華為手機(jī)營(yíng)銷策略研究

鄭 萌/河南城建學(xué)院工商學(xué)院

華為手機(jī)營(yíng)銷策略研究

鄭 萌/河南城建學(xué)院工商學(xué)院

華為是我國(guó)主要的通訊設(shè)備供應(yīng)商之一，自從1988年成立以來(lái)，隨著中國(guó)通訊行業(yè)的快速發(fā)展，公司成長(zhǎng)非常迅速，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際通訊設(shè)備市場(chǎng)上取得了驕人業(yè)績(jī)。雖說(shuō)華為手機(jī)進(jìn)入手機(jī)終端市場(chǎng)較晚，是一個(gè)后起之秀，但華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)外手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)嶄露頭角。即便是華為手機(jī)已經(jīng)鋒芒畢露，但是與華為在世界通訊設(shè)備市場(chǎng)上的地位依然相差甚遠(yuǎn)。

華為手機(jī)；營(yíng)銷策略；研究

一、研究背景

華為成立于1988年，作為中國(guó)通信設(shè)備的開拓者，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，華為己經(jīng)成為全球第二大通信設(shè)備商。華為作為手機(jī)領(lǐng)域的一匹黑馬，自2003年開始為運(yùn)營(yíng)商提供定制手機(jī)，而后于2009年挺進(jìn)智能手機(jī)領(lǐng)域，到2011年全球手機(jī)銷量躋身前十。在2014年第一季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，華為占據(jù)所有智能機(jī)品牌第四，基本與聯(lián)想、HTC、持平；而iphone和三星仍然處于領(lǐng)先地位，小米手機(jī)位居第三。從2012年到2014年三星和iPhone的品牌知名度穩(wěn)定攀升，且始終位于前兩位。小米和華為品牌知名度大幅上升，之后平穩(wěn)上升至84%和72%，位于第三和第五。華為先后經(jīng)歷了從白牌轉(zhuǎn)到自有品牌，從低端產(chǎn)品擴(kuò)展到中高端產(chǎn)品，從FeaturePhone（功能機(jī)）轉(zhuǎn)到SmartPhone（智能機(jī)）的艱苦過(guò)程，華為智能手機(jī)雖然已取得一定成就，但在用國(guó)內(nèi)戶手中仍是個(gè)屌絲。發(fā)展迅猛的華為手機(jī)，避免不了出現(xiàn)營(yíng)銷策略上的漏洞，本論文就是對(duì)華為手機(jī)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，并分析出其問(wèn)題所在，給出相應(yīng)對(duì)策和建議。

二、.華為手機(jī)營(yíng)銷環(huán)境及SWOT分析

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨訊中心CNNIC數(shù)據(jù)來(lái)源可以看出，2013年中國(guó)新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)73.3%，高于其他設(shè)備的使用比例，這意味著手機(jī)依然是中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局初步核算，2013年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比2012年增長(zhǎng)7.7%。而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的急劇變化和人們交流的日益增加，社會(huì)對(duì)信息的需求將空前高漲，良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，將有力地促進(jìn)移動(dòng)通信及其移動(dòng)終端的投資和消費(fèi)，為移動(dòng)通信業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

1.優(yōu)勢(shì)分析。

第一，華為手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；華為是中國(guó)所有企業(yè)中利用全球資源最多的公司之一。這種資源利用被華為稱作“全球能力中心”，即將全世界不同國(guó)家和地區(qū)最優(yōu)勢(shì)的資源為我利用。目前，華為在全球已經(jīng)設(shè)立21個(gè)能力中心。也許在電信設(shè)備領(lǐng)域這種使能策略還沒有完全應(yīng)用，華為技術(shù)就已經(jīng)沖到世界第二位。這各技術(shù)優(yōu)勢(shì)從華為終端推出的產(chǎn)品上也能明顯感覺到。

第二，華為手機(jī)的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)；2011年華為終端成立了未來(lái)創(chuàng)新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Dream Lab，由UI、用戶研究、架構(gòu)等領(lǐng)域的頂級(jí)專家組成。并且華為在國(guó)內(nèi)各個(gè)省會(huì)城市也都有代表機(jī)構(gòu)，可以直接利用這些平臺(tái)開拓市場(chǎng)，良好的人力資源將使得華為具有極強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力。

第三，華為手機(jī)的互通研發(fā)平臺(tái)；華為手機(jī)的研發(fā)平臺(tái)和系統(tǒng)的研發(fā)平臺(tái)在很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強(qiáng)了手機(jī)研發(fā)能力的同時(shí)，也降低了手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機(jī)市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。

第四，華為手機(jī)的財(cái)務(wù)資金優(yōu)勢(shì)；得益于國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)的成功開展，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著，使得華為在財(cái)務(wù)資金實(shí)力上比較雄厚。另外，華為良好的信譽(yù)，使得很多金融機(jī)構(gòu)都愿意給華為提供資金方面的支持。

