解讀現(xiàn)代廣告中的廣告美

葉峻榛+吳雙翼

摘要：廣告美作為處于較高層次的廣告作品所擁有的一種感染、愉悅消費(fèi)者的特殊屬性，是受制于、服從于廣告的根本性質(zhì)即整體規(guī)定性的。在優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告作品中，因?yàn)橛辛藦V告美的存在，不僅強(qiáng)有力地推動(dòng)著商品的銷售，還起到了傳遞真、善、美的社會(huì)作用，而它的美卻又不同于純藝術(shù)的美，是現(xiàn)代廣告研究的一個(gè)重要命題。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；廣告美；藝術(shù)美；技術(shù)美

一、廣告美的本質(zhì)分析

20世紀(jì)美國著名的廣告大師伯恩巴克在談到廣告創(chuàng)作時(shí)，曾不止一次強(qiáng)調(diào)廣告要美，要令人回味，反對(duì)吹噓、陳詞濫調(diào)和過多的重復(fù)。廣告是一種銷售形式，它通過巧妙的宣傳手段來推動(dòng)人們?nèi)ベ徺I商品或接受某種觀點(diǎn)。廣告美作為處于較高層次的廣告作品所擁有的一種感染、愉悅消費(fèi)者的特殊屬性，是受制于、服從于廣告的根本性質(zhì)即整體規(guī)定性的。對(duì)于廣告美的本質(zhì)分析，必須考慮廣告的外在制約性。

廣告的意義在于它時(shí)刻都在傳遞著某種思想或產(chǎn)品信息，經(jīng)常還借助于藝術(shù)的表現(xiàn)形式，甚至某些廣告本身也是一件很好的藝術(shù)品，它又不同于一般的純藝術(shù)，雖然純藝術(shù)也不可避免的存在著某種功用，但它畢竟是以供人欣賞和品位為主的超功利存在，而廣告卻恰恰相反，它強(qiáng)調(diào)功利第一，超功利第二。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中，更是把廣告作為促進(jìn)商品銷售的首選因素，可以說，一則產(chǎn)品廣告的好壞直接影響該產(chǎn)品的銷售是否順利。因此，廣告首先是一種傳播商品信息、提高銷售力的重要工具，必須以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益為主要職能。

二、廣告美與藝術(shù)美

從大的宏觀角度分析，藝術(shù)美是廣告美的一個(gè)重要構(gòu)成，很多優(yōu)秀的經(jīng)典廣告往往具有較高的藝術(shù)審美性，如廣告中蕩氣回腸或悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的音樂，色彩繽紛或簡潔雅致的色彩搭配，別具一格的鏡頭語言，華麗優(yōu)美的文案等，這些都是廣告中藝術(shù)美的體現(xiàn)，可以說一個(gè)成功的廣告作品中，藝術(shù)美可以為廣告錦上添花。但是藝術(shù)美與廣告美還有本質(zhì)的區(qū)別。

羅瑟.瑞夫斯曾說：不是反對(duì)充滿魅力、智慧和溫馨的廣告，只是說自己見過數(shù)不清的趣味橫生卻對(duì)銷售毫無作用的廣告。瑞夫斯認(rèn)為這種“趣味橫生”的廣告，從純藝術(shù)的角度來說也許是相當(dāng)美的，但對(duì)商品促銷無絲毫幫助，從廣告的角度看它就不美了，純藝術(shù)則恰恰相反。

此外，藝術(shù)美一般都顯得復(fù)雜而朦朧，廣告美則較單一、明確。廣告主要用來傳遞信息，好的廣告就是要讓消費(fèi)者用最簡單最容易的方式來獲取廣告內(nèi)容，因此廣告就具有了精煉、暢達(dá)的特征。而藝術(shù)美對(duì)于作品主題的表達(dá)則是或粗獷、或深沉、或含蓄等，受藝術(shù)家的主觀意愿決定。廣告美一般用積極美好的形式來表現(xiàn)，其主導(dǎo)形象是美和幸福。藝術(shù)美則不然，它完全可以通過丑化，將生活丑轉(zhuǎn)化為藝術(shù)美，如具有諷刺意味的藝術(shù)作品。

