公共電視媒體的法理基礎(chǔ)及其文化品性

江凌

【摘要】公共電視媒體具有公共性、公益性、服務(wù)性、獨(dú)立性、非商業(yè)性的基本特征。它在構(gòu)建大眾文化的同時(shí)，賦予了自己基本的文化特性和文化功能，西歐、美國和中國公共電視媒體產(chǎn)生和存在的法理基礎(chǔ)不同，他們的基本文化特性也有所不同?；趪H比較的視角，探討西歐、美國和中國公共電視媒體的法理基礎(chǔ)和基本文化特性，提出中外公共電視媒體的共同文化特性主要包括知識(shí)教育性、文化多樣性、文化服務(wù)性、文化參與性。在培育受眾文化需求方面，根據(jù)公共電視媒體的文化品性，探討了公共電視媒體如何達(dá)到“刺激—不滿足”受眾文化需求的平衡。

【關(guān)鍵詞】公共電視媒體；基本特征；法理基礎(chǔ)；文化特性；文化需求平衡

英國傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾將公共廣播電視歸納出七個(gè)特征：服務(wù)的普遍性、內(nèi)容的多樣性、編輯的獨(dú)立性、社會(huì)責(zé)任至上、高質(zhì)獨(dú)特的文化內(nèi)容、公共財(cái)政、經(jīng)營的非營利性。[1]其中前五項(xiàng)與培養(yǎng)文化需求密切相關(guān)。盡管國內(nèi)外的公共電視發(fā)展現(xiàn)狀不盡相同，然而大家對(duì)公共電視在培養(yǎng)公民文化需求和文化素養(yǎng)方面的重要功能是達(dá)成共識(shí)的。20世紀(jì)60年代下半葉，美國卡耐基基金會(huì)有一份報(bào)告稱：“公共電視是獨(dú)具特色的對(duì)文化、藝術(shù)和社會(huì)進(jìn)行分析的實(shí)驗(yàn)室。公共電視要促進(jìn)公眾對(duì)于世界、不同國家、不同文化的理解；促進(jìn)公眾對(duì)于普通民眾的理解，使公民變得更勇敢，更具有人文素養(yǎng)?！盵2]中國學(xué)者呂書練在《公共電視的社會(huì)價(jià)值》一文中也提到：“公共電視是以制播具有教育性、文化性節(jié)目為主的，節(jié)目內(nèi)容一方面要反映本土文化身份，另一方面要兼顧多元文化和少數(shù)族群，是為了滿足公民的需要，而非迎合顧客的喜好?！盵3]

由此可見，公共電視媒體在構(gòu)建大眾文化的同時(shí)，賦予了自己基本的文化特性和文化功能，本文擬從西歐、美國和中國公共電視媒體產(chǎn)生和存在的法理基礎(chǔ)及其基本特性入手，來探討其共同的文化特性。

一、西歐公共電視媒體產(chǎn)生的法理基礎(chǔ)及其主要特質(zhì)

