中小企業(yè)物流營銷的困境與建議

梁 筱

( 山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103 )

中小企業(yè)物流營銷的困境與建議

梁 筱

( 山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103 )

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展，企業(yè)對產(chǎn)品、原材料的需求量劇增，另一方面，虛擬企業(yè)伴隨電子商務(wù)的發(fā)展而茁壯成長，這一切都需要更強(qiáng)大的物流系統(tǒng)支撐。但是，中小企業(yè)物流營銷或多或少地都存在一些問題，使得物流管理效率不高，嚴(yán)重影響客戶滿意度。本文以日通物流公司為例，圍繞日通公司目前第三方物流營銷的現(xiàn)狀及第三方物流營銷管理中存在的問題，開展論述，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議，以期對我國中小企業(yè)物流營銷的發(fā)展有所幫助。

中小企業(yè)；物流營銷策略；日通公司

一、我國中小企業(yè)物流營銷概述

(一)我國中小企業(yè)物流營銷的特征

當(dāng)前我國中小企業(yè)物流服務(wù)特點(diǎn)決定了與那些直接面對終端消費(fèi)者的企業(yè)相比，企業(yè)物流的市場主要面對的是生產(chǎn)者，主要由物流資源鏈以及各利益相關(guān)者組成。

我國中小企業(yè)物流營銷與一般的市場營銷相比，既有共性，又兼具自身的特征。共性在于產(chǎn)品、渠道、價格、促銷及消費(fèi)者等等因素都涵蓋其中，但其具體內(nèi)容與一般市場營銷有較大差異。首先，物流營銷與產(chǎn)品市場營銷的最大區(qū)別在于服務(wù)是物流營銷的本質(zhì)特征。物流企業(yè)所提供的服務(wù)的水平與質(zhì)量由消費(fèi)者體驗感受和企業(yè)本身質(zhì)量二者共同決定，這也是物流營銷市場的重要特點(diǎn)。因此，物流營銷更應(yīng)當(dāng)突出個性化，即根據(jù)客戶的不同實際情況，設(shè)計和提供系列化、個性化的物流服務(wù)，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。其次，由于顧客個性化特征要求的需要，市場營銷人員也應(yīng)當(dāng)具備一定的創(chuàng)新能力，要充分了解物流實際操作，能夠依據(jù)客戶的具體情況和物流市場競爭狀況提出相應(yīng)的可行性建議。再次，物流市場也具有個性化的特點(diǎn)，物流企業(yè)在進(jìn)行營銷工作時，也應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶企業(yè)的特點(diǎn)設(shè)計高效合理的物流方案，即“私人定制”，重在體現(xiàn)物流服務(wù)的差異性。物流服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，如成本、服務(wù)的過程及功能、售后等，都能夠體現(xiàn)差異化，所以在進(jìn)行物流營銷時，要向每個客戶突出物流服務(wù)的差異性。除此之外，在物流營銷績效指標(biāo)體系中，細(xì)分市場和顧客滿意度是兩個不可或缺的指標(biāo)。物流營銷戰(zhàn)略重視與關(guān)鍵市場建立和擴(kuò)展關(guān)系，發(fā)展對自己有利的客戶和客戶群，并自始至終地實現(xiàn)價值的最大化。

(二)第三方物流營銷

第三方物流營銷就是第三方物流企業(yè)為了有效滿足客戶物流需求而系統(tǒng)的提供服務(wù)概念、服務(wù)方案、服務(wù)行為并為客戶創(chuàng)造利益和價值的過程。

二、日通國際物流有限公司物流營銷的現(xiàn)狀

(一)日通公司概述

日本通運(yùn)株式會社(日通公司)是全球 500 強(qiáng)企業(yè)之一，綜合實力在全球物流行業(yè)排名第五。日本通運(yùn)株式會社成立于 1937 年， 截至 2006 年 3 月，日本國內(nèi)從業(yè)人員已達(dá) 40,081 人，辦事處1,100個，倉庫總面積 2,514,000 平方米，自有車輛 31582 臺。業(yè)務(wù)主要以汽車運(yùn)輸事業(yè)、貨物受理事業(yè)、運(yùn)輸中介事業(yè)、倉儲事業(yè)等為主。

