淺析我國商業(yè)銀行營銷渠道的選擇

趙蓉/中國建設(shè)銀行股份有限公司哈爾濱道外支行

淺析我國商業(yè)銀行營銷渠道的選擇

趙蓉/中國建設(shè)銀行股份有限公司哈爾濱道外支行

商業(yè)銀行在發(fā)展過程中，其選擇適宜的市場營銷策略是其經(jīng)營的重要策略，市場營銷策略制定的好壞，將會直接影響到經(jīng)營業(yè)和成本水平。近些看，我國商業(yè)銀行發(fā)展迅速，但仍存在著營銷渠道窄、基層網(wǎng)點服務(wù)功能單一及服務(wù)手段落后的問題，制約了商業(yè)銀行的發(fā)展。在這種情況下，商業(yè)銀行應(yīng)加快新產(chǎn)品的開發(fā)力度，加大對營銷渠道的融合和開發(fā)。文中對影響商業(yè)銀行市場營銷渠道的因素進行了分析，并進一步對我國商業(yè)銀行市場營銷渠道選擇策略進行了具體的闡述。

商業(yè)銀行；營銷渠道；目標市場；金融產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)銀行

經(jīng)濟全球化的發(fā)展，大部分外資銀行進入了我國的銀行市場，開始爭搶市場份額，激烈的市場競爭，給商業(yè)銀行帶來了嚴竣的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行要想更好的生存和發(fā)展，則需要對市場營銷渠道進行不斷的完善，從而創(chuàng)造出最大化的營銷業(yè)績。營銷渠道選擇的好壞，直接關(guān)系到營銷業(yè)績和成本水平，同時商業(yè)銀行營銷組織的其他因素也會帶來較大的制約，作為商業(yè)銀行的戰(zhàn)略性策略，營銷策略的制定具有復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性。

一、影響商業(yè)銀行市場營銷渠道的因素

（一）居民狀況

商業(yè)銀行在營銷渠道選擇時，需要對目標市場的居住狀況進行充分的考慮，主要包括居民的性別、年齡差異、職業(yè)和居住區(qū)域的變化等，在清楚顧客需要什么、為什么需要、何時需要及如何購買等，這直接關(guān)系到商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的營銷渠道，在營銷渠道選擇時，商業(yè)銀行就充分的考慮到年輕人的需求，同時在城市規(guī)模不斷擴大的過程中，新的開發(fā)區(qū)和郊區(qū)成為較佳居住環(huán)境，在這種情況下，商業(yè)銀行可以選擇適當?shù)臓I銷渠道進行金融產(chǎn)品的銷售。

（二）資源能力

商業(yè)銀行所選擇渠道類型和渠道成員的關(guān)系與商業(yè)銀行的資源能力息息相關(guān)，在商業(yè)銀行資源能力有限的情況下，則需要采取密集性市場策略，這樣可以將有限的資源集中起來，對市場進行專業(yè)化的銷售。

（三）競爭對手

商業(yè)銀行的營銷渠道選擇時，也會受制于競爭對手的限制，通常情況下，商業(yè)銀行會選擇與競爭對手相同的營銷渠道，也有刻意避開競爭對手使用的營銷東道的情況，而對于競爭對手較弱的情況，則可以不必考慮。

（四）交通狀況

目前經(jīng)濟的快速發(fā)展，使我國各個地區(qū)之間的經(jīng)濟有效的連結(jié)為一個有機的整體，而且世界各國的經(jīng)濟也在日益連續(xù)，從而形成一個世界性經(jīng)濟整體。在這種情況下，金融產(chǎn)品的營銷則會受制于交通運輸?shù)囊?guī)模、方向和距離的影響。目前我國城鄉(xiāng)之間交通發(fā)展的較為快速，在這種情況下，城鄉(xiāng)和地區(qū)之間的經(jīng)濟有效的實現(xiàn)了連續(xù)，同時在交通密集地區(qū)則一些大型商業(yè)綜合體開始興建，在這些地區(qū)發(fā)展金融機構(gòu)，可以更好的滿足人們對金融產(chǎn)品的需求。

