基于患者心理的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略

吳春英 朱立華 楊巖濤

摘 要：在醫(yī)院就醫(yī)的過(guò)程中，影響患者心理的因素有很多，所以應(yīng)根據(jù)患者的一般心理活動(dòng)規(guī)律，來(lái)發(fā)現(xiàn)醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，從而有針對(duì)性地制定醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：患者心理；醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）05-0209-02

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，廣大人民群眾的醫(yī)療需求發(fā)生了變化，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)給醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。要使醫(yī)院在眾多的競(jìng)爭(zhēng)高手面前披荊斬棘、藝壓群芳，醫(yī)院除加大改革力度，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引進(jìn)先進(jìn)的儀器設(shè)備，培養(yǎng)一支技術(shù)精湛、作風(fēng)過(guò)硬的學(xué)術(shù)隊(duì)伍之外，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)對(duì)醫(yī)院改革和發(fā)展起著重大的作用。在當(dāng)今以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，醫(yī)院需要了解影響患者心理的因素，根據(jù)患者的一般心理活動(dòng)規(guī)律，來(lái)發(fā)現(xiàn)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，從而有針對(duì)性地制定醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、影響患者心理的相關(guān)因素分析

1.就醫(yī)環(huán)境

就醫(yī)環(huán)境是廣義的概念，不僅包括醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)施、設(shè)備狀況等，還包括醫(yī)院的環(huán)境布置、生活設(shè)施等，可以將其理解為醫(yī)院的硬件條件。就醫(yī)環(huán)境的好壞直接影響患者的感知覺(jué)，進(jìn)而影響患者的情緒情感，從而影響就醫(yī)的滿意度。比如，醫(yī)院大廳、走廊、過(guò)道是否干凈整潔；溫度是否適宜，過(guò)熱過(guò)冷都會(huì)增強(qiáng)患者身體的不適感；醫(yī)療設(shè)施、設(shè)備是否完善，各項(xiàng)檢查能否有效進(jìn)行；就醫(yī)環(huán)境是否嘈雜，患者及陪伴的說(shuō)話聲、電子叫號(hào)聲、電視聲及小孩的哭聲等都會(huì)影響就醫(yī)人員的心情。

對(duì)于住院病人來(lái)講，醫(yī)院既是一個(gè)具有特殊性質(zhì)的人文環(huán)境，又是一個(gè)必須符合醫(yī)療衛(wèi)生原則，滿足病人身心需要的物理環(huán)境。住院病人由于機(jī)體處于異常狀態(tài)，不得不離開(kāi)以前熟悉的生活、工作環(huán)境，進(jìn)入生疏的醫(yī)院生活環(huán)境，因環(huán)境陌生，可能難以接受周?chē)吧娜巳汉图w化的生活方式，往往變得多疑、少語(yǔ)，尤其是子女或家屬工作忙，未能及時(shí)來(lái)探視，當(dāng)看到病友家屬照顧十分周到時(shí)，易產(chǎn)生孤獨(dú)、畏懼的心理。另外，醫(yī)院環(huán)境中病友的病情惡化或死亡亦對(duì)患者的影響很大。作為一個(gè)物理環(huán)境，醫(yī)院衛(wèi)生環(huán)境差，如病房臟、亂、差，空氣污濁，光線昏暗、噪音等，亦對(duì)患者心理產(chǎn)生一定的影響。

