文化差異對品牌商標(biāo)翻譯的影響探析——霍夫斯坦特之“共同心理程序”與劉宓慶之“文化心理”論

林丹蔚 LIN Dan-wei；陳金杰 CHEN Jin-jie；夏傲婷 XIA Ao-ting

（揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，揭陽 522000）

（Jieyang Vocational and Technical College，Jieyang 522000，China）

1 文化與文化差異簡析

在漢語中，文化是“人文教化”的簡稱。廣義的“文化”涵蓋了與自然存在本質(zhì)區(qū)別的一切人類成果；而狹義的“文化”則指人類精神創(chuàng)造活動及其結(jié)果。

文化是指一個國家和民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念、法制觀念、社會關(guān)系等的總和。

文化差異著重體現(xiàn)在不同國家或民族的風(fēng)土習(xí)俗、生活方式、思維方式、價值觀念、社會關(guān)系等各方面的差異，而文化的差異，也使得承載文化的語言呈現(xiàn)出各自的風(fēng)格和特色。

2 中英語言文化差異分析

中英語言文化差異從心理、制度、物質(zhì)、生活習(xí)俗、自然地理環(huán)境各方面體現(xiàn)出來。

心理文化反映了人們對客觀事物不一樣的理解與接納程度。比如中英國家在對動植物的喜好與情感表達(dá)方面就體現(xiàn)很大的區(qū)別。蟋蟀在漢語古代詩詞當(dāng)中有“悲哀、凄涼、煩惱”的代表特性，而在英文當(dāng)中卻有“as merry as a cricket(像蟋蟀一樣快活)”的說法，代表愉悅、歡樂。

制度文化、物質(zhì)文化和生活習(xí)俗文化體現(xiàn)在人們生活的方方面面中。比如中英國家有著不同的婚俗制度,中國傳統(tǒng)的婚嫁儀式當(dāng)中有“合婚”、“下定”、“完聘”、“送嫁妝”、“完婚”等程序；而西方人的婚禮諸多通過教堂舉辦，雙方親友出席，婚禮由牧師或神父主持或見證。

自然地理環(huán)境差異能深刻體現(xiàn)出“一方水土養(yǎng)活一方人”，比如西伯利亞人習(xí)慣把“愛人”比做“我的太陽”，因為那里嚴(yán)寒，人們酷愛陽光；而非洲人卻將“愛人”比做“我的小雨點”，因為那里干旱[1]。

3 關(guān)于“共同心理程序”與“文化心理”理論

文化大師霍夫斯坦特從管理心理學(xué)的角度對文化下了這樣一個定義：“所謂‘文化’，是在同一個環(huán)境中的人民所具有的‘共同的心理程序’?！币虼?，文化不是一種個體特征，而是具有相同社會經(jīng)驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序。不同的群體，不同的國家或地區(qū)的人們，這種共有的心理程序之所以會有差異，是因為他們向來受著不同的教育、有著不同的社會和工作，從而也就有不同的思維方式。

知名翻譯家劉宓慶先生提出了“文化心理”系統(tǒng)論,他指出“文化心理”現(xiàn)象是人的一種心理過程，其中包括三個環(huán)節(jié)：認(rèn)知思維過程、情感過程、意志過程，而且這種心理過程是根源于不同地域、不同背景的人的文化經(jīng)驗而形成的。

4 關(guān)于商標(biāo)及商標(biāo)翻譯

4.1 關(guān)于商標(biāo) 商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在生產(chǎn)、加工、制造或者經(jīng)銷的商品上，以及服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的用于區(qū)別商品或服務(wù)來源，有文字、圖形或者其組合構(gòu)成的具有顯著特征的標(biāo)志。

商標(biāo)具有一定的廣告效應(yīng),好商標(biāo)代表著高質(zhì)量產(chǎn)品，能為企業(yè)贏得聲譽(yù)，能提升企業(yè)的顧客忠誠度。成功的商標(biāo)應(yīng)具有“易讀、易聽、易記、易傳”等特點，而且，應(yīng)具備顯著性、誘導(dǎo)性、審美性及價值性。成功的商標(biāo)還往往是音美、意美、形美的結(jié)合與統(tǒng)一。

