學(xué)習(xí)“新國十條” 積極探索營銷體制改革

友邦保險中國區(qū)首席業(yè)務(wù)執(zhí)行官 洪志強

學(xué)習(xí)“新國十條” 積極探索營銷體制改革

友邦保險中國區(qū)首席業(yè)務(wù)執(zhí)行官 洪志強

隨著經(jīng)濟大環(huán)境的改變，倚靠“人海戰(zhàn)術(shù)”的保險營銷員體制飽受詬病。2012年，中國保監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于堅定不移推進保險營銷員管理體制改革的意見》，強調(diào)了推進保險營銷員管理體制改革的必要性和緊迫性。本次國務(wù)院“新國十條”也指出需要充分發(fā)揮保險中介市場的作用，“穩(wěn)步推進保險營銷體制改革”。作為首先將保險營銷員制度引進中國內(nèi)地的公司，友邦中國發(fā)揚自主創(chuàng)新精神，近年來積極推進公司保險營銷員渠道的變革，以順應(yīng)市場環(huán)境的發(fā)展。

一、友邦中國保險營銷員渠道發(fā)展之路

保險營銷員渠道一直是友邦中國最核心的銷售渠道。從1992年進入中國市場以來，友邦一直專注于打造一支適應(yīng)市場發(fā)展需要、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)優(yōu)良的保險營銷員隊伍，秉承“專業(yè)經(jīng)營、誠信服務(wù)”的理念，為客戶提供全面專業(yè)的保險保障服務(wù)。

（一）保險營銷員深造“2．0項目”

由于市場情況的變化以及諸多內(nèi)外因素的影響，自2008年起，友邦保險營銷員渠道的發(fā)展遭遇了瓶頸。受原有營銷員制度的制約，保險營銷員產(chǎn)能降低，直接導(dǎo)致了其收入的降低，這使銷售隊伍人才流失、青黃不接的情況日益嚴(yán)重。在這樣的背景下，友邦中國于2010年末啟動“保險營銷員渠道2．0項目”（以下簡稱“2．0項目”），旨在消除積弊、掃除陰霾，在原有保險營銷員制度的基礎(chǔ)上進行一次全方位壽險營銷制度及精神的蛻變。

“2．0項目”從改變意愿著手，引入更有效的管理、銷售流程和工具，改善收入和考核體系，注重技能培養(yǎng)，進一步明確各級別營銷員的職責(zé)與職能，倡導(dǎo)企業(yè)化經(jīng)營理念，塑造守紀(jì)誠信、勇于擔(dān)當(dāng)、績效導(dǎo)向、追求卓越及感恩關(guān)愛的企業(yè)文化。

經(jīng)過三年的不斷完善和發(fā)展，“2．0項目”促使友邦保險營銷員渠道步入長期、健康、穩(wěn)定的發(fā)展階段，培養(yǎng)了一批符合卓越營銷員的人才，并為未來公司進一步發(fā)展做好人才儲備打好堅實的基礎(chǔ)。“2．0項目”的主要亮點在于：鼓勵營銷員及主管發(fā)展組織，栽培具有潛力的精英；講求營銷員隊伍的素質(zhì)與健康發(fā)展；注重長期貢獻和積累；激發(fā)追求卓越的意愿；提供雙線發(fā)展路徑（組織發(fā)展路徑和銷售路徑）；有效體現(xiàn)公司注重健康、高質(zhì)量、長期的發(fā)展方向。

該項目實施三年來，營銷員渠道年化保費累計增長21%，新業(yè)務(wù)價值累計增長114%，營銷員活動率提高11．3個百分點，新人活動率提高11．8個百分點，人均產(chǎn)能累計提高75%，人均件數(shù)累計提高28%，人均收入累計增長102%。以上數(shù)據(jù)印證了“2．0項目”已成為友邦拉動生產(chǎn)力和提升營銷員收入的新引擎。

在“2．0項目”取得顯著成效，營銷員渠道的生產(chǎn)力、執(zhí)行力以及專業(yè)素質(zhì)都顯著提升的同時，友邦保險集團“卓越營銷員”計劃于2011年在亞洲市場鋪開。在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，友邦中國進一步深化實踐“保險營銷員渠道2．0”策略，在營銷員渠道的新人招募、培訓(xùn)體系、信息化水平等多個方面均進行了持續(xù)的創(chuàng)新探索。

