乳制品差異化如何才能做到極致

（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

乳品行業(yè)競爭日漸激烈，引發(fā)了大量的抄襲及模仿行為，技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新也只能帶來短暫的領先優(yōu)勢，其后就會馬上墮入同質化的海洋，乳品同質化越發(fā)嚴重。怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的、有特色的、差異化的產品，已成為擺在營銷者面前的一大難題。

差異化的實質，實際上就是給顧客一個購買理由，即為什么買你的產品而不買別人的產品。這就要求企業(yè)必須努力聚焦，把一件事做到極致，然后就可以憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。

蒙牛集團原總裁楊文俊表示：“提出概念是設計一個新產品的最先步驟，在提出產品研發(fā)概念的過程中，產品的市場定位將作為很重要的一個部分出現(xiàn)，這直接影響到之后的市場調研、包裝設計、營銷計劃等多個重要環(huán)節(jié)。最終產品將賣給誰，被哪一消費群體所消費，決定了其口味的設計方案、包裝風格取向，以及具體營銷方式的選擇。市場定位取代了營銷模式的重要地位?！?/p>

總結起來，提煉產品的賣點，實現(xiàn)差異化可以從以下8 條途徑入手：

第一，產地原料差異化

依云礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水，傳說每滴依云礦泉水都來自于阿爾卑斯山頭的千年積雪，然后經過15 年緩慢滲透，由天然過濾和冰川砂層的礦化而最終形成。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴，加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事，使依云水成為純凈、生命和典雅的象征，以10 倍于普通瓶裝水的奢侈價格來銷售。

又如蒙牛很多廣告將來自大草原的優(yōu)質奶源作為賣點。突出原料產地優(yōu)勢向來是蒙牛的殺手锏，“請到我們草原來”的廣告語曾讓無數(shù)消費者浮想聯(lián)翩。盡管內蒙古的大部分草場早已沙化而面目全非，但這并不妨礙消費者對蒙牛的品牌聯(lián)想和信賴。對于特侖蘇也不例外，不過特侖蘇的產地更為明確：乳都核心區(qū)——和林格爾。以下是蒙牛為和林格爾做的注解：內蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都“，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽為“乳都核心區(qū)”。北緯40 °左右優(yōu)質奶源帶、1 100 米海拔、年日照近3 000 小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12 國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質乳蛋白的特侖蘇牛奶。如此優(yōu)越的地理位置和環(huán)境，在消費者看來養(yǎng)出好牛、擠出好奶那是順理成章的事了。消費者是不會去探究到底是被誰譽為“乳都”、“乳都核心區(qū)”這些細節(jié)性問題的。蒙牛對于產地資源的挖掘和運用確實達到了爐火純青的境界，值得我們學習。

第二，生產工藝差異化

真功夫快餐挖掘傳統(tǒng)烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”，自此決定將“蒸”的烹飪方法發(fā)揚光大。為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“堅決不做油炸食品”的大旗，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”工藝對健康不利的軟肋。在環(huán)境危機日益加重，人們健康意識不斷提升的情況下，樂百氏純凈水“27層凈化”的傳播口號，能給焦慮的人們帶來稍許安全感。

青海小西牛乳業(yè)通過傳統(tǒng)工藝所生產的凝固型酸奶，命名為“老酸奶”，由于其產品口感細膩，風味獨特而熱銷，傳統(tǒng)的制奶工藝，恢復了酸奶原有的口味，“傳統(tǒng)味兒”成了老酸奶的新賣點。

光明莫斯利安作為國內常溫酸奶的開創(chuàng)者，通過巴氏殺菌熱處理技術，打造出一款可以在常溫下保存的酸奶。由于其工藝的特殊性，和傳統(tǒng)的酸奶形成強烈的對比，2013年光明莫斯利安銷售額達到32 億元，成為近年來成長最快的產品之一。

第三，功能差異化

消費者選購商品是希望其具有所期望的某種功效，如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一策略，只要在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置，就有機會在競爭中勝出。

在國內活性乳酸菌市場做得最成功的是養(yǎng)樂多。隨著消費者對乳酸菌的關注，這類產品以其顯著的功效成為消費者的重要選擇。養(yǎng)樂多是一種活性乳酸菌飲品，差異化的功能賣點是一瓶中至少含有100 億個特殊活性乳酸菌，可以快速抵達腸道，有益腸道健康，有效地與市面上的乳制品進行功能區(qū)隔，不僅開辟了一個新的乳酸菌飲料品類，也贏得了消費者市場。其拍攝的一系列視頻廣告如“養(yǎng)樂多菌能活著抵達腸內，和諧腸道環(huán)境”、“100 億個活的養(yǎng)樂多菌幫腸道做運動，腸子漂亮人就美”等，也總在傳播“活”菌到達腸道從而“健腸長壽”的概念，凸顯其功能。

第四，包裝差異化

產品同質化最明顯的特征主要是產品的包裝形態(tài)方面的高度一致，在消費者心中難以形成有效的區(qū)隔和認知上的不同，如很多乳品企業(yè)都將百利包作為產品的主流包裝形態(tài)。產品包裝形態(tài)的雷同造成產品的價格戰(zhàn)，從而導致企業(yè)利潤縮水，成本壓力迫使企業(yè)以犧牲產品品質為代價，最終形成了一個低價低質的乳品市場，企業(yè)發(fā)展缺乏后勁，從而導致企業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。

