論施工企業(yè)如何在新形勢下做好市場營銷工作

耿白冰GENG Bai-bing

（中鐵大橋局集團第一工程有限公司，鄭州 450000）

（The 1st Engineering Co.，Ltd.，MBEC，Zhengzhou 450000，China）

0 引言

目前，建筑企業(yè)投標市場宏觀形勢是僧多粥少，致使建筑市場競爭呈現(xiàn)出主體平等、高度競爭的全新態(tài)勢及“強競爭、廣監(jiān)督、多約束”的市場格局。因此，建筑施工企業(yè)如何苦練內(nèi)功，扎實做好市場營銷工作，提高企業(yè)的市場中標率，已成為企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重中之重。筆者根據(jù)多年的市場營銷工作經(jīng)驗，認為應(yīng)從以下八個方面加強市場營銷工作。

1 廣泛收集招標信息，加強對建筑工程市場趨勢的宏觀把握

建筑市場雖然競爭激烈，但目前建筑施工企業(yè)發(fā)展仍面臨著很大的市場機遇。因為隨著新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進，國內(nèi)市場潛力巨大，建筑市場總量在今后幾年將繼續(xù)保持高位運行。同時，中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)要“穩(wěn)中求進”，把穩(wěn)增長繼續(xù)放在重要位置，引導(dǎo)把發(fā)展的立足點轉(zhuǎn)到質(zhì)量和效益上來。這就說明基建投資對穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生有著關(guān)鍵作用，仍是拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。

鐵路市場方面，機遇好、要求高、任務(wù)重，一些重大項目正在緊鑼密鼓推進，公路市場方面，仍保持活躍、投量均衡，城軌、市政、房建、水利等市場迅速增長，住宅型房地產(chǎn)的剛性需求依然旺盛。國際市場方面，雖有保護主義抬頭的傾向，但非洲、南亞等發(fā)展中國家和經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求旺盛，總量巨大，機遇多多。面對這種機遇，施工企業(yè)要廣摸信息，多投標，注重對投標信息的廣泛收集和準確把握，密切關(guān)注招標信息，選擇適合本企業(yè)實際情況的招標項目，做到有的放矢，力爭多中標、中大標、中好標。

2 堅持有所為有所不為，合理選擇適合于本企業(yè)的投標項目及標段

在我國工程項目采購過程中，建設(shè)工程招標制度是最主要的方式，對于施工企業(yè)來說，通常情況下是其獲得工程項目的主要途徑。面對招標公告發(fā)布的投標信息，作為施工企業(yè)，要在充分掌握招標項目相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，堅持有所為有所不為，充分考慮企業(yè)和市場的情況，兼顧標段大小、難易程度和對競爭對手的避開，選擇適合本企業(yè)參加的投標項目及標段。

3 積極參加資格預(yù)審，確保企業(yè)能順利地取得項目投標資格

為了選擇合理的合作單位，招標人通常情況下通過資格預(yù)審的方式對投標人的資質(zhì)進行核實。對于投標人來說能否參加工程項目的投標，需要受到招標人資格預(yù)審的影響和制約，為了獲得一個參與競標的機會，投標人需要給予資格預(yù)審高度的重視。投標人需要根據(jù)資格預(yù)審文件的有關(guān)規(guī)定和要求，編制資格預(yù)審申請文件。對于投標人的資質(zhì)，招標人在對其資質(zhì)進行資格預(yù)審的過程中，投標人的所有證書、有關(guān)證明的原件往往是招標人需要進行查驗的，對于投標人來說，通常情況下需要在這幾方面做好充分的準備。

