新聞集團(tuán)收購職業(yè)足球俱樂部的原因探析

摘要：體育與傳媒的公共關(guān)系是體育傳播學(xué)的研究熱點，將天空衛(wèi)視收購曼聯(lián)隊的案例作為研究對象，分析國際大型傳媒集團(tuán)采取的收購職業(yè)球隊的行動，將這一收購行動置于轉(zhuǎn)播權(quán)、政治背景和職業(yè)體育行業(yè)環(huán)境中考察，通過分析國際傳媒公司與新技術(shù)、球迷情緒、地方認(rèn)同和國家認(rèn)同之間的聯(lián)系與沖突，力求在技術(shù)擴(kuò)張時代加深對國際媒體和職業(yè)體育間重要關(guān)系的理解。

關(guān)鍵詞： 體育傳媒；公共政策；傳媒并購；地方認(rèn)同

中圖分類號： G 8005文章編號：1009783X(2014)02010603文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract：The public relations between sports and the media is a hot research topic in the sports journalism.Taking the mergers of Manchester United by Sky TV as the research object,the present research analyzes the actions that the large international media groups take in the acquisition of the professional sports leagues in the context of the broadcast rights,the political background and the environment of professional sports industries.Through the analysis of the links and conflicts between the international media companies and new technologies,the fan mood as well as the local and national identities,this thesis focuses on deepening the understanding of the significant relations between the international media and the professional sports in the era of technical expansion.

Keywords：sports media;public policy;mergers and acquisitions by the media;local identity

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收稿日期：20130409

基金項目：河南省軟科學(xué)研究計劃項目（122400420051）。

作者簡介：關(guān)金永（1977—），女，河南許昌人，副教授，研究方向為體育社會學(xué)。

作者單位：河南財經(jīng)政法大學(xué)體育教研部，河南 鄭州450002

Department of Physical Education,Henan University of Economics and Law,Zhengzhou 450002,China.

體育與傳媒的公共關(guān)系一直是體育傳播學(xué)的研究熱點，尤其在全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢下，體育與傳媒的公共關(guān)系隨著技術(shù)發(fā)展和全球一體化進(jìn)程發(fā)生著根本性變化[12]，需要進(jìn)行學(xué)理層面和具體案例的研究。以往的研究主要集中在學(xué)理層面的描述上，具體的體育與傳媒公共關(guān)系的案例討論很少，尤其是國際傳媒與體育行業(yè)互動發(fā)展的案例。本文將英國天空廣播公司旗下的天空衛(wèi)視收購曼聯(lián)隊的案例作為研究對象，分析國際大型傳媒集團(tuán)采取的收購職業(yè)球隊的行動，將這一收購行動置于轉(zhuǎn)播權(quán)、政治背景和職業(yè)體育行業(yè)環(huán)境中考察，通過分析國際傳媒公司與新技術(shù)、球迷情緒、地方認(rèn)同和國家認(rèn)同之間的聯(lián)系與沖突，力求在技術(shù)擴(kuò)張時代加深對國際媒體和職業(yè)體育間重要關(guān)系的理解。

1新聞集團(tuán)收購職業(yè)足球俱樂部行為的背景和動機(jī)