日通公司是日本典型的、最具代表性的物流公司，其物資運(yùn)送范圍之廣可以用 “ 無所不運(yùn) ” 來形容。從原材料(如石油、礦產(chǎn))到成品、從現(xiàn)鈔到黃金珠寶等貴重物品，只要是法律允許運(yùn)輸?shù)奈锲?，就都是日通公司的運(yùn)輸對象。

日通國際物流(中國)有限公司是日本通運(yùn)株式會社在中國的合資公司。因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，日通國際物流(上海)有限公司于2004年9月10日在上海市浦東保稅物流園區(qū)內(nèi)成立了分支機(jī)構(gòu)——日通國際物流(上海)有限公司保稅物流園區(qū)分公司。倉庫面積為5711平方米。主要從事業(yè)務(wù)為保稅區(qū)內(nèi)倉儲物流、貨物運(yùn)輸業(yè)務(wù)及相關(guān)咨詢服務(wù)；國際貿(mào)易、轉(zhuǎn)口貿(mào)易、保稅區(qū)內(nèi)企業(yè)間的貿(mào)易及區(qū)內(nèi)貿(mào)易代理；通過國內(nèi)有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的企業(yè)代理與非保稅企業(yè)從事貿(mào)易業(yè)務(wù)等。

(二)日通公司第三方物流營銷現(xiàn)狀

目前，日通公司在第三方物流營銷方面作出了一些努力，具體體現(xiàn)在：第一，在咨詢和解決方案設(shè)計團(tuán)隊上，公司提供一系列全面的專家咨詢和服務(wù)，包含物流網(wǎng)絡(luò)策略、運(yùn)輸設(shè)計、倉儲設(shè)計、庫存建模和模擬，以及作業(yè)改進(jìn)和庫存優(yōu)化。第二，在供應(yīng)鏈上，通過咨詢并進(jìn)行了優(yōu)化。日通公司很清楚良好的設(shè)計是一個有效地供應(yīng)鏈解決方案的核心。日通的內(nèi)部團(tuán)隊已經(jīng)為一些世界頂級品牌完成了解決方案的設(shè)計，并使日通贏得了關(guān)鍵的合同。第三，在倉儲服務(wù)上，日通公司的倉儲服務(wù)以改善庫存管理、降低總營運(yùn)成本和加速周期為目的，支持內(nèi)向物流、配送以及配件服務(wù)。第四，在多用戶倉儲方面，日通采用多用戶倉庫網(wǎng)絡(luò)，可以將庫存控制在本地倉儲水平，有效降低成本。第五，在倉庫管理系統(tǒng)上，采用的是AS/400倉庫管理系統(tǒng)，能夠記錄在倉庫內(nèi)貨物和包括訂單收取、操作和存儲在內(nèi)的所有事件和行動。第六，快遞庫存管理上，采用的是直送快遞庫存(DEI)管理，允許客戶將庫存集中在一間倉庫，然后使用快遞在第二天將部件配送。全部的管理均由DHL完成。第七，增值服務(wù)。日通提供可以提升供應(yīng)鏈價值的一系列增值服務(wù)——從組裝到聯(lián)合包裝以及打包，為特定客戶重新打包會包含重新安裝貨盤。

三、日通公司第三方物流營銷管理中存在的問題

(一)物流配送執(zhí)行能力不足

我國中小型物流企業(yè)，派送業(yè)務(wù)是其最基礎(chǔ)的服務(wù)。當(dāng)前，大多數(shù)第三方物流企業(yè)的配送服務(wù)不甚精細(xì)，日通公司也不例外。同時，配送執(zhí)行能力較差也會間接給供應(yīng)商帶來信譽(yù)上的影響，使得供應(yīng)商、第三方物流企業(yè)、客戶三者之間的配合程度欠缺，影響達(dá)成共識。