三、廣告美與技術(shù)美

技術(shù)美是在人工制造物中以技術(shù)形態(tài)取得的審美表現(xiàn)力和審美價(jià)值。古往今來，伴隨著人們對(duì)美好生活的向往和追求，生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展正在為人們構(gòu)建心目中的理想社會(huì)發(fā)揮重要作用，過去很多只存在于幻想階層的東西現(xiàn)在都已實(shí)現(xiàn)，人們?cè)诟锌伙w猛進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)，也無時(shí)無刻不在體驗(yàn)由技術(shù)帶來的美的愉悅享受。而好的廣告講究“真、善、美”的統(tǒng)一，技術(shù)美恰是“真”的內(nèi)容取“善”的形式，兩者在某些方面具有共同的特征，如一組實(shí)物陳列廣告，如果它能冠以美的稱號(hào)，又兼具了高超的技術(shù)，對(duì)商品的銷售具有積極作用，那么它既是技術(shù)美也是廣告美。同時(shí)兩者也具有多方面的不同：

首先從文化的視角看，組成技術(shù)美的對(duì)象如汽車、住宅、服裝等無疑是人類所創(chuàng)作的一種物質(zhì)成果，它除了審美價(jià)值之外，還具有使用價(jià)值，可以滿足人的物質(zhì)消費(fèi)的需要，屬于物質(zhì)文化；廣告則屬精神文化的范疇，更多的是滿足功利方面（促銷原則）的要求，卻不能直接成為人們的物質(zhì)消費(fèi)對(duì)象。其次，廣告美在構(gòu)成類型上要比技術(shù)美寬泛，如廣告美中的荒誕、幽默、華麗等，技術(shù)美就不具備。再次，技術(shù)美和廣告美的對(duì)象雖然都是參照審美規(guī)律并運(yùn)用藝術(shù)手法創(chuàng)造出來的，但技術(shù)美不由蘇姍.朗格所說的“同時(shí)性的符號(hào)”或表象性符號(hào)構(gòu)成，后者卻多是由一些具有象征意義的符號(hào)或?qū)ο蠼M成。

四、廣告美的實(shí)現(xiàn)

（一）廣告功利美

廣告可以借助藝術(shù)的表現(xiàn)形式，但它終究不等同于藝術(shù)，它的本質(zhì)決定其必須具有促進(jìn)銷售的功能，這是廣告與藝術(shù)的本質(zhì)區(qū)別。一篇構(gòu)圖優(yōu)美、色彩漂亮的廣告不一定就是好的廣告，但是好的廣告一定是具有強(qiáng)勁促銷能力，因此，廣告具有的這種功利色彩就成為了它獨(dú)有的廣告美，這是其它任何藝術(shù)都不能比擬的。

功利美是廣告的核心，也是談?wù)撈渌鼜V告美的基礎(chǔ)，不具備功利美的廣告在其它任何方面均無從談起。伯恩巴克曾說過：“你寫的每一件事情，在印出廣告上的每一件東西，每一個(gè)字，每一個(gè)圖表符號(hào)，每一個(gè)陰影，都應(yīng)該有助于你要傳達(dá)的信息的功效。你要知道，你對(duì)任何藝術(shù)的成功度的衡量是以它達(dá)成你廣告的目的之程度來決定的。”這段話很好的詮釋了廣告美的最本質(zhì)特征——功利第一，如果一則廣告，從藝術(shù)的角度審視可能具有很強(qiáng)的美感，但最終沒有發(fā)揮它的促銷效能，則不能稱為廣告美。