1.1新聞集團(tuán)收購職業(yè)足球俱樂部的歷史背景

在整個20世紀(jì)90年代，是新聞集團(tuán)全球化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，這與整個歐洲的歷史局勢聯(lián)系緊密。東歐社會主義陣營解體，歐洲趨于統(tǒng)一，并逐漸轉(zhuǎn)型為全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，西歐傳媒勢力也在這一歷史背景下不斷向全球化的目標(biāo)擴(kuò)張。20世紀(jì)90年代初，新聞集團(tuán)持有天空衛(wèi)視38.6%的控股權(quán)，天空衛(wèi)視是英國比較有影響的衛(wèi)星廣播電視公司，占據(jù)英國1/3的廣播電視市場份額，天空衛(wèi)視預(yù)想擴(kuò)大自己在行業(yè)中的統(tǒng)治地位，試圖通過壓倒性定價與收購戰(zhàn)略主導(dǎo)英國傳媒市場，并逐步走向國際媒體的發(fā)展目標(biāo)。作為其主要競爭對手，英國《衛(wèi)報》傳媒集團(tuán)也一直在競爭中求生存。天空衛(wèi)視的CEO（首席執(zhí)行官）布茲認(rèn)為，曼聯(lián)隊想要贏得聯(lián)盟霸主的地位，天空衛(wèi)視也想榮登傳媒霸主的寶座。曼聯(lián)隊想要贏得世界，天空衛(wèi)視也要屹立國際社會。天空衛(wèi)視的目標(biāo)與曼聯(lián)隊的形象高度一致，收購曼聯(lián)是上帝的旨意。從布茲的話語中可以看出天空衛(wèi)視的戰(zhàn)略野心，這也直接促發(fā)了天空衛(wèi)視決心收購曼聯(lián)隊這一戰(zhàn)略行動[3]。

新聞集團(tuán)的戰(zhàn)略重心逐漸轉(zhuǎn)移到歐美地區(qū)和拉丁美洲的9個大型傳媒公司業(yè)務(wù)上，與之相對應(yīng)，曼聯(lián)隊的輻射力和影響力高度符合新聞集團(tuán)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的地理版圖范疇，新聞集團(tuán)冀望對曼聯(lián)隊實行控股，以保持其在競爭激烈的數(shù)字傳媒市場中，具體在英國付費電視行業(yè)中的主導(dǎo)地位，更為重要的是這會使新聞集團(tuán)在新興的歐洲數(shù)字電視市場中找到立足點。新聞集團(tuán)對其收購戰(zhàn)略帶來可見的經(jīng)濟(jì)效益充滿信心，預(yù)計天空衛(wèi)視出資20億美元收購曼聯(lián)俱樂部，此舉也將使曼聯(lián)隊這一世界豪門球隊更有競爭力，促使曼聯(lián)隊成為國際最高身價的職業(yè)┣蚨?。?/p>

1.2新聞集團(tuán)當(dāng)時面臨的基本情況

西方知名社會學(xué)家赫爾曼指出，隨著全球信息技術(shù)的發(fā)展，電視將成為整個全球商業(yè)媒體的基礎(chǔ)。而電視從一個國家媒體轉(zhuǎn)變成一個國際媒體的過程，體育必將扮演關(guān)鍵的角色。體育電視直播對全球傳媒集團(tuán)的成長具有舉足輕重的重要作用。小型體育賽事為電視節(jié)目提供了便宜的內(nèi)容生產(chǎn)途徑，但卻基于地區(qū)賽事，對建立媒體全球影響的作用甚微。重大體育賽事為刺激付費觀眾更新電視技術(shù)，例如,有線電視和數(shù)字電視對形成全球影響具有戰(zhàn)略性意義。新聞集團(tuán)的創(chuàng)始人默多克指出，職業(yè)體育在吸引電視觀眾方面的效果，必然會超過電影及其他娛樂行業(yè)的貢獻(xiàn)，并將新聞集團(tuán)的戰(zhàn)略定位于全球大部分國家的主要賽事直播方面，注重開發(fā)亞洲市場，并將職業(yè)體育作為電視付費項目的領(lǐng)頭羊[4]。新聞集團(tuán)試圖收購曼聯(lián)隊這一行為，有力地解釋了媒介體育戰(zhàn)略發(fā)展的變化性，即由媒體與職業(yè)體育聯(lián)盟的合作關(guān)系，演變?yōu)橹苯淤徺I或控股職業(yè)球隊，乃至創(chuàng)建利益同盟，這種并購發(fā)展的模式解決了職業(yè)體育中的有限供給問題；因為職業(yè)體育資源的缺乏不僅限制了新聞集團(tuán)對體育市場價值的充分利用，而且增加了購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)的成本，從而攤薄了新聞集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)收益。

