論民辦高校的品牌建設(shè)論民辦高校的品牌建設(shè)

白朋飛

摘要：大學(xué)品牌是大學(xué)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，大學(xué)品牌在招生、就業(yè)以及吸引優(yōu)秀教師方面發(fā)揮著重要作用。民辦高校在保證教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)水平情況下，如果能提高品牌意識(shí)、 建設(shè)完善品牌機(jī)構(gòu)和加強(qiáng)品牌宣傳，將能進(jìn)一步提高民辦高校的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：民辦高校；品牌建設(shè)

一、品牌和大學(xué)品牌

（一）品牌涵義

關(guān)于品牌的概念，著名市場(chǎng)營銷學(xué)專家菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別。按照科特勒的觀點(diǎn)，一個(gè)品牌具有六個(gè)方面的含義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。其中，價(jià)值與個(gè)性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，個(gè)性使自身產(chǎn)品與其它產(chǎn)品形成明顯差異以利識(shí)別，而價(jià)值能使產(chǎn)品的個(gè)性差異與目標(biāo)顧客的實(shí)際需要、心理需要相吻合。

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

馬蒂·紐梅爾的觀點(diǎn)：品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，也不僅是一個(gè)公司的識(shí)別系統(tǒng)，品牌是一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的內(nèi)心感受，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)、組織的接受度和認(rèn)同感。

（二）大學(xué)品牌涵義

“大學(xué)品牌”具有一般品牌構(gòu)成的要素，它不是單一體，而是由學(xué)校名稱、學(xué)校標(biāo)識(shí)、學(xué)術(shù)名師、優(yōu)勢(shì)學(xué)科、特色專業(yè)、精品課程、專有技術(shù)、校園文化、管理思想與方法以及學(xué)生素質(zhì)能力等一系列要素和子品牌構(gòu)成的綜合體，是一個(gè)包含著多重含義的系統(tǒng)。其一，大學(xué)的品牌是以校名、校徽等符號(hào)和標(biāo)識(shí)為標(biāo)志的獨(dú)特的視覺識(shí)別系統(tǒng)，同時(shí)也是學(xué)校名稱、形象、聲譽(yù)、歷史傳統(tǒng)、組織文化、員工、學(xué)生以及教育服務(wù)等個(gè)性特征的綜合概括；其二，大學(xué)品牌是學(xué)校通過商標(biāo)注冊(cè)取得法律認(rèn)定而具有排他性、專有性、保護(hù)性的法律工具，同時(shí)也是消費(fèi)者（學(xué)生、社會(huì)）對(duì)學(xué)校名稱、聲譽(yù)、實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)和感受；其三，大學(xué)的品牌是蘊(yùn)藏于教育服務(wù)中的文化價(jià)值取向，同時(shí)也是能夠滿足消費(fèi)者心理認(rèn)可、精神需要的教育服務(wù)的品位、格調(diào)、名聲、檔次。

品牌對(duì)于大學(xué)來說，就是一筆精神財(cái)富，一筆無形的資產(chǎn)。縱觀世界上的品牌大學(xué)，其名稱之所以會(huì)流傳世界各地，很大一個(gè)方面就是他們百年來始終如一地維護(hù)自己的形象和聲譽(yù)。著名大學(xué)品牌的塑造絕不是一朝一夕可以促成的。民辦高校進(jìn)行品牌建設(shè)，對(duì)此要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，切不可冒進(jìn)和浮躁。

二、民辦高校品牌的作用

高校品牌是高校與社會(huì)的橋梁，一個(gè)沒有品牌或品牌不鮮明的民辦高校是很難有長足進(jìn)步的，品牌無論對(duì)高校、學(xué)生還是社會(huì)都具有重要的價(jià)值效應(yīng)。

（一）對(duì)招生吸引作用

生源是民辦高校擴(kuò)大發(fā)展的基礎(chǔ)。每年招生中，為爭(zhēng)取更多的生源，民辦高校都要展開猛烈的宣傳攻勢(shì)。那些在社會(huì)上具有良好品牌效應(yīng)的民辦高校在招生市場(chǎng)上顯示出了越來越大的引力作用，而一些名不見經(jīng)傳的民辦高校則幾乎招不到足夠的學(xué)生，面臨著生存的危機(jī)。從近幾年的招生情況可見，民辦高校的品牌直接影響著學(xué)校的生源數(shù)量、質(zhì)量及經(jīng)營來源。

