自媒體商業(yè)化現(xiàn)象探析

路雪珂

【摘 要】微博和微信的火爆使人們開始關(guān)注自媒體的發(fā)展。本文通過對(duì)自媒體商業(yè)化現(xiàn)象的研究，分析自媒體的盈利模式和自媒體商業(yè)化發(fā)展策略，以及自媒體商業(yè)化面臨的障礙和前景，為自媒體的發(fā)展提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】自媒體 商業(yè)化 微博 微信

隨著微博和微信的興起，自媒體獲得了人們的高度關(guān)注。2012年8月，騰訊網(wǎng)科技中心總監(jiān)程苓峰宣布離職，開始專心做自媒體。從2013年1月25日其自媒體“云科技”推出微信廣告開始兩個(gè)月內(nèi)，就成功為十個(gè)廣告主發(fā)布微信廣告，贏利13萬元人民幣。另外，前中央電視臺(tái)主持人羅振宇于2012年底打造的自媒體——知識(shí)型視頻脫口秀《羅輯思維》在優(yōu)酷和微信兩大平臺(tái)上運(yùn)營，運(yùn)營不到一年時(shí)間，擁有粉絲十萬人，并于2013年8月成功吸納5500名會(huì)員，成功盈利160萬元人民幣。

本文通過對(duì)自媒體人商業(yè)化現(xiàn)象研究，分析其贏利模式、發(fā)展規(guī)律及其發(fā)展前景和障礙，為自媒體進(jìn)一步發(fā)展及其商業(yè)模式的構(gòu)建提供借鑒和參考。

自媒體是指普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。自媒體的表現(xiàn)形式有博客、空間、微博、微信等。自媒體人指自媒體的內(nèi)容提供者和運(yùn)營者。

一、自媒體的贏利模式

1、廣告收入

以程苓峰的微信“云科技”為例，“云科技”擁有六萬人的關(guān)注，其中包括IT企業(yè)老板和投資人等具有商業(yè)價(jià)值的“高端用戶”有4萬名，以此為資源，微博“云科技”成為極具廣告價(jià)值的媒體平臺(tái)，引來了眾多廣告主的關(guān)注。在獨(dú)立運(yùn)營5個(gè)月后，微信“云科技”于2013年1月28日開始出售廣告位，價(jià)格為每天1萬元人民幣。在21天后，“云科技”成功地為十個(gè)廣告主刊登廣告，贏利13萬人民幣。此外，《羅輯思維》中眾多以案例形式出現(xiàn)的植入廣告也是自媒體商業(yè)化的重要途徑。

從本質(zhì)上說，自媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，其商業(yè)化的最直接途徑是廣告的刊播。無論是硬性廣告還是軟文廣告，廣告都將成為自媒體商業(yè)化必不可少的重要手段。

2、內(nèi)容收費(fèi)

內(nèi)容收費(fèi)包括出售自媒體內(nèi)容和付費(fèi)閱讀兩種方式。如作家韓寒的博客，最早是新浪網(wǎng)為了擴(kuò)大其博客產(chǎn)品的影響力，付費(fèi)請(qǐng)其進(jìn)行內(nèi)容寫作，并由新浪支付內(nèi)容費(fèi)用。而付費(fèi)閱讀體現(xiàn)在用戶對(duì)某些自媒體獨(dú)特資源的獲取途徑上需要為自媒體人支付一定的費(fèi)用。然而由于中國目前的自媒體平臺(tái)大多采取免費(fèi)服務(wù)，加之目前自媒體的火爆，自媒體內(nèi)容豐富多樣，自媒體內(nèi)容收費(fèi)的贏利模式并未廣泛實(shí)施。

3、收取會(huì)員費(fèi)