隨著數(shù)字電視技術(shù)和全球商業(yè)電視的發(fā)展，國際媒體市場正處于兼并重組的轉(zhuǎn)型階段，而隨著數(shù)字技術(shù)逐漸融入到付費電視市場中，體育娛樂的媒體經(jīng)濟(jì)促進(jìn)功能逐漸突顯出來。對于電視觀眾，數(shù)字電視的吸引力在于其更好效果的圖片、高清的畫面質(zhì)量及數(shù)字交互能力。對于電視轉(zhuǎn)播公司，其吸引力在于頻譜效率。數(shù)字壓縮允許轉(zhuǎn)播公司在同一帶寬中增加更多的頻道，比模擬電視系統(tǒng)多10倍；然而，由于建立一個數(shù)字電視系統(tǒng)的花銷非常巨大，惟有大量觀眾的支持才能實現(xiàn)┯利。

1.3新聞集團(tuán)收購職業(yè)足球俱樂部的利益動機(jī)

隨著數(shù)字電視在歐洲廣泛普及，以前天空衛(wèi)視在電視付費業(yè)務(wù)方面的壟斷地位受到了更多競爭對手的挑戰(zhàn)，而要維護(hù)行業(yè)的壟斷地位，就要謀求新的媒體項目乃至形成核心競爭力，這一核心項目就是在英國和歐洲具有強(qiáng)大社會基礎(chǔ)的職業(yè)足球。擁有獨家的足球轉(zhuǎn)播權(quán)對于重新建立在數(shù)字電視市場的壟斷地位至關(guān)重要，這也是歐洲足球轉(zhuǎn)播費用持續(xù)增長的一個重要因素，在1994年歐洲足球轉(zhuǎn)播費總計為3億美元，到1998年則上升為20億美元[5]。電視轉(zhuǎn)播權(quán)價值的急速增加徹底改變了歐洲足球的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，尤其是在英國職業(yè)足球市場。從20世紀(jì)80年代開始，英國職業(yè)足球發(fā)展的規(guī)則制定者——足球聯(lián)盟就嘗試在全國范圍保持職業(yè)足球俱樂部的控股所有權(quán)，這就使得足球聯(lián)盟的組織性質(zhì)類似于英國私有產(chǎn)業(yè)的管理部門。支持者認(rèn)為私營性質(zhì)的管理部門將充分體現(xiàn)足球的社會功能、文化功能及娛樂經(jīng)濟(jì)的獨特性。盡管英國政府反對新聞集團(tuán)收購行動的官方理由是要維護(hù)“公共利益”，但是這一“公共利益”的理由也被認(rèn)為是對資本主義自由市場本質(zhì)的違背，政府的干涉需要受到限制。該決定使得新聞集團(tuán)不能合法控股一支職業(yè)球隊，但這并不妨礙新聞集團(tuán)通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)間接控制該球隊。天空衛(wèi)視提出的曼聯(lián)俱樂部股價51%以上的收購競價，超過了曼聯(lián)俱樂部可以估值的價值資產(chǎn)。盡管該競價會對天空衛(wèi)視造成沖減每股收益的后果，但是潛在的社會影響和長期的收益，能夠有效維持天空衛(wèi)視在全球電視體育行業(yè)變遷與動蕩中的穩(wěn)定發(fā)展。

