淺析新浪微博中“微話題”的議程設置效應

王倩

摘 要：隨著新媒體發(fā)展，個人在信息傳播中逐漸占據(jù)主動，公眾有了更大的選擇空間和互動范圍，也因此媒體的導向功能受到了質(zhì)疑。新媒體時代，媒體是否還具有導向功能，它在議程設置上充當著怎樣的角色？

關鍵詞：新浪微博；微話題；議程設置

1 新浪微博“微話題”板塊簡介

“微話題”是新浪微博的主打板塊之一，是對微博中熱點話題進行公眾討論的一個平臺，用戶可以根據(jù)興趣偏好選擇不同分類的話題進行互動討論?！拔⒃掝}”在新浪微博頁面上有兩種進入模式：一是點擊主頁左側應用板塊中的“微話題”板進入主界面。二是點擊主頁右側的熱門話題條，選擇感興趣的話題進入討論界面。該頁面對話題種類進行了細分，每個話題后都顯示有該話題的討論量，并且根據(jù)熱度進行了排序，其話題時效性也分24小時與本周熱門兩種。對一些重大議題，還設有“專題”鈕，方便用戶對整個事件進行深入了解。

2 議題選擇與作用

2.1 議題涵蓋方向

新浪微博“微話題”在議題上力求全面，涵蓋范圍廣，涉及多樣，盡力滿足所有用戶的選擇偏好，主界面中詳細列有話題分類情況。所有微話題都根據(jù)性質(zhì)進行了分類，細分為電影、綜藝、美食、創(chuàng)意、八卦、體育等十九個方面，涉及社會公眾生活的方方面面。

2.2 議題特點

（1）即時熱點，時效性強。微話題的議題皆是當前的熱門新聞，一般以24小時為單位，進行即時的話題更新。公眾熱議的話題會一直處在熱門話題榜的顯眼位置，最新話題也在前頁。

（2）基層矛盾凸顯，民生問題受到關注。在新浪微博的熱門話題中，由基層矛盾所引發(fā)的事件比例明顯增多。例如，廣州越秀區(qū)武裝部長打空姐、重慶摔童案等。這些問題都源于基層矛盾，網(wǎng)友們通過這些事件看到了關系自身安全和合法利益的侵害行為，此類事件也可能發(fā)生在自己身上，于是積極參與討論，推動事件的解決。

（3）娛樂性議題占據(jù)較大比重?？紤]發(fā)展利益前提下，微博在話題選擇上盡量符合大眾價值標準和利益相關話題，除了民生話題外，娛樂性話題占據(jù)了很大比重。此類話題往往能夠滿足大眾的窺私獵奇心理，成為茶余飯后的談資。

（4）與傳統(tǒng)媒體互動加強，議題設置相互滲透。網(wǎng)絡輿情的產(chǎn)生離不開傳統(tǒng)媒體的報道，新老媒體是相互依存的關系。新浪微博的熱門議題除了八卦爆料，主要還是源自傳統(tǒng)媒體對事件的報道和挖掘。各大傳統(tǒng)媒體紛紛加入微博，注冊官方號，即時發(fā)布消息。這就形成了一個新老媒體間的議題良性互動，共同起到監(jiān)督引導社會的功能。

2.3 微博議題的作用

（1）提高用戶使用度。“微話題”板塊是微博管理者加強用戶體驗、完善微博功能的一種措施，它使更多用戶參與到互動中，吸引各階層、各類人士廣泛關注，成功為微博留住客戶，提高使用度。同時話題的詳細鏈接自新浪門戶網(wǎng)，提高了網(wǎng)站的瀏覽量，可謂一舉多得。

（2）為用戶提供了關注焦點?！拔⒃掝}”板塊的設置，使得更多話題被推入用戶視野。微博話題不僅是社會信息的傳播，還因自身版面的局限及社會事件的多樣性，使得所有信息不能一一羅列，而板塊所展現(xiàn)的是微博管理者為用戶挑選出的關注焦點，使用戶的目光聚焦在這類事件上。

（3）為用戶提供了討論話題。新浪微博“微話題”板塊的設置為很多打開微博不知道要做什么的用戶提供了互動話題。很多人打開微博不是為了發(fā)布信息，而是帶著了解社會的目的，希望去看到別人的觀點和消息，了解這個世界正在發(fā)生一些什么事情。

