電子商務環(huán)境下中小企業(yè)的動態(tài)競爭戰(zhàn)略

李發(fā)林LI Fa-lin

（云南開放大學，昆明 650223；云南國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，昆明 650223）

（Yunnan Open University，Kunming 650223，China；Yunnan Defense Industry Professional Technology College，Kunming 650223，China）

1 中小企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略分析

關于戰(zhàn)略，中外學者做出了不同的論述。安索夫（1965）將戰(zhàn)略界定為企業(yè)活動和產(chǎn)品市場中共同主軸，界定了戰(zhàn)略的四種主要因素：產(chǎn)品市場范圍、成長向量、競爭優(yōu)勢與協(xié)同。安德魯斯（1971）這主要從高層管理人員的角度將戰(zhàn)略視為包括目標的制定，以及達成此種目標所需的主要政策與計劃。邁克爾·波特則運用結(jié)構(gòu)分析的方法來聯(lián)結(jié)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與績效，五力量分析便是用來說明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的工具。并在此基礎上，提出了三種基本的競爭戰(zhàn)略，即低成本領先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略和集中優(yōu)勢戰(zhàn)略。

明茨伯格（Mintzberg，1987）提出了戰(zhàn)略5P 的說法，也就是從五種角度來看戰(zhàn)略的觀點：①戰(zhàn)略是一種計劃（plan）。即戰(zhàn)略是經(jīng)過有意識思考后的一種所企圖的行動方案，或是處理某種狀況的指導綱領。②戰(zhàn)略是一種手段（poly）。即戰(zhàn)略可以是用來擊敗對手或競爭者的行動。③戰(zhàn)略是一種形態(tài)（pattern）。即戰(zhàn)略是一連串行動中所呈現(xiàn)出來的一種形態(tài)，也就是說戰(zhàn)略是行為所呈現(xiàn)出來的一致性。④戰(zhàn)略是一種定位（position）。即戰(zhàn)略是協(xié)助組織在環(huán)境或市場中找到一處容身之地（定位）。⑤戰(zhàn)略是一種觀點（perspective）。戰(zhàn)略是一種組織全體成員所共有的世界觀或市場觀。因此，戰(zhàn)略是組織在評估自身資源的優(yōu)劣勢，掌握環(huán)境機會與外界環(huán)境的機會與威脅后，為了發(fā)揮其優(yōu)勢和隱藏其劣勢，掌握環(huán)境的機會與回避其威脅（林建煌），所采取的一種企圖達成組織目標的行動方案，戰(zhàn)略是綜合考慮目標、環(huán)境與資源三項因素的結(jié)果。

動態(tài)競爭（competitive dynamics）的觀點則強調(diào)，企業(yè)的戰(zhàn)略是動態(tài)的，也就是企業(yè)所采取的行動可能引發(fā)其他競爭者的一連串行動。盡管不同學者對戰(zhàn)略的論述各有不同，但對于電子商務環(huán)境下的中小企業(yè)而言，就是要根據(jù)電子商務市場的特點，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境的快速變化，制定企業(yè)的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略，保證持續(xù)增加客戶利益，盡最大努力地降低成本，以達到企業(yè)的目標。

2 電子商務的發(fā)展對企業(yè)環(huán)境的影響

2.1 電子商務的發(fā)展對經(jīng)營范圍的影響

2.1.1 企業(yè)內(nèi)部的商務模式 企業(yè)內(nèi)部電子商務以Intranet 為平臺，將企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)作為一種安全、有效的商務工具，用來自動處理商務操作及工作流程，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫信息的共享，并為企業(yè)內(nèi)部通信和聯(lián)系提供快捷的通道，加強內(nèi)部聯(lián)系。

2.1.2 企業(yè)與消費者間的商務模式（B2C）B2C 指企業(yè)與消費者之間進行的電子商務活動，一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，借助Internet 開展在線銷售，消費者借助網(wǎng)絡在網(wǎng)上商店進行采購、支付。比如，亞馬遜的在線銷售書店。

2.1.3 企業(yè)間電子商務模式（B2B）B2B 指企業(yè)之間進行的電子商務活動，除了在線交易和產(chǎn)品展示，還可以將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)通過B2B 網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業(yè)的業(yè)務發(fā)展。

2.1.4 消費者與消費者之間的電子商務商務模式（C2C）拍拍網(wǎng)的強勢介入讓C2C 領域形成了電商戰(zhàn)國時代，淘寶、易趣、拍拍、有啊等，幾家各有千秋，而又強弱分明。