天空衛(wèi)視收購職業(yè)足球俱樂部的動機(jī)，在若干方面體現(xiàn)出其市場競爭的優(yōu)勢。第一，收購行動可以加速按次計費的賽事轉(zhuǎn)播模式的轉(zhuǎn)型，這將成為數(shù)字衛(wèi)星電視運行的核心業(yè)務(wù)，并可以提升天空衛(wèi)視在歐洲職業(yè)足球領(lǐng)域的地位與影響力。第二，針對天空衛(wèi)視與英超聯(lián)賽之間簽署的關(guān)于限制競爭協(xié)議內(nèi)容而言，收購行動增強(qiáng)了天空衛(wèi)視的行業(yè)競爭力。如果新聞集團(tuán)反對英超聯(lián)盟提出的限制條件，曼聯(lián)隊可以單獨以俱樂部的名義進(jìn)行協(xié)商，如果天空衛(wèi)視擁有歐洲最有影響力的曼聯(lián)俱樂部，天空衛(wèi)視將在談判協(xié)議上取得優(yōu)勢位置。第三，收購行動可以增強(qiáng)天空衛(wèi)視對英超聯(lián)賽的控制力，使得英超聯(lián)盟在轉(zhuǎn)播權(quán)合同到期后不太可能開設(shè)聯(lián)盟自己的專屬頻道。第四，曼聯(lián)隊是一個有吸引力的經(jīng)濟(jì)主體，因其擁有強(qiáng)大的全球影響和增值前景，新聞集團(tuán)如成其主要股東，就能夠利用曼聯(lián)隊的全球影響力，推進(jìn)新聞集團(tuán)的全球營銷發(fā)展。該收購協(xié)議將會使天空衛(wèi)視的資金得到有效利用，比其他投資行為和金融產(chǎn)品更能保值增值，例如，進(jìn)入意大利付費電視市場存在的風(fēng)險。以上這些因素可以用來解釋新聞集團(tuán)的收購動機(jī)，并將對英國乃至歐洲地區(qū)的數(shù)字轉(zhuǎn)播行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

2傳媒并購、體育政策與地方認(rèn)同的沖突與調(diào)適

2.1傳媒并購行動的政治傳播學(xué)

20世紀(jì)90年代初，新聞集團(tuán)通過時尚、生活、娛樂類節(jié)目將足球納入英國流行文化中扮演了重要角色，同時，足球的影響力不斷擴(kuò)大，已經(jīng)深入到歐洲民眾的社會生活中。英超聯(lián)賽迎來了場地設(shè)施的更新?lián)Q代時期，有些不利的因素也必須解決應(yīng)對，例如場地老化、設(shè)施落后、足球暴力、酗酒及發(fā)展方向的把握等問題。解決這些問題不僅需要大量資金，來對體育場館設(shè)施進(jìn)行升級與翻新，也要獲得球迷的身份認(rèn)同與文化發(fā)展的軟性支持。這就為傳媒集團(tuán)進(jìn)入職業(yè)體育市場提供了歷史機(jī)遇。

在歐洲大陸轉(zhuǎn)播市場中占主導(dǎo)地位的3大競爭者，即德國的萊奧?基爾希集團(tuán)，意大利的貝盧斯科尼集團(tuán)，以及法國加號頻道傳媒集團(tuán)。這3大集團(tuán)擁有歐洲付費電視服務(wù)的逾80%業(yè)務(wù)，但是在勸服觀眾購買數(shù)字電視時遇到了很大的困難。新聞集團(tuán)嘗試?yán)皿w育作為“攻城錘”來進(jìn)入歐洲市場，從而緩解自己的市場競爭壓力。英國及歐洲大陸的政策現(xiàn)實阻礙了有利可圖的電視體育市場，使得新聞集團(tuán)嘗試與這些國家中具有獨立法人資格的職業(yè)俱樂部形成戰(zhàn)略合作。建立由16支或者32支歐洲最頂級職業(yè)俱樂部組成的歐洲超級聯(lián)賽的想法也在這一時期萌芽，這一想法是圍繞國際幾大媒體巨頭的戰(zhàn)略需要應(yīng)運而生的，以此滿足歐洲不斷增加的數(shù)字電視發(fā)展的利益需要。歐洲各大頂級俱樂部也有想法通過增加轉(zhuǎn)播權(quán)的建設(shè)，來脫離歐足聯(lián)對電視轉(zhuǎn)播權(quán)的議價權(quán)和控制力。建立職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播利益同盟，可以使傳媒集團(tuán)和職業(yè)聯(lián)盟雙方獲利，這也促成了國際媒體3巨頭的戰(zhàn)略合作。這一戰(zhàn)略合作對法國加號頻道傳媒集團(tuán)的付費電視運營業(yè)務(wù)具有促進(jìn)作用，同時也確保了新聞集團(tuán)在英國乃至歐洲大陸能夠立足，避免單一的戰(zhàn)略行為可能引發(fā)的風(fēng)險。

