商丘旅游市場(chǎng)定位研究

侯衛(wèi)星

（商丘市委組織部，河南 商丘476000）

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，商丘市的旅游業(yè)雖然有一定的基礎(chǔ)，但是并未形成一個(gè)高質(zhì)量的旅游目的地，旅游市場(chǎng)定位模糊，旅游營(yíng)銷(xiāo)的不給力，旅游投入較少而且分散，沒(méi)有形成一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游品牌，是商丘旅游業(yè)的綜合效益不高的重要原因。

一、旅游市場(chǎng)定位的意義

（一）市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品 與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺(jué)。是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。簡(jiǎn)單地講就是：你在這個(gè)市場(chǎng)上提供什么產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這些客戶(hù)群體什么樣的需求。

旅游市場(chǎng)定位是指旅游目的地根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)資源確立自己在旅游市場(chǎng)當(dāng)中的與眾不同的形象與獨(dú)特的位置，以滿(mǎn)足旅游者獨(dú)特的需求。

旅游市場(chǎng)定位是建立在目的地獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)之上，追求的是在市場(chǎng)當(dāng)中確立與眾不同的形象與獨(dú)特的位置，旅游者可以在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中獲得其他地方無(wú)法獲取的感受。旅游市場(chǎng)定位追求的是迥異的個(gè)性，而非大眾的共性，具有明顯的唯一性特征。資源的唯一性決定旅游形象的唯一性，進(jìn)而決定旅游者旅游感受的唯一性。

（二）旅游市場(chǎng)定位的意義

1.它可以造就旅游者對(duì)旅游目的地的持久形象

旅游市場(chǎng)定位的直接作用就是形成旅游形象，而旅游形象往往表現(xiàn)在精簡(jiǎn)的旅游口號(hào)，對(duì)地方政府而言，旅游口號(hào)可以提煉旅游目的地的整體形象，提高旅游宣傳的針對(duì)性，擴(kuò)大旅游地的知名度和影響力。旅游市場(chǎng)定位的任務(wù)是為旅游目的地在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立和造就某一與眾不同或突出的地位。

形象是區(qū)域旅游的生命，也是形成競(jìng)爭(zhēng)力的有力工具，鮮明穩(wěn)定的旅游形象能夠增強(qiáng)旅游者對(duì)旅游地的認(rèn)識(shí)和肯定，保持持久的良好形象，是旅游目的地確保穩(wěn)定客源的基礎(chǔ)。

2.它可以在市場(chǎng)上為旅游目的地創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一個(gè)旅游目的地的市場(chǎng)定位必須要考慮到三個(gè)要素，一是目的地自身的優(yōu)勢(shì)資源，二是旅游者對(duì)這些優(yōu)勢(shì)資源的認(rèn)知程度和產(chǎn)生需求與偏好，三是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，通過(guò)對(duì)以上三個(gè)要素的分析得出一個(gè)明確、具體而精要的結(jié)論。優(yōu)勢(shì)資源是旅游目的地發(fā)展的重點(diǎn)資源、特色資源，是旅游目的地宣傳、建設(shè)的重點(diǎn)，是目的地旅游市場(chǎng)定位的著力點(diǎn)，它可以使旅游目的地利用自己在這些方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處，去吸引對(duì)其感興趣的市場(chǎng)，并最終在市場(chǎng)當(dāng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.旅游市場(chǎng)定位決定旅游營(yíng)銷(xiāo)

隨著中國(guó)旅游業(yè)的高速發(fā)展，旅游供給市場(chǎng)分類(lèi)細(xì)化，旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。旅游目的地為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的游客，以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，紛紛開(kāi)始對(duì)其旅游形象進(jìn)行塑造。旅游市場(chǎng)定位決定著旅游形象，而旅游形象則是現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，旅游形象宣傳口號(hào)就是一句精美的廣告詞。現(xiàn)代人類(lèi)所具有的最基本的心理和行為特征就是形象消費(fèi)方式與形象導(dǎo)向思維，消費(fèi)者越來(lái)越依靠主觀感覺(jué)認(rèn)知來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。對(duì)旅游消費(fèi)者而言，旅游口號(hào)通過(guò)引起其心理反應(yīng)，可以激發(fā)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終促成旅游購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。另外，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性和效率，降低營(yíng)銷(xiāo)的成本。