（二）友邦中國NPA人才計劃

原來單純的人海戰(zhàn)術(shù)已不符合市場要求，用合適的方法、找到合適的人、正確地銷售壽險是友邦創(chuàng)新的基本理念。精心篩選高素質(zhì)的增員對象，培育高產(chǎn)能人才，大力提升銷售產(chǎn)能，實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)增長目標(biāo)，為公司未來的持續(xù)發(fā)展注入新的活力，成為公司營銷員招募的方向。友邦中國于2013年正式推出了全新的保險營銷員新人計劃（NPA人才計劃）。該計劃的主要亮點有：

1．與以往執(zhí)行的新人計劃相比，NPA人才計劃的候選人來源渠道更寬廣，年齡收入等硬性指標(biāo)更低。但在放寬候選人條件的同時，該計劃在人才細(xì)分、創(chuàng)新的10天體驗式培訓(xùn)、專業(yè)的職業(yè)選擇評估、嚴(yán)格的資格維持和預(yù)留津貼領(lǐng)取條件等方面增加了更多要求。

2．針對細(xì)分后的NPA人才，公司在原有的新人津貼基礎(chǔ)上增加多個檔次，使各類NPA人才計劃之間的銜接更緊密，同時針對高端人才提供相適應(yīng)的計劃，直接瞄準(zhǔn)培育MDRT（百萬壽險圓桌會），在津貼和培育方式上在業(yè)內(nèi)提供較強的競爭力。

3．引進了友邦保險集團先進課程——《成功密碼》，喚醒NPA計劃參加者的內(nèi)心巨人、激發(fā)成功欲望，并在集中培訓(xùn)期間每天強化和鞏固。同時配合NPA計劃的每月資格維持條件和津貼獲得要求，大大增強學(xué)員的持續(xù)行動力，并有益于養(yǎng)成好的銷售和客戶服務(wù)習(xí)慣。

NPA計劃運作一年后，效果非常明顯，不僅培養(yǎng)了一批高素質(zhì)、高產(chǎn)能的銷售精英，還使新人的業(yè)績增長達到35%，從而也使老業(yè)務(wù)主管招募高素質(zhì)人才的信心得到提振。

在此基礎(chǔ)上，公司繼續(xù)大力提倡和積極推動高質(zhì)量的增員，在2014年又新推出了友邦中國“星生代”人才計劃，以固定津貼或傭金二選一的特別方式，吸引并甄選年輕一代中有想法、有夢想的青年加入友邦、植根友邦，并借助公司的專業(yè)平臺，成長為新一代職業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、信息化的優(yōu)秀保險營銷員和卓越保險營銷主管。

（三）友邦中國培訓(xùn)體系

為提升營銷員的專業(yè)化水平和職業(yè)形象，友邦保險進一步構(gòu)建了完整的營銷員進階體系。公司目前的營銷人員培訓(xùn)制度主要是針對不同階段、不同年資、不同發(fā)展方向的營銷人員給予對應(yīng)的培訓(xùn)。入司一年以內(nèi)新人的基礎(chǔ)培訓(xùn)課程包括心態(tài)、合規(guī)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)品質(zhì)、銷售技能、產(chǎn)品、工作習(xí)慣、客戶服務(wù)等；一年以上營銷人員的培訓(xùn)包括客戶服務(wù)、顧問式銷售、業(yè)務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品等，并引入國家理財規(guī)劃師專業(yè)培訓(xùn)課程；營銷主管培訓(xùn)引進LIMRA、GAMA國際專業(yè)管理培訓(xùn)系列課程。

友邦中國在營銷培訓(xùn)上著重于以下幾方面的管理：

1．注重銷售品質(zhì)。公司在新人簽約前即安排培訓(xùn)銷售品質(zhì)相關(guān)的課程，包括保險營銷員合規(guī)培訓(xùn)、反洗錢知識培訓(xùn)、業(yè)務(wù)品質(zhì)培訓(xùn)。此外，公司對在冊營銷人員每半年組織一次業(yè)務(wù)品質(zhì)學(xué)習(xí)。

2．注重思想建設(shè)。公司在新人簽約前的培訓(xùn)課程中還包括壽險的意義與價值、SUP心態(tài)課程等；對于主管，公司也有SUP TLT心態(tài)課程，幫助營銷員在不同階段做好思想建設(shè)。