4.2 中英文商標(biāo)對比 由于中英雙語有著不同的發(fā)展歷史和文化背景,所以，中英文商標(biāo)既有一般商標(biāo)的基本特征和相似點,同時,他們又有自己的特性。中英文商標(biāo)都必須具備容易辨認(rèn)、識記，具有象征意義，同時，又蘊(yùn)含好意頭、好價值與好理念等特征。同時，他們又側(cè)重點不同：中文商標(biāo)品牌名重“意象”，英文商標(biāo)品牌名重“音形”；中文商標(biāo)品牌名重“雅”，英文商標(biāo)品牌名重“實”；中文商標(biāo)品牌名重“名”，英文商標(biāo)品牌名重“義”。比如像以下例子：中國的梅類加工產(chǎn)品在品牌商標(biāo)名的設(shè)計上多有帶特殊含義的前置修飾語，像“情人梅（Lover's Plum）、鄉(xiāng)思梅（Home-Longing Plum）、幸運梅（Luck Plum）、福樂梅（Prune Fruit）”等等，讓人們在享受美食的同時，品味特殊的情感韻味;而英文中許多食品的品牌商標(biāo)名稱較側(cè)重于吸引人們的眼球及朗朗上口的音形美，像“Coca-Cola(可口可樂)、Seven-up（七喜）、Nestle(雀巢)、Olive(奧尼)”等等；中國許多商標(biāo)名好用氣勢恢宏的名稱來命名，像“皇庭、相府、國宴、海神、龍王、泰山”等命名法，凸顯國人的偉大胸襟或宏偉愿望，而英文當(dāng)中常用創(chuàng)始人或地名之類的來命名，像“Procter&Gamble(寶潔)、Johnson&Johnson(強(qiáng)生)、Ikea（宜家）、Marlboro(萬寶路)”等等，注重品牌的由來及企業(yè)家的實干精神。

4.3 商標(biāo)翻譯的基本方法與原則 商標(biāo)翻譯也是翻譯實踐當(dāng)中的一個重要活動。適用于翻譯實踐中的幾種基礎(chǔ)翻譯法也適用于商標(biāo)的翻譯，其中包括直譯法、意譯法、套譯法與音譯法等。

直譯法通常是按照原文的內(nèi)容逐一地,較為詳盡地翻譯。它的特征是盡可能保留原文意義，保持原文風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、形式、特色等。直譯法是一種重要的翻譯方法，被翻譯者們廣為采用，像國產(chǎn)品牌商標(biāo)名稱“藍(lán)月亮(Blue Moon)、太陽雨 (Sunrain)、七匹狼 (SeptWolf)、紅蜻蜓（Red Dragonfly)”等，均是采用直譯的方式。意譯法則是在表達(dá)及傳達(dá)譯文意思的時候不拘泥于形式、結(jié)構(gòu)或翻譯法的一致。使用意譯是具有選擇性的，通常是直譯無法很好地表達(dá)原文意思或內(nèi)容，或者采用其它翻譯方法削弱文章的可讀性的時候，譯者可以采用意譯，使得文章內(nèi)容更為讀者喜聞樂見，更容易理解和接受。英譯中商標(biāo)名稱中，像“Coca-cola(可口可樂）、Pepsi(百事）、Marlboro(萬寶路）、Canon(佳能）”等，皆有意譯的運用。套譯通常是使用漢語成語或習(xí)語來翻譯。在原文當(dāng)中，通常存在著某個或某些特定的喻體，在漢語當(dāng)中選用人們比較熟悉的形象，便于理解和識記，比如像：“as strong as a horse.”在漢語當(dāng)中習(xí)慣譯為：“力大如牛”而不是“力大如馬”。音譯法是將一種語言里的詞語用另一種語言中跟它發(fā)音相同或近似的語音表示出來，是解決沖突式語義轉(zhuǎn)換矛盾的重要辦法，例如“coffee（咖啡）、sofa（沙發(fā)）、Nokia（諾基亞）、Dupont（杜邦）”等。

