手把手教你學(xué)會(huì)乳品企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃

（上海銘泰?銘觀營銷咨詢有限公司）

在快消品企業(yè)的發(fā)展過程中，“產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、執(zhí)行力”是四大核心要素，其中產(chǎn)品力是企業(yè)最先要塑造的要素，同時(shí)，也是其它三個(gè)要素最終獲得體現(xiàn)的結(jié)果，即“最重要的品牌傳播就是產(chǎn)品的銷售（通過渠道、團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行獲得銷售的結(jié)果）”。當(dāng)下的乳品市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)之間相互模仿、抄襲，很多企業(yè)沒有根據(jù)自身產(chǎn)品線的實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，而是人云亦云地一窩蜂抄襲，因此，能科學(xué)地分析產(chǎn)品線，進(jìn)而開發(fā)出適度差異化的產(chǎn)品，成為企業(yè)發(fā)展的必要前提。

區(qū)域型乳品企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的現(xiàn)狀與問題

目前，很多區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)往往很不規(guī)范，“老板拍腦袋、市場部拍胸脯、銷售部拍屁股”的現(xiàn)象屢見不鮮，沒有經(jīng)過認(rèn)真地規(guī)劃，導(dǎo)致了企業(yè)的產(chǎn)品線是多次跟風(fēng)其它企業(yè)產(chǎn)品而最終形成的一個(gè)不科學(xué)的產(chǎn)品集合。歸納起來，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品線主要存在以下3 個(gè)問題。

人群定位不清晰

很多區(qū)域型乳品企業(yè)多是由原有國營體制轉(zhuǎn)制過來的，企業(yè)發(fā)展時(shí)間長，且都經(jīng)歷過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，因此，區(qū)域型乳品企業(yè)的核心產(chǎn)品（銷量好、時(shí)間長）都未認(rèn)真做過目標(biāo)人群的分析。該產(chǎn)品的購買者是誰？消費(fèi)者是誰？購買者/消費(fèi)者的行為特點(diǎn)是什么？不同年齡段的目標(biāo)人群的消費(fèi)價(jià)值觀有什么不同？如何去吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通？企業(yè)均未進(jìn)行過認(rèn)真地分析和研究。在產(chǎn)品發(fā)展過程中，剛開始時(shí)往往是品類競爭，即大家一起共同做大某一個(gè)新興的品類，當(dāng)新興品類進(jìn)入品牌競爭時(shí)，則需要進(jìn)行目標(biāo)市場/人群的細(xì)分，最終形成的結(jié)果就是差異化創(chuàng)新，即：分化即進(jìn)化，小眾即大眾。

產(chǎn)品線不完善

圖1是伊利產(chǎn)品線分布圖。該圖的縱坐標(biāo)表示的是產(chǎn)品的價(jià)格，從低到高，均有產(chǎn)品分布；星星的大小表示的是銷售量大小，每一個(gè)品類都有銷量比較大的產(chǎn)品。從該圖可以看出，伊利的產(chǎn)品線呈現(xiàn)出相對(duì)規(guī)律的分布，不同類型的產(chǎn)品均有不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)和覆蓋。

而區(qū)域型乳品企業(yè)，往往是隔段時(shí)間開發(fā)一些新產(chǎn)品，很有可能開發(fā)的新產(chǎn)品的目標(biāo)人群和產(chǎn)品類型跟原來的老產(chǎn)品一模一樣，不但造成了左手打右手的結(jié)果，更導(dǎo)致了大量的產(chǎn)品資源投入在某一類細(xì)分人群中，而其它的目標(biāo)人群則根本未實(shí)現(xiàn)有效覆蓋。其最終的表現(xiàn)是，企業(yè)的產(chǎn)品線存在大量的斷層，未能形成一個(gè)連續(xù)的產(chǎn)品線分布圖。

