數(shù)字時代電視廣告?zhèn)鞑バЧ芯?/h1>
2014-04-14 23:34:35蔣龍
藝術(shù)科技 2014年2期
蔣龍
摘 要：電視廣告的傳統(tǒng)模式是單一形態(tài)的電視媒介信息的傳播，與電視機的關(guān)系十分密切。在數(shù)字時代，電視廣告的傳播會有全面的升級和進步，廣告的傳播效果也必然上一個新臺階。本文正是以此為切入點，闡述了數(shù)字時代電視廣告?zhèn)鞑サ耐庠诒憩F(xiàn)和形態(tài)，并著重分析了電視廣告在數(shù)字時代的傳播效果。
關(guān)鍵詞：數(shù)字時代；電視廣告；廣告?zhèn)鞑バЧ?；?shù)字化；廣告主
數(shù)字時代的來臨是難以逆轉(zhuǎn)的歷史大趨勢，也是科學技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。對于電視廣告來說，處于數(shù)字化時代的大潮中，不僅要千方百計地調(diào)整廣告營銷模式，而且要深入研究傳播效果與廣告設計的關(guān)系，找出可行的廣告?zhèn)鞑ヅc營銷路徑，為全面提升未來電視廣告的效果與作用提供支撐。數(shù)字時代的數(shù)字化媒體平臺，是電視廣告?zhèn)鞑サ闹饕劳?，也是未來很長一段時期電視廣告發(fā)展的基本方向。
1 數(shù)字時代電視廣告的傳播形態(tài)及表現(xiàn)
何為數(shù)字時代？即基于數(shù)字化技術(shù)、計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)等的數(shù)字媒介技術(shù)平臺的總稱，是未來社會發(fā)展與技術(shù)進步的主要外延和表現(xiàn)。數(shù)字時代的道路一方面預示著電視媒介的競爭力正在下降，人們獲取資訊、信息的渠道越來越多。另一方面，數(shù)字時代的來臨為電視媒體的發(fā)展提供了巨大的機遇，即電視媒介如何在數(shù)字時代找到合理的定位將決定電視的生死存亡。之于電視廣告而言，借助數(shù)字化技術(shù)、資源和平臺，不僅可以實現(xiàn)多元化、跨越式的發(fā)展，而且能夠獲得更大的市場份額，這也就是數(shù)字化電視廣告的雛形。未來，數(shù)字化電視廣告的發(fā)展必然呈現(xiàn)出風起云涌的態(tài)勢。例如，與網(wǎng)絡接軌的數(shù)字電視可以提供包括海量網(wǎng)絡資源在內(nèi)的電視節(jié)目與廣告信息，同時可以涵蓋傳統(tǒng)的電視內(nèi)容。這樣的話，數(shù)字電視廣告的形態(tài)必將出現(xiàn)巨大的變化，不再單一的由電視臺主導。
此外，以互動電視、視頻回放和點播為主的數(shù)字電視的表現(xiàn)內(nèi)容，為電視廣告的傳播提供了前所未有的快捷和便利空間。一方面，受眾置身于數(shù)字化的巨大網(wǎng)絡中，電視廣告不僅通過電視劇傳播，而且通過無孔不入的網(wǎng)絡進行傳輸。另一方面，數(shù)字技術(shù)為電視廣告的傳播提供了渠道、成本與策略的便利，受眾與廣告主直接的溝通、互動更加頻繁，這樣也利于電視廣告的進一步革新與提升?，F(xiàn)在或者在不久的未來，專業(yè)化的數(shù)字電視廣告頻道會出現(xiàn)，專門為受眾提供海量的、豐富多彩的廣告內(nèi)容，滿足不同層次、不同訴求的消費者的需要。諸如此類的數(shù)字時代背景下電視廣告的傳播，其外在表現(xiàn)與綜合形態(tài)不一而足，但都可以準確定位市場信息，為廣告效果的激發(fā)提供內(nèi)在的支持。
2 數(shù)字時代電視廣告的傳播效果分析
數(shù)字時代的重要標志就是技術(shù)為需求服務，內(nèi)容為受眾服務。具體到電視廣告領(lǐng)域，傳播效果的測量與評估不僅需要借助數(shù)字化技術(shù)平臺完成，而且全過程都要在數(shù)字化空間內(nèi)實現(xiàn)。以數(shù)字電視為主導的電視廣告，必將更加充滿生命力，更加為受眾所需要。
首先，跨媒介、跨平臺的電視廣告?zhèn)鞑ナ菙?shù)字時代電視廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠹t利和最佳效果。廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的重要標志就是廣告的播放能不能為廣告主帶來預計的收益，而收益的來源與否則系于廣告?zhèn)鞑テ脚_、渠道與空間的多寡，即所有的廣告主都希望自己投放的廣告可以在更多的平臺、媒介上出現(xiàn)，以提升廣告?zhèn)鞑サ男?。雖然在傳統(tǒng)的電視廣告中廣告?zhèn)鞑ズ苡邢薜貍鬟f給預期的消費人群，但是在數(shù)字時代這樣的模式可以被打破。因此，數(shù)字時代電視廣告的傳播已經(jīng)跨越了媒介、媒體平臺甚至區(qū)域的限制，廣告?zhèn)鞑サ姆秶?、深度與層次都空前擴大、加深。這也充分說明，數(shù)字時代電視廣告的傳播效果十分顯著，為廣告主帶來了意想不到的收益。
