藝術(shù)“有意味的形式”與廣告的非商業(yè)勸服和推廣

付 惠 敏1， 鄧 枝 紅

(1.上饒師范學院，江西 上饒 334001；2.江西省鉛山縣教育體育局，江西 鉛山 334500)

商業(yè)性的勸服和推廣當然是廣告最主要的功能。通過廣告企業(yè)可以使消費者購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，可以樹立自己的良好形象，并創(chuàng)造良好的經(jīng)營活動環(huán)境，保證營銷活動的持續(xù)發(fā)展。這是我們一般人對廣告功能的基本認識。

但在另一層面我們也知道，本土廣告現(xiàn)在在國民經(jīng)濟和社會生活中所占的份額是有限的，它對于社會的價值遠不止于商業(yè)領(lǐng)域，廣告的其他功能還未被社會所充分認識并肯定。本土廣告未能充分伴隨著我們這個中興和崛起大國的脈動，融入國民的各種社會生活，深植于國家的生命之中。

廣告對社會的貢獻度不夠，究其原委，原因主要有二：1. 政府、公共組織、社會團體對廣告功能的認知不全面，不深入；2. 廣告界還沒有能力或機會參與決策部門對公共事業(yè)議題的擬訂。正因如此，在日常社會生活中的公共政策、公共健康、公共安全、公益事業(yè)等議題宣講和告知時，常常會出現(xiàn)下列一些“雷人”和缺乏親和力的語句：

砍我一棵樹，殺你一頭豬(封山育林)

人口普查進萬家，信息登記你我他(人口普查)

夫婦只生一個好(計劃生育)

吸煙有害健康(煙盒警示語)

嚴禁碰觸高壓線。一碰就死，不死法辦(供電安全警示語)等等。

以上這些“標語”(絕非嚴格意義上的廣告語)在文本形式上具有冷漠、恐嚇、不具親和力的特點，所以在政策和公益項目上的宣傳效果是可想而知的。其實，它的負面性還不止在宣講效果的消極上，更主要的是在客觀上它一定程度上還違反了政府和相關(guān)部門與組織發(fā)布文宣的初衷，造成了百姓心理的逆反傾向，從而與政府產(chǎn)生隔膜與距離。

如何破解政府及一些社會部門和組織在對外文宣上的這一多年的弊病和陋習，使得相關(guān)文宣能溫情且巧妙地流淌進每一個公民的心田，從而使每一社會成員都心甘情愿地成為美好社會規(guī)范的維護者和執(zhí)行者，這是一個在公共領(lǐng)域中值得探究的問題。筆者認為，運用廣告的勸服性功能能很好地彌補這一缺憾。

所謂廣告的勸服性功能就是以感性訴求的方式，通過對產(chǎn)品(觀念)進行整體包裝，通過塑造形象，在消費者的心理上形成相應(yīng)的心理暗示，引起情感的共鳴。從受眾心理機制來看，受眾并不是被動接受廣告信息，消極接受刺激，作出預(yù)期反應(yīng)的客體，相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的需要對廣告信息主動進行選擇和加工。 因此，作為受眾，心理上總是自覺不自覺地對廣告所傳達的信息與自己的身份、地位、生活方式以及價值觀念等方面相權(quán)衡，如傳達的信息與受眾心理中的自我形象關(guān)系是相互沖突的，則廣告的勸服效果不佳，如訴求信息與受眾自我認知有相一致之處，則廣告的勸服力度大大增強。上述的“標語”的弊端在于沒能揣摸社會受眾的接受心理，用一種生硬和冷漠的方式與受眾的自我認知相抵觸。

藝術(shù)“有意味的形式”對廣告在社會公共領(lǐng)域中的非商業(yè)性訴求的勸服和推廣在表現(xiàn)形式上應(yīng)該有著很好的助益。

藝術(shù)的“有意味的形式”是英國美學家托勒夫·貝爾提出的一個美學命題。貝爾認為，“有意味的形式”“是一切視覺藝術(shù)的共同性”， “藝術(shù)品中的每一形式也都得是由各個部分組成的一個有意味的整體，而整體的價值大于各部分相加之和。把各種形式組織成為一個有意味的整體過程，我們稱之為構(gòu)圖”。[1](P11)“整體價值大于各部分之和”、“組織”、“構(gòu)圖”，這是貝爾的“有意味的形式”所強調(diào)的三個核心概念。關(guān)于“整體大于各部分之和”，這里表達出了一個類似于格式塔心理學的概念。格式塔心理學認為，一個真正有意味的藝術(shù)符號是不完形的。這樣一個藝術(shù)符號的出現(xiàn)會引起觀賞者意象中追求完整、完備、和諧的沖動。“組織”的含義在這里是構(gòu)成現(xiàn)代藝術(shù)的一種感性法則，是一種對作品抽象的安排與組合，不追求具象化和故事化?！皹?gòu)圖”是有別于“再現(xiàn)”的概念，它是“有意味的形式”的具體體現(xiàn)，根據(jù)需要，用文字、線條、音響、色彩等藝術(shù)元素組合成具象或抽象形式或形式間的關(guān)系，以此來誘發(fā)欣賞者的審美情感。