圖1 伊利產(chǎn)品線分布圖

產(chǎn)品分布不合理

由于未對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品線中，中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品往往較多，這部分產(chǎn)品主要針對(duì)家庭消費(fèi)，購買者以40～49 歲的家庭主婦為主。不僅產(chǎn)品大量集中，該年齡段的銷量占比也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它目標(biāo)人群段銷量的總和。

圖2為某區(qū)域型乳品企業(yè)產(chǎn)品線分布圖。從中可看出，該乳品企業(yè)的功能概念型、細(xì)分人群型、品牌帶動(dòng)型的產(chǎn)品種類少，銷量也很少，而基礎(chǔ)型和口味延展型的產(chǎn)品，種類較多，銷量較大。從價(jià)格看，該企業(yè)的產(chǎn)品線中，價(jià)格均較低，而高價(jià)格產(chǎn)品不僅品種少，而且銷量也很低。這樣的產(chǎn)品分布，最終使企業(yè)的品牌變?yōu)槲锩纼r(jià)廉、性價(jià)比高的代名詞。

羅蘭貝格價(jià)值元素圖介紹

為什么要對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分？這是基于“消費(fèi)者對(duì)某一品牌/產(chǎn)品的選擇不過是消費(fèi)者自身的價(jià)值觀在某一特定產(chǎn)品類別上的映射而已”的理念，也就是說，消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品，而且購買的是一種消費(fèi)價(jià)值觀，而價(jià)值觀由于年齡、經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境、宗教信仰的不同，會(huì)有不同的表現(xiàn)形式。羅蘭貝格公司對(duì)全球的消費(fèi)者進(jìn)行分析后，提煉出不同區(qū)域、不同年齡段消費(fèi)者價(jià)值觀中的關(guān)鍵要素，用類似地理等差圖的平面圖表現(xiàn)出來。

圖2 某區(qū)域型乳品企業(yè)產(chǎn)品線分布圖

圖3 羅蘭貝格價(jià)值元素分布圖

圖4 中國女性不同年齡段價(jià)值元素分布圖

圖3即為羅蘭貝格價(jià)值元素分布圖。圖中的“＋”表示價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)有促進(jìn)作用，“－”表示價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)有抑制作用。在橫軸上，價(jià)值元素越靠右，表明它對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用越強(qiáng)，反之，表明它對(duì)消費(fèi)的抑制作用越強(qiáng)。 圖中的“E”表示價(jià)值元素的感性程度強(qiáng)弱，“R”表示價(jià)值元素的理性程度強(qiáng)弱。在縱軸上，越往上，表明價(jià)值元素的感性程度越強(qiáng)，越往下，表示價(jià)值元素的理性程度越強(qiáng)。

圖4是中國女性不同年齡段價(jià)值元素分布圖。其中，藍(lán)色部分表示目標(biāo)人群關(guān)注某個(gè)區(qū)域，藍(lán)色越深，等差線越密集，則表示越關(guān)注；紅色部分表示目標(biāo)人群忽略某個(gè)區(qū)域，紅色越深，等差線越密集，則表示越不關(guān)注。