第一是需要出示的原件，主要包括：強制性標準要求的資質(zhì)證書、營業(yè)執(zhí)照、企業(yè)安全生產(chǎn)許可證、擬任項目經(jīng)理證書、技術(shù)負責(zé)人職稱證書及企業(yè)主要負責(zé)人、項目經(jīng)理、專職安全員安全生產(chǎn)考核合格證書等，這些原件文件如果出現(xiàn)問題，將會直接導(dǎo)致招標人拒絕投標人的投標；第二是相關(guān)類似工程施工合同、驗收資料、財務(wù)報告及獲獎證書等，這類證件往往與評標辦法載明的賦分項目有關(guān)，這些文件如果出示不全，投標人評標得分將會直接受到影響。根據(jù)筆者經(jīng)驗，在以往招標過程中，時常發(fā)生有的投標人由于對資格預(yù)審要求內(nèi)容理解不夠，材料準備不充分，有的甚至招標文件中要求的強制性標準就沒能滿足，結(jié)果錯失參加投標的機會。如果因為資料準備的完備性上沒有滿足導(dǎo)致資格預(yù)審沒有通過，那對投標人來講就太不應(yīng)該。有的招標項目是采取資格后審的方式進行，同樣投標人要精心編制資格文件，確保資審順利通過。

4 激發(fā)市場營銷團隊力量，確保所投標書的編制質(zhì)量和完整性

對于一個項目，要成立項目投標專班，明確投標項目負責(zé)人、商務(wù)組、報價組、技術(shù)組等小組組長，如果工程項目比較大，而且涉及到的技術(shù)比較復(fù)雜，在這種情況下需要成立相應(yīng)的技術(shù)顧問組。對于招標文件，尤其是招標的范圍、投標報價原則、質(zhì)量標準、工期要求、廢標條件、評標原則，投標條款中涉及到的條款等，需要所有的投標人員必須認真仔細地閱讀。投標書一般包括技術(shù)標和商務(wù)標兩部分。

在商務(wù)標編制時，一要充分體現(xiàn)施工企業(yè)的信譽和業(yè)績，編制投標書的過程中，通常情況下需要安排同類或類似的工程項目，最好有單位工程驗收，并且在一定程度上具有較強的說服力或影響力較大的材料，特別是有獲魯班獎、詹天佑獎、全國優(yōu)質(zhì)工程金獎等國家級大獎的工程或者是取得優(yōu)良工程、文明工地稱號的工程，必要的情況下附上相應(yīng)的證明材料。二是要仔細計算工程量。首先對招標文件進行詳細的閱讀，研究分析招標文件中描述的投標范圍，這些一定要看清楚，弄明白。

5 充分掌握投標報價技巧，確保投標人中標后的最大經(jīng)濟效益

一是要掌握準確的與投標決策有關(guān)的信息，這些信息通常情況下，主要涉及：競爭對手的投標報價情況，評標辦法及評分標準，業(yè)主的傾向及意圖，評標專家的組成及可能組成等。二是同一工程項目進行多個標段投標時，要注意各標段最終報價的階梯度，這樣可以保證其中一個標段的報價接近最低報價。三是施工企業(yè)應(yīng)從企業(yè)和工程的實際出發(fā)，全面考慮期望的利潤和承擔(dān)風(fēng)險的能力，并采取措施轉(zhuǎn)移、防范風(fēng)險，獲得利潤，決策者應(yīng)當(dāng)在風(fēng)險和利潤之間進行權(quán)衡選擇。四是不全依靠“投標信息”。

6 建立投標文件復(fù)核制度，確保投標書準確無誤、精益求精

投標工作是一項專業(yè)地、復(fù)雜地、緊張地、系統(tǒng)地“精細工程”，但由于編標人員長期處于緊張的工作節(jié)奏中，難免由于精力不濟出現(xiàn)工作疏漏，這就需要建立投標文件復(fù)核制度。我們知道，一般來講，自己檢查自己工作的時候總是會出現(xiàn)慣性思維，因此，自己所做的投標文件應(yīng)該由營銷團隊中的其他同事來復(fù)核，并且要反復(fù)校對，多輪審查，保證分項和匯總計算準確無誤，報價匯總表中報價和投標書中的報價一致。根據(jù)筆者多年的投標經(jīng)驗，一般容易出現(xiàn)以下工作疏漏，應(yīng)把這些作為復(fù)核工作的重點：一是封面未加蓋單位公章或某分冊未加蓋單位公章；二是封面加蓋的為單位投標專用章。上述所有問題均要認真復(fù)核，不能出現(xiàn)任何的閃失，否者則功虧一簣。

