新鮮了。第一家采用童聲報(bào)時(shí)的頻率，當(dāng)時(shí)肯定也是讓人耳目一新的，但后來(lái)別人學(xué)習(xí)了這種形式，那就顯得俗套了。還有，最早用明星說(shuō)公益宣傳語(yǔ)的頻率是前衛(wèi)的，充分利用了名人效應(yīng)，后來(lái)有很多廣播頻率都依樣畫葫蘆，那就沒什么特別的了。所以，要想頻率包裝具有獨(dú)特性，必須要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新是使頻率具有獨(dú)特魅力的法寶。

三、簡(jiǎn)潔明快的原則

從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)潔明快的圖像或聲音是最醒目的，也就是辨識(shí)度最高的。而且信息元素越簡(jiǎn)單越容易傳播和記憶，所以很多企業(yè)或品牌的標(biāo)識(shí)都是非常簡(jiǎn)潔明快的。

同樣在頻率的包裝上也要注意運(yùn)用簡(jiǎn)潔明快的原則。僅就頻率名稱來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)有很多廣播電臺(tái)把對(duì)外的呼號(hào)簡(jiǎn)化了。享譽(yù)數(shù)十年的中央人民廣播電臺(tái)第一套新聞綜合頻率，2004年1月1日以“中國(guó)之聲”的呼號(hào)全新改版。而且中央電臺(tái)旗下的頻率也分別以“經(jīng)濟(jì)之聲”“音樂之聲”“文藝之聲”等最簡(jiǎn)短的四個(gè)字命名，辨識(shí)度非常高。

頻率的音頻包裝一般包括臺(tái)標(biāo)（頻率呼號(hào)）、臺(tái)歌、頻率形象片花、節(jié)目宣傳片花等。頻率呼號(hào)是一個(gè)頻率的標(biāo)識(shí)和濃縮的介紹，它反映頻率的定位和宗旨，點(diǎn)明服務(wù)的對(duì)象和類型。內(nèi)涵很豐富，但文字不能太多。因?yàn)樾枰诟鱾€(gè)時(shí)段反復(fù)滾動(dòng)播放，所以頻率的呼號(hào)一定要簡(jiǎn)練，拖沓冗長(zhǎng)的呼號(hào)很容易讓人膩味甚至反感。浙江電臺(tái)交通之聲的頻率呼號(hào)和形象片花就非常簡(jiǎn)潔，“聽93，天地寬”“FM93交通第一廣播”，呼號(hào)聽起來(lái)朗朗上口，聽眾很容易識(shí)別。近年來(lái)，很多頻率利用臺(tái)歌片段作為頻率呼號(hào)，或者直接唱呼號(hào)，也是聽眾喜愛的一種方式。這樣的頻率呼號(hào)也需要注意簡(jiǎn)潔明快，一般控制在15秒至20秒以內(nèi)。

簡(jiǎn)潔明快的原則還適用于節(jié)目形態(tài)。中央電視臺(tái)科教頻道益智類節(jié)目《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》的節(jié)目形態(tài)非常簡(jiǎn)單，就是主持人報(bào)漢字，參賽孩子聽寫。所有的觀眾不管老幼、無(wú)論有無(wú)文化，都看得懂、說(shuō)得清、記得住，辨識(shí)度非常高。節(jié)目播出6小時(shí)后，其微博話題登頂電視節(jié)目排名的第一位，超越《中國(guó)好聲音》《快樂大本營(yíng)》《中國(guó)夢(mèng)之聲》等多檔熱播節(jié)目。

廣播節(jié)目中更不乏有說(shuō)服力的例子，紹興市糾風(fēng)辦和紹興廣電總臺(tái)共同主辦的《行風(fēng)熱線》是一檔輿論監(jiān)督類熱線節(jié)目。自1993年開辦以來(lái)，已累計(jì)受理群眾投訴、咨詢4.2萬(wàn)余件。隨著一件件急事、難事迎刃而解，《行風(fēng)熱線》越來(lái)越被聽眾信賴。據(jù)調(diào)查，《行風(fēng)熱線》收聽率一度達(dá)到11.61%，市場(chǎng)份額達(dá)到60.04%，是紹興聽眾喜愛的一檔名牌節(jié)目。這檔在紹興家喻戶曉的節(jié)目，節(jié)目形態(tài)也非常簡(jiǎn)單，就是接聽聽眾的咨詢和投訴熱線，然后通過(guò)各種渠道進(jìn)行解答或者幫助解決。正因?yàn)楹?jiǎn)單，聽眾很容易了解節(jié)目流程，也特別容易參與?！爸灰獡艽驘峋€，就能得到幫助”，清晰的概念使節(jié)目辨識(shí)度非常高，這就是簡(jiǎn)潔明快的魅力！

綜上所述，各地廣播在努力提升節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上，都在嘗試通過(guò)包裝來(lái)提升頻率的品牌價(jià)值，擴(kuò)大社會(huì)影響力，如何包裝也成為一項(xiàng)日益矚目的課題。實(shí)踐告訴我們，堅(jiān)持整體風(fēng)格的一致性、內(nèi)容上的獨(dú)特性和傳播上的鮮明性以及標(biāo)識(shí)語(yǔ)言的簡(jiǎn)約明快原則是提升頻率辨識(shí)度的非常重要的方法。

（作者單位：浙江省紹興市廣播電視總臺(tái)）

（本文編輯：肖婧為）