如上所述，我們理解了“意味”應(yīng)該是一種隱喻，一種情理之中，意料之外的，具有高度表達力的情感表達方式，具有無限的意義包容性。

作為一種文化形式，廣告作品的審美內(nèi)涵是吸引受眾眼球從而引導(dǎo)受眾對廣告訴求欣然接受的至關(guān)重要的因素之一。那么，怎樣在公共領(lǐng)域非商業(yè)傳播的廣告作品中創(chuàng)造“有意味的形式”，從而達到對公眾勸服和接受的目的呢？下面我們沉淀出一些相關(guān)有“意味”的方法和原則，以貽方家。

一、夸張和變形

夸張和變形是藝術(shù)處理中常用的手法，藝術(shù)家為了達意的需要，打破人們對生活常規(guī)的理解，強化客觀對象的某種特點，從而使讀者重構(gòu)對現(xiàn)實的感覺，使所表現(xiàn)的形象更加突出和鮮明．

夸張和變形的藝術(shù)效果在于：1.被夸張和變形的對象將為受眾所關(guān)注；2.可以超越生活邏輯而被人所理解；3.能更好地突出作品特征和作品的感染力．

印度DDB mudra廣告公司為班加羅爾交通警察局制作了標題為《血》，主題為“交通安全”的廣告作品。廣告文案和我們?nèi)粘？吹降慕煌ü芾聿块T所警示的語言一樣：“別跟他(她)在開車時聊天?！钡珡V告作品所給我們的視覺沖擊是震撼的。三幅作品都表現(xiàn)了從聽筒或手機中噴出駕車人的血，來昭示開車聊天的嚴重后果。這雖然有夸張和變形的成分，但這“一針見血”的視覺沖擊畫面，將使人們對駕車聊天這種習以為常的現(xiàn)象引起重視并加以糾正。這遠比單一的沒有親和力的警示告知更具傳播殺傷力。

在德國，煙盒上并沒有“吸煙有害健康”的警示，他們認為這是種老生常談或是過期的信息。他們煙盒上輪流選擇使用的“吸煙讓人失去魅力”，“吸煙讓你皮膚變老”等溫馨警示用語達15種之多。除此之外，還實行圖片警示。圖片上有煙霧幻化的骷髏，彌漫著煙霧的黑肺等夸張的畫面，以此告誡青少年吸煙的直接危害。

二、象征

通俗地說，象征的表達是用 一種東西來代替另一種東西。作品中的事物、細節(jié)、人物、地點和動作因象征而被賦予了超出本身的意義，從而使抽象的思想感情或觀念獲得了具體實在的載體，這一有限的載體可以寄寓著無限深意。

蘇明娟的那一雙明亮而渴望的大眼頂?shù)蒙弦蝗f句“人民的教育人民辦”，“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”。 那雙眼睛當之無愧地已成為“希望工程”的形象代言和象征。

“萬寶路”牌香煙廣告畫面中的那位扮酷的牛仔和他那匹剽悍馬，雖然是具象化的表達，但我們可以說它也是一種發(fā)展了的隱喻，它非常典型地象征著現(xiàn)代社會中隱藏在男性潛意識中“自由走天涯”的夢想。這一作品非常符合受眾“模仿-感染-遵從-角色”的社會心理特征。

三、簡化和抽象

簡化是在情感邏輯的基礎(chǔ)對符號的一種自動選擇和刪除,它與簡潔應(yīng)該是同義詞，用最簡潔的方式表達最細微的變化,最豐富的思想,最深厚的情感。

藝術(shù)的抽象化也是藝術(shù)的固有特征，它和寫實是個相對概念。寫實不過是視覺對象的可識別性非常明確，而抽象則抽離了這些可識別的特征，但人們?nèi)匀辉噲D從中看出像什么，或比附于什么東西。由于抽象化給對象帶來很多的不確定性和可能性，因此它更能拓展受眾的思維和想象空間，從而留下深刻印象。

南京雷迪歐廣告公司制作的獲第十一屆中國廣告節(jié)平面類金獎作品《喜喜·喜》，就是一則高度簡化的作品，畫面就只有一本結(jié)婚證和一本離婚證，結(jié)婚證下方設(shè)置了一個豐滿的“喜喜”字。離婚證下方則是一個瘦長孤單的“喜”字。同樣是兩個紅本，但“喜喜”與“喜”則帶給受眾異樣的視覺沖擊，產(chǎn)生不同的心境，從而帶給人們對于婚姻嚴肅性的思考。而廣東省藥監(jiān)局發(fā)布的主題為“生命無價，杜絕藥品虛高定價，請支持《藥品管理法》，”文案為“虛高定價？！”的平面廣告，則較好地體現(xiàn)了抽象這一“有意味的形式”。畫面為一個被甲蟲和石頭撐得向上變形扭曲的藥瓶，較好表達出公眾對那些質(zhì)次價高藥品的厭惡、抗拒和鞭撻之情。

“有意味的形式”還有借代、陌生化等等手法可資借鑒。運用這些表現(xiàn)手法有助于廣告在公共領(lǐng)域非商業(yè)性的勸服和推廣中擁有強大的傳播力量，將廣告升華為感人至深的藝術(shù)作品，從而拓展本土廣告的社會功能，建立中國廣告的多元表現(xiàn)風格。

參考文獻：

[1]蘇珊·朗格.藝術(shù)問題[M]. 北京：中國社會科學出版社，1983.