荊楚動畫創(chuàng)作、發(fā)行及衍生產(chǎn)品研究＊
——以動畫短片《黃鶴樓的故事》為例

陶然 TAO Ran 劉琦歡LIU Qihuan

武漢理工大學(xué), 武漢430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

荊楚動畫創(chuàng)作、發(fā)行及衍生產(chǎn)品研究＊
——以動畫短片《黃鶴樓的故事》為例

陶然 TAO Ran 劉琦歡LIU Qihuan

武漢理工大學(xué), 武漢430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

弘揚民族精神，提高荊楚文化的影響力，推動文化產(chǎn)業(yè)與社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，使其相依相扶，這是湖北汲取荊楚文化精髓并以之作為動畫創(chuàng)作的原動力，也是與所制作的動畫片密切關(guān)聯(lián)的系列衍生產(chǎn)品發(fā)展的追求目標(biāo)。例如近期制作的動畫短片《黃鶴樓的故事》，就凸顯了荊楚文化的特點，而與其相伴的衍生產(chǎn)品很快形成了產(chǎn)業(yè)鏈，如此就能夠弘揚民族文化精神，推動經(jīng)濟和社會的發(fā)展。

荊楚文化；動畫短片；衍生產(chǎn)品

一、湖北的動畫產(chǎn)業(yè)

荊楚文化資源豐富，底蘊深厚，具有鮮明的地域特色，既是時代的產(chǎn)物，又是優(yōu)秀民族文化和民族精神的具體體現(xiàn)，更是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,具有極大的經(jīng)濟開發(fā)潛力，也是取之不盡、用之不竭的動畫創(chuàng)作源泉。以往湖北很多動畫片常以說教的方式來傳播知識，因此缺乏趣味性、創(chuàng)新性和藝術(shù)觀賞性，不能寓教于樂，也無力誘發(fā)大眾自發(fā)地去關(guān)注本土文化、熱愛本土文化。由于對荊楚文化宣傳力度不夠，傳播途徑過窄，貫徹落實不到位，導(dǎo)致大眾對荊楚文化的了解不深，缺乏對民族文化認知的主動性以及對本土文化的認同感。

對荊楚文化有了一定的認知度和認同感，所以現(xiàn)今湖北的文化產(chǎn)業(yè)強勢崛起，蓬勃發(fā)展，碩果累累?！敖y(tǒng)計數(shù)字顯示，全省廣播電視總創(chuàng)收51.23億元；全省新增動漫企業(yè)32家，動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達26.8億元，同比增長67.5%，綜合實力全國第五；全省電影票房達到5.76億元，同比增長35%，票房居全國第七，中部第一?！盵1]湖北動畫企業(yè)上市工作正在穩(wěn)步推進，因此吸引了大量的資金和人才，開發(fā)了許多重要的項目。

二、制作動畫短片，弘揚荊楚文化

動畫短片由于制作周期短，實驗性強，所以使多種表現(xiàn)手法得到了創(chuàng)新性的發(fā)揮。本文以所制作的動畫短片《黃鶴樓的故事》為例，旨在說明制作凸顯湖北地區(qū)特色、揭示荊楚文化內(nèi)涵動畫短片的同時，也能夠開發(fā)設(shè)計與該片相關(guān)的系列衍生產(chǎn)品，創(chuàng)新性地融入荊楚文化精髓，擴大荊楚文化的影響力，宣傳湖北精神，也能夠吸引觀眾的眼球，使其更好地理解該動畫片所要表達的內(nèi)容與意義，潛移默化，弘揚民族的文化傳統(tǒng)。

1.制作中的推陳出新

荊楚文化為動畫片制作提供了非常豐厚而又獨特的資源，為動畫片的創(chuàng)新開拓了廣闊的視野，為創(chuàng)造出符合中國民族精神、符合民族傳統(tǒng)和民族情緒的作品提供了物質(zhì)的支撐。依據(jù)得天獨厚的資源，而所創(chuàng)作的優(yōu)秀劇本就能夠讓觀眾每看一次，每次都能有新的感受和新的收獲，同時也能夠讓不同年齡層次的人喜歡。因為受眾面廣，所以也就經(jīng)受住了社會的檢驗和時間的考驗。