（二）廣告文案美

廣告文案一般包括標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)四部分，作為廣告內(nèi)容的重要結(jié)構(gòu)，它對(duì)廣告的成功往往起著決定性作用，與廣告圖案同等重要，圖案具有的沖擊力能吸引人們，而廣告文案則能使人們的認(rèn)識(shí)更具體，無論是訴之于視覺（電視、雜志、戶外廣告等）還是聽覺（廣播）的廣告，都毫無例外地要使用語言載體，即使是在當(dāng)今許多以圖形圖案為主的平面廣告中，也都會(huì)配上精彩的標(biāo)題和有關(guān)廣告內(nèi)容的文字信息，如商品名稱、價(jià)格、特點(diǎn)、企業(yè)名稱、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)等。

作為廣告所必須具備的構(gòu)成元素，廣告文案不僅是信息的載體，它自身還有著特殊的審美性。美國著名廣告大師威廉.伯恩巴克說過：“廣告是說服的藝術(shù)。”廣告要想說服消費(fèi)者去購買商品，關(guān)鍵在于能否用最恰當(dāng)?shù)姆绞酱騽?dòng)人們。在著名的廣告撰稿人喬治·葛里賓為旅行者保險(xiǎn)公司撰寫的無標(biāo)題廣告文案中，其文案即是一則優(yōu)美的散文，其中對(duì)愛情、婚姻的描寫飽含了真情實(shí)意，并沒有用絲毫浮夸的字眼卻能輕易打動(dòng)人心，體現(xiàn)作者深厚的文學(xué)修養(yǎng)與高超的廣告技巧。endprint

（三）廣告畫面美

廣告畫面是整個(gè)廣告作品中最直觀最吸引人的構(gòu)成元素，廣告畫面的營造直接影響人們是否關(guān)注廣告，以及對(duì)廣告評(píng)價(jià)的好壞。欣賞好的廣告作品不難發(fā)現(xiàn)，它們的畫面通常都具有很強(qiáng)的美感，這種畫面美感主要有色彩美、造型美以及版式美組成。

色彩美。廣告畫面的色彩美是指廣告作品中的色彩運(yùn)用和搭配給人們帶來的賞心悅目的愉悅感。其一是通過色彩自身的色相、明度和純度的組合來產(chǎn)生物理屬性方面的美感，如明暗對(duì)比，鮮灰對(duì)比，互補(bǔ)色的搭配等；其二是利用不同色彩所對(duì)應(yīng)的情緒、情感而產(chǎn)生的畫面美感，它能喚起人們對(duì)色彩的感情認(rèn)知并獲得情感體驗(yàn)。

造型美。造型美是指廣告畫面中的圖案圖形帶來的審美享受，它既包含不同類型的具象圖形，也包括由點(diǎn)、線、面所組成的各種抽象圖案。這種造型可以是有趣的，也可以是優(yōu)美的，整齊的，運(yùn)動(dòng)的等等，它在吸引人并為人帶來愉悅感的同時(shí)應(yīng)突出體現(xiàn)廣告的主題。

版式美。版式美是要讓觀者通過版面的閱讀產(chǎn)生美的遐想與共鳴，使廣告觀點(diǎn)能更易更好地讓人接受。版式美體現(xiàn)了廣告中藝術(shù)與技術(shù)的高度統(tǒng)一，要求設(shè)計(jì)人員既要考慮裝飾美化的需求也要考慮人們閱讀畫面是否暢通，是形式美法則（對(duì)比與調(diào)和、變化與統(tǒng)一、節(jié)奏與韻律、對(duì)稱與均衡等）在廣告畫面中的體現(xiàn)。