二、商丘旅游市場(chǎng)定位的對(duì)比分析

從地理空間范圍上講，商丘旅游市場(chǎng)是以商丘市為中心，以商丘市政府轄區(qū)內(nèi)所有縣市為范圍的旅游接待空間。如何定位這個(gè)市場(chǎng)，從政府部門(mén)到學(xué)術(shù)界，從未停止過(guò)探索，歸納起來(lái)主要有三種觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)，2003年商丘市旅游局組織專(zhuān)家根據(jù)商丘市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)，將商丘市旅游發(fā)展的總體戰(zhàn)略目標(biāo)定位為“商文化、火文化、物流為依托的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，把商丘市建設(shè)成為在世界上具有一定國(guó)際知名度，集觀光、休閑、度假為一體的綜合旅游中心。

第二種觀點(diǎn)，2006年有些學(xué)者從游覽價(jià)值、交通條件、接待能力和環(huán)境承載量等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，將商丘旅游業(yè)的發(fā)展定位為：短途旅游中心或地域性旅游中心［1］62。

第三種觀點(diǎn)，同樣是在2006年，有位學(xué)者發(fā)表了名為《在“商”字上做文章，發(fā)展商貿(mào)旅游——商丘市旅游發(fā)展的市場(chǎng)定位》的文章，從商丘的歷史文化、區(qū)位特點(diǎn)、城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展角度出發(fā)，將商丘旅游市場(chǎng)定位為：商貿(mào)旅游中心［2］38。

從對(duì)商丘旅游市場(chǎng)定位的層面上講，以上三種觀點(diǎn)都有失偏頗。

第一種觀點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)在于融入了商丘的兩大著名文化類(lèi)型，即“商文化”與“火文化”，認(rèn)識(shí)到它們是商丘旅游發(fā)展的重點(diǎn)，但是，其不足尤甚：一是物流與旅游關(guān)聯(lián)度并不高，在旅游市場(chǎng)定位加上這么一個(gè)內(nèi)涵令人費(fèi)解；二是“觀光、休閑、度假中心”的定位。眾所周知，缺少觀光、休閑和度假類(lèi)旅游資源恰恰是商丘發(fā)展旅游的一個(gè)不足，明白人很清楚商丘至少現(xiàn)在不可能成為“觀光、休閑、度假中心”，而以此為目標(biāo)著實(shí)讓人困惑。

第二種觀點(diǎn)僅從商丘的區(qū)位上定位商丘旅游發(fā)展的目標(biāo)，商丘位于豫皖魯蘇四省交匯處，商丘市是一個(gè)區(qū)域性城市，具備地域性旅游中心的地理優(yōu)勢(shì)，從區(qū)位上定位也行得通，但是，并沒(méi)有從文字上突出商丘的特色與優(yōu)勢(shì)，不利于宣傳營(yíng)銷(xiāo)和旅游者的認(rèn)知。

盡管第三種觀點(diǎn)考慮到商丘是“三商之源”的歷史文化，兼顧到“四省通衢”的優(yōu)越地理位置，但是商丘今天的商貿(mào)發(fā)展水平還不足以使自己成為一個(gè)重要的商貿(mào)中心，甚至是區(qū)域性商貿(mào)中心。而商貿(mào)旅游的發(fā)展是以商貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平為基礎(chǔ)的，是通過(guò)商流帶動(dòng)人流的。