作為公共媒體的一部分，公共電視的興起和發(fā)展是基于西歐的“公共領(lǐng)域”和美國的“市場失靈”的法理基礎(chǔ)之上的。公共領(lǐng)域包括公共空間、公共輿論、公共意見、公共治理等從屬概念，是現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)基本的綜合概念，具有公共性、獨(dú)立性（偏重于獨(dú)立于政府或強(qiáng)有力的組織、集團(tuán)等）、開放性和異質(zhì)性（公共領(lǐng)域混入諸多異質(zhì)性，并不是均質(zhì)的空間，而是異質(zhì)混合的空間）、非排除性的內(nèi)涵。該理論主要代表人物、德國學(xué)者尤根·哈貝馬斯從法學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等角度詮釋了公共領(lǐng)域的內(nèi)涵。他認(rèn)為，“公共性本身表現(xiàn)為一個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域，即公共領(lǐng)域，它和私人領(lǐng)域是相對(duì)立的，有些時(shí)候，公共領(lǐng)域說到底就是公共輿論領(lǐng)域，它和公共權(quán)力機(jī)關(guān)直接相抗衡。有些情況下，人們把國家機(jī)構(gòu)或用來溝通公眾的傳媒，如報(bào)刊，也算作公共機(jī)構(gòu)”[4]。哈氏從政治的角度強(qiáng)調(diào)公共媒介（或稱公共機(jī)構(gòu)）。他指出：“今天，報(bào)紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領(lǐng)域的媒介。當(dāng)公共討論涉及與國家活動(dòng)相關(guān)的問題時(shí)，我們稱之為政治的公共領(lǐng)域。國家的強(qiáng)制性權(quán)力恰好是政治的公共領(lǐng)域的對(duì)手?！盵5]125他還強(qiáng)調(diào)公共媒介、國家權(quán)力的公益性特征，認(rèn)為“國家權(quán)力的公共性”就是“提供所有合法公民的公共利益”[5]125，而公共利益具有公共性、共享性、集體性和抽象（廣泛意義上的社會(huì)群體成員而非具體的個(gè)人或個(gè)人之間）的一致性。正如英國傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾所云：“公眾表明什么是應(yīng)該公開的而不是限于少數(shù)人的，什么是自由接觸而不是私有的渠道和所有權(quán)，什么是集體和普遍的而不是私人的和個(gè)人的。”[6]德國學(xué)者阿爾弗萊德·弗得羅斯認(rèn)為，基于法律意義上的公共利益，“既不是單個(gè)個(gè)人所欲求的利益的總和，也不是人類整體的利益，而是一個(gè)社會(huì)通過個(gè)人的合作而生產(chǎn)出來的事物價(jià)值的總和；而這種合作極為必要，其目的就在于使人們通過努力和勞動(dòng)而能夠建構(gòu)他們自己的生活，進(jìn)而使之與人之個(gè)性的尊嚴(yán)相一致。”[7]就民主政治的視角而言，電視媒體的公共利益性在于：一是給予充分、合理的節(jié)目時(shí)間，對(duì)公共問題進(jìn)行報(bào)道；二是提供各種展示不同觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，以公正報(bào)道有爭議性的問題。[8]111

西歐較早的公共廣播電視是產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代的英國廣播公司（BBC），作為國家公共機(jī)構(gòu)的BBC以西方資本主義民主制度和公共領(lǐng)域理論為自己的價(jià)值理念，一開始便定位于“公共服務(wù)廣播”，傾向于播放多元化的電視節(jié)目，強(qiáng)調(diào)信息傳播、知識(shí)教育和娛樂功能。由此可見，基于公共領(lǐng)域語境和法理基礎(chǔ)上的西方公共電視，其特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)公共性、獨(dú)立性和公益性，并由公益性派生出了公共服務(wù)的特性。當(dāng)然，公益性和公共服務(wù)性是與商業(yè)性相對(duì)抗（至少是部分對(duì)抗）的，也就是說，公益、公共服務(wù)本身就決定了公共電視的非商業(yè)性。BBC首任總裁約翰·里斯描述了歐洲公共電視的特征：“廣播電視應(yīng)該從商業(yè)化的壓力下解脫出來，絕不能以追逐利潤為目的；它應(yīng)該在全國范圍內(nèi)為社會(huì)提供全方位的服務(wù)；它必須具有‘統(tǒng)一控制的特征，即受制于壟斷霸權(quán)的力量，而不是地區(qū)性的或者是不同的利益集團(tuán)；廣播電視應(yīng)該進(jìn)行封閉式的管理，以保證它管理規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)和節(jié)目制作的高質(zhì)量?！盵9]

二、美國公共電視產(chǎn)生的法理基礎(chǔ)及其基本特質(zhì)

公共性不能拋開國家權(quán)力而獨(dú)立存在。國家權(quán)力維持和發(fā)展整個(gè)社會(huì)的構(gòu)想和方向性，即便公共廣播電視作為自律的公共性領(lǐng)域，亦不能脫離國家權(quán)力關(guān)系。德國哲學(xué)家奧利弗利德·赫費(fèi)認(rèn)為：“社會(huì)至少擁有三種控制形式：一是自發(fā)和無形的控制，即市場；二是帶有統(tǒng)治性質(zhì)的政治環(huán)境秩序，即廣義國家；三是基于情感聯(lián)系的合作，即自由的互助。當(dāng)市場失靈，互助也靠不住，而盡管如此社會(huì)還得運(yùn)轉(zhuǎn)下去，這時(shí)便要求有國家了?！盵10]國家強(qiáng)制性權(quán)力是控制市場失靈的較為穩(wěn)定的形式。當(dāng)美國商業(yè)電視壟斷和堅(jiān)守文化、社會(huì)責(zé)任的市場失靈時(shí)，公共電視廣播便在國家權(quán)力的調(diào)控下應(yīng)運(yùn)而生。

