體育符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)學(xué)分析

胡樂(lè)樂(lè)，何元春

現(xiàn)今社會(huì)，體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)已日益成為個(gè)人休閑消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分，消費(fèi)和需求日趨多樣化、層次化。已有研究顯示，在我國(guó)休閑體育活動(dòng)的內(nèi)容以及場(chǎng)所選擇在不同階層中顯示出差異性[1-3]。這種在消費(fèi)選擇上的顯著差異，從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，并不只是一種個(gè)體行為，而往往是共有行為，是一種同時(shí)被許多人共同表現(xiàn)出來(lái)的文化。不同階層在選擇上體現(xiàn)出的差異，筆者認(rèn)為是由一定共有原因?qū)е碌?。在體育消費(fèi)中，個(gè)人消費(fèi)代表其階層的商品，人們關(guān)于階層的認(rèn)同影響著消費(fèi)方式，反過(guò)來(lái)消費(fèi)方式建構(gòu)個(gè)體獨(dú)特的階級(jí)形象。人們通過(guò)選擇特定的消費(fèi)方式和消費(fèi)品來(lái)達(dá)到彰顯自己的身份和社會(huì)地位的目的。因此，商品被賦予了更深層的意義，它不僅僅只是傳統(tǒng)上所具有的交換價(jià)值和使用價(jià)值，而且還被賦予了社會(huì)學(xué)意義上的符號(hào)價(jià)值。本文中，筆者試圖探討體育消費(fèi)的符號(hào)象征性，分析基于符號(hào)象征性不同而造成的體育商品和體育活動(dòng)選擇分層，探析影響體育消費(fèi)符號(hào)選擇的因素。

1 體育消費(fèi)中的符號(hào)消費(fèi)

其實(shí)早在1899年凡勃倫就曾對(duì)消費(fèi)的符號(hào)象征性進(jìn)行過(guò)論述，在《有閑階級(jí)論》一書(shū)中，他曾提出“有閑階級(jí)”的“炫耀性消費(fèi)”這個(gè)概念。凡勃倫認(rèn)為消費(fèi)商品是人們證明自己支付能力的一種有效手段[4]。這種支付能力象征著個(gè)人所擁有的財(cái)富，在金錢社會(huì)這能給所有者贏得地位與聲望，在他人心中建立良好形象，從而使自己能夠“自鳴得意”。之后，鮑德里亞對(duì)商品的“符號(hào)價(jià)值”進(jìn)行了論述，突出符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)過(guò)程不僅僅只是對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，同時(shí)還是對(duì)產(chǎn)品符號(hào)所代表內(nèi)涵的消費(fèi)，如檔次、情調(diào)等[5]。布迪厄則認(rèn)為，消費(fèi)是各階層進(jìn)行身份建構(gòu)的方式，是人們調(diào)動(dòng)自身所具有的資本將個(gè)人與他人相區(qū)隔的行為方式[6]。

在大眾消費(fèi)社會(huì)中，個(gè)人的身份及品味可以通過(guò)消費(fèi)物品和方式的選擇來(lái)表達(dá)。從這種意義而言，體育活動(dòng)本身也已經(jīng)成為被消費(fèi)的對(duì)象，它作為一種文化標(biāo)志變?yōu)榇蟊娢幕?hào)消費(fèi)的一種。體育消費(fèi)一般被認(rèn)為是對(duì)體育用品和服務(wù)的消費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)內(nèi)容的不同，分為參與性消費(fèi)即參與各類體育健身活動(dòng)的消費(fèi)；實(shí)物性消費(fèi)即購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械等的消費(fèi)；觀賞性消費(fèi)觀看體育競(jìng)賽表演等各類付費(fèi)的體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)；博弈性消費(fèi)即參與購(gòu)買體彩、賽馬等通過(guò)體育賽事競(jìng)猜來(lái)博得盈利活動(dòng)的消費(fèi)；培訓(xùn)性消費(fèi)即參加各類體育培訓(xùn)消費(fèi)；康復(fù)性消費(fèi)即參加體育康復(fù)治療活動(dòng)等的消費(fèi)。張劍渝在通過(guò)對(duì)4372名18-65歲城市居民進(jìn)行的問(wèn)卷《社會(huì)各階層體育消費(fèi)活動(dòng)情況調(diào)研問(wèn)卷》的分析后顯示，我國(guó)消費(fèi)者實(shí)物性體育消費(fèi)和參與性體育消費(fèi)水平較高，而觀賞性體育消費(fèi)、博弈性體育消費(fèi)、培訓(xùn)性體育消費(fèi)以及康復(fù)性消費(fèi)水平較低下[7]?？梢?jiàn)，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)的體育消費(fèi)還是以實(shí)物性和參與性消費(fèi)為主的，因此在本文中，就國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)而言，筆者試圖就在體育商品的選擇以及體育運(yùn)動(dòng)的選擇上分析符號(hào)消費(fèi)的作用。