7 干好在建工程項目，為市場營銷工作提供強有力的工作支撐

“現(xiàn)場連著市場”，干好在建工程是市場營銷工作的最有力支持。施工企業(yè)要充分發(fā)揮好在建項目的窗口作用，精心組織，科學(xué)管理，干一項工程，樹一座豐碑，交一方朋友，拓一方市場。從施工場地的布置、施工方案的制定和優(yōu)化，都要認真比選，通過文明的施工現(xiàn)場、過硬的技術(shù)實力、優(yōu)質(zhì)的工程質(zhì)量、專業(yè)的技術(shù)水平來體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)實力和管理水平。同時，要高度重視工程施工安全質(zhì)量，把安全質(zhì)量工作擺在壓倒一切的位置嚴抓細管。在項目安全管理上，要通過強化機構(gòu)設(shè)置、人員配備、職責(zé)履行、措施制定、教育培訓(xùn)、安全質(zhì)量稽查和問題整改等安全機制，堅決杜絕安全事故。在工程質(zhì)量控制上，要強化質(zhì)量意識，加強勞務(wù)分包管理，以過程控制為重點，嚴把測量、試驗等關(guān)口，克服質(zhì)量通病，杜絕“低級錯誤”，確保工程質(zhì)量?？傊?，就是要運用好在建項目這一最佳的營銷平臺，樹立形象、積聚人脈、廣攬任務(wù)、滾動發(fā)展。

8 加強人才隊伍建設(shè)，打造一支能征善戰(zhàn)的市場營銷精英團隊

企業(yè)的發(fā)展離不開人才，企業(yè)無人則止，員工是企業(yè)最寶貴的資源和財富。市場營銷工作作為企業(yè)的龍頭，為了企業(yè)市場營銷工作取得更大的成績，使企業(yè)的市場營銷事業(yè)后繼有人，企業(yè)應(yīng)站在持續(xù)發(fā)展和市場開發(fā)隊伍人才成長的高度，培養(yǎng)一批滿足本企業(yè)工作需要的市場營銷人才。這些人才主要應(yīng)包括經(jīng)營管理人才、投標預(yù)算編制技術(shù)人才、施工組織設(shè)計編制人才、投標報價分析決策專業(yè)技術(shù)人才、商務(wù)金融人才等。在這些人才的選拔上要突出以下要素：業(yè)務(wù)精煉、經(jīng)驗豐富、知識面廣、了解市場、吃苦敬業(yè)?？傊褪且獌?yōu)中選優(yōu)，寧缺毋濫。

此外，企業(yè)要加強市場營銷人員梯隊建設(shè)，重視對市場開發(fā)人員綜合素能的培養(yǎng)，按照“缺什么、補什么，用什么、學(xué)什么”理念，讓市場營銷人員一專多能，勝任更高的崗位。在具體實施中，除引進外，更重要的是要讓他們在實踐中鍛煉成長，企業(yè)要盡力提供機會，搭建舞臺，讓想提高、能提高的年輕市場營銷人員有鍛煉成長的機會，同時鼓勵他們在項目中去鍛煉，邊干邊學(xué)邊思考，努力使自己既有理論知識又有豐富實踐經(jīng)驗的市場營銷人才，讓企業(yè)市場營銷工作后繼有人。再者，企業(yè)應(yīng)對市場營銷人員在合同、法律法規(guī)、社交禮儀、保密等方面進行專業(yè)培訓(xùn)，讓他們成為一專多能、立體交叉復(fù)合型人才，更能適合新時期市場營銷工作的需要，同時也為企業(yè)發(fā)展提供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人才儲備。

總之，在新的市場形勢下，建筑施工企業(yè)的市場營銷工作顯得更加復(fù)雜和艱辛，是一項需要全面市場營銷人員不畏辛勞、通宵達旦、夜以繼日、通力配合的系統(tǒng)工程，除去上述工作要扎實做好之外，還需要建筑施工企業(yè)在實戰(zhàn)中進行歸納分析、經(jīng)驗總結(jié)、分析判斷，及時復(fù)盤，編制出更高質(zhì)量的投標文件，這樣才能在日趨激烈的市場競爭中獲取更大的市場份額。

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