《羅輯思維》作為一個(gè)并未完全成熟運(yùn)營的自媒體，于2013年8月在淘寶網(wǎng)上出售會(huì)員資格的舉動(dòng)引起了廣泛的關(guān)注?！读_輯思維》募集5000名普通會(huì)員，兩年會(huì)費(fèi)為200元，另外募集500名鐵桿會(huì)員，兩年會(huì)費(fèi)為1200元，而會(huì)員權(quán)限非常模糊，如專屬座位等很彈性的承諾?！读_輯思維》的這一舉動(dòng)被媒體行業(yè)成為“史上最無理”的會(huì)員募集，但出人意料的是短短6小時(shí)內(nèi)，5500名會(huì)員成功募集，贏利160萬元。

自媒體募集會(huì)員的舉動(dòng)不只可以獲得會(huì)員費(fèi)這筆可觀收益，同時(shí)還能夠取得包括會(huì)員在內(nèi)的忠實(shí)受眾的持續(xù)關(guān)注，而媒體的商業(yè)價(jià)值恰恰來源于此，關(guān)注即是利益。并且會(huì)員制度的建立還能夠贏得更多受眾的信賴和關(guān)注，可謂一石多鳥。

4、收取贊助費(fèi)

自媒體收取贊助費(fèi)的方式有兩種。一是企業(yè)對(duì)自媒體活動(dòng)進(jìn)行資金贊助，而自媒體人要在自身的媒體中發(fā)表一些與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的使用感受和體驗(yàn)。二是自媒體無償收取企業(yè)的產(chǎn)品作為對(duì)會(huì)員的獎(jiǎng)勵(lì)。最具代表性的例子是《羅輯思維》與樂視TV的合作，為《羅輯思維》5500名會(huì)員中的10名提供了價(jià)值7000元的樂視TV，而樂視并不收取任何費(fèi)用。

從此可以看出，自媒體已經(jīng)成功的成為了聯(lián)系商家和消費(fèi)者的紐帶和平臺(tái)，而自媒體本身的影響力就是其價(jià)值所在。

5、線下收益

線下收益具體體現(xiàn)為自媒體人通過成功的運(yùn)營自媒體，取得大量受眾后，在自媒體之外舉辦講座和活動(dòng)，通過受眾的參與獲得盈利。其中最具代表性的是一些營銷培訓(xùn)公司的導(dǎo)師通過運(yùn)營自媒體，提供較為豐富的實(shí)用內(nèi)容，獲取較多的關(guān)注，從而產(chǎn)生參加其講座的需求，自媒體同時(shí)實(shí)現(xiàn)了贏利。

6、二次增值效益

二次增值效益主要體現(xiàn)在對(duì)自媒體內(nèi)容的二次整合上，通過出版與自媒體內(nèi)容有關(guān)的圖書等方式獲得對(duì)自媒體內(nèi)容創(chuàng)造的二次收益。自媒體人通過為自媒體提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而贏得大量關(guān)注者，使自媒體本身具有商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)贏利的目的，這個(gè)鏈條為自媒體的首次增值。而在自媒體通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容壯大自身之后，自媒體人通過對(duì)自媒體內(nèi)容進(jìn)行整合，在線下編輯成書從而獲得出版費(fèi)用，這是自媒體內(nèi)容的二次增值。

綜上所述，目前出現(xiàn)的自媒體的商業(yè)化模式有廣告、內(nèi)容收費(fèi)、收取會(huì)員費(fèi)、收取贊助費(fèi)、線下收益共六種模式。其中最為直接和普遍的是廣告收入。此外，收取會(huì)員費(fèi)和贊助費(fèi)等方式作為大膽的嘗試，并未形成較為成熟的商業(yè)模式，而內(nèi)容收費(fèi)、線下收益和二次增值效益擁有廣闊前景，眾多自媒體人對(duì)其商業(yè)模式的運(yùn)作正在探索之中。

二、自媒體商業(yè)化發(fā)展策略

自媒體商業(yè)化發(fā)展最重要的是持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而對(duì)不同性質(zhì)的自媒體平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)選擇是拓展影響范圍的有力手段，對(duì)盈利模式的組合運(yùn)用，尋找適宜自身特點(diǎn)的盈利模式是自媒體商業(yè)化的方向。

1、“內(nèi)容為王”

