知溝背景下的農(nóng)村融媒體傳播效果及對(duì)策研究

摘 要：我國(guó)目前在融媒體傳播方面有著政策上的大力推進(jìn)，融媒體傳播也已經(jīng)在我們生活中的方方面面得到應(yīng)用。但是在廣大農(nóng)村地區(qū)，我國(guó)發(fā)展不均衡，存在明顯的“知溝”現(xiàn)象。在這樣的背景下，本文對(duì)我國(guó)農(nóng)村的融媒體傳播效果進(jìn)行一定的調(diào)查和研究。

關(guān)鍵詞：知識(shí)鴻溝；農(nóng)村；融媒體；傳播效果

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0026-02

基金項(xiàng)目：本論文為2019年河北傳媒學(xué)院碩士研究生創(chuàng)新資助項(xiàng)目“知溝背景下的農(nóng)村融媒體傳播效果及對(duì)策研究”結(jié)題成果，項(xiàng)目編號(hào)：HCCXYB20190012

“融媒體”現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)新名詞，在技術(shù)的發(fā)展下，其技術(shù)和應(yīng)用都已經(jīng)十分成熟。我國(guó)作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)的國(guó)家，融媒體傳播更是有著很好的推廣和應(yīng)用的成果。然而，由于我國(guó)的特殊國(guó)情，發(fā)展不平衡，導(dǎo)致融媒體傳播在農(nóng)村地區(qū)還沒(méi)有起到很好的效果，這其中的原因是多方面的。本文基于知識(shí)鴻溝的背景，探討農(nóng)村地區(qū)融媒體傳播效果和應(yīng)對(duì)策略。

一、知溝與融媒體

（一）什么是“知溝”

知識(shí)鴻溝就是指由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，[1]這其中包含多種因素的影響，例如知識(shí)水平、收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施等方面。我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，給知溝現(xiàn)象的產(chǎn)生帶來(lái)了很大的可能，不僅如此，還存在繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。

（二）農(nóng)村融媒體傳播

融媒體傳播之所以能夠很快在業(yè)界得到很好的應(yīng)用和發(fā)展，就是因?yàn)槠鋬?yōu)秀的自身優(yōu)勢(shì)。通過(guò)融媒體傳播的方式，傳播者可以綜合利用多種媒介和載體制作內(nèi)容，通過(guò)多種多樣的渠道進(jìn)行分發(fā)和傳播，甚至媒介和載體還可以有著多種多樣的組合方式，使得傳播更加靈活有趣。而從受眾或者用戶的角度來(lái)看，融媒體傳播不僅給了大家更加多元的選擇，可以滿足更多人的需求，還打破了以往電視廣播傳播的時(shí)空限制，智能手機(jī)作為基礎(chǔ)的平臺(tái)更降低了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)和設(shè)備門檻。這些優(yōu)點(diǎn)對(duì)農(nóng)村來(lái)說(shuō)都是十分利好的方面。因此，融媒體傳播在這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)是十分適合在農(nóng)村推廣應(yīng)用的，不僅能增強(qiáng)傳播效果，還能幫助縮減知溝，可以說(shuō)有著十分突出的社會(huì)應(yīng)用價(jià)值。

二、農(nóng)村融媒體傳播效果調(diào)查

（一）國(guó)家大力推進(jìn)

雖然隨著信息技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)存在的知溝有著越拉越大的趨勢(shì)，但是研究證明，提供更加充分、強(qiáng)有力的基礎(chǔ)設(shè)施保障，可以減緩知溝的擴(kuò)大，甚至有加速?gòu)浐系目赡?。因此，近年?lái)，我們國(guó)家也在大力推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)。在這樣的背景下，農(nóng)村地區(qū)的融媒體傳播，有著更好的技術(shù)指導(dǎo)、資金支持、政策保障等方面的優(yōu)勢(shì)。