（五）金融商品的特點和種類

商業(yè)銀行在營銷渠道選擇時，其金融產(chǎn)品的特點對其有著十分重要的影響作用，往往在金融市場上，同質(zhì)性產(chǎn)品更多體現(xiàn)的是價格的競爭。商業(yè)銀行的營銷渠道選擇時通常會利用無差異性市場策略和差異性市場策略。對產(chǎn)品差異性較小的金融產(chǎn)品選擇無差異性市場策略，而對于差異性較大的產(chǎn)品則選擇差異性市場策略，而且目前差異性市場策略也可以擴展到存款市場和儲蓄市場。在營銷渠道選擇時，金融產(chǎn)品的種類也是一個重要因素，對于大批量、單一的金融產(chǎn)品適宜利用無差異性市場策略進行營銷，而對于新開發(fā)出來的金融產(chǎn)品則適宜采用密集性市場策略，直接向消費都推銷或是利用代理商來進行銷售。

（六）金融產(chǎn)品壽命期

當金融產(chǎn)品處于引入期和上升期時，可采用無差異性市場策略選擇營銷渠道來擴大市場占有率；而當產(chǎn)品進入成熟期后，則應(yīng)改為差異性市場策略選擇營銷渠道以便開拓新市場，也可采用密集性市場策略選擇營銷渠道以保持原有的市場。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷渠道選擇策略

（一）分銷渠道

商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品具有提供與分配的同時性，一般都直接面對客戶，因此，設(shè)置分銷網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)銀行最早的也是最普遍的營銷渠道，合理設(shè)置分支機構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點對吸引客戶和發(fā)展零售業(yè)務(wù)尤為重要。目前，在市場競爭日益激烈的情況下，地點的選擇就顯得十分重要。

（二）增加網(wǎng)點功能

居民的需求具有多樣化的特征，而目前我國商業(yè)銀行諸多基層的網(wǎng)點仍為功能單一的儲蓄所，一般只能受理客戶的存款，這在很大程度上制約了個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。今后，我國商業(yè)銀行應(yīng)大力拓展基層網(wǎng)點的業(yè)務(wù)范圍，積極辦理消費貸款、代理收付、代客理財、信用卡和外幣兌換等業(yè)務(wù)，從而推動個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（三）拓展營銷渠道

我國加入wro后，競爭環(huán)境十分嚴峻，商業(yè)銀行要根據(jù)市場變化和用戶的需求，積極推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。當前，要把個人金融業(yè)務(wù)和代理業(yè)務(wù)作為開發(fā)重點、。隨著我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展，要大力開拓混業(yè)新業(yè)務(wù)。在金融工具方面進行創(chuàng)新。

（1）并購

第一種并購就是銀行之間、保險公司之間、證券公司之間所進行的并購。這種并購方式已成為商業(yè)銀行擴大零售網(wǎng)絡(luò)的主要手段，同時也有助于增強銀行的實力和節(jié)約費用。我國國有商業(yè)銀行要從規(guī)模效應(yīng)、減少管理層次和降低成本的目標出發(fā)，采取有效兼并、重組等措施，實現(xiàn)規(guī)?；⒓s化，增強競爭能力。

第二種并購方式是指銀行、保險公司和證券公司之間的并購。這種并購的主要目的仍是為了擴大分銷網(wǎng)絡(luò)，另外也可借助對方的條件來擴大自已的服務(wù)范圍。

（2）合作營銷

目前，根據(jù)西部大開發(fā)重點項目多、融資額度大以及融資渠道需要多樣化的特點，可構(gòu)建項目貸款的銀團貸款機制，建立同業(yè)合作、優(yōu)勢互利、資源共享的銷售體系。既可以實現(xiàn)同業(yè)雙贏的目標，避免無序競爭所帶來的傷害，又可有效地分散信貸風(fēng)險。

（四）進一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行，拓寬新的營銷渠道

從世界發(fā)達國家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)金融將是未來新金融的主要模式。近幾年，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)雖有較快的發(fā)展，但和發(fā)達國家相比，還存在很大的差距。在發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)社會相適應(yīng)的“新金融”時，我們不應(yīng)錯過機會。打造“新金融”的旗艦，是我們搶占未來金融業(yè)務(wù)發(fā)展制高點的戰(zhàn)略選擇。

三、結(jié)束語

經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展，金融市場瞬息萬變，在這種情況下，我國商業(yè)銀行為了更好的適應(yīng)當前的營運環(huán)境，則需要不斷的營銷策略進行調(diào)整，加快新技術(shù)和新產(chǎn)品的營銷渠道選擇上的應(yīng)用，加大對網(wǎng)絡(luò)銀行的開發(fā)力度，利用強有力的營銷隊伍，來進一步搶占市場份額，加大新產(chǎn)品的推出，開發(fā)現(xiàn)有存量客戶的潛在需求，從而有效的實現(xiàn)金融產(chǎn)品營銷的擴大。

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