2.1.5 生活服務平臺的電子商務模式（P2C）中國雅虎整合口碑網(wǎng)、谷歌中國推出生活搜索平臺,58.com 在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸興起。生活服務領域市場潛力巨大，互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了轉(zhuǎn)型生活服務的機會，越來越多的網(wǎng)站開始走向P2C 的模式。

2.1.6 政府采購電子化商務模式等 電子商務的運營模式，提高了商務活動的效率，擴大了企業(yè)的市場。

2.2 電子商務的發(fā)展對資源配置、協(xié)同效應的影響 電子商務從信息系統(tǒng)的角度可以定義為基于Web 環(huán)境以電子商務為導向的企業(yè)信息化基層系統(tǒng)。由于信息技術(shù)的進步而打破了組織間的障礙，降低了企業(yè)群實現(xiàn)協(xié)同、創(chuàng)建協(xié)同效應的組織成本。

2.3 電子商務的發(fā)展對競爭優(yōu)勢的影響 從邁克爾·波特的競爭理論分析，電子商務有助于企業(yè)建立以下競爭優(yōu)勢：

2.3.1 電子商務能夠增強企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢 電子商務可以成為企業(yè)降低采購成本的途徑，降低采購費用；電子商務可以通過信息系統(tǒng)降低庫存甚至實現(xiàn)零庫存生產(chǎn)，降低占用資金的機會成本和存貨跌價損失。

2.3.2 電子商務能夠增強企業(yè)差異化的競爭優(yōu)勢 通過網(wǎng)絡，企業(yè)可以實現(xiàn)與客戶的雙向交流，為企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，及時準確地掌握客戶的個性化需求，為客戶提供產(chǎn)品定制或服務，實行一對一的關系營銷。

2.3.3 電子商務能夠增強企業(yè)集中一點的競爭優(yōu)勢借助于網(wǎng)絡，電子商務可以幫助企業(yè)在更廣闊的范圍內(nèi)進行調(diào)研、廣告宣傳，在更廣的地域范圍開拓市場。

2.4 電子商務的發(fā)展對競爭模式的影響 對于工商企業(yè)而言，主要的市場競爭策略包括市場主導者競爭戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者競爭策略、市場跟隨者戰(zhàn)略和市場補缺戰(zhàn)略。（科特勒）由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡、不用的電子商務業(yè)務市場，在識別主要競爭者的過程中，應結(jié)合電商產(chǎn)品銷售的特點，把產(chǎn)品細分、市場細分、主要競爭者的態(tài)勢結(jié)合起來加以考慮。企業(yè)的內(nèi)部報告系統(tǒng)、電商情報系統(tǒng)、電商調(diào)研系統(tǒng)、電商分析系統(tǒng)都是基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫，因此應建立基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務信息系統(tǒng)。

3 動態(tài)競爭戰(zhàn)略電子商務環(huán)境下的戰(zhàn)略選擇

綜合上述電子商務對企業(yè)環(huán)境的影響，考慮到電子商務對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響的動態(tài)性，電子商務環(huán)境下企業(yè)的競爭戰(zhàn)略應是一個動態(tài)的競爭戰(zhàn)略體系。

3.1 動態(tài)競爭戰(zhàn)略的原因

3.1.1 經(jīng)濟全球化 電子商務網(wǎng)站建設的專業(yè)化、商業(yè)化、網(wǎng)民需求的個性化趨勢，使任何一個網(wǎng)站也不可能“贏者通吃”，像可口可樂一樣提供一類產(chǎn)品滿足所有網(wǎng)民全方位、多層次的需求，這就需要不同類型的企業(yè)填補市場縫隙，進行融合和聯(lián)合，這種發(fā)展趨勢，使市場更加開放，合作和貿(mào)易機會增多。

3.1.2 市場全球化 隨著經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，通過全球化營銷來解決產(chǎn)能過剩，需要準確把握企業(yè)實際，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，在市場競爭中立足。在這種大背景下，就需要國際國內(nèi)市場統(tǒng)籌規(guī)劃，把企業(yè)經(jīng)營的背景放到全球市場的大平臺上去。國際貿(mào)易業(yè)務突飛猛進，使得商品在全球范圍內(nèi)的流動與流速不斷地增大和增快，國外的商品也越來越多地涌入中國，這種國際化的商品交易業(yè)務必須有電子商務的支持。

3.1.3 技術(shù)進步加快 服務的外包業(yè)務在全球范圍內(nèi)風起云涌，企業(yè)需要與更多的業(yè)務伙伴打交道、處理越來越復雜的業(yè)務，因此，就必須采用電子商務技術(shù)與模式來完善對業(yè)務的管理。