2.2傳媒并購與體育政策的內(nèi)在聯(lián)系

在20世紀(jì)90年代末，最為頂尖的球隊就是曼聯(lián)。除了從電視轉(zhuǎn)播權(quán)中獲得收入，其在單個的比賽日中獲得的收入比英國半職業(yè)化球隊中的22支隊伍全年產(chǎn)生的收入還要多。以1998年為例，曼聯(lián)隊的收入（包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)）占英國足球總收入的13%[6]。在天空衛(wèi)視收購期間，該俱樂部在曼切斯特之外的舉措被認(rèn)為是對推廣曼聯(lián)全球品牌起到重要作用。曼聯(lián)隊于1998年中旬設(shè)立了許多網(wǎng)上商店，為球迷提供超過800件的產(chǎn)品，并且宣稱將會在世界范圍內(nèi)開設(shè)150家商店。隨后曼聯(lián)隊與百事集團(tuán)簽約，試圖打開亞洲及非洲體育市場。盡管曼聯(lián)隊擁有嫻熟的市場推廣技巧，但天空衛(wèi)視的競爭對手法國加號頻道，一直強(qiáng)調(diào)收購會使得體育商業(yè)化出現(xiàn)問題，曼聯(lián)隊將成為全球傳媒公司的受害者，其獨立性也將受到威脅，這讓天空衛(wèi)視主導(dǎo)推進(jìn)的收購行動產(chǎn)生很大阻礙。

從體育社會學(xué)的視角，英國國家足球的發(fā)展倡導(dǎo)足球和社區(qū)之間的重要聯(lián)系，作為一種提升社會凝聚力、公民認(rèn)同以及國家自豪感的手段。有觀點認(rèn)為政府干預(yù)會代替發(fā)展中的商業(yè)運營模式，商業(yè)模式允許球迷作為利益相關(guān)者參與其中，這比球迷作為消費者更具有建設(shè)性的意義[7]。該觀點認(rèn)為俱樂部屬于社區(qū)，社區(qū)使得俱樂部發(fā)展到職業(yè)化的狀態(tài)。從某種意義上講，這就回到了地方性概念、財富概念及為追求個人和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)名譽(yù)的慷慨捐助者概念上了，俱樂部的股東通常都不會強(qiáng)制性地向俱樂部提出盈利的要求。股東們通常是由為同一目標(biāo)努力的球員、支持者、管理者及一些具有公益慈善傾向的企業(yè)家構(gòu)成。這提升了曼聯(lián)隊的公共價值和本地文化的內(nèi)涵。默多克新聞集團(tuán)的利益訴求反映了營銷學(xué)基本原理，即發(fā)揮體育電視轉(zhuǎn)播影響控制新興電視市場攻城錘的作用，讓文化要素扮演球隊營銷的核心競爭力角色，實則幕后浮現(xiàn)慘烈的政黨勢力角逐場面，足球淪為政黨實現(xiàn)選票民主的砝碼，供奉政治實踐的資源，提升政黨形象的利器，一種若隱若現(xiàn)的政黨發(fā)展契機(jī)，為穩(wěn)固執(zhí)政黨的社會地位及未來選舉連任打下認(rèn)同的根基[8]。