從圖4我們可以看出，中國女性中13～19 歲的人群喜歡潮流/酷、刺激/樂趣等元素，根本不會(huì)考慮價(jià)格或者性價(jià)比的因素，具體說來就是盲動(dòng)，別人喜歡我也喜歡。舉例來說，蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品包裝上永遠(yuǎn)放著某個(gè)明星，就是利用了該年齡段的消費(fèi)者盲目追星的心理特點(diǎn)。中國女性20～29 歲的消費(fèi)者，隨著年齡的增長和社會(huì)閱歷的增加，已經(jīng)逐步擺脫盲動(dòng)的特點(diǎn)，自己的價(jià)值觀也更加趨于成熟，因此，對(duì)刺激/樂趣、潮流/酷的價(jià)值元素有所淡化，集中關(guān)注科技元素。這個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀表明，只要能給這個(gè)年齡段的消費(fèi)者以足夠的理由，消費(fèi)者同樣會(huì)為較高價(jià)格的產(chǎn)品埋單。比如，光明的“暢優(yōu)”和達(dá)能的“碧悠”，作為功能型酸奶主打科技牌，具體體現(xiàn)為包裝上具有科技感的符號(hào)，并通過消費(fèi)者證言的形式進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳。中國女性到了30～39 歲時(shí)，該年齡段的價(jià)值元素圖和前面兩個(gè)年齡段的分布有了很大的區(qū)別，整個(gè)圖反映不出較明顯的取向性。這是因?yàn)樵谠撃挲g段的女性還具有一定的追求刺激/享受等心理需求，但是人到中年，家庭里上有老下有小，經(jīng)濟(jì)壓力大增，會(huì)因?yàn)榧彝サ膲毫Χ鴫褐谱约旱男枨?。中國女性?0～49 歲開始，消費(fèi)觀念更趨向于對(duì)價(jià)格因素的關(guān)注，更關(guān)注全面成本，開始明智購物。從整體圖像的變化來看，40～49 歲年齡段女性完全和13～19 歲，20～29 歲年齡段女性的價(jià)值元素圖相反。

實(shí)戰(zhàn)沙盤模型1：目標(biāo)人群-產(chǎn)品類型矩陣

不同的消費(fèi)人群具有不同的消費(fèi)價(jià)值元素，我們需要將企業(yè)已有的產(chǎn)品，按照不同的人群進(jìn)行細(xì)分和歸類。在商品信息爆炸的時(shí)代，只有更為精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品定位，更為精確地溝通傳遞，才能使產(chǎn)品信息被消費(fèi)者接收到。“目標(biāo)人群-產(chǎn)品類型”矩陣是很好的，基于人群細(xì)分的產(chǎn)品線分析工具，它能夠有效地幫助企業(yè)搭建具有“分化即進(jìn)化，小眾即大眾”特點(diǎn)的產(chǎn)品線。

在綜合分析了眾多乳品企業(yè)的產(chǎn)品線后，可以將乳制品歸納為以下5 大類型：基礎(chǔ)型、口味延展型、功能概念型、細(xì)分人群型、品牌帶動(dòng)型，并在矩陣的橫軸上進(jìn)行標(biāo)識(shí)。根據(jù)乳品主力消費(fèi)人群的分布以及特點(diǎn)，可以將目標(biāo)人群分成3～12 歲、13～19 歲、20～29 歲、30～39歲、40～49 歲5 個(gè)年齡段，其中3～12 歲年齡段代表兒童，40～49歲年齡段也包含了49 歲以上人群（49 歲以上人群的消費(fèi)價(jià)值元素分布與40～49 歲年齡段大體相同）。

企業(yè)可根據(jù)自身產(chǎn)品線的現(xiàn)狀，結(jié)合圖5的矩陣對(duì)號(hào)入座，最后呈現(xiàn)出企業(yè)的產(chǎn)品線分布圖。通過分析該圖，企業(yè)可以明確，在目前的產(chǎn)品中，還有哪些重要的目標(biāo)人群未覆蓋到，哪些人群需要重點(diǎn)覆蓋，需要什么類型的產(chǎn)品去覆蓋這些人群。通過這個(gè)矩陣圖，企業(yè)對(duì)自己已有的產(chǎn)品線可以一目了然；另外，該矩陣圖還可以指導(dǎo)區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃。

圖5 目標(biāo)人群-產(chǎn)品類型分析矩陣

實(shí)戰(zhàn)沙盤模型2：波士頓矩陣

通過“目標(biāo)人群-產(chǎn)品類型”矩陣分析出來的是產(chǎn)品線的整體分布情況，明確什么樣的產(chǎn)品覆蓋了哪些目標(biāo)人群，以及還有哪些人群沒有覆蓋到?！澳繕?biāo)人群-產(chǎn)品類型”矩陣能幫助我們理清楚新產(chǎn)品開發(fā)的大致方向，但是具體到現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)和開發(fā)策略，則還需要運(yùn)用另外一個(gè)比較實(shí)用的工具：波士頓矩陣。