2 基于符號(hào)消費(fèi)的體育商品選擇分層

現(xiàn)今體育商品市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)過(guò)剩的狀況，在琳瑯滿目的體育商品面前，大眾消費(fèi)者在選擇上逐漸蛻變成一種感性的、文化性的消費(fèi)趨向。就文化意義而言，即使是同類的體育商品（如運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服或體育器械等）名牌商品和非名牌商品就完全不同。名牌代表了“可靠”“信用”以及“質(zhì)量”更說(shuō)明了該商品使用者的“尊貴”。因而，價(jià)格昂貴的名牌商品象征著消費(fèi)者的社會(huì)地位。這種文化含義不同，使名牌商品和非名牌商品兩者在符號(hào)功能上體現(xiàn)出別有不同。同樣，名牌商品在符號(hào)上也各有輕重，例如同樣是運(yùn)動(dòng)衫，購(gòu)買耐克還是安踏的消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上關(guān)注的并非是哪一種品牌更加耐穿和舒適，他更看重的兩個(gè)品牌背后的符號(hào)價(jià)值。服裝消費(fèi)曾被凡勃倫視為證明支付能力手段的最好表現(xiàn)之一，他認(rèn)為要證明一個(gè)人的財(cái)富地位，雖然有很多方式可以達(dá)成，但在服裝上的消費(fèi)更加顯而易見(jiàn)，而且這種風(fēng)氣已然在社會(huì)上十分普遍。因?yàn)榉b具有標(biāo)志性，不同牌子的服裝從外觀上就可以看出，而不同牌子在知名度以及價(jià)位上的差異消費(fèi)者也熟于心。因此，服裝這種外顯的體育商品也成為了消費(fèi)者在彰顯個(gè)人身份及支付能力時(shí)最易識(shí)別的符號(hào)。

體育消費(fèi)商品不同選擇品味，不但能顯示出消費(fèi)者的支付能力，而且也是一種專業(yè)的象征。商家在不同體育項(xiàng)目商品的設(shè)計(jì)方面，也呈現(xiàn)出差異化。同樣以運(yùn)動(dòng)服為例，如今服裝的分類不僅僅只是男裝女裝以及不同尺碼的分類，而出現(xiàn)了專門的網(wǎng)球衫、高爾夫球衫等。身著專業(yè)服裝的人，展示出一種符號(hào)，即：我不但有獨(dú)特的品味，同時(shí)還是該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中的休閑娛樂(lè)的高手。因此，當(dāng)這個(gè)人出現(xiàn)在我們面前時(shí)，他（她）給人的第一印象（如服飾消費(fèi)等）折射出他（她）的品味特征以及消費(fèi)傾向，使得我們可以從其消費(fèi)品類型中推斷該人身份類別以及階級(jí)屬性[8]。