3 “微話題”的議程設置效果

伯納德·科恩曾寫道：“新聞媒體遠遠不止是信息和觀點的傳播者。也許在多數(shù)時候，它在使人們怎樣想（what to think）這點上較難奏效，但在使受眾想什么（what to think about）上十分有效?！边@句話很清楚地表達了媒體對于大眾的導向作用，而“微話題”正是新媒體時代下對議程設置理論的全新解讀。

（1）話題選擇影響用戶對事件的關注度。

熱門話題排行榜并非完全按關注度排序，一些熱度較低的話題也會被排列在熱門話題的前列。無論該行為是否引起了用戶對于話題的討論，至少在認知層面上多數(shù)人會將其歸為重要性事件，從而提高了關注度。這是微博管理者根據(jù)其自身價值判斷從現(xiàn)實社會發(fā)掘出話題，加工和整理對話題進行排序，然后呈現(xiàn)給用戶的“熱門”。

（2）熱門微博排行榜影響用戶對事件的重要性排序。

很多微博用戶都有關注“微話題”的習慣，通過查看熱門話題，了解當前的熱點和即時社會新聞。由于“微話題”的篩選和排序，使用戶對事件的重要性程度的判斷受影響。在認知上，用戶會覺得熱門排行榜上的事件是當前熱門話題，這類事件必定是重大的。

（3）話題設置吸引了用戶對少數(shù)事件的關注。

在“微話題”中，有些事件關注度原本并不高，但微博管理者認為該類信息發(fā)生的地域用戶應該提高對該話題的關注，從而將它們放在熱門中進行討論。很快該話題引起區(qū)域用戶的關注，當轉(zhuǎn)發(fā)和評論達到一定的數(shù)量，該話題也將在整個話題中受到熱議，這就提高了少數(shù)事件的關注度。

（4）話題的持續(xù)討論和報道推動事件發(fā)展。

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民的意見越來越代表社會公眾的普遍意見，網(wǎng)絡輿情的發(fā)展對事件的影響力越來越大。事件在微博被爆出，隨著轉(zhuǎn)發(fā)和評論開始受到關注，事件被不斷挖掘還原，形成熱議點。由于事件在網(wǎng)絡上的巨大反響，迫于輿論壓力將推動事件解決。

4 議程設置應用的良性互動策略

新浪微博的未來發(fā)展和完善，有很多可以值得研究和討論的。在設置議程的應用上，可以加強以下方面建設：

（1）提高“微話題”板塊的影響力。

基于“微話題”在議程設置上的作用，板塊影響力建設不容忽視。微博在當前狀況下，并沒有對熱門話題進行鼓勵性、誘導性的用戶使用策略，而僅停留在靠話題吸引用戶關注的層面。在未來，可以通過設置相應的獎勵措施以提高用戶的使用度。

（2）恰當選取議題，引導網(wǎng)絡輿論良性發(fā)展。

由于微博傳播的及時性和互動性，信息以點對多的方式成裂變式傳播，也因此存在一些弊端：憑空捏造的信息四處散播，未經(jīng)證實的事件在微博上以訛傳訛，造成了惡性影響。在虛假信息和消極輿論發(fā)生時，“微話題”應及時進行議程設置，澄清事件真相，利用自身影響力引導輿論良性發(fā)展。

（3）議題選擇上增加正面力量。

通過對微博話題的分析和研究發(fā)現(xiàn)，微博反應負面事件比例較大，很多用戶偏向于通過微博發(fā)泄情緒，尤其是對社會某類事件、人群的不滿。長此以往，微博將成為情緒的發(fā)泄場，熱門話題的討論也失去了意義，人們打開微博看到的都是負面情緒，容易使人產(chǎn)生偏激思想，同時對微博產(chǎn)生反感，甚至造成惡性影響。因此，應多增加正面力量，記錄尋常生活中易被忽略的感人瞬間，弘揚社會高尚的精神風貌。

參考文獻：

[1] 斯坦利·巴蘭.大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來[M].北京：清華大學出版社，2004：311.

[2] 高伊凡.議程設置理論在新浪微博“微話題”的應用分析[DB/OL].人民網(wǎng)傳媒頻道，20121112.

[3] 周仕洵，李瑤.論新興媒體微博的弊端及“自我凈化”功能[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2012（6）：269，270.

[4] 方瀟.微博廣告?zhèn)鞑サ淖h程設置效果分析[J].大眾文藝，2011（16）：278，279.