另外，數(shù)字時代的電視廣告可以實現(xiàn)精確傳播的效果。所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。眾所周知，傳統(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費被浪費、廣告效果難以測量的問題。而在數(shù)字技術(shù)下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測：什么人在什么時間看什么節(jié)目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運營商的服務器上。這些都是進行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這些數(shù)據(jù)的有效搜集將為媒體廣告經(jīng)營者帶來全新的機會，確保廣告精準地送達目標受眾。在精確的信息與數(shù)據(jù)傳播下，電視廣告的訴求可以基本達成，廣告主的利益可以收回，廣告的實踐也可以取得成功，這是各方都樂見的結(jié)果，也是數(shù)字時代電視廣告的基本特征。
此外，數(shù)字時代的電視廣告可以改變傳統(tǒng)電視廣告的溝通與交流模式，使得廣告不再讓受眾感到厭惡，反而成為一種享受和攝取有效信息的渠道。由單一的被動接受廣告?zhèn)鞑サ诫p向的互動，這其實就是數(shù)字時代給電視廣告?zhèn)鞑淼淖畲蟾淖?，也是?shù)字時代廣告的優(yōu)勢所在。有了良好傳播效果的保障，電視媒介作為廣告平臺的吸引力也會進一步提升。
綜上所述，數(shù)字時代電視廣告的傳播借助了數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，也進一步提升了傳播的效果，為廣告的創(chuàng)新提供了全新的機遇，也為新形勢下相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新動力。
參考文獻：
[1] 趙晴.數(shù)字時代電視廣告的機遇與挑戰(zhàn)[J].新聞世界，2010（S1）.
[2] 姚曦，熊俊.個性、精準、互動、整合——數(shù)字電視對傳統(tǒng)廣告運作模式的挑戰(zhàn)[J].廣告大觀（綜合版），2008（02）.
[3] 蔡之國.數(shù)字時代語境下的電視廣告生存透析[J].浙江傳媒學院學報，2007（01）.
[4] 陳曉余，向婉芹.淺談當前我國電視廣告的現(xiàn)狀及出路[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2010（05）.
[5] TAKA.廣告人眼中的“數(shù)字電視廣告價值”——兼與侯旭先、張亮先生商榷[J].中國數(shù)字電視，2008（08）.
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關(guān)鍵詞：數(shù)字時代；電視廣告；廣告?zhèn)鞑バЧ?；?shù)字化；廣告主
數(shù)字時代的來臨是難以逆轉(zhuǎn)的歷史大趨勢，也是科學技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。對于電視廣告來說，處于數(shù)字化時代的大潮中，不僅要千方百計地調(diào)整廣告營銷模式，而且要深入研究傳播效果與廣告設計的關(guān)系，找出可行的廣告?zhèn)鞑ヅc營銷路徑，為全面提升未來電視廣告的效果與作用提供支撐。數(shù)字時代的數(shù)字化媒體平臺，是電視廣告?zhèn)鞑サ闹饕劳?，也是未來很長一段時期電視廣告發(fā)展的基本方向。
1 數(shù)字時代電視廣告的傳播形態(tài)及表現(xiàn)
何為數(shù)字時代？即基于數(shù)字化技術(shù)、計算機技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)等的數(shù)字媒介技術(shù)平臺的總稱，是未來社會發(fā)展與技術(shù)進步的主要外延和表現(xiàn)。數(shù)字時代的道路一方面預示著電視媒介的競爭力正在下降，人們獲取資訊、信息的渠道越來越多。另一方面，數(shù)字時代的來臨為電視媒體的發(fā)展提供了巨大的機遇，即電視媒介如何在數(shù)字時代找到合理的定位將決定電視的生死存亡。之于電視廣告而言，借助數(shù)字化技術(shù)、資源和平臺，不僅可以實現(xiàn)多元化、跨越式的發(fā)展，而且能夠獲得更大的市場份額，這也就是數(shù)字化電視廣告的雛形。未來，數(shù)字化電視廣告的發(fā)展必然呈現(xiàn)出風起云涌的態(tài)勢。例如，與網(wǎng)絡接軌的數(shù)字電視可以提供包括海量網(wǎng)絡資源在內(nèi)的電視節(jié)目與廣告信息，同時可以涵蓋傳統(tǒng)的電視內(nèi)容。這樣的話，數(shù)字電視廣告的形態(tài)必將出現(xiàn)巨大的變化，不再單一的由電視臺主導。