圖6即為波士頓矩陣。該矩陣中橫坐標(biāo)表示的是相對(duì)市場份額，即自己和當(dāng)?shù)厥袌鲋袖N量最大的某個(gè)品牌/產(chǎn)品銷量的比值，假設(shè)A企業(yè)有8 億元的乳品銷售規(guī)模，而當(dāng)?shù)厝槠蜂N售規(guī)模最大的B企業(yè)有10 億元的銷售規(guī)模，則A企業(yè)的相對(duì)市場份額為80%=8/10×100%；B企業(yè)相對(duì)市場份額為100%，即100%=10/10×100%（第一品牌自己跟自己比）。如果是某類產(chǎn)品，比如純奶、酸奶、乳酸菌飲料、紅棗牛奶等則以此類推，去跟當(dāng)?shù)厥袌鲋心愁惍a(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者去比。

矩陣的縱坐標(biāo)則是企業(yè)內(nèi)部增長率，即是各個(gè)產(chǎn)品的同比增長率，如果是新產(chǎn)品，則按照100%計(jì)算。同時(shí)，坐標(biāo)原點(diǎn)的位置亦很關(guān)鍵，橫坐標(biāo)原點(diǎn)為企業(yè)整體的相對(duì)市場份額，縱坐標(biāo)的原點(diǎn)為企業(yè)的平均增長率。這樣就會(huì)形成明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品4 個(gè)象限，其中金牛產(chǎn)品是為企業(yè)獲取利潤現(xiàn)金的產(chǎn)品，利用金牛產(chǎn)品獲取的利潤投入到明星產(chǎn)品中，則可進(jìn)一步擴(kuò)大明星產(chǎn)品的優(yōu)勢、獲得更大的產(chǎn)品力；對(duì)金牛產(chǎn)品增加投入，則能有效延長金牛產(chǎn)品的生命周期；將重點(diǎn)投入到問題產(chǎn)品中，則可以將具有產(chǎn)品概念、市場潛力的產(chǎn)品提升到明星產(chǎn)品中去（圖7）。

表1 乳品企業(yè)新品開發(fā)的五個(gè)定位

圖6 波士頓矩陣

圖7 某企業(yè)產(chǎn)品線升級(jí)策略

產(chǎn)品定位模型：五個(gè)定位模型

根據(jù)波士頓矩陣的分析，我們已經(jīng)獲得了企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略，接下來的工作即是新產(chǎn)品開發(fā)或老產(chǎn)品升級(jí)工作。如何進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)或老產(chǎn)品升級(jí)，市場部或銷售部的人員會(huì)告訴我們很多的方案。根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)出了針對(duì)乳品企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)升級(jí)的新產(chǎn)品定位模型：五個(gè)定位模型（表1）。

在產(chǎn)品升級(jí)開發(fā)策略的指導(dǎo)下，企業(yè)根據(jù)“五定位模型”進(jìn)行新產(chǎn)品的具體開發(fā)工作。其中最核心的工作是定目標(biāo)人群和定USP，確定了目標(biāo)人群才能根據(jù)目標(biāo)人群的價(jià)值元素分布特征進(jìn)行針對(duì)性的概念挖掘、賣點(diǎn)提煉等工作，其次才是定包裝、定渠道、定價(jià)格。

結(jié)語

由于區(qū)域型乳品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，從一開始就缺乏指導(dǎo)性的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)往往是跟風(fēng)或者亂上一氣，最終導(dǎo)致自己的產(chǎn)品線定位不清晰，產(chǎn)品力越來越弱。當(dāng)前，產(chǎn)品線規(guī)劃的工具多種多樣，企業(yè)可根據(jù)自己的特點(diǎn)進(jìn)行摸索。本文拋磚引玉，僅僅提供了幾個(gè)模型，以方便企業(yè)梳理自己的產(chǎn)品線，不足之處還望企業(yè)能夠多溝通和交流，以期能夠共同提高。