2.3傳媒并購、體育政策與地方認(rèn)同的沖突與調(diào)適

隨著天空衛(wèi)視收購行動的發(fā)展演變，英國中央集權(quán)的制度框架進(jìn)一步提出要求，以進(jìn)一步保護(hù)“本地”文化的獨立性，而不是被全球化文化所吞噬。歐洲大陸開始反對新聞集團(tuán)，認(rèn)為默多克是美國人在英國實行全球化的始作俑者。反對收購行動的曼聯(lián)球迷，以及引發(fā)廣泛的社會抗議活動，主要針對收購曼聯(lián)隊可能引發(fā)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型問題，而使曼聯(lián)隊失去承擔(dān)公共責(zé)任和本地文化承載的社會責(zé)任。反對者認(rèn)為他們的勝利是要擊退默多克的收購行動，而不是將足球作為一門產(chǎn)業(yè)和運動來進(jìn)行培育發(fā)展。自天空衛(wèi)視宣布收購曼聯(lián)隊計劃，不到1周時間內(nèi)，英國國內(nèi)自發(fā)組建了反對默多克的股東聯(lián)合會，以及反默多克收購行動的球迷草根組織。反對組織的活動目標(biāo)主要從2個方面展開，第一是針對曼聯(lián)隊的球迷和民眾為游說對象，以增加社會輿論壓力。第二是針對擁有俱樂部股份的小股東，以及控制了曼聯(lián)隊50%股份的機(jī)構(gòu)，讓他們?yōu)楸Ｐl(wèi)曼聯(lián)隊作為公共利益的形象做出努力。

如果默多克的收購資金可以使曼聯(lián)隊簽約羅納爾多或者其他國際巨星，提升曼聯(lián)隊乃至英超聯(lián)賽的競爭力，這也是會被球迷和英國政府所接受；但問題恰恰相反，新聞集團(tuán)購買曼聯(lián)隊的目的，不僅僅是簡單的情感投資，而要考慮新聞集團(tuán)作為商業(yè)機(jī)構(gòu)的金融投資回報效益問題，這就會在集團(tuán)利益和公共利益之間形成價值沖突。天空衛(wèi)視的官方觀點認(rèn)為，收購可以使職業(yè)足球成為公共福利的行業(yè)，并且游說英國相關(guān)行政部門的官員，使其為收購行動做出辯護(hù)。為此，英國參議院組織46名工黨成員組成的專題討論會議，會議維護(hù)了英國政策的基本精神，達(dá)成拒絕收購的共識，主要理解是收購行動屬于“不可接受的行為”，這“不利于廣大球迷、俱樂部和電視觀點的├益”[9]。

3結(jié)束語

從天空衛(wèi)視收購事件可以獲得反思，“本地化”的價值在何種情勢下可以保留。本地化來自于對地方利益的保護(hù)，而背后擁有強(qiáng)大的民眾勢力的支持，這股反對勢力最終會形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以推翻全球資本的收購行動；然而，這些本地化身份又會在全球世界和國家中妥協(xié)地方認(rèn)同的心理存在基礎(chǔ)，同時國家經(jīng)濟(jì)還會限制這些地方認(rèn)同的形成。

天空衛(wèi)視未能收購曼聯(lián)隊這一案例表明權(quán)力或許會發(fā)生轉(zhuǎn)移，說明資本主義國家仍然有權(quán)操控政策、商業(yè)與文化之間的關(guān)系。在分析國際傳媒集團(tuán)及新技術(shù)興起的時候，有必要將全球化置于“地方”價值的維度，通過深化案例討論，從經(jīng)濟(jì)和文化的角度表明全球化的多維性，以此證明對全球化的理解應(yīng)該從地點、人物及社會沖突間的聯(lián)系方面，而不應(yīng)片面地分析“全球化”或者“本地化”的影響。

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