美國公共電視的法理基礎(chǔ)在于自由市場競爭下的市場不靈機(jī)制。美國商業(yè)電視早于公共電視，其公共電視的起源和產(chǎn)生的主要?jiǎng)訖C(jī)在于“匡正商業(yè)電視機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益、商業(yè)價(jià)值的過分追求和對(duì)社會(huì)弱勢群體的關(guān)照不足”[8]111，以調(diào)節(jié)商業(yè)電視在自由市場競爭中的不靈現(xiàn)象。市場不靈現(xiàn)象主要表現(xiàn)在：一是美國三大商業(yè)電視網(wǎng)漸成壟斷，片面追求商業(yè)利益，對(duì)其余競爭者和消費(fèi)者造成了不良影響，加大進(jìn)入壁壘，形成市場失靈；二是商業(yè)電視以追求商業(yè)利益為導(dǎo)向，受制于廣告商和收視率，迎合受眾口味，知識(shí)、文化的良性傳播和教育不足，不能保持民主和社會(huì)協(xié)調(diào)；三是忽視少數(shù)族群、社區(qū)和弱勢群體，文化及其服務(wù)的多元化、民主化和參與度不夠，偏離最佳的社會(huì)效益。傳媒學(xué)者胡正榮總結(jié)美國電視產(chǎn)業(yè)市場失靈的主要表現(xiàn)為：公共品的非排他性、非窮盡性、信息非對(duì)稱性、外部性和不完全競爭。[11]

20世紀(jì)50年代，美國卡耐基基金會(huì)的報(bào)告《公共電視 勢在必行》推動(dòng)了非商業(yè)公共廣播電視的產(chǎn)生，它建議“把教育電視改為公共電視，以消除人們對(duì)它只有說教功能的誤解”[12]。20世紀(jì)六七十年代，在美國商業(yè)電視激烈競爭、寡頭壟斷傳媒市場、市場調(diào)節(jié)電視資源配置機(jī)制不靈的大環(huán)境下，催生了第一家公共廣播電視PBS。此后，美國公共電視蓬勃發(fā)展，并傾向于播放知識(shí)、文化、教育類節(jié)目。在這種背景下，美國的公共電視強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性、非商業(yè)性和服務(wù)性的特征。正如蘭登書屋字典（Random House Dictionary）對(duì)PBS的解釋是：“由獨(dú)立的、非商業(yè)性運(yùn)營的電視臺(tái)構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，它是通過公眾和政府的資金而不依靠廣告資金收入來運(yùn)營的。”[13]

三、中國公共電視媒體或公共頻道的法理基礎(chǔ)及其基本特征

中國的基本國情是中國特色的社會(huì)主義道路。社會(huì)主義公有制和中國特色發(fā)展模式是我國公共電視或商業(yè)電視的公共頻道產(chǎn)生和存在的法理基礎(chǔ)。新中國成立以來，在馬克思“社會(huì)主義”理論框架下和社會(huì)主義初級(jí)階段的道路實(shí)踐中，以及文藝傳媒領(lǐng)域中的“為人民服務(wù)，為社會(huì)主義服務(wù)”方針指引下，所產(chǎn)生的電視廣播機(jī)構(gòu)，具有國家公有的性質(zhì)和公共性、公益性、服務(wù)性的天然特質(zhì)。這與西方公共電視的基本屬性是相通的，為廣泛意義上的受眾提供精神文化食糧和社會(huì)公益服務(wù)是我國電視臺(tái)生存和發(fā)展的基本宗旨。然而，改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，開放后的中國廣播電視機(jī)構(gòu)受商業(yè)化嚴(yán)重浸染，在收視率和經(jīng)濟(jì)效益、商業(yè)利益“指揮棒”的熏陶下，不斷擠壓著公共電視或公共頻道的生存空間，過度商業(yè)化導(dǎo)致的“知識(shí)文化教育”“公益文化服務(wù)”的貧血或失語，以及“三俗”節(jié)目的泛濫等現(xiàn)象，讓民眾急切呼喚著公共電視或公共頻道的回歸。