中英文商標(biāo)翻譯要掌握幾個原則，首先，無論是中譯英還是英譯中，品牌商標(biāo)都要盡可能通俗易懂，便于識記。簡明易識的商標(biāo)較容易吸引顧客的眼球，進(jìn)駐顧客的內(nèi)心。其次，商標(biāo)翻譯是盡可能“趨吉避兇”。再而，商標(biāo)的翻譯應(yīng)當(dāng)符合大眾審美觀點。

5 文化差異對商標(biāo)翻譯的影響分析

由于不同的群體，不同的國家或地區(qū)的人們有著各自特殊的文化背景，因此，在進(jìn)行中英雙語商標(biāo)翻譯的時候，應(yīng)注重市場調(diào)查，了解不同地域消費者的生活習(xí)性、思維模式、價值理念等，以免在不了解市場環(huán)境的狀況下出現(xiàn)錯譯、誤導(dǎo)等現(xiàn)象。下列例子能深刻反映出文化差異對商標(biāo)翻譯的影響。

美國汽車制造商通用汽車公司在將“雪佛萊新星”投放到波多黎各市場時，得到慘重的教訓(xùn)?！癗ova”一詞在拉丁文中表示“新星”，在許多語言中表示“星”，可是在西班牙語口語中，它可發(fā)出“no va”般的聲音，意為“走不動”。很少有人愿意買一輛有這么不吉利牌子的車。通用汽車公司將牌子改成“比拉魚”（卡利比）之后，銷量就大幅回升。

“百事”流行的商業(yè)廣告標(biāo)語“喝百事，精神爽”譯成德文，意思就變成了“從墳?zāi)估锘钸^來”，因而一段時間內(nèi)在德國無人問津“百事”可樂。

我國傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品“帆船”牌地毯曾一度被譯為“Junk”，結(jié)果在美國市場上銷量很小。因為“Junk”在英文里除了有“帆船”的意思外，還有“垃圾”、“破爛”的意思。有誰會買一堆垃圾回家呢。后來營銷人員經(jīng)過調(diào)查之后，將名字改為“Junco”，則銷量回升。

6 如何選擇正確的商標(biāo)翻譯方法以避免文化差異所帶來的負(fù)面影響

每個品牌商標(biāo)都是一種特定產(chǎn)品或服務(wù)的象征和代表，商標(biāo)的內(nèi)在側(cè)重點是什么由產(chǎn)品本身、企業(yè)者、營銷人員、顧客等各方力量共同決定。因此，商標(biāo)的最佳翻譯是重音、重形還是重義，都有其實質(zhì)的載體。比如像Coca-cola，原本是兩種植物的名稱，但是從其形、其音皆給人以美感，并且大眾對這個商標(biāo)極其喜聞樂見，朗朗上口，廣而傳之，再加上這種飲料本身獨特的味道及解渴功效，使得這個產(chǎn)品在碳酸飲料市場占據(jù)了重要位置。“Baidu”，中文名為“百度”，現(xiàn)為中國最大的中文搜索引擎?！鞍俣取倍衷从谒纬~人辛棄疾的《青玉案·元夕》中的詩句“眾里尋它千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處?！薄鞍俣取倍郑趯ひ捴信嫉枚老?，使翻譯之音、形、義美三者得到完美的體現(xiàn)。

從選擇最佳翻譯方法方面,直譯重結(jié)構(gòu)、形式，意譯重內(nèi)涵、意義，音譯重音韻、直觀美，套譯重語言、文化的慣用。因此，商標(biāo)的翻譯應(yīng)根據(jù)商標(biāo)基本特征及翻譯原則選擇最佳翻譯方法，同時，翻譯的過程應(yīng)當(dāng)將不同地域的文化因素納入重點研究范疇，而翻譯的結(jié)果應(yīng)能夠突顯商標(biāo)內(nèi)涵、產(chǎn)品特性及文化要義。

[1]李建軍.文化翻譯論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2009:4-7.

[2]馮修文.應(yīng)用翻譯中的審美與文化透視——基于商標(biāo)品牌名和品牌廣告口號的翻譯研究著[M].上海交通大學(xué)出版社,2010:3-5，89-97，135-136.

[3]黃瑞紅.商標(biāo)翻譯的方法及應(yīng)遵循的基本原則[J]，江南大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2003(12).

[4]白靖宇.文化與翻譯[M].中國社會科學(xué)出版社,2010:100.