(二)信息技術(shù)水平落后

日通公司在第三方物流營銷的運(yùn)營過程中，對于現(xiàn)代化的物流設(shè)施、設(shè)備應(yīng)用較少，機(jī)械化程度較低的問題比較突出。當(dāng)前物流運(yùn)營過程中常常出現(xiàn)的GPS全球定位系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換、自動化倉儲系統(tǒng)、計算機(jī)輔助運(yùn)輸線路設(shè)計和車輛配載等現(xiàn)代科技手段，在日通公司都難見其身影。這些問題嚴(yán)重影響了客戶滿意度，物流服務(wù)的及時性、準(zhǔn)確性、可靠性和多樣性等特征難以有效凸顯，導(dǎo)致企業(yè)與客戶的溝通共享能力降低，未能嘗到信息化的甜頭，更嚴(yán)重的會導(dǎo)致其戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立，嚴(yán)重制約公司第三方物流營銷的發(fā)展。

(三)缺乏高素質(zhì)現(xiàn)代化物流管理人才

我國物流業(yè)還處在起步階段，對應(yīng)的高等和職業(yè)教育尚未跟上，人才缺乏，素質(zhì)不高。在第三方物流業(yè)將朝著信息化、自動化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展的背景下，第三方物流企業(yè)的員工要具有計算機(jī)和數(shù)據(jù)管理方面的知識和能力。但目前日通公司第三方物流工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較低，達(dá)不到現(xiàn)代物流發(fā)展的要求。第三方物流同時要求企業(yè)有應(yīng)急應(yīng)變和科學(xué)管理的能力；而日通公司第三方物流的發(fā)展還停留在經(jīng)驗管理、粗放管理階段，未能解決好科學(xué)的管理思想、管理方法、管理技術(shù)的實際應(yīng)用問題，這就造成了管理上的落后和不足。

(四)缺乏服務(wù)特色和先進(jìn)的營銷理念

第三方物流企業(yè)是應(yīng)該作為物流專家出現(xiàn)的，其營銷應(yīng)該體現(xiàn)其個性化水平。但是由于日通公司對現(xiàn)代物流認(rèn)識不足，在開展?fàn)I銷時，只能簡單的推廣其運(yùn)輸能力或倉儲能力，很多時候都不能向客戶推介其物流整合能力和信息化水平等物流真正的核心能力，缺乏服務(wù)特色。此外，在先進(jìn)的營銷理念方面也很缺乏。目前日通公司經(jīng)營管理較為粗放，很難提供規(guī)范化的物流服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量較低。

四、解決第三方物流營銷存在問題的對策

(一)通過責(zé)任到人與獎懲結(jié)合的方法提高執(zhí)行能力

通過切實落實以下建議措施，提高執(zhí)行能力：通過建立“自上而下”全體人員參與的服務(wù)體系，將服務(wù)作為管理和運(yùn)營核心，結(jié)合企業(yè)實際情況，根據(jù)市場的變化和發(fā)展，設(shè)計出獨(dú)有的服務(wù)體系，以改變原有結(jié)構(gòu)散亂，職責(zé)不清的狀況，提高服務(wù)體系的效率和效能；進(jìn)一步提高員工的服務(wù)素質(zhì)，可以通過招聘外部優(yōu)秀服務(wù)人員、培訓(xùn)內(nèi)部服務(wù)人員，定期考核等多種方式實現(xiàn)；建立服務(wù)質(zhì)量方面的激勵機(jī)制，在提高員工滿意度的同時，提升員工的服務(wù)意識，進(jìn)而帶動服務(wù)質(zhì)量的提升；持續(xù)地改進(jìn)服務(wù)體系，市場環(huán)境、競爭格局、客戶的需求和期望是在隨時變化的，只有堅持不懈地改進(jìn)與提高，才能不斷適應(yīng)新變化、新需求，維系客戶忠誠度。

(二)加快第三方物流信息化的進(jìn)程

在電子商務(wù)的背景下，第三方物流必須要以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，只有這樣才能適應(yīng)電子商務(wù)的新要求。第三方物流信息化的發(fā)展，可以從以下方面開展工作：