改革開放以來，中國根據(jù)自己的國情，探索出了具有中國特色社會(huì)主義的發(fā)展模式，它一方面強(qiáng)調(diào)政府的宏觀調(diào)控和管制，另一方面不拒絕市場的作用，“這種發(fā)展模式，既是社會(huì)主義的，又富有中國特色，既注重政府的宏觀調(diào)控，又注重發(fā)展市場在資源配置中的作用；既注重發(fā)揮社會(huì)主義制度的優(yōu)越性，又注重體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律和市場機(jī)制的競爭性，從而為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展增添了動(dòng)力與活力”[14]。

因而，與西方公共領(lǐng)域和市場失靈語境下發(fā)展起來的公共電視的性質(zhì)不同，基于公有制性質(zhì)和中國道路、中國發(fā)展模式下的公共電視，不過分強(qiáng)調(diào)公共電視所有權(quán)的獨(dú)立性（非政府性，介于國家、民眾與社會(huì)之間）和與國家強(qiáng)制性權(quán)力的對(duì)抗性，同時(shí)也不完全拒絕合理的商業(yè)性。也就是說，公共電視（公共頻道）在注重知識(shí)內(nèi)涵、文化教育和社會(huì)服務(wù)的前提下，不可以以收視率和商業(yè)利益為“指揮棒”，不可以插播商業(yè)廣告，不可以低俗、媚俗、惡俗，但在資金籌集等方面，除了政府補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、受眾捐贈(zèng)外，在某些環(huán)節(jié)可以適當(dāng)進(jìn)行合理化的商業(yè)運(yùn)作。否則，在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，新的傳播技術(shù)升級(jí)、受眾的個(gè)性化需求、電視媒體人的文化知識(shí)素養(yǎng)和政治壓力，以及日益激烈的媒體競爭下，公共電視可能會(huì)踏入西方公共電視的資金和生存困境中，遭遇發(fā)展瓶頸。

四、中外公共電視媒體的基本文化品性

文化是國家和民族的靈魂，也是電視媒體的靈魂，集中體現(xiàn)了電視媒體的品格。文化的力量，深深熔鑄在電視媒體的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，是公共電視媒體傳播知識(shí)信息、實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)、保障民眾利益、促進(jìn)民眾參與的精神力量。從世界公共電視的歷史淵源和基本特征來看，公共電視的基本文化品性主要包括以下幾個(gè)方面：

1.知識(shí)教育性。知識(shí)是人們在改造世界的實(shí)踐中所獲得的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的總和。世界比較知名的公共廣播電視都比較強(qiáng)調(diào)文化知識(shí)的傳播及其教育性功能。比如，美國PBS公共廣播電視的目的在于為公眾進(jìn)行科學(xué)、文化、藝術(shù)等的教育，其宗旨在于“運(yùn)用非商業(yè)電視、因特網(wǎng)與其他媒體所提供的高質(zhì)量節(jié)目與教育服務(wù)，去豐富人民生活，并達(dá)到媒體告知、啟發(fā)與愉悅的社會(huì)責(zé)任”[15]。該臺(tái)的夜間節(jié)目包括美術(shù)、戲劇、科學(xué)、歷史、公共事務(wù)、獨(dú)立電影等。該臺(tái)的科教節(jié)目“新星”系列，新聞節(jié)目“麥科內(nèi)爾/萊赫利爾的報(bào)道”等等，具有明顯的知識(shí)教育性。

2.文化多樣性。保持文化多元性，并維持不同形態(tài)節(jié)目的平衡是世界公共電視所追求的一個(gè)目標(biāo)。美國公共電視以丹尼斯·麥奎爾所謂的“服務(wù)公眾的普遍性”為基本理念，倡導(dǎo)多元文化的溝通與交流，傳播不同層次、不同地域人群的文化及其精神價(jià)值。比如，他們關(guān)注各種社會(huì)問題；為兒童群體提供特殊的精神食糧，像“芝麻街”“電力公司”世界范圍的暢銷節(jié)目，讓兒童在幽默和娛樂中分享在集體中合作的價(jià)值理念；他們?yōu)樘厥馍鐣?huì)群體量身安排節(jié)目，如民族節(jié)目、婦女節(jié)目以及烹飪、天文、自然、高爾夫等。費(fèi)城獨(dú)立公共電視臺(tái)WYBE的口號(hào)就是“真正的多樣化，真正的公共電視”，它鑒于該城市居民來自不同的民族，有著不同的文化背景、信仰、價(jià)值理念和生活方式，力求讓不同的受眾群體在其節(jié)目表達(dá)中都有發(fā)言權(quán)。正如該臺(tái)創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·哈斯所云：“從電視臺(tái)創(chuàng)辦開始，我們堅(jiān)持的目標(biāo)不是重復(fù)現(xiàn)有的公共廣播節(jié)目，而是要真正地?cái)U(kuò)展現(xiàn)有節(jié)目的范圍和多樣性，為更多的聲音提供媒介平臺(tái)?！盵16]114