3．注重客戶服務(wù)。公司對營銷員安排有客戶關(guān)愛行動培訓(xùn)，提高營銷人員服務(wù)意識，使客戶得到貼心的服務(wù)。

4．注重客戶體驗。針對所有營銷員，公司安排了基于以iPad為媒介的AIA Touch課程，指導(dǎo)營銷員通過iPad展示實現(xiàn)客戶體驗。

（四）友邦中國AIA Touch項目

2012年，友邦中國AIA Touch項目正式上線，該項目依托于一個綜合性的“E電子化工作平臺”，以iPad為主要溝通工具。這一平臺的推出能夠為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)便捷的售后服務(wù)，幫助營銷員更加高效地完成客戶信息管理及銷售招募工作。公司也通過AIA Touch這個平臺進一步提升營銷員職業(yè)化和信息化的能力，重塑營銷員的專業(yè)形象。

2013年，AIA Touch隨著市場、客戶和營銷員的需求不斷更新，開放了更多的業(yè)務(wù)功能，譬如在線投保功能，其中包括全新的在線支付方式等。此外，原有的保單建議書、業(yè)務(wù)信息查詢以及財務(wù)規(guī)劃等模塊或子系統(tǒng)也在功能、界面以及性能方面得到全面的提升。未來3年內(nèi)，友邦中國營銷員工作平臺仍將不斷提升，努力實現(xiàn)全面電子化，幫助營銷員改變傳統(tǒng)營銷習(xí)慣，轉(zhuǎn)而以更簡便、直接、客戶喜聞樂見的方式與之溝通。同時，除一些繁瑣的行政流程，讓客戶體驗更加簡單流暢，使得友邦的每一位營銷員更加有效率、更加專業(yè)地開展銷售，為客戶提供服務(wù)。

二、關(guān)于營銷體制改革的思考

保險營銷員一直是中國保險業(yè)發(fā)展的主力軍，其在基層對保險知識、價值、理念的傳播與普及功不可沒。雖然銀保、電銷、兼業(yè)代理等其他各種銷售渠道發(fā)展迅猛，取得了豐碩的成果，近年來，互聯(lián)網(wǎng)科技的廣泛應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)保險的興起，也帶來了新的機遇，但是這些并不意味著傳統(tǒng)的保險營銷模式會被淘汰。對于還處于發(fā)展中、尚未完全成熟的中國保險市場和消費者來說，對潛在保險需求的認(rèn)識、保險方案的選擇以及各種保險服務(wù)的實現(xiàn)等更多地還是要依賴于保險營銷員提供一對一的專業(yè)服務(wù)。這也是友邦一直致力于招募、培育高素質(zhì)營銷人才的原因所在。

同時，隨著80后、90后成為消費市場主力，保險消費者對保險的認(rèn)知在提升，保險營銷員的從業(yè)門檻也在提高，這兩方面的變化使跟不上進化腳步的營銷員自然淘汰。而金融市場的迅速發(fā)展，各種金融衍生產(chǎn)品增加了產(chǎn)品的復(fù)雜度，也提升了保險市場競爭，所以保險營銷員走精致化、專業(yè)化的道路應(yīng)該是大勢所趨。從行業(yè)角度來看，可以通過各種輿論媒體積極宣傳保險對于社會發(fā)展的重要意義，共同樹立良好的保險營銷員形象；通過明確營銷員的身份定位和提升相關(guān)社會保障體系等的配套，提高保險營銷員的行業(yè)認(rèn)知度及歸屬感；通過一定的保險營銷員稅收制度改革，切實降低營銷員展業(yè)成本，增加其收入，吸引更多高素質(zhì)人才加入保險營銷的隊伍，從根本上提高營銷員留存率，促進行業(yè)發(fā)展。從保險公司出發(fā)，要統(tǒng)一觀念走專業(yè)化道路，建立健全培養(yǎng)專業(yè)保險營銷員的機制，從人員甄選、培養(yǎng)，到各項激勵、考核措施，都要充分體現(xiàn)注重質(zhì)量而非數(shù)量，為客戶提供健康保障和財務(wù)保障的全面服務(wù)，提升保險營銷的競爭力。

保險業(yè)要為促進經(jīng)濟社會發(fā)展和保障人民群眾生產(chǎn)生活作出重要貢獻，深化推進改革是壽險業(yè)科學(xué)發(fā)展的唯一出路。按照國務(wù)院和保監(jiān)會的指示，保險公司更要注重發(fā)展質(zhì)量和長期效益，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，提高發(fā)展質(zhì)量，推動行業(yè)持續(xù)地、又好又快地發(fā)展。