（1）劇本創(chuàng)作?！饵S鶴樓的故事》是根據(jù)民間傳說進行的再創(chuàng)作。創(chuàng)作者搜集了大量的文獻資料，并以荊楚文化背景作基礎(chǔ)，為這個經(jīng)典的傳統(tǒng)小故事注入了新的血液。如所周知，以荊楚文化為依托的動畫題材廣泛，有多個角度可供選擇，如民間傳說故事，風(fēng)土人情故事，歷史傳奇故事等。制作者經(jīng)過反復(fù)篩選、探討，最終決定從民間傳說故事著手，搜集有關(guān)黃鶴樓的傳說進行創(chuàng)作，最大限度地還原荊楚文化的歷史風(fēng)貌，讓那些代表荊楚文化的圖騰（如少數(shù)民族的哭嫁儀式，和氏璧等）、建筑、文字、物產(chǎn)、風(fēng)俗等，在新的故事中得到展現(xiàn)，不動聲色地影響大眾，提高他們對荊楚文化的關(guān)注度；在歷史傳奇故事中加入現(xiàn)代元素，使大眾能夠更好地理解和接受傳統(tǒng)民間故事，引發(fā)大眾自發(fā)地主動地去了解傳統(tǒng)的荊楚文化。

在劇本情節(jié)的構(gòu)建方面，創(chuàng)作者遵循故事發(fā)展的邏輯規(guī)律，增加了劇情的戲劇性沖突、矛盾對比——在《黃鶴樓的故事》中，對老夫婦貧窮與富裕兩個時期態(tài)度的差異特別進行了夸張性表現(xiàn)，同時把握了影片節(jié)奏的快慢，使劇情跌宕起伏。由于進行了符合大眾認知的認真改編，讓耳熟能詳?shù)睦瞎适略黾恿藭r代性、趣味性，使其更加具備了吸引力。

（2）美術(shù)設(shè)計?！懊恳粋€深入人心的動畫形象不僅僅是生動的角色本身和某種先進的貼圖或某種復(fù)雜的技術(shù)，而是最大程度地利用現(xiàn)代技術(shù)來刻畫鮮活的角色和演繹精彩的故事?！盵2]劇本的創(chuàng)新為動畫的后續(xù)制作提供了堅實的基礎(chǔ)。角色設(shè)計、場景設(shè)計也是重點研究的問題。針對《黃鶴樓的故事》的制作，其角色及場景的設(shè)計應(yīng)該盡可能地真實，符合故事發(fā)生的時代背景，避免盲目地?zé)o歷史根據(jù)地創(chuàng)作。角色設(shè)計要從人物的服裝、發(fā)型、性格多個方面入手。如主角老夫婦在貧富兩個不同時期的服裝、發(fā)型，就參考了大量唐代下層民眾以及因經(jīng)商而致富者的服裝與發(fā)型，同時還借鑒了隋、宋兩代普通民眾的相關(guān)資料進行補充，選取部分具有代表性的服裝款式進行設(shè)計和再創(chuàng)作。針對片中老婦人的女性角色，特意搜集唐代中老年婦女的妝容資料，結(jié)合老婦人的性格，進行了認真地設(shè)計與創(chuàng)作。在場景設(shè)計方面，搜集了大量的繪畫資料，如《千里江山圖》、《富春山居圖》、《清明上河圖》和界畫以及影視資料。酒館房屋的外形外貌、結(jié)構(gòu)則參考了唐代的建筑資料，盡最大可能地還原當(dāng)時荊楚的自然風(fēng)貌和建筑景觀，讓觀眾更加清晰、直觀地了解古代建筑的特點特色。此外，動畫的整體風(fēng)格設(shè)定認真考慮了受眾人群。對于年輕的受眾，動畫的色彩鮮明、陽光，內(nèi)容淺顯易懂，積極、向上；而于年齡偏大些的受眾，動畫的風(fēng)格、趣味性以及故事情節(jié)則有所深沉和深化。

（3）鏡頭語言。在鏡頭調(diào)度上，不僅要讓畫面能夠清楚地交代故事的發(fā)展，同時還要烘托畫面各種特殊的效果要求，強調(diào)畫面的整體感、視覺感和色彩感。有力地調(diào)節(jié)動畫的節(jié)奏感，使其更加生動、完整、清晰地敘事。在片中適當(dāng)安排非線性敘事，活用蒙太奇敘事手法。《黃鶴樓的故事》中使用較多的是平行蒙太奇、交叉蒙太奇和重復(fù)蒙太奇，使短片在符合大眾邏輯思維的原則下，鏡頭語言更富有活力和表現(xiàn)力，抓住了觀眾的眼球，使短片更具有獨特的風(fēng)格。