（二）各地實(shí)際效果差異

經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè)，縣級(jí)融媒體中心在很多地方建設(shè)起來(lái)，那么到底有沒(méi)有起到很好的傳播效果呢？筆者在河北遵化市融媒體中心、邢臺(tái)新河縣融媒體中心等地進(jìn)行了實(shí)習(xí)考察，也調(diào)查走訪了安徽省肥東縣和舒城縣融媒體中心的建設(shè)運(yùn)行情況；同時(shí)也深入農(nóng)村，調(diào)查了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民對(duì)融媒體的認(rèn)知和使用情況。筆者發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)家大力推動(dòng)，但不管是融媒體中心的建設(shè)運(yùn)行，還是村民實(shí)際的認(rèn)知使用，各地都存在很大的差異，且實(shí)際的傳播效果不如預(yù)期，仍舊沒(méi)有充分觸及農(nóng)村的每個(gè)角落。結(jié)合知溝理論，筆者認(rèn)為，縣級(jí)融媒體中心要想增強(qiáng)傳播效果，還存在很多難點(diǎn)需要克服。

三、提升傳播效果的難點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)觸及率低

網(wǎng)絡(luò)是融媒體傳播的必備條件，因此，不管是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)4G或者是最近的5G，還是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，都對(duì)農(nóng)村的融媒體傳播起到了至關(guān)重要的作用。但是實(shí)際上，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)觸及率雖然各地水平有所不同，但是總體上還是較低的。

首先是基礎(chǔ)設(shè)施配置低。雖然現(xiàn)在很多一線城市已經(jīng)開始普及5G，融媒體的傳播形式也借助更好的網(wǎng)絡(luò)有了更多的可能，但農(nóng)村地區(qū)還大有差距，有些地區(qū)甚至連4G信號(hào)都十分微弱。這讓傳播效果受到了很大的限制，很多精彩優(yōu)秀的內(nèi)容形式無(wú)法呈現(xiàn)。另外，在一些比較偏遠(yuǎn)的貧困地區(qū)，融媒體傳播者的設(shè)備和設(shè)施也存在配置不足的現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)受到限制，進(jìn)而限制了傳播效果的提升。

其次是智能設(shè)備擁有少。雖然我們現(xiàn)在對(duì)智能設(shè)備使用已經(jīng)十分常見(jiàn)和熟悉，但是在農(nóng)村地區(qū)，還有很多人使用的仍然是功能機(jī)。中國(guó)信通院《2019年12月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2019年全年，我國(guó)2G手機(jī)的出貨量有1613.1萬(wàn)部，[2]而這些用戶絕大多數(shù)是農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶。終端的局限使得融媒體傳播的產(chǎn)品很難被接收和閱讀，也就很難產(chǎn)生效果。

最后是網(wǎng)絡(luò)使用技能差。盡管有一部分的農(nóng)村用戶已經(jīng)升級(jí)成了智能設(shè)備，但是由于農(nóng)村以留守的老人和孩子為主，在設(shè)備使用上仍然較差。近幾年，我們也經(jīng)常能看到年輕人畫圖教老人使用智能手機(jī)的新聞。這也是影響傳播效果的因素。

（二）受眾理解差異

受眾的差異也是傳播效果受到折損的原因之一。首先，受眾主體較特殊。我國(guó)農(nóng)村人口現(xiàn)狀主要是以老人和留守兒童為主，老人限于設(shè)備和媒介素養(yǎng)的原因，兒童限于閱歷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的理解存在偏差導(dǎo)致效果不佳。其次，受眾知識(shí)水平低。知識(shí)水平的高低直接影響著人們?nèi)诿襟w傳播的技能學(xué)習(xí)和內(nèi)容理解，但由于歷史原因，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的老人知識(shí)水平整體上偏低，而少年兒童還處于接受基礎(chǔ)教育的成長(zhǎng)階段，這都導(dǎo)致傳播效果受到影響。最后，受眾興趣不同影響傳播效果。農(nóng)村地區(qū)的用戶關(guān)注的信息可能更多的是農(nóng)業(yè)和生活小事為主的內(nèi)容，此外，農(nóng)村的老人居多，更加關(guān)注的是養(yǎng)生保健、養(yǎng)老政策等方面的內(nèi)容，對(duì)其他方面的關(guān)注相對(duì)就較少。同時(shí)，不同地區(qū)的人們的興趣關(guān)注點(diǎn)也有所不同，例如有些相對(duì)富裕的農(nóng)村可能對(duì)娛樂(lè)性的內(nèi)容更感興趣，而貧困地區(qū)則更關(guān)注生產(chǎn)和生活的內(nèi)容。

