論韜奮先生媒介經(jīng)營管理理念對現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)的啟示

郭燕榮

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

長期以來，學(xué)術(shù)界對鄒韜奮經(jīng)營管理方面的書籍和文章則相對較少，有的也只是涉及他經(jīng)營管理思想的一小部分，并沒有做充分全面的論述。

主要書籍有：郝丹立著的《韜奮新論鄒韜奮思想發(fā)展歷程研究》、武志勇著的《韜奮經(jīng)營管理方略》、陳麗菲著的《周刊的公信力和經(jīng)營之道——〈生活〉周刊的啟示》、以及徐誠、王一方的《韜奮：我的出版主張》。

目前研究這方面的論文有羅國干的《韜奮〈生活〉周刊的經(jīng)營方略——媒介經(jīng)營管理研究之二》，還有楊宇清的《韜奮經(jīng)營管理思想略論》，鄧向陽、王美虹的《鄒韜奮媒介經(jīng)營管理思想初探》，以及薛迪暢的《〈生活〉周刊的訂戶工作》和滑戰(zhàn)鋒的《從〈生活〉周刊剖析韜奮的廣告觀》等。

1）本文從研究視角和研究取向上，側(cè)重宏觀、微觀研究相結(jié)合，并運用定性研究，注重鄒韜奮媒介經(jīng)營管理實踐和中國媒介產(chǎn)業(yè)實踐。在堅持運用馬克思主義的立場和觀點，以辯證唯物主義和歷史唯物主義為總的指導(dǎo)原則下，對韜奮先生的媒介經(jīng)營管理思想進行系統(tǒng)化的梳理和和概括，并試圖將其更進一步深化細化，本文還采用了現(xiàn)代經(jīng)營管理理念來分析韜奮的經(jīng)營思想，同時運用傳播學(xué)的“使用與滿足”為指導(dǎo)理論，結(jié)合時代背景對其進行分析論述。

2）1926年，鄒韜奮接辦了《生活》周刊，在他主持的 7年里，《生活》周刊從一個不起眼的小刊物，一躍發(fā)展成為“風(fēng)行海內(nèi)外，深入窮鄉(xiāng)僻壤的有廣大影響的刊物”；發(fā)行量最高達到15.5萬份，“創(chuàng)造了當(dāng)時期刊發(fā)行的新紀(jì)錄”。 《生活》周刊為何能取得這樣大的發(fā)展，究其原因有兩方面，一方面是因為鄒韜奮主編的《生活》周刊宗旨和內(nèi)容能順應(yīng)時代潮流，滿足讀者的需要，深受讀者喜愛；另一方面則得益于其高超的經(jīng)營管理之道。

首先，一切以讀者利益為立足點，為讀者服務(wù)，創(chuàng)新辦刊

《生活》周刊創(chuàng)辦于1925年10月，鄒韜奮接手《生活》后，最重要的改革就是加強刊物的趣味性，盡量“多登新穎有趣之文字”，“力求精警而避陳腐”，并在報頭上用大字標(biāo)出“有價值、有趣味的周刊”。

在形式上，鄒韜奮也以滿足消費者需求為立足點，《生活》周刊由單張改成16開本，對于編制方式和相片插圖的新穎和創(chuàng)新也很注意，極力獨出新裁，不落俗套。

鄒韜奮接辦主編《生活》周刊后，就開辟了“讀者信箱”專欄，并且鄒韜奮將這一做法都保持在了后來主辦的另外5個刊物和1個報紙中的實踐中，他對這一欄目的悉心經(jīng)營，生動體現(xiàn)了竭誠服務(wù)讀者的思想。

鄒韜奮在事業(yè)發(fā)展中一直都非常注重質(zhì)量、效益、速度三者的有機結(jié)合，強調(diào)要有精益求精的創(chuàng)新精神。鄒韜奮強調(diào)，辦報刊一定要有自己的個性和特色，要有創(chuàng)造的精神，切忌只知跟在別人屁股后頭爬行的“肉麻的模仿”，反對“人云亦云”、“亦步亦趨”的“尾巴主義”。[1]

以上論述的更多的韜奮先生的編輯思想和創(chuàng)新，然而，正是《生活》周刊在熱忱服務(wù)讀者，一切以讀者利益為立足點的過程中塑造出了“生活”品牌形象而深入人心，這不正是一種成功的經(jīng)營手段，20世紀(jì) 30年代的中國雖然還沒有“（CI企業(yè)標(biāo)識）”這個概念，但不知不覺地實現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營策略。

其次，就是運用文化市場化手段，平衡社會效益和經(jīng)濟效益

80年前的韜奮先生在那個缺乏市場元素的時代，將經(jīng)營管理的精髓演繹地十分透徹，他運用文化市場化手段，并且在把握和平衡社會效益和經(jīng)濟效益中獲得了企業(yè)的成功，這無疑對當(dāng)今媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營和管理很有啟發(fā)。