2.后期的技術(shù)支撐

在動畫片制作的后期，采用了先進的技術(shù)，改變了傳統(tǒng)動畫制作的技術(shù)路線，提高了動畫的質(zhì)感和科技含量，如使用三維特效及合成技術(shù)，使用數(shù)字繪景和概念設(shè)計?！饵S鶴樓的故事》應(yīng)用三維軟件加入了一些精心設(shè)計的飛禽、動物以及水波蕩漾、云中的太陽等來烘托氣氛，虛構(gòu)各種場景氛圍等，并適度加入4D立體動畫效果，以觸及觀眾的感官。配音上，制作者合理地使用富有本地特色的音樂，如編鐘等具有荊楚地方特色的樂器，使畫面與音樂完美地結(jié)合在一起，達到了烘云托月的效果，充溢著濃郁的民族氣息，給人以耳目一新的感受。動人的故事情節(jié)、精美的畫面以及美妙的背景音樂，將人們帶入了理想與現(xiàn)實美好交織的世界。

三、發(fā)行推廣，推動經(jīng)濟的發(fā)展

具有荊楚文化內(nèi)涵的動畫片的顯著優(yōu)勢可以作為撬動經(jīng)濟發(fā)展杠桿的支點，其隨之而來的衍生產(chǎn)品以及形成的產(chǎn)業(yè)鏈則是經(jīng)濟效益的支撐。發(fā)行和推廣動畫短片《黃鶴樓的故事》，不僅拓寬了傳播的范圍，而且開發(fā)出了相關(guān)的衍生產(chǎn)品，因此也就推動了經(jīng)濟的發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)的進步。

1.拓寬傳播渠道

媒體傳播的主要途徑有電視臺、移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。通過媒體引導(dǎo)輿論，使動畫片的積極影響擴展至最大。制作者以《黃鶴樓的故事》的文字宣傳報道為紐帶，在力所能及的范圍內(nèi)，既有聲有色、聲情并茂、圖文并茂、客觀地全方位地宣傳荊楚文化以及動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果，同時通過發(fā)放大量的問卷調(diào)查、電子郵件，了解觀眾對動畫短片的意見及合理化建議。讓《黃鶴樓的故事》通過互聯(lián)網(wǎng)及手機等多種載體，實現(xiàn)動畫的數(shù)字化；設(shè)置具有荊楚文化特色的動漫欄目，并與電視臺相關(guān)頻道進行合作；對數(shù)字媒體及相關(guān)網(wǎng)站授予版權(quán)；積極推進數(shù)字電視和電視網(wǎng)絡(luò)的雙向化改造；創(chuàng)建具有荊楚文化特色的動漫品牌，為拓展相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈進行熱身；吸引投資方注入資金，為動漫文化產(chǎn)業(yè)提供更為廣闊的平臺。

2.衍生產(chǎn)品的市場開發(fā)

“衍生產(chǎn)品也稱為卡通形象產(chǎn)品，它是指以影視動畫片中的卡通形象為核心產(chǎn)品概念而開發(fā)出來的一系列產(chǎn)品?！盵3]因為動畫片自身具有極大的市場空間，所以衍生產(chǎn)品市場空間的價值與潛力更大。它是一種文化輸出，既能滿足不同層次人們的精神需求，又能推動文化與經(jīng)濟的發(fā)展。實踐證明，動畫產(chǎn)業(yè)有70%甚至80%的利潤是由動漫衍生產(chǎn)品實現(xiàn)的。具有荊楚文化特色的動畫短片《黃鶴樓的故事》產(chǎn)生的卡通圖書、音像制品以及卡通形象擁有的衍生產(chǎn)品，包括服裝、玩具、飲料、漫畫、游戲軟件等，在商品授權(quán)，推廣等方面有著極大的商機。最大限度地挖掘動畫“明星”的潛在價值，專門針對不同年齡層次的受眾做出不同的動畫衍生產(chǎn)品，如“漫威超級英雄”系列，就贏得了不同年齡層次的人的喜愛。近些年來，玩具的品質(zhì)和精致度大幅度提升，玩具設(shè)計大多暗藏著許多機關(guān)，同時兼具趣味性和收藏性，使得“玩”玩具不再只是孩童的專利。拓寬動畫衍生產(chǎn)品市場受眾的范圍，同時增加衍生產(chǎn)品的功能性，如《黃鶴樓的故事》的電子繪本就加入了互動教育的環(huán)節(jié)，再根據(jù)市場反應(yīng)進行微調(diào)，就能保持衍生產(chǎn)品的實用性和久長的生命力。