3.文化服務(wù)性。狹義的廣播電視公共服務(wù)，指“為實(shí)現(xiàn)社會(huì)公共信息，文化利益需求，由政府及其廣播電視主管部門主導(dǎo)的、面向社會(huì)公眾有計(jì)劃地提供廣播影視產(chǎn)品和服務(wù)活動(dòng)的統(tǒng)稱”[17]。由此推論，公共電視的文化服務(wù)性是由公共電視主管部門主導(dǎo)的、一場基于公共文化利益、滿足公眾文化需求的理想和提供公民參與的有組織的集體運(yùn)動(dòng)或行為。綜觀世界公共電視，其文化服務(wù)性功能必不可少。美國BBC的核心理念之一就是“公共價(jià)值的最大化”，圍繞該理念，以受眾服務(wù)為本位，編制節(jié)目內(nèi)容及其文化追求。美國PBS節(jié)目第一層面的定位就是服務(wù)受眾人群，其觀眾組成如鏡像般反映了美國在種族、民族、特定人群、教育和收入等方面的人口構(gòu)成。美國WYBE公共電視臺(tái)以文化服務(wù)為導(dǎo)向，“借以公共交流的形式，努力加強(qiáng)有著不同背景和文化的人們的共享社區(qū)的意識(shí)”[16]115，其目標(biāo)就是使人們更加理解跨文化，尊重多樣性和差異性。

4.文化參與性。學(xué)者夏倩芳認(rèn)為，“公眾”是一種存在于公民之間的社會(huì)關(guān)系，他們借此可以為關(guān)乎其利益的問題集合起來，討論和采取行動(dòng)，尤其是對(duì)付那些由權(quán)力機(jī)構(gòu)引起的問題和事件。從這個(gè)角度出發(fā)，媒介就應(yīng)該允許并鼓勵(lì)、提升公眾的參與和表達(dá)，塑造產(chǎn)業(yè)和政府以外的自治空間。[18]這對(duì)于公共性、公益性、服務(wù)性比較強(qiáng)的公共電視來說，更是如此。與商業(yè)電視相比，公共電視更注重受眾的文化參與度，構(gòu)建有利于受眾參與的文化空間，比如，普遍的民主平等原則，受眾的自主意識(shí)、強(qiáng)烈的受眾服務(wù)責(zé)任感。在這種情況下，克服傳統(tǒng)思維中不注重受眾意見、漠視受眾參與的情緒，特別是鼓勵(lì)外來移居者、社團(tuán)和少數(shù)族裔、特殊和弱勢群體的參與權(quán)利，培育公民參與的理性和熱情尤為重要。比如，美國雙子城公共電視（TPT）的董事長吉姆·帕格利亞利尼（Jim Pagliarini）的新方案——明尼蘇達(dá)州頻道，邀請(qǐng)了苗族、中東、阿拉伯和越南的團(tuán)體參加電視節(jié)目，成為合作伙伴。[16]115這種參與方式和合作關(guān)系有著深遠(yuǎn)的政治、社會(huì)和文化意義。