這種文化性的體育商品選擇，顯示了該類商品不僅僅是作為物來(lái)消費(fèi)，而同時(shí)也作為一種被消費(fèi)的符號(hào)。在消費(fèi)時(shí)，人們往往不僅僅在消費(fèi)物，而且也在消費(fèi)物所蘊(yùn)含的文化含義。每個(gè)階層的人都在與自己階層的人進(jìn)行著符號(hào)消費(fèi)的較量，模仿上層階級(jí)的選擇，這也導(dǎo)致了應(yīng)消費(fèi)者所需仿冒體育服裝、體育器械層出不窮。

3 基于符號(hào)消費(fèi)的體育運(yùn)動(dòng)選擇分層

學(xué)者Penson曾用一個(gè)金字塔表示體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與社會(huì)階層間的關(guān)系，處于塔尖的為上層，運(yùn)動(dòng)選擇為高爾夫球、網(wǎng)球、滑雪、壁球、航模、馬術(shù)等項(xiàng)目；處于塔中的為中層選擇的是潛水、登山、劃艇、射箭、羽毛球、游泳、瑜伽、設(shè)計(jì)等項(xiàng)目；處于塔底的為下層多選擇釣魚(yú)、體操、健身操、游泳、乒乓球、自行車、排球、足球、籃球、田徑、拳擊、柔道。在日常生活中，不同的階層出入不同的體育場(chǎng)所，以上不同階層傾向的體育運(yùn)動(dòng)有不同的特性。上層的體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)水平高，技術(shù)難度大，運(yùn)動(dòng)參與以個(gè)人為主；而中層的體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)水平較高，技術(shù)難度也較大，運(yùn)動(dòng)參與既有個(gè)人項(xiàng)目又有集體項(xiàng)目。下層的體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)水平相較而言最低，技術(shù)難度也較小，運(yùn)動(dòng)參與偏向集體。國(guó)內(nèi)學(xué)者孫淑惠等[1]也在通過(guò)對(duì)雅安的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)黨政事業(yè)單位干部與業(yè)主階層在體育消費(fèi)內(nèi)容上極其相似，他們更多的選擇在經(jīng)營(yíng)性的體育場(chǎng)所進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，而且更多地選擇較高檔次的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，像網(wǎng)球、高爾夫球、保齡球等。社會(huì)分層建構(gòu)著體育運(yùn)動(dòng)的符號(hào)分層，究其原因，筆者認(rèn)為源于被消費(fèi)符號(hào)的差異。根據(jù)被消費(fèi)符號(hào)的不同，筆者認(rèn)為目前休閑體育運(yùn)動(dòng)可以代表的符號(hào)分別有“貴族”體育運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚體育運(yùn)動(dòng)、公共空間休閑體育運(yùn)動(dòng)等。