2.醫(yī)師的專(zhuān)業(yè)技術(shù)與服務(wù)態(tài)度

國(guó)內(nèi)外研究結(jié)果已經(jīng)表明醫(yī)師的技術(shù)水平是影響患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)的最重要因素。醫(yī)療技術(shù)水平是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的核心產(chǎn)品，其他因素都是以核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)而存在的。不管患者就診的是三級(jí)醫(yī)院還是二級(jí)醫(yī)院，到醫(yī)院的目的都是相同的，患者到醫(yī)院看病最基本的要求就是想讓醫(yī)生給出正確的診斷和治療。在診斷與治療的過(guò)程中，由于醫(yī)師看病簡(jiǎn)單、責(zé)任心不夠強(qiáng)，服務(wù)態(tài)度生、冷、硬、推，對(duì)患者缺乏耐心、愛(ài)心、同情心，比如，個(gè)別年輕醫(yī)師瞧不起貧窮患者、農(nóng)村患者、老年患者等，個(gè)別醫(yī)生害怕患者的疾病傳染給自己，和患者保持距離，態(tài)度顯得冷淡；與患者溝通不夠，在醫(yī)患信息不對(duì)等的條件下，對(duì)于解釋患者的疑問(wèn)不充分；診治馬虎、檢查不認(rèn)真、操作不規(guī)范，為了高額的藥品回扣而為患者開(kāi)具沒(méi)有治療價(jià)值的高價(jià)藥，小病當(dāng)大病治等，催生了患者的不滿情緒，使患者對(duì)醫(yī)生產(chǎn)生猜疑和偏見(jiàn)，從而影響患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知，對(duì)醫(yī)生的醫(yī)術(shù)缺乏信任感，認(rèn)為醫(yī)師的技術(shù)不行、態(tài)度不好，產(chǎn)生抱怨，影響本次以及以后的就醫(yī)行為。

3.醫(yī)院整體服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平

服務(wù)態(tài)度狹義上是指醫(yī)務(wù)人員在提供醫(yī)療服務(wù)時(shí)是否熱情、耐心；廣義上是指醫(yī)院整體的服務(wù)意識(shí)，不僅包括醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，還包括醫(yī)院的就診流程是否方便患者、標(biāo)識(shí)是否清楚、患者出院后的隨訪是否及時(shí)有效等。有研究表明，由于服務(wù)態(tài)度而導(dǎo)致的醫(yī)療糾紛可以占到近半數(shù)。原因在于醫(yī)務(wù)人員和顧客之間認(rèn)知上的差異和角度不同，醫(yī)務(wù)人員更多關(guān)注的是終末質(zhì)量，而醫(yī)療顧客則對(duì)醫(yī)療過(guò)程中服務(wù)的感知較多，并且對(duì)質(zhì)量的感知取決于對(duì)服務(wù)的感知。顧客在接受醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，需要醫(yī)務(wù)人員的關(guān)心、撫慰，而不是單純的商業(yè)關(guān)系。而臨床醫(yī)師在傾聽(tīng)患者陳述病情和對(duì)患者解釋有關(guān)病情、診斷、治療的過(guò)程中容易缺乏耐心，從而讓患者覺(jué)得服務(wù)態(tài)度不好，缺乏尊重，最終降低滿意度。此外，醫(yī)師對(duì)維護(hù)患者隱私權(quán)的忽視，也會(huì)引起患者極大的不滿。

目前，醫(yī)院越大門(mén)診分科越細(xì)，檢查的項(xiàng)目也越來(lái)越多。由于醫(yī)院患者流量大，就診過(guò)程中如掛號(hào)、劃價(jià)、取藥、收費(fèi)等環(huán)節(jié)都要排隊(duì)，各部門(mén)在銜接上存在問(wèn)題，整個(gè)診療流程就會(huì)不順暢，就會(huì)造成患者就醫(yī)不便。很多患者從進(jìn)醫(yī)院掛號(hào)排隊(duì)等待到醫(yī)生面前需要1—2小時(shí)，到看完病取了藥快則1天，慢則幾天。如果患者是首次到醫(yī)院的話，由于對(duì)醫(yī)院布局不了解，對(duì)各種標(biāo)識(shí)也不清楚，于是到處詢(xún)問(wèn)又浪費(fèi)了不少時(shí)間，同時(shí)也增加了醫(yī)務(wù)人員的工作量。候診時(shí)間過(guò)長(zhǎng)不僅導(dǎo)致醫(yī)院的擁擠，也會(huì)增加糾紛和患者對(duì)醫(yī)院的不滿情緒。因此，服務(wù)流程的方便與否也在很大程度上影響患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知，影響患者心理對(duì)就醫(yī)行為滿意度的評(píng)價(jià)。

二、基于患者心理的醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是以醫(yī)療消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為健康需求者提供滿意的醫(yī)療及健康服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過(guò)程。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的核心表現(xiàn)為：醫(yī)院通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，使患者得到康復(fù)，并獲得患者的信任。以下是筆者從患者心理過(guò)程的角度提出的幾點(diǎn)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