2.劣勢(shì)分析。

第一，華為手機(jī)的產(chǎn)品劣勢(shì)；雖然華為在移動(dòng)通信系統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)具有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，但是系統(tǒng)和終端很不一樣，移動(dòng)終端面對(duì)的是最終消費(fèi)者，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價(jià)格的高低，而對(duì)系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。移動(dòng)終端消費(fèi)者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識(shí)還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。

第二，華為手機(jī)的渠道劣勢(shì)；雖然華為手機(jī)與3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備一起，捆綁式銷售給運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2012年，華為通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道出貨大約占到總量的80%。這樣的不直接賣給消費(fèi)者，很少進(jìn)行推廣宣傳，定位是運(yùn)營(yíng)商終端定制。如此過(guò)分依賴運(yùn)營(yíng)商渠道，不僅導(dǎo)致高銷量、低利潤(rùn)，還會(huì)對(duì)華為手機(jī)品牌的建設(shè)十分不利。

第三，華為手機(jī)的品牌劣勢(shì)；華為手機(jī)雖然在國(guó)外已經(jīng)有了一定的影響力，但是還有很多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者根本沒有聽說(shuō)過(guò)華為品牌手機(jī)。在大城市的手機(jī)消費(fèi)者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機(jī)品牌弱的情況，使得華為在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步的發(fā)展帶來(lái)很大的阻力。并且華為手機(jī)在初期，為了迅速占領(lǐng)部分手機(jī)市場(chǎng)，采取低端產(chǎn)品策略，至今使得消費(fèi)者對(duì)華為的認(rèn)識(shí)還是低端機(jī)形象。

3.機(jī)遇分析。

第一，華為手機(jī)市場(chǎng)機(jī)遇分析；中國(guó)基礎(chǔ)電信業(yè)的收入規(guī)模首次突破了萬(wàn)億元大關(guān)，達(dá)到了1.07萬(wàn)億元，收入結(jié)構(gòu)也在進(jìn)一步優(yōu)化。截至2014月底，全國(guó)電話用戶總數(shù)達(dá)到了14.22億戶，其中移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到11.46億戶，普及率提升到了84.9%。離發(fā)達(dá)國(guó)家的移動(dòng)電話普及率相差更遠(yuǎn)，所以國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。

第二，華為手機(jī)的智能手機(jī)市場(chǎng)機(jī)遇分析；隨著手機(jī)功能不斷的增加，其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。2013年，中國(guó)智能手機(jī)零售量達(dá)3.5億部，同比增長(zhǎng)84%，占整體手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)87%，占全球份額的35%左右。預(yù)計(jì)2014年手機(jī)零售再創(chuàng)新高，智能手機(jī)的發(fā)展依然處于一個(gè)難以抑制的狀態(tài)，因此對(duì)于對(duì)于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌是一個(gè)極好的再增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

第三，華為手機(jī)的4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展機(jī)遇；隨著4G時(shí)代的到來(lái)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，消費(fèi)者的支付能力強(qiáng)的現(xiàn)今條件下，政府已經(jīng)準(zhǔn)備開始在在近幾年建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)。4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，靠的就是運(yùn)營(yíng)商的大力支持推廣，像華為這樣的通信設(shè)備運(yùn)營(yíng)商在做移動(dòng)終端手機(jī)時(shí)，更加得心應(yīng)手。華為手機(jī)要抓住4G機(jī)遇，充分發(fā)揮華為的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與品牌的彎道超車。

4.威脅分析。

第一，華為手機(jī)面臨的品牌競(jìng)爭(zhēng)威脅；國(guó)外一流品牌長(zhǎng)期在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，無(wú)論在市場(chǎng)運(yùn)作還是產(chǎn)品細(xì)分上都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。它們依靠強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，不斷地向市場(chǎng)推出新品手機(jī)并以豐富的產(chǎn)品線滿足不同細(xì)分市場(chǎng)各個(gè)層次消費(fèi)者的需求，力圖“一網(wǎng)打盡”。另外，國(guó)外品牌手機(jī)在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場(chǎng)上現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)前面，使得國(guó)外手機(jī)的品牌美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中很高，尤其實(shí)在大眾城市。

第二，華為手機(jī)的成本競(jìng)爭(zhēng)威脅；國(guó)外品牌手機(jī)的國(guó)產(chǎn)化程度越來(lái)越高，隨之它們手機(jī)的成本也就越來(lái)越低，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，這也使得國(guó)外品牌手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了更大的靈活性。

第三，華為手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)威脅；國(guó)內(nèi)的一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌以迅猛的態(tài)勢(shì)已經(jīng)開始搶占各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，小米占領(lǐng)中端細(xì)分市場(chǎng)，并向低端細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)發(fā)；還有很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌正在向細(xì)分市場(chǎng)的角角落落滲透。國(guó)外的知名品牌手機(jī)早已搶占了中高端細(xì)分市場(chǎng)，如：蘋果公司的蘋果手機(jī)，三星的三星手機(jī)。