旺旺企業(yè)通過對旺仔牛奶采取鐵罐的包裝不僅開啟了一個新的產品品類，同時也使旺仔牛奶在市場的競爭中巧妙避開其它競爭對手，快速進入市場并形成巨大銷量。同樣，娃哈哈則以PET瓶裝的營養(yǎng)快線成功進軍乳品市場，并取得驕人的業(yè)績。這些企業(yè)通過包裝的更換不僅形成了產品的差異化，開辟了乳品的“藍?！笔袌觯瑫r也有效避免了與強大競爭對手的正面沖突。

第五，渠道差異化

企業(yè)在產品的銷售渠道選擇上，往往會選擇大而全的渠道模式，商超要做、零售店要做、專賣店也要做等等，資源和精力分散，往往收不到好的效果。而選擇一種差異化的渠道，通過集中人力、物力和財力對這個渠道發(fā)力進行重點突破，更易幫助企業(yè)在該市場中占據(jù)核心優(yōu)勢，使得這條核心渠道從渠道設置、資源配置與使用、產品推廣等方面都有著后來企業(yè)所不能比擬的優(yōu)勢。

如溫州一鳴乳業(yè)的“真鮮奶吧”，就是企業(yè)采取前向一體化渠道運作模式的結果。奶吧不僅經營自己牧場生產的優(yōu)質牛奶，同時還經營烘焙食品，如早餐食品，目前銷量節(jié)節(jié)攀升，成為渠道差異化的典型代表。

第六，服務差異化

從最基本的營銷原理出發(fā)，研究消費者需求及其變化始終是企業(yè)永恒不變的主題。除了對產品品質的關心以外，追求便利性消費也是消費者的關注點。

以送奶到戶聞名的南京衛(wèi)崗乳業(yè)，其送奶上戶渠道的銷量占比在75%以上，在該渠道擁有龐大的送奶工隊伍和專門的社區(qū)訂奶宣傳推廣隊伍。送奶到戶就是消費者追求消費便利性的表現(xiàn)。送奶到戶是一種服務，更是一種承諾，承諾消費者每天早上7點之前把牛奶送到家。南京衛(wèi)崗乳業(yè)是本地巴氏奶銷售的翹楚，在傳統(tǒng)渠道，即便是蒙牛、伊利、光明等乳品企業(yè)也不能與其一較高下。

第七，形象差異化

在乳品市場高度同質化、競爭越發(fā)激烈的行業(yè)背景下，越來越少的產品能讓人耳目一新。新希望乳業(yè)推出的“城市記憶”系列酸奶抓住了“集體懷舊”的時代背景，以產品抒發(fā)情感，復古的包裝、傳統(tǒng)的口味，卻做到讓人眼前一亮，讓這種懷舊的形象深入人心。

新希望乳業(yè)“城市記憶”系列酸牛奶首支產品“成都記憶”，自2012年10月推出后，就受到時尚達人及年輕消費群體的一致追捧，網絡社交媒體上好評不斷，讓懷舊的記憶變成了經典的時尚。自“成都記憶”后，“城市記憶”系列產品陸續(xù)在昆明、杭州、合肥、青島、上海等地上市，均取得了良好的市場反應，逐漸掀起了一股區(qū)域性的“懷舊”熱潮。在城市化快速發(fā)展的中國，每天都有各種歷史、傳統(tǒng)在消逝，“城市記憶”正是抓住了這樣的時代背景，以產品抒發(fā)情感，讓消費者與之共鳴。

更值得一提的是，這一系列產品包裝上的本地元素，極易引起各年齡階段消費者的共鳴，與消費者保持情感溝通的同時，也成為一座座城市記憶的載體。

第八，推廣差異化

促銷是企業(yè)產品推廣的常規(guī)活動，在當前的市場環(huán)境下，最好的方法就是在促銷上借力。在各家企業(yè)的促銷中，如何玩出新意，這就是差異。所謂的差異化，就是要打破原有的市場局面，通過新的組合、用新穎的方式與消費者交流，最終達到吸引消費者、滿足消費者的目的。

新希望乳業(yè)推出香蕉牛奶，定位青春、時尚，結合當下流行的新媒體如微信、微博、微視頻，將微營銷推廣玩轉到底。其推廣主題圍繞好吃、好玩、好時尚進行，從“香蕉牛奶之青春的味道”、“香蕉牛奶之忙碌篇”“香蕉牛奶之百變香蕉牛奶”等多個角度詮釋這一主題，并實現(xiàn)線上線下緊密結合。

在推廣“城市記憶”產品時，結合“城市記憶”的產品特點，發(fā)起“你的記憶給了誰”話題，進行線上線下的同步傳播和推廣，線上與消費者密切互動，參與有獎；線下用其新穎的推廣方式邀請消費者參與活動，效果較好。

綜上所述，乳業(yè)的差異化可以從8 個方面入手，如果上述做法都行不通，要打動顧客購買，就只有降價一條路了。當然降價時，如果擁有超越競爭對手的成本控制能力，也還是會取得利潤。如果成本上也沒有優(yōu)勢，那只能陷入“紅?！保\氣好時可以獲得些許利潤，一有風吹草動就會陷入虧損境地。

企業(yè)要想獲得差異化的定位成功，僅僅選擇差異化因素是不夠的，還必須檢討差異化的因素能不能為消費者，特別是目標消費者創(chuàng)造價值，從而成為吸引其購買的賣點。另外需要檢查在消費者心目中你的產品是不是已經具備預設的差異化賣點，大部分消費者不是專業(yè)人士，他們決策時理性夾雜著感性，如果他們認為你在差異化因素方面并不突出，這樣就必須開動腦筋，利用大膽出位的傳播方案將自己的優(yōu)勢打出來。