五、公共電視媒體“刺激—不滿足”受眾的文化需求

公共電視媒體是一種電波媒體，而電波屬于公共資源，具有有限性和稀缺性、單向性、不可逆性的特點(diǎn)，因而其節(jié)目受時(shí)段、時(shí)長等限制。在有限的時(shí)長、時(shí)段內(nèi)，節(jié)目不可能塞滿飽和的文化知識(shí)；同時(shí)，與紙質(zhì)媒體相比，電視媒體由于語言、畫面展示和表達(dá)手法的局限性，很多時(shí)候難以表達(dá)深刻的精神思想內(nèi)涵。但人的需求欲望是無限的，受眾的文化期待和需求總難以超越。加上受眾心理的“過度合理化”效應(yīng)和“視聽疲勞”現(xiàn)象，這樣，就存在一個(gè)“公共電視媒體人刺激文化需求與受眾不能滿足文化需求”的悖論。如何緩解這一悖論呢？這里，我們從公共電視媒體的文化品性角度，探討尋求受眾文化需求的“刺激—不滿足”機(jī)制。

1.節(jié)目內(nèi)容為受眾留下思考和想象空間

電視媒體世界充斥著各種文化、知識(shí)、信息，飽和的知識(shí)信息不斷壓縮著我們的思考空間。思考空間意味著思考事物和行動(dòng)在“現(xiàn)實(shí)”或“表征”中的分布，思想、精神價(jià)值的形成和思維、行為的模式都是由文化產(chǎn)生的，并且成為文化建構(gòu)的一部分。對(duì)公共電視媒體而言，節(jié)目的思考空間可以緩解飽和信息（不等于需求飽和）的攻擊，以提升思想的深度和想象的張力。

公共電視媒體要在刺激受眾文化需求與滿足需求之間尋求一種平衡，首先需要在公共頻道節(jié)目內(nèi)容的思想文化深度和專業(yè)度上多下功夫。比如，2006年5月BBC-2制作的三集真人秀節(jié)目《修道院》，收看率達(dá)到平均每集2500萬人次。[19]該節(jié)目以5個(gè)男性志愿參與者在沃斯修道院清修40天的體驗(yàn)生活為敘事內(nèi)容，目的不是為了讓受眾窺視甚或取笑娛樂，而是試圖去發(fā)現(xiàn)修道院孤燈清影、冥思靜坐的生活方式及其背后的生活態(tài)度、價(jià)值理念，以及這種生活方式將怎樣凈化人們的心靈，以促進(jìn)人們對(duì)當(dāng)前浮躁世界的深思和反省，從而升華精神文化主題。節(jié)目沒有塞滿志愿者的體驗(yàn)生活內(nèi)容和相關(guān)的宗教文化知識(shí)，而是通過鏡頭特寫和一些具體細(xì)節(jié)的表達(dá)、意味深長的畫面空間，留給受眾許多思考和想象的空間。類似這種畫面表達(dá)的手法，值得我們的公共電視媒體人思考和借鑒。

2.全媒體與數(shù)字技術(shù)背景下的需求空間延伸

在當(dāng)今媒介融合的趨勢下，傳媒發(fā)展的趨勢已經(jīng)開始由多媒體時(shí)代逐漸進(jìn)入全媒體時(shí)代。所謂“全媒體”，是指“綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)”[20]。在全媒體時(shí)代，公共電視媒體的公共和文化空間得到了極大的延伸，從而彌補(bǔ)了作為電波媒體的公共頻道節(jié)目受時(shí)段、時(shí)長、畫面表達(dá)所限的不足，擴(kuò)展了其文化產(chǎn)品生產(chǎn)形態(tài)。

特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界主要公共電視媒體紛紛與網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字技術(shù)聯(lián)姻，擴(kuò)展公共文化空間和服務(wù)平臺(tái)。比如，作為門戶網(wǎng)站的“BBC在線”，已成為BBC公共廣播電視節(jié)目強(qiáng)大的后臺(tái)資料庫，同時(shí)為受眾提供大量與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的背景知識(shí)材料及延伸報(bào)道。BBC還研制數(shù)字播放器iPlayer，與40多種不同移動(dòng)設(shè)備和平臺(tái)嫁接，拓展其公共文化服務(wù)范圍。NHK環(huán)球廣播網(wǎng)系列網(wǎng)站播出的語言種類包括日語在內(nèi)有18種之多，網(wǎng)站提供播客下載和在線收視收聽18種語言的新聞、文化類節(jié)目，從而有力擴(kuò)展了公民文化需求的空間。