1.優(yōu)化就醫(yī)環(huán)境，打造溫馨氛圍

人性化的就醫(yī)環(huán)境是影響患者心理滿意度的一項(xiàng)重要指標(biāo)，如便利的交通，潔凈、肅雅的就醫(yī)環(huán)境，適宜的溫度，寬敞的侯診大廳，清晰的標(biāo)識(shí)，開(kāi)水、杯子的供應(yīng)等，能增加患者對(duì)醫(yī)院的信賴(lài)和愉悅感。針對(duì)醫(yī)院普遍存在噪聲大的問(wèn)題，可設(shè)置書(shū)架免費(fèi)供患者取閱，營(yíng)造一個(gè)安靜、文明的治療休養(yǎng)環(huán)境。此外還可以增加其他相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目，改善就醫(yī)環(huán)境，打造溫馨的就醫(yī)氛圍。如對(duì)醫(yī)院建筑環(huán)境布局及功能要求進(jìn)行必要改進(jìn)；建立鮮明的就醫(yī)流程識(shí)別系統(tǒng)；制定合理的醫(yī)院人員上班流程圖并置于醒目處；設(shè)立各檢查科室的易于分辨的指引標(biāo)志；設(shè)專(zhuān)職分診護(hù)士、導(dǎo)醫(yī)、護(hù)送人員并佩戴服務(wù)標(biāo)志；配備就醫(yī)環(huán)節(jié)的相關(guān)配套設(shè)施，如平車(chē)、擔(dān)架、輪椅等；完善電話咨詢(xún)系統(tǒng)，等等。

對(duì)于住院病人，應(yīng)加強(qiáng)病區(qū)和病房管理，為患者創(chuàng)造良好的休息環(huán)境和睡眠條件，保持病室內(nèi)空氣新鮮，控制適宜的室內(nèi)溫度和相對(duì)濕度，夜間應(yīng)盡量使用地?zé)?，避免燈光直射患者面部，安全舒適的病房環(huán)境展現(xiàn)了醫(yī)院以患者為中心的宗旨，合理安排陪護(hù)人員、及時(shí)制止家屬喧嘩、保持病房安靜，最大限度的減少噪音，同時(shí)應(yīng)根據(jù)每個(gè)人的生活條件和文化修養(yǎng)，滿足其對(duì)睡眠條件的特殊要求。各種檢查、治療應(yīng)盡量集中進(jìn)行。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)防火防盜，給患者創(chuàng)造安全、放松的治療環(huán)境。

2.提高專(zhuān)業(yè)技術(shù)，贏得患者信任

首先，醫(yī)生應(yīng)不斷提高自身理論基礎(chǔ)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，培養(yǎng)強(qiáng)烈的求知欲望和鉆研醫(yī)療技術(shù)的精神，不斷吐故納新，吸收新知識(shí)、新理論、新技術(shù)。善于向同行學(xué)習(xí)，善于總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高專(zhuān)業(yè)技術(shù)。其次，作為醫(yī)院，應(yīng)嚴(yán)格醫(yī)師上崗制度，實(shí)習(xí)醫(yī)師必須在帶教老師的指導(dǎo)下才能參與診療活動(dòng)，這樣可以加深患者對(duì)帶教老師的信任感。再次，對(duì)患者態(tài)度和藹、舉止端莊、語(yǔ)言親切，通過(guò)恰當(dāng)?shù)慕徽?，有針?duì)性的進(jìn)行耐心的解釋?zhuān)栽鷮?shí)的理論知識(shí)增加患者對(duì)醫(yī)生的信任。特別是那些對(duì)醫(yī)學(xué)似懂非懂、道聽(tīng)途說(shuō)的患者。只有當(dāng)醫(yī)生對(duì)許多事情解釋后，打消了患者的猜疑心理，才能贏得患者的真正信任。最后，診治認(rèn)真負(fù)責(zé)，在看好病的基礎(chǔ)上盡可能的為患者節(jié)省費(fèi)用，不必要的檢查不開(kāi)，沒(méi)有治療價(jià)值的高價(jià)藥堅(jiān)決抵制。

