智慧商城，移動互聯(lián)網時代的商城革命

胡寶鋼

近年來，隨著如火如荼的淘寶型電子商務帶來的沖擊，實體商城如何開展電子商務正成為一個新命題。伴隨著物聯(lián)網、云計算、4G、大數(shù)據、可穿戴設備的不斷涌現(xiàn)和智慧城市建設的快速發(fā)展，智慧商城正在成為繼傳統(tǒng)百貨商城第一次商城革命和城市綜合體第二次商城革命之后的第三次商城革命。智慧商城作為商城的第三次革命，是一次融合了新網絡、新數(shù)字、新智慧的顛覆性革命，是超越實體商城、跨越傳統(tǒng)交易的一次商業(yè)模式和商業(yè)價值的革命。

實體商城做“B2C”電商平臺

將不戰(zhàn)自敗

實體商城作為商業(yè)地產的平臺運營商，其主營業(yè)務是商鋪租金，而非商品差價。如果實體商城企圖復制平臺型電子商務網站，從騰訊、百度、建設銀行、華聯(lián)商城等紛紛進入平臺型電子商務的狀況看，他們在平臺型電子商務網站的投入可謂驚人，但始終難以成功復制淘寶模式。最近，萬達推出了“萬匯APP”，基本拋棄了“B2C”電商模式。事實證明，對于實體商城而言，做平臺型電商難以取得成效，到目前為止，幾乎沒有成功案例。復制平臺型電商網站，不僅是一個技術和資金問題，更是一個時機和血統(tǒng)問題。

面對來勢兇猛的淘寶型電子商務的沖擊，在實體商城內部，很多中小商戶為擺脫“不上網等死、一上網找死”的困境，開始尋找電子商務發(fā)展平臺，導致一些新建實體商城出現(xiàn)“招商難、運營難”，一些品牌實體商城也面臨著“運營難、管理難”。而對待實體商城的電子商務，很多的思維方式大多停留在PC時代的互聯(lián)網電子商務模式上，考慮的是如何模仿“淘寶”實現(xiàn)“網上行”或者自建平臺型的電子商務網站，甚至不惜投入巨資，在網上買服裝。筆者認為，這樣的方式值得商榷。

目前，實體商城無論是進入淘寶的“接入型”電商網站，還是平臺型電商網站都少有成功案例。因為專業(yè)市場的本質盈利模式是租金，而非商品價差，如果專業(yè)市場是做類似于淘寶一樣的平臺網站，那么，實體商城就形成了與淘寶相競爭的格局。目前，很多實體商城依然只是緊盯著網站型電子商務，開始自建網站或者上淘寶，事實證明，能夠成為平臺型電子商務網站的只能是鳳毛麟角。

而作為實體商城的實體平臺與淘寶虛擬平臺之爭，將實體商城內的商品和客戶“引流”到虛擬網站上，一開始處于“一覽眾山小”的新鮮和領先的位置，但隨著淘寶型網上交易的經銷商和品牌的不斷增加，很多后來跟進的經銷商將面臨新紅海，網上的世界并非是一片藍海，專業(yè)、排名、搜索、廣告、配送等一系列接踵而來的新問題，早已讓實體商城的電子商務網站淪為雞肋?？梢姡瑢嶓w商城如果希望進入電子商務領域，首先要找到移動互聯(lián)網時代的電商基因。

實體商城做“O2O”

其實是個偽命題

現(xiàn)在，很多實體商城大力開展三維的“微信營銷”。其實，圍繞商品開展的一切微信營銷對于實體商城而言，只是個“弱關系”，消費者不會關心哪一個商城，而消費者去一個商城就下載一個APP，對于商城可謂太樂觀。因此，針對消費者而開展的”O(jiān)2O”好像前幾年的團購網，只涉及皮毛，只能曇花一現(xiàn)。沒有找準實體商城為誰服務（租金）就不可能有實質性的效果。因此，互聯(lián)網電商對于產品而言，具有一定的殺傷力，而對于產業(yè)而言，則需要有更加深層次的挖掘和探究。商城作為一個產業(yè)，要想象做商品一樣的電商，不可能一“觸”而就。