三、商丘旅游市場(chǎng)定位的再思考

（一）文化與旅游相互依存的關(guān)系

文化是旅游資源的核心內(nèi)涵，是旅游資源的品質(zhì)保證，是旅游資源的魅力之源。文化資源是旅游的核心資源，旅游的潛力很大程度上取決于文化的魅力和吸引力。文化環(huán)境是旅游的基礎(chǔ)條件；文化交流是旅游的重要功能，旅游的發(fā)展必然促進(jìn)不同文明、不同文化的溝通和交流。劉云山在博鰲國(guó)際旅游論壇上的演講主題是“旅游是文化的根，文化是旅游的靈魂”。許多專(zhuān)家都認(rèn)同，文化和旅游融合發(fā)展是做大文化、做大旅游的最佳途徑［3］73。如果說(shuō)旅游產(chǎn)業(yè)是一棵“搖錢(qián)樹(shù)”，那么旅游文化是這棵樹(shù)的根。

（二）商丘的旅游資源以人文旅游資源為主，且文化旅游資源豐富

商丘是河南旅游資源富集地之一，文化氛圍濃厚。目前商丘現(xiàn)存有國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位2處，省級(jí)文物保護(hù)單位39處，市級(jí)文物保護(hù)單位32處，縣級(jí)文物保護(hù)單位200多處，現(xiàn)代革命戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念地20多處，館藏文物5萬(wàn)多件。

商丘還留有大量的文化遺存。有桃花扇的主人公侯方域著書(shū)之所——壯悔堂；有唐代著名將領(lǐng)張巡的殉難地——張巡祠；有北宋四大書(shū)院之首的應(yīng)天書(shū)院；有明清時(shí)期中原四大名寺之一的白云禪寺；有文雅臺(tái)、清涼寺、三陵臺(tái)、陳勝墓、漢劉邦斬蛇碑和淮海戰(zhàn)役烈士陵園等；商丘還是孔子祖籍、莊子故里、花木蘭故鄉(xiāng)；商丘市的人文旅游資源底蘊(yùn)深厚、特色鮮明，筆者曾在《商丘：五千年積淀 五千年守望——古風(fēng)新韻 逍遙商丘》這樣描述，“車(chē)祖王亥始造牛車(chē)，人類(lèi)步履始邁遠(yuǎn)方；藥祖伊尹熬制湯藥，始有中藥組方配伍；商祖成湯建都南亳，奠定商朝六百年鐵桶江山；漢祖劉邦斬蛇起義，形成泱泱大漢民族；宋祖趙匡胤歸德發(fā)跡，建立盛世大宋帝國(guó)?！薄办萑算@木第一火，倉(cāng)頡造字第一筆，杜康釀酒第一杯，葛天歌舞第一曲，王亥貿(mào)易第一商，中國(guó)旅游第一步，木蘭忠孝第一人，夏商開(kāi)國(guó)第一都，大漢開(kāi)基第一劍，古今授時(shí)第一臺(tái)，中國(guó)園林第一苑，風(fēng)水八卦第一城，天下石室第一宮，漢畫(huà)彩繪第一壁，中國(guó)豫劇第一聲，淮海戰(zhàn)役第一槍?zhuān)袊?guó)畫(huà)虎第一村……”

著名旅游規(guī)劃專(zhuān)家殷海雄博士最近在考察商丘旅游時(shí)，不無(wú)感慨地說(shuō)：“商丘旅游資源秉賦良好、潛力巨大，風(fēng)水八卦古城，芒碭西漢地下宮殿群，黃河古道湖泊濕地，林海果園都是世界級(jí)的?？春?，令人吃驚、令人震撼！”