“貴族”體育運(yùn)動(dòng)是指那些需要進(jìn)行昂貴支出，場(chǎng)地環(huán)境舒適，服務(wù)周到的體育項(xiàng)目，諸如高爾夫、保齡球、健身房運(yùn)動(dòng)等。以大眾耳熟能詳?shù)摹百F族”運(yùn)動(dòng)高爾夫?yàn)槔@就是一種典型的高消費(fèi)休閑體育運(yùn)動(dòng)。其符號(hào)消費(fèi)價(jià)值主要體現(xiàn)在高爾夫球場(chǎng)和消費(fèi)人群上。就高爾夫球場(chǎng)而言，價(jià)值不菲的投資，昂貴的設(shè)備費(fèi)用、保養(yǎng)費(fèi)還有員工費(fèi)用，這些高昂的成本使得高爾夫球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的進(jìn)入門檻相比其他運(yùn)動(dòng)顯得昂貴許多，所以該消費(fèi)人群定位在高端商務(wù)人群上[9]。個(gè)體借參與高爾夫俱樂(lè)部這一外在符號(hào)，象征了個(gè)人的支付能力，并傳遞了個(gè)人不菲的地位、身份和品味。孫淑惠等調(diào)研發(fā)現(xiàn)的黨政事業(yè)單位干部與業(yè)主階層的體育選擇，傾向于在經(jīng)營(yíng)性的體育場(chǎng)所進(jìn)行較高檔次的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，像網(wǎng)球、高爾夫球、保齡球等。以上兩類工作人員在中國(guó)語(yǔ)境下，前者代表了較高的身份地位，后者掌握著較豐厚的財(cái)富，兩者在體育運(yùn)動(dòng)的選擇上均選擇了花費(fèi)較為昂貴的“貴族”運(yùn)動(dòng)[1]。體育運(yùn)動(dòng)選擇傾向“貴族”運(yùn)動(dòng)，這種選擇傾向說(shuō)明在權(quán)富人手中具有一種顯示其身份地位的手段[10]。在當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力已成為聲望的重要來(lái)源之一。而符號(hào)消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)則成為人們顯示個(gè)人財(cái)富進(jìn)而贏得聲望的重要手段。參與這類體育運(yùn)動(dòng)的目的有時(shí)并非意味著強(qiáng)身健體，而是以高雅的體育消費(fèi)形式來(lái)強(qiáng)化內(nèi)部間的認(rèn)同與其他階層區(qū)分開(kāi)來(lái)，顯示自身無(wú)法比擬的優(yōu)越地位。正如布迪厄所言，消費(fèi)是自己與其他消費(fèi)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)的行為，消費(fèi)是各階層身份建構(gòu)的手段。社會(huì)上層和部分中上層群體，通過(guò)參與“貴族”體育休閑運(yùn)動(dòng)，除了顯示個(gè)人品味，體現(xiàn)自身不凡身份外，這類符號(hào)運(yùn)動(dòng)猶如一張無(wú)需展示的身份名片也能夠讓消費(fèi)者找到與自己同個(gè)階層或更高階層的人，通過(guò)休閑體育活動(dòng)的共享，建立了良好的社會(huì)關(guān)系，從而在本階層中形成一定范圍的運(yùn)動(dòng)朋友圈因而積累更多的社會(huì)資本。然而，“貴族”運(yùn)動(dòng)也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有些變得不再“貴族”。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的青年白領(lǐng)甚至是學(xué)生也進(jìn)入了曾經(jīng)為經(jīng)濟(jì)收入高者所享用的健身房，健身房不再是那些擁有豐厚財(cái)富的人才能入場(chǎng)的體育場(chǎng)域。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中下層消費(fèi)水平也得到了顯著提高，符號(hào)消費(fèi)也開(kāi)始成為一般消費(fèi)群體的追逐對(duì)象。但是“貴族”消費(fèi)一旦大眾化，其意義即將終結(jié)。今天的炫耀性體育消費(fèi)在下行流向的牽引下，轉(zhuǎn)化為明天的中下層消費(fèi)群體也能享有的消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)條件中上的許多人也會(huì)以社會(huì)上層群體的生活方式作為自己的追求，將體育活動(dòng)自己的休閑方式，然而區(qū)隔依然存在。雖然越來(lái)越多的人進(jìn)入了環(huán)境高雅的健身房進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，但是為了進(jìn)行身份的區(qū)隔，也出現(xiàn)了專門的VIP健身室，以及專業(yè)的健身教練。這種需要再加付費(fèi)的項(xiàng)目，依然為經(jīng)濟(jì)收入高的人提供了身份區(qū)隔的選擇。