無論是傳統(tǒng)媒體還是自媒體，其商業(yè)化能力的根本來源是獲得關(guān)注的能力，而獲得關(guān)注能力的根本是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。因此，自媒體要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，自媒體就應(yīng)該持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容以贏得不斷增長的關(guān)注。因此，自媒體商業(yè)化發(fā)展的根本是“內(nèi)容為王”。

而自媒體要想持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，首先應(yīng)該做內(nèi)容制造者而非內(nèi)容搬運(yùn)工。通過分析目標(biāo)關(guān)注者的興趣點(diǎn)，尋找容易引發(fā)關(guān)注的話題，發(fā)表獨(dú)特看法比單純地轉(zhuǎn)發(fā)文章更容易獲取優(yōu)質(zhì)的受眾資源。其次，自媒體內(nèi)容應(yīng)該具有個(gè)性。自媒體應(yīng)該是自媒體人獨(dú)特風(fēng)格的展示平臺(tái)，通過制造具有個(gè)性的內(nèi)容，形成以自媒體為中心的“圈子”，這個(gè)“圈子”內(nèi)的人有興趣的共同點(diǎn)和營銷的共同點(diǎn)，而這個(gè)共同點(diǎn)就是獨(dú)特的商業(yè)資源。

2、自媒體平臺(tái)的有機(jī)選擇

目前中國的自媒體平臺(tái)層出不窮，除眾多博客、微博、空間等平臺(tái)外，網(wǎng)易、新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站上也開辟了各自的自媒體平臺(tái)，此外獨(dú)立的自媒體平臺(tái)如36氪、鈦媒體、虎嗅網(wǎng)等也吸引了眾多自媒體人的參與。對(duì)不同性質(zhì)的自媒體平臺(tái)組合使用，多平臺(tái)開辟自媒體可以幫助自媒體人擴(kuò)大自身影響力，獲得不同領(lǐng)域的關(guān)注者，從而提升自身商業(yè)價(jià)值。

3、盈利模式的多重組合

自媒體人可以根據(jù)自媒體的特點(diǎn)，對(duì)廣告、內(nèi)容收費(fèi)、收取會(huì)員費(fèi)等不同的盈利模式進(jìn)行組合，尋找最適宜的盈利方式。由于目前自媒體的商業(yè)模式尚未完全成熟，眾多自媒體人對(duì)于自身的盈利模式尚處于摸索階段，并且不同自媒體擁有不同的特點(diǎn)和關(guān)注人群，需要自媒體人對(duì)自身的盈利模式尋找適合自己的最佳組合。

三、自媒體商業(yè)化面臨的障礙和前景

目前來說，自媒體商業(yè)化面臨的最大障礙是尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)利益的平衡點(diǎn)。商業(yè)化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是相互制約、此消彼長的兩個(gè)方面。一方面，自媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以使自媒體獲得更多關(guān)注，從而使自身具備商業(yè)價(jià)值。但另一方面，商業(yè)化的自媒體在內(nèi)容制造上會(huì)受到商業(yè)利益的驅(qū)使和制約，從而影響內(nèi)容，甚至?xí)痍P(guān)注者的反感和抵制，進(jìn)而影響自身的商業(yè)價(jià)值。因此，尋找內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性和商業(yè)性的最佳平衡是自媒體商業(yè)化面臨的困境。

雖然目前自媒體商業(yè)化尚未完全形成成熟模式，但一批十分具有商業(yè)潛力的自媒體正在成長，并在不斷地進(jìn)行探索。根據(jù)其它媒體的發(fā)展規(guī)律，自媒體商業(yè)化具有廣闊前景并蘊(yùn)含著巨大潛力。根據(jù)“二八理論”的原則，20%深諳自媒體發(fā)展規(guī)律的自媒體人將會(huì)占有80%的自媒體商業(yè)市場(chǎng)份額，而這20%的自媒體人遵循的最重要的發(fā)展原則是“內(nèi)容為王”，自媒體和其它媒體一樣，必將是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容至上的媒體?！?/p>

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（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