（三）傳播者差異

除了受眾的原因，傳播者的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方法也是對(duì)傳播效果有著十分重大的影響。因此，就目前的調(diào)查來(lái)看，筆者從傳播者角度出發(fā)，也有一些問(wèn)題需要解決，才能增強(qiáng)傳播效果。

首先是要把控興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。前面提到過(guò)，農(nóng)村地區(qū)的用戶群體雖然主要是老人和少年兒童，但是這不意味著產(chǎn)品的需求和興趣就十分簡(jiǎn)單，仍然需要做到十分精準(zhǔn)的用戶調(diào)查，生產(chǎn)出用戶需要的內(nèi)容，此外還要制作出適合融媒體傳播的內(nèi)容。例如，新河縣融媒體中心目前的運(yùn)行還是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在融媒體平臺(tái)上再發(fā)送一次，并沒(méi)有針對(duì)用戶的興趣和融媒體傳播特點(diǎn)進(jìn)行再生產(chǎn)和優(yōu)化。

其次是話語(yǔ)方式不合理。有些地區(qū)在進(jìn)行媒體傳播時(shí)，內(nèi)容是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)載二次分發(fā)，話語(yǔ)方式仍是傳統(tǒng)媒體的模式，最多只是改變了用戶屏幕的大小和觀看的場(chǎng)景等外部體驗(yàn)。有些融媒體內(nèi)容產(chǎn)品雖然用網(wǎng)絡(luò)化、年輕化的話語(yǔ)方式來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，但是農(nóng)村地區(qū)老人居多，年輕人的話語(yǔ)方式可能并不適合老人的接受、理解。由于知溝的原因，即使有些大家熟悉的話題和梗，農(nóng)村用戶的接受和理解也需要更長(zhǎng)的時(shí)間。因此，話語(yǔ)方式的恰當(dāng)與否與傳播效果也有著密切的關(guān)系，傳播者需要更加精準(zhǔn)地把控。[3]

最后是原生文化影響。一方面，原生文化對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦呐d趣關(guān)注，理解接受偏好都存在很大影響。例如，地處南方的舒城縣有地方戲曲廬劇，因此這里的老人很多都喜歡聽(tīng)廬劇，討論一些劇目和劇情。此外，這里農(nóng)民收入不高，更加關(guān)注生產(chǎn)和致富的信息。而在遵化市西埔村，這里地處北方，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，這里的老人更能接受新的東西，很多老人談?wù)摰氖桥亩桃曨l。另一方面是話語(yǔ)方式的影響，在農(nóng)村地區(qū)，由于信息的不暢通，原生的文化仍然制約著人們的理解和接受能力。全網(wǎng)通用的話語(yǔ)方式可能并不能被當(dāng)?shù)氐奈幕諊邮?，因此原生文化也?duì)傳播效果有著一定的影響。

四、解決對(duì)策

信息資源已經(jīng)成為當(dāng)代居民生活的必需品，但在知溝影響下，雖然由國(guó)家大力推進(jìn)，但是傳播效果還有很大的提升空間。面對(duì)以上種種問(wèn)題，筆者也試探性地給出一些應(yīng)對(duì)建議，希望能提升傳播效果。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施要到位

首先，從受眾的角度來(lái)說(shuō)，知溝之所以存在并在持續(xù)拉大，就是因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的群體掌握著更多更先進(jìn)的設(shè)備和資源。例如，在偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的人們還沒(méi)有4G信號(hào)的時(shí)候，我們?cè)谙鄬?duì)發(fā)展的地區(qū)已經(jīng)開始向5G跨越，這樣的差距，無(wú)疑會(huì)限制落后地區(qū)的信息獲取和傳播。其次，先進(jìn)的設(shè)備技術(shù)也能幫助傳播者生產(chǎn)出精品內(nèi)容。因此，國(guó)家應(yīng)當(dāng)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障網(wǎng)絡(luò)和信號(hào)能深入“最后一公里”，也要優(yōu)化縣級(jí)融媒體中心的基礎(chǔ)設(shè)備配置，方便內(nèi)容生產(chǎn)，雙管齊下，奠定硬件基礎(chǔ)。最后，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，基礎(chǔ)設(shè)施還包括學(xué)校和老年大學(xué)方面，提升受教育水平也是提高理解力、接受力從而提升傳播效果的重要方面。[4]