時(shí)尚體育運(yùn)動(dòng)是指那些少年、中青年為展現(xiàn)自身的青春、時(shí)尚而參與的新興體育運(yùn)動(dòng)，如“驢友”的戶外運(yùn)動(dòng)、街頭街舞、滑板運(yùn)動(dòng)等。這類體育運(yùn)動(dòng)不僅是一種情感宣泄的情感性消費(fèi)，更是一種表達(dá)性消費(fèi)，它表達(dá)了時(shí)尚、青春的符號(hào)。消費(fèi)時(shí)尚使消費(fèi)者獲得了一種“群體成員感”。在外界看來(lái)這類消費(fèi)者是新潮、時(shí)尚、動(dòng)感的，而對(duì)消費(fèi)者本身而言，他們擺脫對(duì)“落伍”、“不合拍”等“社會(huì)污名”的恐懼。因此，消費(fèi)時(shí)尚得以使消費(fèi)者得到某個(gè)社會(huì)圈子的接納（社會(huì)包容）而不被拒絕（社會(huì)排斥）。消費(fèi)時(shí)尚既是一種“消費(fèi)的符號(hào)”，表達(dá)了消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同和自我認(rèn)同，又是一種“符號(hào)消費(fèi)”，即對(duì)時(shí)尚封號(hào)所代表的“群體成員感”的消費(fèi)。目前，有一批成員被稱為“驢友”，這是對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)、自助旅行愛(ài)好者的稱呼。這類人群往往是擁有一定文化、追求個(gè)性的青年。他們?yōu)榱硕汩_(kāi)喧鬧的城市，選擇自助型的體育項(xiàng)目，自己購(gòu)置戶外設(shè)備設(shè)計(jì)路線，并尋找一同探險(xiǎn)的出游的人，可能這些人之前毫不認(rèn)識(shí)。他們?cè)诔鲇螘r(shí)候，自帶帳篷、手電筒、登山杖等生存工具及旅行用品，并且自己安排衣食住行。在電視、網(wǎng)絡(luò)或生活中，我們常見(jiàn)到聽(tīng)到的“驢友”戶外活動(dòng)諸如遠(yuǎn)足、登山、攀巖、越野山地車等?？梢?jiàn)，這種屬于“驢友”的運(yùn)動(dòng)中頗具探險(xiǎn)性、挑戰(zhàn)性和刺激性。在“驢友”中，不乏企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、公司白領(lǐng)、青年學(xué)生等掌握不同經(jīng)濟(jì)資本的人，從這個(gè)角度來(lái)看，人們消費(fèi)什么和不消費(fèi)什么，并不僅僅是對(duì)自己可支配的貨幣的反映，而是反映了人們對(duì)某種有價(jià)值的東西的認(rèn)同行動(dòng)?！拔摇毕M(fèi)什么不消費(fèi)什么以及如何消費(fèi)，實(shí)際上是“我”對(duì)自己的定位，即自我認(rèn)同的表現(xiàn)。這種自我認(rèn)同界定了自己在消費(fèi)內(nèi)容和形式選擇時(shí)的選擇方向，表明哪些是應(yīng)當(dāng)選的、哪些是不應(yīng)當(dāng)選擇的，這些選擇是否與我的地位、身份以及價(jià)值觀是符合的。

公共空間體育消費(fèi)是廣大普通民眾以公共空間為場(chǎng)地進(jìn)行身體鍛煉、放松心情的體育行為，諸如在廣場(chǎng)打羽毛球、籃球、跳廣場(chǎng)舞等。這種符號(hào)的體育消費(fèi)主要是由社會(huì)下層和部分中下階層參與的休閑體育活動(dòng)，由于普通民眾占有的權(quán)力資本、文化資本、社會(huì)資本、經(jīng)濟(jì)資本較少，他們進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，一般使用的是公共資源，利用公共廣場(chǎng)或公園進(jìn)行體育鍛煉。這類體育休閑運(yùn)動(dòng)主要目的在于強(qiáng)身健體，同時(shí)也缺乏一定的運(yùn)動(dòng)技術(shù)，一般在自然環(huán)境中進(jìn)行跑步、打羽毛球、籃球等。目前，在城市和農(nóng)村的公園、廣場(chǎng)或空地進(jìn)行的廣場(chǎng)舞日益普遍。它往往是由有幾個(gè)人領(lǐng)頭，而這些人通常也只是舞蹈愛(ài)好者，并非專業(yè)體育舞人員，自然舞蹈的技術(shù)含量也不高，因而它多為一種意在強(qiáng)身健體、塑造良好身形的休閑活動(dòng)。在休閑體育伙伴的選擇上，通常是由以血緣、地緣、業(yè)緣關(guān)系形成的伙伴為主，諸如家人、親戚、鄰居、同事等。公共空間體育消費(fèi)讓民眾在盡量不花或者少花錢的前提下，享受到體育消費(fèi)帶來(lái)的身心愉悅，并鍛煉了身體。