3.構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈

衍生產(chǎn)品的開發(fā)不僅能夠很好地宣傳動畫，帶來經(jīng)濟效益，而且可以推動整個產(chǎn)業(yè)資金鏈的快速運轉(zhuǎn)，打造一條完整的大產(chǎn)業(yè)鏈，建立起一個產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式，完善自身的品牌體系。因此首先就需要尋找合作機會，尋找合作伙伴，制定合作戰(zhàn)略，執(zhí)行合作協(xié)議，推廣合作效果，改良合作模式，團結(jié)一心，認真開展動漫衍生產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計及開發(fā)工作。其次是要擴大并鞏固全國的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)有重點地布局及開拓?？偠灾鋺?zhàn)略為：打造具有荊楚文化特色的原創(chuàng)性動畫片，大力衍生周邊產(chǎn)品，塑造動畫品牌形象，建立相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的保護體系，以此良性循環(huán)，從而帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、發(fā)展荊楚動畫的建議

對于企業(yè)而言，一定要發(fā)揮自身優(yōu)勢，以此為基礎(chǔ)，合理利用國家政策，認真搭建動畫產(chǎn)業(yè)平臺，在充分為有需要的企業(yè)提供高質(zhì)量服務(wù)的同時，努力依靠政府，因為政府的重視和積極參與也是發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)的重要推手。

對于高等院校而言，要借助青少年最容易接受的形式來傳播荊楚文化，這既是權(quán)力也是責(zé)任。青少年是未來文化傳播的主人，也是國家的希望。荊楚文化底蘊深厚，年輕人有責(zé)任要將這些財富傳承下去。湖北高校動漫專業(yè)的畢業(yè)生，很多擅長動畫的中期制作環(huán)節(jié)，因此建議學(xué)校增加前期規(guī)劃和劇本創(chuàng)作的鍛煉與培訓(xùn)，以彌補此方面的不足。動漫企業(yè)中從事動漫編導(dǎo)的人才大多數(shù)是從美術(shù)、計算機等專業(yè)轉(zhuǎn)行過來的，所以他們在影視動態(tài)形象、影視語言、影視編輯等影視藝術(shù)方面的素養(yǎng)是不太高的，這也是值得重視的問題。現(xiàn)今有不少尋求人才的企業(yè)開展了校企合作。如武漢某動畫公司已與本地多所高校聯(lián)合組建了動畫培訓(xùn)班、實訓(xùn)基地等。筆者建議，武漢高校的動畫專業(yè)應(yīng)該多設(shè)置一些與市場接軌的課程，不要讓人才培養(yǎng)滯后于社會的發(fā)展。

對于動畫工作者而言，不僅要擁有良好的美術(shù)基礎(chǔ)和熟練的造型能力，而且還要積極研究荊楚文化，增強自身的文化積累和知識儲備，提高文化素養(yǎng)，并有信心為傳播民族文化做出最大的貢獻。雖然大眾對荊楚文化的了解還不夠深，荊楚文化的影響力還不夠廣，人們對民族文化認知的主動性以及對本土文化的認同感還沒有達到理想狀態(tài)，因此在荊楚文化傳播方面還存在著一定的困難，無論是動畫創(chuàng)作人員還是動畫系的學(xué)生，都應(yīng)該主動地與外界交流，吸取多方面的知識與營養(yǎng)，不斷學(xué)習(xí)，不斷提升自身的專業(yè)水平，以最大的精力、最飽滿的熱情創(chuàng)新性地開發(fā)具有荊楚文化特色的動畫，同時制作出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，進一步做大做強動畫產(chǎn)業(yè)，以此帶動周邊經(jīng)濟的發(fā)展。

[1]郭姍姍.乘風(fēng)破浪，文化產(chǎn)業(yè)項目紛紛搶灘江城[N].楚天都市報，2012-04-26（10）.

[2]薛鋒，趙可恒，郁芳. 動畫發(fā)展史[M]. 南京：東南大學(xué)出版社，2006：83.

[3]彭玲.動畫創(chuàng)作與創(chuàng)意[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：170.

A Case Study of Creation, Distribution and Derivative Products of Jing Chu Animation : Taking The Story of Yellow Crane Tower as an Example

To carry forward the spirit of national culture, improve Jing Chu cultural inf uence, and promote the fast-developing cultural industries and social economy to make them support each other are the essence of Jing Chu culture absorbed and regarded as the basic motive force in animation creation by Hubei culture. It is also the goal in the pursuing of derivative products development closely related to animation production. Taking the recently produced short f lm The Story of Yellow Crane Tower as an example which highlights the Jing Chu cultural characteristics, the derivatives and it soon form an industry chain, as a result the spirit of national culture and the development of economy and society can be promoted.

Jing Chu culture；animated short f lm；derivative products

J022

：A

10.3963/j.issn.2095-0705.2014.02.017（0087-04）

2014-03-02

武漢理工大學(xué)自主創(chuàng)新項目、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助（2013-ZY-141）。

陶然、劉琦歡，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院碩士生。