在電子商務(wù)時代，實現(xiàn)物流營銷業(yè)務(wù)的電子網(wǎng)絡(luò)化和信息化是物流企業(yè)發(fā)展的必然選擇。首先要搭建物流信息平臺。通過這樣的平臺，可以與合作伙伴建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并且通過互聯(lián)網(wǎng)收集數(shù)據(jù)、傳遞信息，不斷完善之前建立的虛擬供應(yīng)鏈。其次，電子商務(wù)環(huán)境下，對現(xiàn)代物流企業(yè)本身的要求更加具體。因此，物流企業(yè)要建立自己的管理信息系統(tǒng)。此外，配備運(yùn)輸機(jī)械裝備信息終端和全球定位系統(tǒng)、地理信息系統(tǒng)等，并能通過通訊衛(wèi)星與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)相連。

新技術(shù)的應(yīng)用也同樣不能忽視?？梢约涌煲M(jìn)新技術(shù)新手段的步伐，促進(jìn)企業(yè)信息化的進(jìn)程。比如，開展協(xié)同計劃預(yù)測與補(bǔ)充戰(zhàn)略，在對產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測的基礎(chǔ)上，在零售商與制造商之間進(jìn)行比較，達(dá)成公共的生產(chǎn)銷售與經(jīng)營目標(biāo)；增加對高級計劃與調(diào)度軟件的應(yīng)用，在動態(tài)關(guān)系協(xié)調(diào)方面取得新進(jìn)步；采用預(yù)警系統(tǒng)，實現(xiàn)庫存與調(diào)動的合理化平衡等。

(三)實施人才戰(zhàn)略提高管理人員素質(zhì)

人才的競爭是新時代企業(yè)競爭的核心所在。要提高物流專業(yè)人才的素質(zhì)，可以加強(qiáng)企業(yè)與高校、科研機(jī)構(gòu)的合作，加快物流專業(yè)技術(shù)人才和管理人才的培養(yǎng)，培養(yǎng)一大批適應(yīng)現(xiàn)代物流發(fā)展需要、熟悉物流運(yùn)作規(guī)律、有開拓精神的物流專業(yè)人才。同時，也不能忽視對所有員工的物流知識和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高企業(yè)的整體素質(zhì)。

在進(jìn)行營銷人員的選拔工作時，有相關(guān)工作經(jīng)驗的人員在過去往往占到極大優(yōu)勢，由于其符合企業(yè)提高銷售成績、節(jié)省培訓(xùn)成本的期望。但在實際中，卻呈現(xiàn)出與此截然不同的情況，那些經(jīng)驗相對豐富的人員往往難以融入新團(tuán)隊，嚴(yán)重影響其作用的顯現(xiàn)。這是由于其過去的行為及思維方式使其帶有明顯的過去的印記，從而造成對新企業(yè)的企業(yè)文化和組織管理機(jī)構(gòu)的不適應(yīng)。因此，要摒棄過去的人才選拔觀念，從是否具備優(yōu)秀的潛質(zhì)這一標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，進(jìn)行人才篩選工作。通過一定時期的培訓(xùn)，使得選拔出的人員對企業(yè)文化、價值觀和愿景有很好地理解;有良好的職業(yè)精神和團(tuán)隊精神;掌握豐富的技術(shù)知識、行業(yè)知識、營銷知識;有良好的溝通能力，不斷在日常業(yè)務(wù)和服務(wù)中深化客戶關(guān)系，提高其滿意度和忠誠度等等。

(四)實行一對一的營銷策略

首先，把握好“一對一”的營銷策略本質(zhì)。“一對一”營銷策略的實施是一個將 4Ps(product、place、price、promotion)與4Cs(customer need、cost、convenience、communication)策略中的若干項進(jìn)行重新整合的組合策略，它的理論基礎(chǔ)覆蓋了產(chǎn)品、促銷、成本、便捷以及交流五個因素，而其共同的最終目標(biāo)是客戶滿意度。由此可見，“一對一”營銷策略的本質(zhì)，是將客戶滿意作為最終評價的目標(biāo)，將客戶的意愿放在首位，摒棄傳統(tǒng)供應(yīng)商從提高自身利益角度出發(fā)的錯誤判斷。