3.提升受眾文化參與度與文化身份的認(rèn)同度

文化，不是作為一種純粹的客體存在，更是一種主體參與。從客體和主體的角度來看，“文化是體現(xiàn)在行動(dòng)、語言和各種富有意義的客體等象征形式中的各種意義模式，個(gè)人通過這些形式與他人交流和分享經(jīng)驗(yàn)、觀念和信仰”[21]。文化活動(dòng)參與是構(gòu)建主體文化身份的直接途徑。關(guān)于“文化身份”，有兩種不同的立場：第一種立場是把“文化身份”定義為一種共有的文化、集體的“一個(gè)真正的自我”藏身于許多其他的、更加膚淺或人為強(qiáng)加的“自我”中，共享一種歷史和祖先的人們也共享這種“自我”[22]213。按照此定義，我們的文化身份反映了共同的歷史經(jīng)驗(yàn)和共有的文化符號(hào)及符號(hào)意義。第二種立場認(rèn)為，除了許多共同點(diǎn)外，還有一些深刻和重要的差異點(diǎn)，它們構(gòu)成了“真正現(xiàn)在的我們”，或者說由于歷史的介入——構(gòu)成了“真正過去的我們”[22]215。文化身份的構(gòu)建是集體中的“真正自我”和“真正現(xiàn)在的我們”的雙重統(tǒng)一。公共電視媒體在構(gòu)建著受眾的大眾文化，而受眾文化身份的確立和認(rèn)同，需要文化溝通和活動(dòng)參與機(jī)制的保障，而文化身份認(rèn)同，則是滿足受眾文化需求的基本條件。

為此，世界公共電視媒體在公共服務(wù)過程中，都比較注重受眾的文化活動(dòng)參與，從而獲取受眾的文化身份認(rèn)同和滿足其文化需求。比如，BBC主辦的“笑星慈善”系列活動(dòng)，如“紅鼻子日”，通過“笑星慈善”喜劇節(jié)目表演發(fā)動(dòng)社會(huì)募捐，其聲勢席卷英國，已成為公共電視媒體公益服務(wù)的典范，也成為民眾參與社會(huì)文化活動(dòng)的典范。日本NHK開展多樣化的文化活動(dòng)吸引國際受眾參與，以促進(jìn)受眾對(duì)日本文化的認(rèn)同。如每年主辦“NHK杯國際花樣滑冰錦標(biāo)賽”，以及NHK亞洲電影節(jié)、圣丹斯/NHK國際電影工作者獎(jiǎng)、“日本獎(jiǎng)”，等等。

4.延伸節(jié)目產(chǎn)品服務(wù)鏈，彌補(bǔ)受眾文化需求

由于電波媒體具有轉(zhuǎn)瞬即逝性、不可逆性的特點(diǎn)，為了使一些民眾在錯(cuò)過電視節(jié)目觀看時(shí)段后不再遺憾，世界主要公共電視媒體積極延伸節(jié)目產(chǎn)品服務(wù)鏈，通過制作、出售與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的保存性較強(qiáng)的文化產(chǎn)品，如紀(jì)錄片、DVD音像、圖書等，讓“逝去的節(jié)目再來”。這一方面可以增加公共電視媒體的財(cái)政收入，另一方面可以彌補(bǔ)受眾的文化需求。

美國PBS熱衷于制作電視紀(jì)錄片，其紀(jì)錄片系列節(jié)目創(chuàng)作歷史時(shí)間長（產(chǎn)生于20世紀(jì)七八十年代）、生產(chǎn)數(shù)量大，節(jié)目主題豐富、類型多樣，如新聞?wù){(diào)查類、歷史文化類、自然科學(xué)類、紀(jì)實(shí)類等等，這些作品畫面具有美的力量和思想深度，有效彌補(bǔ)了國內(nèi)外觀眾的視聽需求。NHK設(shè)立了專門負(fù)責(zé)國際購買和銷售節(jié)目產(chǎn)品的代理公司NEP，負(fù)責(zé)向海外銷售能體現(xiàn)日本文化特色的紀(jì)錄片、電視連續(xù)劇和動(dòng)畫片，以傳播日本文化，彌補(bǔ)NHK頻道節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝的不足，從而滿足海外受眾的文化需求。

[本文為國家社科基金重大項(xiàng)目“提升我國文化產(chǎn)品國際競爭力的路徑與策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12&zd027）前期成果之一]

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（作者為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副研究員，史學(xué)博士，中國人民大學(xué)新聞學(xué)博士后）

編校：張紅玲