打造品牌活動辦好地市黨報營銷
——以“2013泉州經(jīng)濟年會”為例

林艷騰/福建省泉州市泉州晚報社

打造品牌活動辦好地市黨報營銷
——以“2013泉州經(jīng)濟年會”為例

林艷騰/福建省泉州市泉州晚報社

面對新媒體競爭，傳統(tǒng)媒體的影響力何在？傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)全行業(yè)衰退，系統(tǒng)性風險正在形成，地市黨報如何在競爭中更好實現(xiàn)自己的職能？“創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，品牌帶動”，2013泉州經(jīng)濟年會活動主題，同樣適合媒體自身。傳統(tǒng)意義上的采編、廣告和發(fā)行的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向報紙的綜合品牌競爭，而品牌活動就是綜合品牌競爭的有力手段。

泉州經(jīng)濟年會是泉州晚報社品牌活動最為成功的案例之一。2013泉州經(jīng)濟年會，是泉州晚報社第九次舉辦年會。九年來，經(jīng)濟年會思路不斷成熟，運作不斷完善，影響力不斷擴大，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，品牌效應彰顯。

一、晚報主導，權威主流

新聞宣傳工作和媒體傳播如何才能實現(xiàn)社會效益的最大化，增強新聞傳播的有效性？中央電視臺臺長胡占凡稱，輿論引導，有效才能有力。

地市黨報擔負著宣傳黨和國家方針政策的重任，具有一般媒體所無法比擬的權威性和公信力。這是黨報的優(yōu)勢所在，也是黨報品牌活動的重要支撐。2013泉州經(jīng)濟年會，泉州晚報社決定進一步充分用足地市黨報這一特殊優(yōu)勢，由中共泉州市委機關報--《泉州晚報》主導經(jīng)濟年會系列活動。實踐證明，年會的一系列評選活動盡顯黨報的權威性、公信力和高端、主流的項目定位，產(chǎn)生了強大的吸引力和廣泛的影響力，取得良好的社會影響。

首屆經(jīng)濟年會是中共泉州市委宣傳部和《泉州晚報》子報--《東南早報》在2005年12月30日舉辦的?！芭c民營經(jīng)濟共同成長”，經(jīng)濟年會的舉辦，立馬受到業(yè)界的好評，業(yè)界稱為“含金量最高的一次企業(yè)家大聚會”。市領導也認為年會為泉州企業(yè)家鼓勁，是一項創(chuàng)新，對民營經(jīng)濟的發(fā)展起到促進作用，有利于形成更好的發(fā)展環(huán)境。

之后的幾屆年會，都有不斷的創(chuàng)新與提升。2013年經(jīng)濟年會，報社決定由《泉州晚報》主導后，又獲得市委宣傳部、市經(jīng)貿(mào)委、市科技局、市金融工作局、市工商業(yè)聯(lián)合會等的強力支持，主辦單位更具廣泛性和權威性，并且以市宣文號聯(lián)合發(fā)出《關于舉辦2013泉州經(jīng)濟年會活動的通知》，更大層次提升年會的權威性，“名副其實的經(jīng)濟年會”。

二、媒體互動，資源整合

應對新媒體的挑戰(zhàn)，眾多黨報集團主動向全媒體轉(zhuǎn)型，加大媒體融合傳播力度。泉州晚報社也有向全媒體轉(zhuǎn)型的趨勢，年會上“泉州晚報社推介”環(huán)節(jié)，全面推介泉州晚報社旗下?lián)碛小度萃韴蟆?、《東南早報》、《泉州商報》、《泉州晚報？海外版》、《今日臺商投資區(qū)》、《香港泉州報》和泉州網(wǎng)、泉州手機報、《泉南文化》雜志等品牌媒體，讓社會進一步認識報社媒體“興旺發(fā)達”，也體現(xiàn)泉州晚報社一直堅持以媒體的視角，關注著泉州經(jīng)濟起落與冷暖，了解企業(yè)，愛護企業(yè)，與民營經(jīng)濟同生存共呼吸。

主辦單位于2013年11月18日聯(lián)合發(fā)布。短短的幾天內(nèi)，經(jīng)濟年會便在市場中成為輿論的話題，吸引眾多讀者目光。本屆經(jīng)濟年會包括七大項目，即評選年度十大市民最喜愛的品牌企業(yè)、年度十大經(jīng)濟事件、年度經(jīng)濟人物、年度優(yōu)秀泉屬異地商會、年度十大最具成長力的科技小巨人，以及發(fā)布《2013年度泉州民營經(jīng)濟藍皮書》、舉辦年度峰會等。

報社各媒體互動，資源整合，在發(fā)揮黨委機關報優(yōu)勢的同時，發(fā)揮報社各媒體，特別是網(wǎng)站的優(yōu)勢，共同營造聲勢，如《泉州晚報》以“年度十大經(jīng)濟事件”、“年度經(jīng)濟人物”、“年度十大最具成長力的科技小巨人”和“《2013年度泉州民營經(jīng)濟藍皮書》”為主；以“服務、鮮活、負責任”為宗旨的市民報--《東南早報》則著力“年度十大市民最喜愛的品牌企業(yè)”；《泉州商報》目光盯在“年度優(yōu)秀泉屬異地商會”上?！奥?lián)動產(chǎn)生力量”，整合社內(nèi)各種資源，既有分工，又有合作，形成良好的媒體互動態(tài)勢，確立龐大的社會輿論圈，從而聚集讀者的注意力，產(chǎn)生良好的效果。此外，泉州網(wǎng)推出經(jīng)濟年會網(wǎng)頁、廣告部也制作年會宣傳硬廣，亮點紛呈，宣傳聚眾效應顯現(xiàn)。