（四）廣告音樂美

盧梭曾說過：“音樂不在于直接描繪對(duì)象，而在于把心靈置于這些對(duì)象能夠在心靈里創(chuàng)造的情緒中去?！笨梢钥闯鲆魳冯m不具備文字和圖形色彩的直觀性，但也是一種極為重要的廣告元素，具有間接性和極強(qiáng)的情緒性，能引導(dǎo)人們?cè)谔厥獾那楦畜w驗(yàn)中感受廣告的魅力，尤其是在感性廣告中，能對(duì)消費(fèi)者起到動(dòng)之以情的作用。與其它藝術(shù)形式相比，音樂的優(yōu)勢(shì)在于表情功能更強(qiáng)，而廣告中的音樂美并不僅指一首樂曲的藝術(shù)美，更重要的在于是否吻合廣告的情感氛圍。廣告中的音樂通常有純音樂和歌曲兩種形式，在引入時(shí)必須適應(yīng)廣告主題的定位，充分發(fā)揮它長于抒情的優(yōu)勢(shì)，直達(dá)人們心靈深處，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)而潛移默化地接受廣告主旨。例如不同年齡、地區(qū)、性別、文化層次的消費(fèi)者對(duì)音樂的喜好均不盡相同，關(guān)鍵是提高消費(fèi)者對(duì)廣告的好感。

（五）廣告主題美

廣告主題美多在感性廣告中得以體現(xiàn)，它是一種超越功利的美，著名廣告大師雷蒙.魯比堪在談到廣告時(shí)認(rèn)為，廣告不但要推動(dòng)銷售，而且還要擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，注意社會(huì)影響。作為一個(gè)具有責(zé)任感的廣告作品，除了最大化的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益外，還應(yīng)在公眾心目中留下美好的形象，以積極美好的主旋律來傳遞人間“真、善、美”，更多地突顯人文關(guān)懷。具體體現(xiàn)是關(guān)注人們的精神需求和生存狀況，即在廣告中傳播積極健康的生活哲學(xué)和人生理念，著眼于培養(yǎng)人們正確的生活態(tài)度和價(jià)值觀，弘揚(yáng)社會(huì)道德和社會(huì)責(zé)任感。

著名的三菱汽車曾在臺(tái)灣做過一個(gè)感動(dòng)無數(shù)人的廣告，廣告中父親每天都騎自行車接送女兒上下學(xué)，女兒長大后參加工作并買了車，在回家的路上，父親依然沒有忘記騎車來接女兒，最后在女兒被感動(dòng)的淚流滿面時(shí)，響起了畫外音：“我想，他是怕我忘了回家的路吧?！边@則廣告體現(xiàn)的就是人世間偉大的父愛，感情飽滿真摯又不矯揉造作，類似的還有雕牌洗衣粉的母女情，孔府家酒的思鄉(xiāng)情等。

（六）廣告創(chuàng)意美

創(chuàng)意是人類的高級(jí)思維活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性、促成購買行動(dòng)而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。在廣告活動(dòng)中，功利是廣告的核心，功利的實(shí)現(xiàn)需要借助不同的外在形式，這種形式大多需要獨(dú)特的創(chuàng)意才能成功。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，也以令人稱奇的獨(dú)到而成為廣告美的重要構(gòu)成，一篇沒有任何亮點(diǎn)的廣告只會(huì)顯得平淡寡味，少有問津，從某種層面說，好的創(chuàng)意是決定廣告成功的關(guān)鍵，或許多年以后，人們已經(jīng)忘記了這個(gè)廣告的具體信息，但是對(duì)創(chuàng)意依舊會(huì)記憶猶新。廣告中創(chuàng)意美因此就有了更為深遠(yuǎn)的意義，它能為平庸的廣告注入更持久的生命力，使人們?cè)诮邮軓V告信息時(shí)避免審美疲勞的出現(xiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張薇.廣告美學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2012

[2][美]蘇姍·朗格.藝術(shù)問題[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1983

[3]葉純之.音樂美學(xué)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，1988

[4]霍玉磊.淺談美學(xué)思想在廣告中的運(yùn)用[J].美術(shù)大觀，2010

【作者單位：四川文理學(xué)院】endprint