3.1.4 競爭手段的現(xiàn)代化 隨著經(jīng)濟全球化和市場全球化的深入發(fā)展，提高服務質(zhì)量，以服務進行競爭是大勢所趨。由于電子商務系統(tǒng)的雙向交流機制，可以為企業(yè)建立更加細致客戶數(shù)據(jù)庫，可以進行更精準的市場細分、為客戶提供個性化服務。

3.2 戰(zhàn)略制定應關注的重點是競爭互動

3.2.1 競爭主要是競爭對手之間的互動 由于電商競爭環(huán)境的動態(tài)性，不論采用科特勒所說的市場主導的競爭戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者競爭策略、市場跟隨者競爭戰(zhàn)略、市場補缺戰(zhàn)略，還是邁克爾·波特的成本領先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略或焦點集中戰(zhàn)略，通過電商信息平臺，長期關注競爭對手的動態(tài)尤為重要。而且，競爭對手之間再也不是簡單的你死我活的商戰(zhàn)，為了共同的利益，完全可能走向戰(zhàn)略合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟。

3.2.2 競爭對手只能夠在互動中尋求暫時優(yōu)勢 由于電子商務環(huán)境的開放性、自由、共享，競爭對手之間的互動，并根據(jù)態(tài)勢調(diào)整競爭策略，也只能在一定時期內(nèi)維持暫時的優(yōu)勢。

3.2.3 尋求暫時優(yōu)勢的辦法包括改變規(guī)則和創(chuàng)新 企業(yè)在競爭互動中，謀求在一些方面做出適應市場、消費者的調(diào)整，取得暫時的競爭優(yōu)勢，方法上主要是憑借敏感的市場視角，暫時改變市場規(guī)則和進行營銷、管理、服務、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，局部、一個期間內(nèi)處于領先地位。

3.2.4 企業(yè)的表現(xiàn)不僅取決于對手之間的靜態(tài)實力，更重要的是競爭的互動 在電子商務環(huán)境下，市場競爭是動態(tài)的競爭，企業(yè)由于改變規(guī)則和創(chuàng)新等獲取的競爭優(yōu)勢很難長久保持，因此企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)不僅取決于靜態(tài)實力，更主要的是在競爭互動中發(fā)現(xiàn)市場變化，及時做出相應的戰(zhàn)略調(diào)整。

3.2.5 動態(tài)競爭的策略 由于電商競爭環(huán)境的變化，企業(yè)需要加強與競爭對手的互動、與受眾的互動，實施動態(tài)的競爭戰(zhàn)略，動態(tài)的競爭戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略聯(lián)盟、信號的管理與使用、有效利用資源的難轉(zhuǎn)移性、采用多點進攻戰(zhàn)略、提高執(zhí)行速度和反映速度、嘗試通過資源在價值鏈上的調(diào)整改變游戲規(guī)則等，企業(yè)可以根據(jù)自身狀況和競爭態(tài)勢，組合應用。

3.3 動態(tài)競爭戰(zhàn)略的實施

3.3.1 發(fā)現(xiàn)變化的機會 戰(zhàn)略思維也必須適應變化、率先改變，以有效地策劃進一步的改變、更好地適應市場變化，取得暫時的競爭優(yōu)勢。

3.3.2 制定實現(xiàn)變化策略 為了創(chuàng)造優(yōu)勢，推陳出新、發(fā)現(xiàn)競爭中的變化，就需要做出相應的策略，以適應市場變化。制定實現(xiàn)變化的策略包括改變競爭規(guī)則、表明戰(zhàn)略意圖的藝術(shù)、同時和連續(xù)的戰(zhàn)略進攻等。

3.3.3 培育實現(xiàn)變化的一般能力 在電子商務環(huán)境下，除了發(fā)現(xiàn)變化、制定實現(xiàn)變化的策略，還需培育實現(xiàn)變化的一般能力，這些能力包括高速度定位的能力、突出出擊的能力等。

[1]林建煌.戰(zhàn)略管理[M].中國人民大學出版社，2005.

[2]王玉.論協(xié)同電子商務下的信息資源優(yōu)化配置[J].廣東商學院.

[3]菲利普·科特勒.市場營銷管理（亞洲版·下）[M].中國人民大出版社，2000：3-31.

[4]斯蒂芬·陳著.電子商務戰(zhàn)略管理[M].王刊良，譯.北京大學出版社，2006：180-203.

[5]羅家德著.EC 大潮：電子商務趨勢[M].社會科學文獻出版社，2001：138-139.