（三）商文化、火文化是商丘的特色文化和標(biāo)志

從歷史文化的角度和旅游資源的核心構(gòu)成（三大主流文化）來(lái)看，商丘已經(jīng)形成以市區(qū)為中心的三個(gè)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)：即商丘古城文化經(jīng)濟(jì)區(qū)，芒碭山漢梁文化經(jīng)濟(jì)區(qū)、黃河故道文化經(jīng)濟(jì)區(qū)；打響了六大文化品牌：即商文化、火文化、漢梁文化、莊周文化、木蘭文化、孔祖文化品牌，而且，在1986年國(guó)務(wù)院公布商丘為國(guó)家級(jí)歷史文化名城。

商文化、火文化是商丘的特色文化，標(biāo)志性文化，在全國(guó)具有唯一性。雖然鄭州與安陽(yáng)都號(hào)稱(chēng)商都，但是歷史學(xué)家與考古學(xué)家傾向于商丘才是“三商之源”，這已成定論；至于火文化，燧人氏鉆燧取火源于商丘在考古界和史學(xué)家則沒(méi)有任何爭(zhēng)議。

（四）文化需求是旅游的根本動(dòng)因，文化旅游是未來(lái)旅游發(fā)展的趨勢(shì)

旅游是一種異地活動(dòng)，這種活動(dòng)源于差異性，不僅僅是地域的差異，更主要的是文化差異。從旅游者的角度講，旅游需求是一種綜合性需求，這與旅游活動(dòng)是一種綜合性的活動(dòng)有關(guān)，但是，在眾多的需求構(gòu)成當(dāng)中，文化需求是旅游的根本動(dòng)因，這種情況在國(guó)際旅游當(dāng)中表現(xiàn)更為明顯，對(duì)于文化程度較高的旅游者而言，對(duì)文化的關(guān)注度更高。對(duì)他們而言，很大程度上，旅游過(guò)程就是文化的體驗(yàn)和享受。而且隨著人們的學(xué)歷、知識(shí)層次的提高，文化需求將越來(lái)越強(qiáng)烈。

旅游者在旅游消費(fèi)的變化趨勢(shì)：由追求物質(zhì)感官刺激到追求精神文化享受，文化成為未來(lái)旅游者的最重要的旅游動(dòng)機(jī)之一。

（五）商丘與周邊城市的旅游關(guān)聯(lián)度

商丘具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，商丘地處豫魯蘇皖四省結(jié)合部，方圓200公里范圍內(nèi)有一億多人口。聚集了四省的人氣，吸收了四省的精華，融合了四省的文化，展示了四省的風(fēng)情，具備了發(fā)展旅游的良好條件。區(qū)域協(xié)作化戰(zhàn)略應(yīng)該是發(fā)展商丘旅游的重要戰(zhàn)略，加強(qiáng)與周邊旅游城市的合作，結(jié)成發(fā)展聯(lián)盟，商丘旅游一定會(huì)大有作為。商丘周邊的幾個(gè)主要旅游城市，如開(kāi)封的宋文化和七朝古都（宋文化），徐州的“楚風(fēng)漢韻”（漢文化），阜陽(yáng)的“皖風(fēng)徽韻夢(mèng)里水鄉(xiāng)”（徽商文化），濟(jì)寧“孔孟之鄉(xiāng)，運(yùn)河之都”（孔孟文化），加上我們的“商文化”與“火文化”，就可以在豫皖魯蘇交匯處形成特色鮮明的文化旅游圈。遺憾的是，我們?nèi)匀粚?duì)自己沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確定位！

綜上所述，筆者認(rèn)為商丘旅游市場(chǎng)應(yīng)該定位為：以商文化、火文化為核心的文化旅游中心。

［1］張衛(wèi)星，余方鎮(zhèn).商丘旅游業(yè)定位及發(fā)展研究［J］.地域研究與開(kāi)發(fā)，2003（02）.

［2］范方舟.在“商”字上做文章，發(fā)展商貿(mào)旅游：商丘市旅游發(fā)展的市場(chǎng)定位［J］.商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（04）.

［3］尹華光，彭小舟.文化與旅游關(guān)系探微［J］.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)（下半月），2007（10）.