三、注重細節(jié)，提升服務

傳媒市場競爭加劇的背后，其實是媒體經(jīng)營壓力的增加，甚至到了可能影響生存的地步。1月26日，中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究媒介智訊發(fā)布《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》。報告顯示，2013年報紙廣告刊登額下降8.1%，降幅超過了2012年的7.5%，這表明報紙廣告的衰退在進一步加劇。同樣是這份報告，從報紙廣告規(guī)模前30個主要城市來看，2013年傳統(tǒng)媒體總體下降的城市有8個，上升的有22個，其中我們的鄰居--廈門增幅僅次于南昌，達到35.1%。面對報業(yè)廣告的下滑趨勢，仍有不少亮點，包括省內(nèi)的《海峽都市報》，有十來家報紙廣告經(jīng)營就出現(xiàn)新的增長，報告分析這也預示著我國報刊業(yè)通過改革創(chuàng)新正在迎來新的更好發(fā)展時機。

造成媒體經(jīng)營壓力巨增的根本就是供求關系在變化，傳媒市場從賣方市場進入買方市場，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視等新興媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的供求變化正在加劇。

品牌帶動，有好的品牌活動，同樣要有優(yōu)質(zhì)的服務來支撐。2013經(jīng)濟年會“經(jīng)濟人物”大佬不少，其中包括閩派男裝“領頭狼”周少雄、身價超過50億元的林天福等，倆人無疑提升了“經(jīng)濟人物”的質(zhì)量。他們之所以參與經(jīng)濟人物的評選、親臨年度峰會，說到底都是報社長期跟蹤服務，關鍵時注重細節(jié)。真誠最能感染人，大佬尤其如此。

年會高峰論壇也是對報社細心服務大考驗。論壇從前期策劃方案、形式，主持詞、會場布置，到論壇當天接送客等儲多環(huán)節(jié)，都是由報社各部門人員自主完成。在這個時候，記者不是單純的記者，廣告人員不是單純的做廣告，各媒體的記者、編輯相互客串，角色輪番展示，但是中心任務卻是不變，就是為了更好的服務經(jīng)濟年會，服務參會的各界人士。“融媒時代”傳媒人角色置換，報社已經(jīng)培育了一大批具備跨崗位、跨工種、跨媒體綜合素養(yǎng)的通才。

四、不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)多贏

對黨報而言，引導社會輿論、創(chuàng)造良好社會效益是其作為社會公器的義不容辭之責；同時，作為市場化進程中的一部分，黨報也有自身促進發(fā)展，實現(xiàn)自身經(jīng)濟效益的必然需求。市場經(jīng)濟環(huán)境中，某些新聞媒體片面追求經(jīng)濟效益，在社會上造成不良影響。而我們堅持正確的新聞導向，在經(jīng)濟年會中系列評比活動中，堅持“公開、公平、公正”原則，邀請泉州市通淮公證處對評比環(huán)節(jié)進行公證。

創(chuàng)新是經(jīng)濟年會的靈魂，同樣是媒體發(fā)展的靈魂。不斷創(chuàng)新是媒體發(fā)展的唯一出路。經(jīng)濟年會作為泉州晚報社的品牌活動，如何創(chuàng)新值得思考。

思考一：我們能給獲評對象什么？連續(xù)9屆經(jīng)濟年會，我們給獲評企業(yè)的似乎只有一個榮譽稱號，其他的似乎什么都沒有。如果我們能爭取相關的政府部門的支持，把獲評企業(yè)/個人作為向上推優(yōu)的對象，享受政府財、稅、地等優(yōu)惠政策，如同樣是泉州晚報社參與主辦的“東方米蘭？質(zhì)量石獅”的“十佳職業(yè)經(jīng)理人”、“十佳新銳設計師”評比中，獲評對象除了榮譽證書及獎杯，直接享有購買人才獎勵保障房的資格，可在所在單位或市人才中心所屬地落戶，子女可優(yōu)先安排市直公辦中小學幼兒園就讀，被優(yōu)先考慮推選為石獅市人大代表、政協(xié)委員，或聘請為政府顧問等實際性的政策優(yōu)惠……

思考二：后續(xù)能開發(fā)出多少經(jīng)濟效率？社會效益始終都是第一位，在實現(xiàn)好社會效益的基礎上，報社還可以考慮追求經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。2013經(jīng)濟年會實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收，在年會高峰論壇當天推出20版宣傳特刊，如果加上之前活動冠名、協(xié)辦等系列創(chuàng)收，整個活動廣告收入超過200萬元，達到預期效果。但是，如此重大意義的品牌活動，決不是一次簡單的買賣，而是一個報社與參評單位增進友誼的平臺。有了友誼，甚至成了“親戚”，經(jīng)常串門，了解對方需要，策劃、制訂宣傳方案，既豐富報紙報道資料，又在一定程序上開發(fā)、挖掘了廣告。

思考三：下一站如何布局？2013經(jīng)濟年會，“變”基本貫穿于整場活動。直至高峰論壇的前一天，能夠出席的嘉賓還在變；論壇當天，原定出席的頒獎嘉賓臨時出事不能來……每一次變化，都給籌備帶來極大的麻煩，甚至是推倒重來，如因為出席經(jīng)濟人物變化，原來設計好的酒店大型宣傳看板廣告都要重新設計，重新噴繪等。在新的一個年度里，如果及早布局，期間的問題有望緩解。還有，《2013年度泉州民營經(jīng)濟藍皮書》從主題確定到編寫、印刷出版，前后僅兩個月時間，帶有一定的“投機”成分。這種“投機”在2014年度難以復制，如果不及時研究新的方案，“藍皮書”就成了“爛皮書”了。當然，這并不僅限于經(jīng)濟年會，今后報社舉辦的品牌活動也應提前布局，精心策劃。