（二）居民收入要提升

在廣大的農(nóng)村地區(qū)，仍然有數(shù)千萬(wàn)臺(tái)2G、3G手機(jī)的保有量，這些用戶中有很大一部分是因?yàn)槭杖胂拗?，難以負(fù)擔(dān)智能手機(jī)。提升農(nóng)村地區(qū)的居民收入，能夠加速智能設(shè)備的更新，讓融媒體傳播的觸角深入每一戶。只有居民收入提高了，不再為生活所奔波，用來(lái)上網(wǎng)和娛樂(lè)的時(shí)間才會(huì)相對(duì)增加，看的時(shí)間多了，關(guān)注的興趣偏好也會(huì)更加多元。對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，時(shí)間和興趣的改變意味著有了更多的可能性，只要精準(zhǔn)把控，效果自然會(huì)更好。這是打造融媒體傳播的社會(huì)基礎(chǔ)。

（三）宣傳引導(dǎo)學(xué)技能

農(nóng)村的用戶群體主要是老人和少年兒童，知識(shí)水平的認(rèn)知能力的差異，很可能導(dǎo)致人們即使已經(jīng)更新為最新的設(shè)備，也很難很好地使用。事實(shí)上，很多農(nóng)村老人用智能手機(jī)仍然只是接聽(tīng)孩子的電話，主動(dòng)撥打都沒(méi)有掌握。因此需要有一定的宣傳引導(dǎo)，學(xué)會(huì)信息獲取的技能，解決融媒體傳播的受眾基礎(chǔ)媒介素養(yǎng)問(wèn)題。

（四）建設(shè)好人才隊(duì)伍

人才隊(duì)伍是融媒體傳播的“軟件”，也是靈魂。農(nóng)村是一個(gè)匱乏專業(yè)的媒介人才的地方，原因有很多，本土人才流失，外來(lái)人才難引進(jìn)，人才老齡化等問(wèn)題都十分突出，這都讓農(nóng)村融媒體傳播這輛“高鐵”只能開出“電動(dòng)車”的速度。此外，融媒體傳播還在摸索階段，對(duì)縣級(jí)融媒體中心的人員配置的頂層設(shè)計(jì)也不夠明確，導(dǎo)致人才隊(duì)伍的建設(shè)遭遇困難。因此，筆者建議各地要下大力氣做好人才隊(duì)伍建設(shè)，國(guó)家也要及時(shí)出臺(tái)頂層規(guī)劃，讓各地盡早打造一支業(yè)務(wù)精湛又熟悉本地情況的隊(duì)伍，這樣才能精準(zhǔn)把控，高效生產(chǎn)，提升融媒體傳播效果。[5]

五、結(jié)語(yǔ)

發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題需要用更好的發(fā)展來(lái)解決，知溝現(xiàn)象是社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的，也需要社會(huì)發(fā)展來(lái)解決。融媒體傳播的效果也會(huì)隨著發(fā)展而改變，關(guān)鍵是正確的發(fā)展方式，在我國(guó)的制度優(yōu)勢(shì)下，相信未來(lái)會(huì)很好地解決今天的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王曉晴.網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知溝”理論再探[J].當(dāng)代傳播，2008（12）：88-89.

[2] 中國(guó)信通院. 2019年12月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告[R]. 2020-01-09.

[3] 袁月.網(wǎng)絡(luò)熱詞現(xiàn)象下的知溝擴(kuò)大——以“藍(lán)瘦香菇”為例[J].青年記者，2017（20）：14-15.

[4] 張藝瑜.新媒體環(huán)境下“知溝”的具體表現(xiàn)及其合攏對(duì)策[J].新媒體研究，2019（05）：99-101.

[5] 謝新洲，黃楊.我國(guó)縣級(jí)融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題[J].中國(guó)記者，2018（10）：53-56.

作者簡(jiǎn)介：邱子敏，男，安徽六安人，河北傳媒學(xué)院2018級(jí)新聞與傳播碩士，研究方向：輿情分析與危機(jī)公關(guān)。