4 影響體育符號(hào)消費(fèi)的因素

體育消費(fèi)作為現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的重要組成部分，一方面為消費(fèi)者提供了緩解壓力、強(qiáng)身健體的方式，另一方面這種較生存需要高層次的消費(fèi)需要也為消費(fèi)者提供了展示生活品味、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及身份地位的手段。體育消費(fèi)中的符號(hào)消費(fèi)有利于強(qiáng)化消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)地位與社會(huì)地位、并且調(diào)節(jié)個(gè)人感情。消費(fèi)行為的符號(hào)性使得消費(fèi)本身變成一種象征，變成具有社會(huì)意義的文化。而且，消費(fèi)還是一種“社會(huì)行動(dòng)”，具備一定社會(huì)性，其所代表的符號(hào)意義成為不同階層消費(fèi)者表演和交流所追隨的目標(biāo)，消費(fèi)的選擇由他人的期待和評(píng)價(jià)為導(dǎo)向。不同的消費(fèi)方式以及消費(fèi)商品具有不同的符號(hào)意義，然而消費(fèi)者在選擇商品符號(hào)時(shí)也并不是隨心所欲，每個(gè)人都是一致的。消費(fèi)者在選擇適合自己的消費(fèi)認(rèn)同框架時(shí)候，受到以下幾個(gè)方面的影響。

（1）傳媒和廣告在播放和展示中總是明顯透露出該產(chǎn)品適合哪一類消費(fèi)者。同時(shí)也在潛移默化中將不同等級(jí)消費(fèi)者應(yīng)該持有的認(rèn)同框架向消費(fèi)者進(jìn)行灌輸。借此，商家便塑造了自己的消費(fèi)者隊(duì)伍，從而擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。商家為了使自己的產(chǎn)品擁有更大的市場(chǎng)，不惜高昂的營(yíng)銷成本進(jìn)行廣告，使消費(fèi)者在無(wú)法拒絕的情況下成為商品信息和符號(hào)的受眾。廣告被認(rèn)為是商品符號(hào)化最有效的手段。廣告設(shè)計(jì)人員通過(guò)廣告策劃、廣告創(chuàng)意和包裝設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品和品牌特定的文化涵義。廣告向大眾展示了商品的特定使用者形象、理想的消費(fèi)環(huán)境、愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而鞏固其具有的符號(hào)意義。大眾媒體不僅為廣告提供了傳播的平臺(tái)，而且還通過(guò)電視劇、綜藝節(jié)目、文藝活動(dòng)等向全社會(huì)傳播了各種少貧符號(hào)和消費(fèi)符號(hào)。在大眾媒體的宣傳下，大眾開(kāi)始追求品牌商品，尋求在符號(hào)消費(fèi)中得到的面子。在電視劇的放映中，也總能出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：成功人士穿著專業(yè)服裝揮著高爾夫球桿，走在綠蔭的草地上與生意伙伴談笑風(fēng)生后面還跟著幾位球童；時(shí)尚的街頭滑板愛(ài)好者穿著嘻哈的衣服，帶著酷炫的運(yùn)動(dòng)帽在空中翻騰、跳躍。不同的場(chǎng)景刻畫(huà)，都像傳媒受眾傳遞著不同消費(fèi)代表的文化與符號(hào)。