為什么說實體商城做“O2O”是一個偽命題？因為，傳統(tǒng)意義上的“O2O”是“online to offline”。實體商城連“online”都沒有，何談“to offline”。另外，對于互聯(lián)網平臺而言，他們基本在建立“O2O”模式時，就忽視了虛擬網絡平臺“P”（platform-平臺）的存在，但相對實體商城而言，如果離開了“P”（P-實體商城平臺），還談什么“O2O”？從邏輯關系上看，online是形式，而offline是內容。離開了內容，一切營銷形式只是空中樓閣，而缺少互聯(lián)網基因的內容也會顯得黯然失色。因此，在“O2O”的轉化過程中，對于實體商城這樣的垂直型產業(yè)鏈而言，挖掘“P”的內涵和價值才是促進商業(yè)物業(yè)增值的要素和根本。

實踐證明，實體商城有了“大平臺”、“大商貿”、“大會員”和“大數(shù)據”，就可以跟任何第三方商家打交道，成為智慧商城“租金”盈利的新渠道和新價值。例如，可以跟商業(yè)地產開發(fā)商、商品品牌代理商、廣告?zhèn)髅焦?、銀行信用卡中心、航空公司、連鎖加油站等商家合作。

兩個“O”之間，必須首先將線下的那個“O”傳導到“P”上，進行“大平臺”、“大商貿”、“大會員”、“大數(shù)據”的整合，然后才能“導流”到線上的“O”，無論是“網貿港網”、微碼購App、微碼購微信移動平臺還是微碼購碎片化二維碼等，都可以與第三方的微信、團購、點評、地圖等建立接口和終端，再為線下的“O”和線上的“O”提供導流作用。

實體商城做“產業(yè)鏈互聯(lián)網”

是路徑之本

從實體商城發(fā)展網絡電子商務的事實看，無論是紅星美凱龍還是國美，幾乎鮮有成功案例。因為商城不是可以在網上直接販賣的商鋪，實體商城的盈利模式是租金，而非價差。實體商城倘若參與互聯(lián)網電商，不是簡單的模仿或者拋棄，而是要實現(xiàn)集成創(chuàng)新。即如何將傳統(tǒng)的實體商城打造成為一個智慧商城，形成“商城、商鋪、商家、商品”的“全流程產業(yè)鏈”，圍繞“商貿、展貿、網貿、數(shù)貿”的“全渠道產業(yè)鏈”而構建移動互聯(lián)云平臺，實現(xiàn)實體商城“本質價值、相關價值、附加價值、衍生價值”的多元價值盈利模式。

對實體商城而言，做“智慧商城”才是智慧之道。智慧商城建設正依托云計算、物聯(lián)網、移動互聯(lián)網、無線WiFi、3D視頻、微信等創(chuàng)新科技，帶來“開放、互動、共享、鏈接”等新的商業(yè)理念和模式。隨著淘寶商城“地網”、“來往”和微信支付等新模式的衍生以及騰訊與京東的購并，作為實體商城創(chuàng)新平臺的智慧商城恰成為移動電子商務時代的新型智慧化載體，為智能手機的掃碼、定位、推送和鏈接提供了平臺和舞臺。因此，智慧商城作為以商業(yè)物業(yè)為基本經營元素的商城，將為商城內的各類商家提供虛實互動型體驗式智慧服務平臺，促進人與人、人與商城、商城與商城的互動和分享。在這個系統(tǒng)平臺中，智慧商城是基礎、數(shù)字貿易是紐帶、移動電商是根本。

總之，在移動互聯(lián)網時代，基于智慧商城的“O2P2O”正在成為實體商城解決線上線下互動的新模式，智慧商城就如同一部Iphone手機，提供的不僅只是打電話的功能，而是要成為一個APPSTORE共享平臺。智慧商城的“感官、感悟、感覺、感知”的多層面體驗的體系架構，尤其是智慧商城背景下的感知性體驗，將產生逆向性整合，為實體商城的轉型、升級、創(chuàng)新提供嶄新的平臺，成為智慧商城的“大腦中樞”，與不同層面和類型的客戶實現(xiàn)“開放、互動、共享、鏈接”的平臺，在移動互聯(lián)網平臺上的定位，快速卡位，占領關鍵發(fā)展關卡，發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助平臺發(fā)展之勢建立地位。對于智慧商城而言，如何利用線下資源的優(yōu)勢，找到突破口，實現(xiàn)線上線下移動互聯(lián)網終端的全渠道管理，同時搭建智慧商城自身的網絡化、數(shù)字化、智能化平臺、實現(xiàn)智慧化“全渠道”管理方法以及商業(yè)流程，是智慧商城在移動互聯(lián)網時代電商之路的最優(yōu)頂層設計和最佳路徑選擇。