（1）經(jīng)濟獨立

1928年11月18日他在《生活》周刊上回答讀者來信時說：“個人要經(jīng)濟獨立，才配講自由，刊物也是如此?！雹?/p>

獨立性和經(jīng)濟效益的追求使得鄒韜奮對廣告格外重視，鄒韜奮重視廣告，但他決不濫登廣告。他認為，所刊登的廣告內(nèi)容必須健康真實，決不能只為了經(jīng)濟利益而忽視了社會效益，必須要照顧廣大讀者的感受。

現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營需要借鑒韜奮先生的理念和做法，必須建立在產(chǎn)權(quán)明晰的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代企業(yè)制度，實行政企分開，實現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的區(qū)分，產(chǎn)權(quán)的獨立性是我們必須關(guān)注的核心問題。

（2）加強企業(yè)制度建設(shè)，重視企業(yè)的科學(xué)管理是鄒韜奮媒體經(jīng)營思想的重要內(nèi)容

他的媒體企業(yè)經(jīng)營管理的科學(xué)性與民主性思想，最主要地體現(xiàn)在企業(yè)的股份制建設(shè)方面，這在管理特質(zhì)上與現(xiàn)代企業(yè)管理制度有著異曲同工之妙。

隨著《生活》周刊的影響逐漸擴大，鄒韜奮將《生活》周刊改組為生活書店，開展多種經(jīng)營。生活書店是一家對內(nèi)實行合作社形式、對外掛牌為股份有限公司形式的經(jīng)濟實體，只要是入社達到半年的員工都有股份，鄒韜奮這種經(jīng)營方式體現(xiàn)了經(jīng)營集體化、管理民主化的原則，在當(dāng)時有效地避免了社內(nèi)職員的收入分化，使社內(nèi)的每位職員都能榮辱與共、患難同事。

人才制度建設(shè)科學(xué)民主、管理方式公開：

鄒韜奮以民主集中的原則來管理生活書店，鄒韜奮堅持大公無私和明辨是非，為員工提供最合適的崗位，分配最合適的工作，讓員工的才能獲得最大限度的發(fā)展，竭力為其營造公平公正的工作環(huán)境和競爭機會，韜奮先生在用人方面還有一個創(chuàng)舉，在創(chuàng)辦《生活日報》之初，他采用“信托人”制來加企業(yè)組織建設(shè)，完善的用人制度為鄒韜奮的經(jīng)營管理提供了方便和有力的支持。這些做法在某種程度上與現(xiàn)代企業(yè)文化建設(shè)也是一致的，80年前的韜奮先生用自己的良心和智慧做到了，這難道不值得如今的我們深思嗎？

鄒韜奮經(jīng)營管理方式的還有一個特點就是公開性，鄒韜奮在創(chuàng)辦《生活日報》之初就制定了具體的綱要，《生活日報社股份兩合公司章程》比較詳細地說明了企業(yè)的經(jīng)濟獨立與會計公開制度。

3）開展多渠道發(fā)行方式和多種促銷活動

生活書店還采用多渠道發(fā)行方式，使得書店的出版物能在全國各地迅速傳播并產(chǎn)生廣泛的影響，主要包括：一是自設(shè)門市部；二是設(shè)立批發(fā)部；三是設(shè)立郵購科；四是設(shè)立電話購書服務(wù)部。同時在書刊的宣傳促銷方面設(shè)立了推廣科來專門負責(zé)這方面的工作，在促銷手段上有廣告促銷、編發(fā)宣傳資料和書刊連鎖推廣，這些做法這都對生活書店社會知名度的提高起到了很大的推動作用。

鄒韜的經(jīng)營管理理念使得“生活”上上下下都以堅定的愛國、愛民族的進步立場為讀者和廣大民眾兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇地服務(wù)，而且產(chǎn)生了廣泛的社會效應(yīng)，得到了社會廣大讀者群眾的充分認可，“生活”也就打造出了一個成功的文化品牌，得到了廣大人民群眾的信賴和支持，換一種角度來講，這種良好的社會形象的樹立也有助于企業(yè)的發(fā)展。

總結(jié)：

韜奮先生用自己短暫的一生建立與經(jīng)營了《生活》周刊、《生活日報》、《大眾生活》、香港《生活日報》、《全民抗戰(zhàn)》、《東江民報》等多種進步的媒體組織和企業(yè)，運用先進的媒介經(jīng)營管理思想與理念，倡導(dǎo)救亡圖存，宣揚革命主張，他所創(chuàng)辦與經(jīng)營的企業(yè)在當(dāng)時風(fēng)云變幻的時代中發(fā)揮了重要的影響力，至今仍是我們媒介產(chǎn)業(yè)乃至各行各業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

［1］鄒韜奮.韜奮新聞出版文選[M[.上海：學(xué)林出版社，2000：289，225，344-345，352，341，347，303，340，338.

［2］韜奮全集[M].上海人民出版社，1995（2）：391.