（二）對(duì)就業(yè)促進(jìn)作用

對(duì)高等教育機(jī)構(gòu)而言，其產(chǎn)品是通過它的教育過程而培養(yǎng)出的一個(gè)個(gè)畢業(yè)生。當(dāng)畢業(yè)生進(jìn)入勞動(dòng)市場(chǎng)后，高校的品牌效應(yīng)即刻顯現(xiàn)，具有較高知名度和美譽(yù)度的學(xué)校，學(xué)生更容易得到面試機(jī)會(huì)和更容易被企業(yè)錄用。

（三）對(duì)師資凝聚作用

學(xué)校聲譽(yù)和發(fā)展前景是教師是否愿意加盟的決定性因素之一，民辦高等學(xué)校通過品牌建設(shè)，不斷提高知名度和良好社會(huì)聲譽(yù)，就能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)教育資源的拉動(dòng)效應(yīng)，吸引更多的優(yōu)秀教師，甚至是名師加入到學(xué)校的發(fā)展中來。

三、民辦高校創(chuàng)建品牌必要性

民辦高校進(jìn)行品牌建設(shè)，是教育市場(chǎng)和院校競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。目前，民辦高校面臨著來自國內(nèi)和國外的教育市場(chǎng)和高校資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）公辦高校與民辦高校的競(jìng)爭(zhēng)

公辦高校的迅猛發(fā)展，使得公辦與民辦高校之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨尖銳化。民辦高校起步晚，起點(diǎn)低，與公辦高校比較無論是辦學(xué)實(shí)力、經(jīng)費(fèi)保障還是知名度、品牌影響力都處于下風(fēng)。民辦高校只能在創(chuàng)辦初期選擇公辦高校不重視的領(lǐng)域作為自己的發(fā)展空間，以避免正面交鋒和競(jìng)爭(zhēng)，也就是選擇?？茖哟巍⒙殬I(yè)教育、非學(xué)歷文憑教育等類型作為自己發(fā)展的主要方向。但是隨著我國教育市場(chǎng)的逐漸形成，教育成本分擔(dān)政策的出臺(tái)和教育收費(fèi)限制的放寬，公辦高等教育也在積極拓寬教育領(lǐng)域走多元化辦學(xué)之路。一時(shí)間公辦院校開辦的二級(jí)學(xué)院、獨(dú)立學(xué)院、職業(yè)教育學(xué)院等如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)；同時(shí)民辦學(xué)校隨著自身實(shí)力的增強(qiáng)，也開始開設(shè)本科教育，這樣公辦民辦高校在辦學(xué)層次與招生對(duì)象之間就出現(xiàn)了重疊，教育市場(chǎng)上爭(zhēng)奪生源的戰(zhàn)爭(zhēng)也因此愈演愈烈。

（二）民辦高校之間的競(jìng)爭(zhēng)

伴隨著改革開放的深化，我國民辦高等教育逐步得到恢復(fù)和發(fā)展。特別是1999年第三次全國教育工作會(huì)議以后，得益于國家積極發(fā)展高等教育的政策，并利用高校擴(kuò)招的大好機(jī)遇，民辦高等教育加快了發(fā)展步伐，迅速提高了其在高等教育中所占的比重。隨著民辦高校的增加，民辦高校在生源等方面的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

（三）教育市場(chǎng)的主導(dǎo)地位向買方轉(zhuǎn)變

民辦高校正面臨著來自于生源市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾年以后我國高教適齡人口將開始逐步減少。并且，隨著精英教育向大眾教育的轉(zhuǎn)化，整個(gè)高等教育市場(chǎng)也在發(fā)生著變化，屆時(shí)高教服務(wù)將由賣方市場(chǎng)將轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，同類高校將為爭(zhēng)奪生源而展開競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于高教服務(wù)的對(duì)象——學(xué)生或家長—來說，將轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生挑選學(xué)校而不是學(xué)校挑選學(xué)生。所以民辦學(xué)校若想生存發(fā)展，必然提高辦學(xué)實(shí)力，努力提升民辦高校的品牌影響力。