此外，以互動電視、視頻回放和點播為主的數(shù)字電視的表現(xiàn)內(nèi)容，為電視廣告的傳播提供了前所未有的快捷和便利空間。一方面，受眾置身于數(shù)字化的巨大網(wǎng)絡中，電視廣告不僅通過電視劇傳播，而且通過無孔不入的網(wǎng)絡進行傳輸。另一方面，數(shù)字技術(shù)為電視廣告的傳播提供了渠道、成本與策略的便利，受眾與廣告主直接的溝通、互動更加頻繁，這樣也利于電視廣告的進一步革新與提升?，F(xiàn)在或者在不久的未來，專業(yè)化的數(shù)字電視廣告頻道會出現(xiàn)，專門為受眾提供海量的、豐富多彩的廣告內(nèi)容，滿足不同層次、不同訴求的消費者的需要。諸如此類的數(shù)字時代背景下電視廣告的傳播，其外在表現(xiàn)與綜合形態(tài)不一而足，但都可以準確定位市場信息，為廣告效果的激發(fā)提供內(nèi)在的支持。
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首先，跨媒介、跨平臺的電視廣告?zhèn)鞑ナ菙?shù)字時代電視廣告?zhèn)鞑サ淖畲蠹t利和最佳效果。廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的重要標志就是廣告的播放能不能為廣告主帶來預計的收益，而收益的來源與否則系于廣告?zhèn)鞑テ脚_、渠道與空間的多寡，即所有的廣告主都希望自己投放的廣告可以在更多的平臺、媒介上出現(xiàn)，以提升廣告?zhèn)鞑サ男?。雖然在傳統(tǒng)的電視廣告中廣告?zhèn)鞑ズ苡邢薜貍鬟f給預期的消費人群，但是在數(shù)字時代這樣的模式可以被打破。因此，數(shù)字時代電視廣告的傳播已經(jīng)跨越了媒介、媒體平臺甚至區(qū)域的限制，廣告?zhèn)鞑サ姆秶?、深度與層次都空前擴大、加深。這也充分說明，數(shù)字時代電視廣告的傳播效果十分顯著，為廣告主帶來了意想不到的收益。
另外，數(shù)字時代的電視廣告可以實現(xiàn)精確傳播的效果。所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。眾所周知，傳統(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費被浪費、廣告效果難以測量的問題。而在數(shù)字技術(shù)下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測：什么人在什么時間看什么節(jié)目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運營商的服務器上。這些都是進行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這些數(shù)據(jù)的有效搜集將為媒體廣告經(jīng)營者帶來全新的機會，確保廣告精準地送達目標受眾。在精確的信息與數(shù)據(jù)傳播下，電視廣告的訴求可以基本達成，廣告主的利益可以收回，廣告的實踐也可以取得成功，這是各方都樂見的結(jié)果，也是數(shù)字時代電視廣告的基本特征。
此外，數(shù)字時代的電視廣告可以改變傳統(tǒng)電視廣告的溝通與交流模式，使得廣告不再讓受眾感到厭惡，反而成為一種享受和攝取有效信息的渠道。由單一的被動接受廣告?zhèn)鞑サ诫p向的互動，這其實就是數(shù)字時代給電視廣告?zhèn)鞑淼淖畲蟾淖?，也是?shù)字時代廣告的優(yōu)勢所在。有了良好傳播效果的保障，電視媒介作為廣告平臺的吸引力也會進一步提升。
綜上所述，數(shù)字時代電視廣告的傳播借助了數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，也進一步提升了傳播的效果，為廣告的創(chuàng)新提供了全新的機遇，也為新形勢下相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新動力。
參考文獻：
[1] 趙晴.數(shù)字時代電視廣告的機遇與挑戰(zhàn)[J].新聞世界，2010（S1）.
[2] 姚曦，熊俊.個性、精準、互動、整合——數(shù)字電視對傳統(tǒng)廣告運作模式的挑戰(zhàn)[J].廣告大觀（綜合版），2008（02）.
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[4] 陳曉余，向婉芹.淺談當前我國電視廣告的現(xiàn)狀及出路[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2010（05）.
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