3.改善就醫(yī)流程，提高服務(wù)水平

作為醫(yī)院，應(yīng)首先改善患者的就醫(yī)流程，減少候診時(shí)間。據(jù)調(diào)查，患者進(jìn)入醫(yī)院就醫(yī)常規(guī)要經(jīng)過(guò)掛號(hào)、就診、檢查、劃價(jià)、交費(fèi)、取藥等，而且每個(gè)環(huán)節(jié)均需排隊(duì)。如何謙等（2005）報(bào)道，人均掛號(hào)至就醫(yī)時(shí)間平均157.2分鐘，而患者在醫(yī)生面前診治時(shí)間只有18.89 分鐘。因此，醫(yī)院應(yīng)改變就醫(yī)流程，實(shí)施人性化的就醫(yī)模式，如開(kāi)展數(shù)字化門(mén)診，實(shí)行“一站式服務(wù)”，雖然其不能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但其產(chǎn)生了很好的社會(huì)效益?！耙徽臼椒?wù)”能夠更好地節(jié)約患者就醫(yī)時(shí)間，優(yōu)化就醫(yī)流程，整合服務(wù)內(nèi)容，改善就醫(yī)秩序，減少患者投訴，從而提高患者滿意度。

其次，醫(yī)院應(yīng)不斷提高服務(wù)水平，創(chuàng)建良好的醫(yī)患關(guān)系。良好的醫(yī)患關(guān)系不僅能夠促進(jìn)患者配合治療，還可以建立起信任感，增強(qiáng)患者戰(zhàn)勝疾病的信心。醫(yī)務(wù)人員應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，強(qiáng)化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，對(duì)待每位患者微笑服務(wù)，態(tài)度和藹、舉止端莊、語(yǔ)言親切，熱情大方、主動(dòng)關(guān)心體貼患者，與患者多溝通，進(jìn)行深層次的交流，正確把握病情，充分說(shuō)明開(kāi)具檢查和藥品對(duì)患者病情的必要性等，有針對(duì)性的進(jìn)行耐心的解釋?zhuān)蛳颊叩牟乱尚睦?，減少誤會(huì)。

對(duì)于住院患者來(lái)說(shuō)，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該努力提高認(rèn)識(shí)，改變服務(wù)模式和服務(wù)理念，開(kāi)展規(guī)范化優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作。例如，適當(dāng)?shù)赝度敫鄷r(shí)間向患者或其家屬說(shuō)明將要采取的治療計(jì)劃及操作，進(jìn)行每項(xiàng)檢查操作前做好相關(guān)情況介紹和精神支持；及時(shí)觀察和注意患者或家屬的問(wèn)題并妥善處理；主動(dòng)介紹周?chē)h(huán)境和同室病友，多與其交談，以了解其心理活動(dòng)，排除疑問(wèn)，打消顧慮；也可安排一些有益于患者身心健康的活動(dòng)，如下棋、健康講座等。盡量對(duì)患者有問(wèn)必答、有求必應(yīng)，多為患者和家屬宣傳疾病相關(guān)知識(shí)、住院環(huán)境等，使患者感受到醫(yī)護(hù)人員細(xì)致入微的服務(wù)，并在心理上獲得安全感。有規(guī)律地巡視患者，及時(shí)觀察病情，提供具體服務(wù)，使患者在和諧的人文環(huán)境中相處，讓患者經(jīng)常看到醫(yī)護(hù)人員就在身旁，從而滿足患者的生理及心理需求，提高患者對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立戰(zhàn)勝疾病的信心，并教會(huì)患者應(yīng)付這些壓力反應(yīng)。如對(duì)心理承受力強(qiáng)的患者，教會(huì)他們面對(duì)病友死亡的情境不畏懼、不焦慮、不回避；對(duì)心理承受力差的患者，可以設(shè)法為其調(diào)換病房，使之暫時(shí)離開(kāi)恐懼的環(huán)境。當(dāng)病友的尸體移走后，醫(yī)務(wù)人員要盡早抽時(shí)間看望患者，適時(shí)給予安慰、鼓勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)患者心理的積極因素，以促進(jìn)健康。

綜上所述，通過(guò)利用消費(fèi)者的心理過(guò)程來(lái)預(yù)測(cè)潛在的消費(fèi)需求，提供符合患者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)調(diào)整醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通過(guò)外化、物化、優(yōu)化、信息化等營(yíng)銷(xiāo)措施實(shí)現(xiàn)對(duì)患者需求的發(fā)掘、引導(dǎo)，進(jìn)而提高患者滿意度，已經(jīng)成為醫(yī)院獲得可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，它決定著醫(yī)院的生存和發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 王 莉]