四、民辦高校品牌建設(shè)問題和對(duì)策

（一）民辦高校品牌建設(shè)問題

1.品牌意識(shí)淡薄

改革開放以來，盡管我國高等教育有了很大的發(fā)展，但現(xiàn)有規(guī)模未能充分滿足社會(huì)需求，市場(chǎng)還是以賣方市場(chǎng)為主。在目前教育市場(chǎng)仍處于需求大于供給的狀態(tài)下，民辦高校普遍品牌意識(shí)淡薄，沒有把學(xué)校的品牌作為無形資產(chǎn)和資源來經(jīng)營。、

2.品牌機(jī)構(gòu)缺失

目前，民辦高校還沒有品牌管理機(jī)構(gòu)具體負(fù)責(zé)民辦高校的品牌規(guī)劃建設(shè)和日常管理工作。沒有具體的品牌管理機(jī)構(gòu)，品牌建設(shè)工作也就沒有進(jìn)行。

3.品牌宣傳不足

民辦高校校每年在招生時(shí)投入大量的人力、物力，全校動(dòng)員進(jìn)行宣傳。屆時(shí)，各個(gè)單位抽調(diào)人手奔赴各個(gè)地區(qū)，進(jìn)行招生宣傳，民辦高校的招生宣傳材料制作業(yè)非常精美務(wù)實(shí)，這對(duì)宣傳民辦高校的教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)特色起到很大作用。但是，除此之外我們的品牌傳播手段和方法較少，也沒有明確的宣傳計(jì)劃，沒有注重長期的宣傳，沒有把宣傳當(dāng)做一項(xiàng)日常工作常年進(jìn)行。

（二）民辦高校品牌建設(shè)對(duì)策

1.提高品牌意識(shí)

在高等教育資源日益豐富的境況下，高等教育的發(fā)展必須能滿足“消費(fèi)者”個(gè)性化和多樣化的教育需求，一種由“買方市場(chǎng)”推動(dòng)的促進(jìn)高等教育內(nèi)涵發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制正在不斷形成。民辦高校應(yīng)以塑造良好的品牌形象為著力點(diǎn)，吸引更多優(yōu)秀的考生。

2.建立品牌機(jī)構(gòu)

要有品牌機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌工作。品牌的塑造是一個(gè)漫長的、持續(xù)的工作，品牌必須由專人或某個(gè)團(tuán)體來負(fù)責(zé)，以確保品牌塑造的連續(xù)性和持久性。為此，民辦高校應(yīng)設(shè)立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，安排專業(yè)人員來進(jìn)行品牌的塑造和管理。

3.加強(qiáng)品牌宣傳

要增堅(jiān)持品牌質(zhì)量與品牌宣傳相結(jié)合原則。品牌能立足于世并保持相對(duì)的長久不衰，其根本在于能保持品牌內(nèi)在質(zhì)量的穩(wěn)定和提高。品牌的宣傳是指民辦高校在確立了品牌的核心價(jià)值以及品牌文化歸屬后，通過對(duì)各種傳播手段進(jìn)行系統(tǒng)的、一致性的整合，從而達(dá)到推廣傳播品牌的目的。對(duì)外要加強(qiáng)品牌宣傳、擴(kuò)大影響，使學(xué)校品牌形象逐步在社會(huì)上得以樹立和強(qiáng)化，從而擴(kuò)大和提高學(xué)校品牌的知名度。對(duì)內(nèi)的宣傳是使全體師生員工清楚學(xué)校品牌的意義和任務(wù)，并能成為他們自覺努力追求的行為?？朔≡?，堅(jiān)守誠信，擔(dān)負(fù)起教育的社會(huì)責(zé)任，將品牌質(zhì)量和品牌宣傳有機(jī)結(jié)合，做到相得益彰。

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（作者單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南 鄭州 451191）