其次，全面貫徹“一對一”的營銷理念。組織“一對一”營銷策略的小組討論活動，以產(chǎn)品、促銷、成本、便捷以及交流五個因素為中心建立起有針對性的綜合評價模型；開展以調(diào)查問卷為主的市場調(diào)研的工作，及時發(fā)放并回收調(diào)查問卷，運(yùn)用科學(xué)方法分析問卷結(jié)果，了解“一對一”營銷策略的實際效果。

再次，加強(qiáng)與客戶之間的溝通。通過“一對一”團(tuán)隊與客戶實現(xiàn)深入有效地交流，探知客戶對物流服務(wù)的內(nèi)在要求，以便實現(xiàn)對客戶的物流需求的最大滿足，提高客戶占有率、降低客戶流失率；另外，定時通過電話會議等形式，協(xié)調(diào)、溝通客戶、第三方物流企業(yè)、供應(yīng)商三者之間的信息，以便在發(fā)生緊急情況的時候，及時釆取相應(yīng)的應(yīng)急措施。

最后，完善客戶群體的細(xì)分工作。對于客戶需求中的共性，可以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化營銷，對于客戶的個性化需求，重新深度進(jìn)行價值再判斷，最終實現(xiàn)物流資源與客戶價值的優(yōu)化配置，全方面滿足客戶物流需求。

五、結(jié)論

我國中小企業(yè)物流營銷是一個新興的行業(yè),是今后物流領(lǐng)域的必爭之地。在市場競爭日趨激烈的今天，通過實施第三方物流，企業(yè)就能夠把更多的時間和精力放在自己的核心業(yè)務(wù)上，從而創(chuàng)造出自己的競爭優(yōu)勢。同時通過第三方物流服務(wù)，可以降低企業(yè)運(yùn)營成本，縮短交貨期，改善顧客服務(wù)水平。但從我國中小企業(yè)物流市場營銷的現(xiàn)狀來說，我國中小企業(yè)物流仍處于發(fā)展的初級階段，無論是物流企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，還是物流企業(yè)與被服務(wù)的工商企業(yè)之間的關(guān)系，都未能體現(xiàn)出現(xiàn)代物流管理所倡導(dǎo)的我國中小企業(yè)與被服務(wù)方企業(yè)緊密結(jié)合、長期合作，從而形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。因此，第三方物流企業(yè)若想在競爭中獲勝，技術(shù)與人才是兩大關(guān)鍵,建立一支高素質(zhì)的物流人才隊伍，采取高水平的運(yùn)作技能服務(wù)于客戶，是我國中小企業(yè)物流營銷工作的基礎(chǔ)。

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(責(zé)任編輯：張東生)

The Difficulties and Suggestions of Small and Medium-Sized Logistics Enterprise Marketing

LIANG Xiao

( Shandong Institute of Commerce and Technology, Jinan, Shandong 250103, China )

With the development of economic globalization and integration, demand for products and raw materials continue to increase. In the mean while, virtual enterprise develops well along with the development of electronic commerce. All of these need more powerful support by logistics system. However, there are some problems in the small and medium-sized logistics enterprise marketing, which leads to the low efficiency of logistics management and the unsatisfaction of customer. This paper, taking Nippon Express for example, makes analysis about the present situation of the third party marketing and problems in the third party marketing management. Some suggestions，are put forward in order to have helpful impact on small and medium-sized enterprise logistics marketing in China.

middle and small-sized enterprises；logistics marketing strategy；Nippon Express

2014-06-07

梁筱(1989-)，女，山東濟(jì)南人，工商管理學(xué)院助教，研究方向為電子商務(wù)。

F252.2

A

1671-4385(2014)04-0015-04