（2）消費(fèi)者在選擇認(rèn)同框架是還受到參照群體的示范作用的影響。在選擇認(rèn)同框架的時(shí)候，消費(fèi)者首先要樹(shù)立一個(gè)自己所要參照的群體，繼而進(jìn)行模仿，那么，參照群體的所持有的認(rèn)同框架也就被人們所接受。一個(gè)體育用品的名稱一旦被確立為品牌，它代表的不僅是用品本身的屬性，還帶有某種象征性。青少年在參與體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，如果看到同伴穿上專業(yè)或有品牌的體育運(yùn)動(dòng)服以及運(yùn)動(dòng)鞋而自己沒(méi)有一副專業(yè)的裝備就感覺(jué)落伍、缺乏專業(yè)的感覺(jué)。這也一定程度上導(dǎo)致了體育商品選擇時(shí)的符號(hào)消費(fèi)。

（3）消費(fèi)者認(rèn)同框架的選擇受到經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)分層地位的制約。并不是每個(gè)人都可以隨意選擇他們想要的消費(fèi)方式或產(chǎn)品，原因便是人們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的對(duì)選擇有一定的制約作用。因此，盡管人們有選擇認(rèn)同框架的自由，這種自由是有限的。人們不得不根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和階層地位來(lái)選擇相對(duì)應(yīng)的認(rèn)同框架。因此，即使處于下層的人很向往上層富貴人家的消費(fèi)方式，但是，他們的經(jīng)濟(jì)地位不允許他們以富貴人家作為自己的參照群體。因而他們的現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同框架也只能是屬于底層階層的。恩格爾定律說(shuō)明，家庭收入與家庭支出中的食物支出比例呈反比，即若家庭收入越少，則在支出中用于購(gòu)買食物消費(fèi)支出的比率越大。因此在經(jīng)濟(jì)條件不甚寬裕的情況下，經(jīng)濟(jì)條件成為制約選擇體育商品消費(fèi)以及體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的重要因素。因而，不同階層群體在體育運(yùn)動(dòng)方式選擇上往往具有同質(zhì)性，上層階層選擇的體育項(xiàng)目具有消費(fèi)高、技術(shù)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

5 結(jié)束語(yǔ)

大眾體育消費(fèi)既是一種愉悅身心、鍛煉身體的體育本質(zhì)效用的消費(fèi)即實(shí)用性體育消費(fèi)，又是一種展示個(gè)人身份品味、象征身份地位的體育派生性效用的符號(hào)性消費(fèi)。實(shí)用性的體育消費(fèi)以及符號(hào)性的體育消費(fèi)，兩者共同構(gòu)成體育消費(fèi)不同的場(chǎng)域。人們通過(guò)不同檔次商品和活動(dòng)的選擇，來(lái)區(qū)隔自己與其他人的社會(huì)身份，并通過(guò)區(qū)隔構(gòu)筑個(gè)人想要的社會(huì)關(guān)系，獲得該群體的認(rèn)可。從這種意義而言，符號(hào)消費(fèi)中透露出一種社會(huì)意識(shí)在左右。由于受收入水平和社會(huì)認(rèn)同的約束，體育符號(hào)性消費(fèi)上顯示出別有不同。

體育消費(fèi)的符號(hào)化，大眾追逐體育商品的符號(hào)、以消費(fèi)的差異來(lái)凸顯個(gè)人的認(rèn)同，此時(shí)的體育消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了滿足健身娛樂(lè)欲望的行為，而是一種處于各種目的的需求對(duì)象征物進(jìn)行操作的行為。當(dāng)這一現(xiàn)象變得成為普遍狀況時(shí)，體育消費(fèi)中的驚人浪費(fèi)就成為了合理現(xiàn)象。此外，體育中的符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象不但表現(xiàn)了一種認(rèn)同感的匱乏與需求，同樣也說(shuō)明了在現(xiàn)代化過(guò)程中個(gè)人現(xiàn)實(shí)焦慮的呈現(xiàn)。人們關(guān)心的已不是如何通過(guò)自己的力量去實(shí)現(xiàn)自我，而是如何在消費(fèi)中獲得認(rèn)同。

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